LTV i CAC: czym są i dlaczego mają znaczenie?

Podsumowanie wykonawcze

Dzięki mojej pracy z założycielami startupów poznałem dziesiątki naprawdę błyskotliwych i kreatywnych profesjonalistów, więc początkowo byłem zszokowany ilością edukacji, jakiej wymagali w zakresie prezentacji dla inwestorów i ważnych kluczowych wskaźników wydajności (KPI), które należy uwzględnić w swoich planach finansowych. Nawet stosunkowo dobrze poinformowani lub skłonni finansowo klienci mieli trudności ze stworzeniem pouczających i przekonujących narracji, które wykazały mistrzostwo w niuansach prognozowania. Ekonomia jednostkowa, w szczególności koszt pozyskania klienta (CAC) i wartość życiowa (LTV), są jednymi z głównych wskaźników, które wytrzymują kontrolę inwestorów. Proste wstawianie liczb do równań uzyskanych w wynikach wyszukiwania Google jest często niewystarczające, co może oznaczać katastrofę, gdy model finansowy zostanie przedstawiony i zakwestionowany. Niedawno opublikowany artykuł na ten temat omawia niektóre z zagrożeń związanych z nieprawidłowym użyciem wskaźników. Z tego powodu uważam, że założyciele i potencjalni założyciele natychmiast odnajdą wartość w samouczku dotyczącym obliczeń i metodologii prognozowania KPI.

Koszt pozyskania klienta

Zespoły zarządzające każdej firmy dysponującej budżetem marketingowym powinny prognozować i mierzyć koszt pozyskania każdego użytkownika. Ta metryka jest szczególnie istotna wśród startupów tworzących aplikacje mobilne, SaaS czy strony internetowe skierowane do konsumentów. Bez tych informacji prawie niemożliwe jest zmierzenie skuteczności strategii marketingowych, prognozowanie skalowania użytkowników i planowanie podwyżek kapitału na rozwój.

Koszt pozyskania klienta (CAC) w najbardziej podstawowym znaczeniu jest obliczany poprzez zsumowanie wydatków na sprzedaż i marketing w danym okresie i podzielenie ich przez całkowitą liczbę nowych użytkowników dodanych w tym okresie . Proste wyszukiwanie w sieci może doprowadzić każdego do tego poziomu, ale bardziej wydajny model dostosuje dane do praktycznych realiów konkretnej firmy.

Definiowanie klientów

Poszczególne elementy powyższego równania należy dokładnie zdefiniować, ponieważ PKD może przybierać różne formy w zależności od konkretnego modelu biznesowego. Serwisy takie jak Google raportują koszt pozyskania ruchu (TAC), podczas gdy Netflix śledzi koszt pozyskania abonenta (SAC). W przypadku aplikacji mobilnych przekonwertowanego użytkownika można zdefiniować na podstawie instalacji, subskrybentów, a nawet zakupów w aplikacji. Trafność każdej definicji zależy od strategii monetyzacji. Chociaż istnieją subtelne, ale ważne różnice między tymi wskaźnikami, wszystkie mierzą, ile firma musi zapłacić, aby wprowadzić nowego użytkownika na platformę. Założyciele powinni poświęcić czas na wybór definicji „klienta”, która stworzy najbardziej informacyjną wartość.

Nawet po zdefiniowaniu klientów nie zawsze jest jasne, jakie wydatki i dodatki użytkowników należy uwzględnić w formułach. Wzrost liczby użytkowników zazwyczaj pochodzi z dwóch głównych źródeł: działań sprzedażowych lub marketingowych oraz przekazów szeptanych od istniejących użytkowników. Wydatki marketingowe nie wpływają bezpośrednio na rozwój przekazu szeptanego, więc wielu modelarzy niechętnie uwzględnia je w CAC. Jednak wzrost liczby wirusów jest w większości przypadków funkcją płatnego wzrostu, ponieważ nowi użytkownicy powinni sami kierować reklamami z ust do ust.

Do tych celów uważam, że rozważne jest uwzględnianie niuansów i generalnie zalecam śledzenie wielu liczb CAC. Jeśli CAC jest obliczany specjalnie dla użytkowników zorientowanych na marketing, rzuca światło na skuteczność kampanii marketingowej. Może to być szczególnie przydatne do zrozumienia, co się stanie, gdy tempo wzrostu organicznego w końcu spadnie, a baza użytkowników wzrośnie. Jednak mieszana wersja wskaźnika KPI, która obejmuje wszystkich nowych użytkowników, jest przydatnym uzupełnieniem analizy ogólnych operacji.

Definiowanie kosztów nabycia

Wyzwania pojawiają się również przy definiowaniu części kosztowej CAC. Najprostsza i najszersza metodologia obejmuje wszystkie wydatki na sprzedaż i marketing. Jednak wydatki w tych kategoriach często przybierają formę budowania marki, a nie tworzenia ruchu. Może się zdarzyć, że na platformie istnieją bardzo różne klasy użytkowników o bardzo zróżnicowanym LTV. Ponownie najlepszym rozwiązaniem jest przyjęcie niuansów. Najszersza możliwa definicja kosztu pozyskania jest przydatną metryką do śledzenia, ale powinna być uzupełniona szczegółowymi danymi liczbowymi, które zapewniają konkretny wgląd w określone kampanie marketingowe zorientowane na użytkownika i różne typy użytkowników.

Dożywotni przychód i dożywotnia wartość

Przychody z całego okresu życia (LTR) to kolejny kluczowy wskaźnik KPI dla wielu firm. LTR umożliwia firmom określenie wartości pieniężnej przeciętnego użytkownika na ich platformie. Jest to ważne przy obliczaniu zwrotu z inwestycji marketingowych, a także pomaga określić optymalne nakłady kapitałowe na użytkownika. LTR oblicza się, mnożąc średni czas życia klienta przez średni przychód klienta .

Wartość życia (LTV) jest podobna do LTR, ponieważ mierzy wartość każdego użytkownika platformy. LTV oblicza się odejmując koszty bezpośrednie od LTR, często mnożąc LTR przez marżę brutto . W wielu przypadkach przychodów po prostu nie można wygenerować bez ponoszenia bezpośrednio związanych z tym kosztów, więc LTV zapewnia głębszy wgląd w rentowność na użytkownika.

Definiowanie użytkowników i identyfikacja grup użytkowników

Podobnie jak w przypadku CAC, LTR i LTV mogą wymagać niuansów, aby wygenerować najpotężniejszą analizę. Firmy z wieloma strategiami zarabiania powinny rozważyć wyodrębnienie oddzielnego wskaźnika LTR dla każdego segmentu oprócz łącznej sumy ogólnej. Jeśli istnieje wiele struktur cenowych (np. freemium lub SMB/enterprise), warto śledzić LTV dla każdej grupy. Rozważ aplikację mobilną, która ma bezpłatne funkcje, zakupy w aplikacji, a także generuje przychody z subskrypcji premium. Jeśli mieszany LTR rośnie lub spada, kierownictwo powinno wiedzieć, dlaczego. Może to być spowodowane zmianą stawek za abonentów premium, zmianą zachowań zakupowych w aplikacji lub zmianą zestawu cenowego subskrypcji. Każdy scenariusz ma inne konsekwencje dla oceny wyników i przyszłych strategii.

Mierzenie średniego czasu życia

LTV wymaga również oszacowania lub pomiaru średniego czasu życia klienta. Wiele źródeł wskazuje, że czas życia jest funkcją wskaźnika odpływu klientów. Często cytowany wzór na średni czas życia to (czas życia = 1 / wskaźnik rezygnacji) . Aplikacja mobilna może analizować dane dotyczące instalacji, odinstalowań i sesji użytkowników, aby określić liczbę miesięcy, przez które przeciętny użytkownik będzie aktywnie angażować aplikację. W przypadku miesięcznej opłaty za korzystanie z aplikacji, liczba ta jest mnożona przez opłatę abonamentową, aby obliczyć LTR. Alternatywnie ten wskaźnik może śledzić średnie zakupy w aplikacji w danym okresie lub po prostu odzwierciedlać jednorazowe przychody z opłat za pobranie.

To często skuteczna metodologia, ale w wielu przypadkach jest to nadmierne uproszczenie. Powyższa formuła zakłada, że ​​wszyscy użytkownicy ostatecznie odchodzą, a także zakłada jednolity wskaźnik rezygnacji w czasie. Żadne z tych założeń nie jest ważne w wielu przypadkach, co może mieć poważne konsekwencje dla dokładności prognoz. Wskaźniki rezygnacji mają tendencję do zmiany w czasie, w miarę poprawy usług, dodawania zaawansowanych użytkowników, konsumowania „nisko wiszących owoców” i pojawiania się konkurencji. Średni czas życia musi również uwzględniać użytkowników, którzy opuszczają Twoją platformę i wracają, więc zarówno nowi, jak i powracający klienci powinni być śledzeni. Wreszcie, czas życia niektórych użytkowników najlepiej mierzyć w jednostkach, które nie są czasem. Na przykład platformy handlu elektronicznego mogą mierzyć czas życia klienta pod względem całkowitej liczby zamówień, a nie miesięcy lub lat, zwłaszcza jeśli powracający klienci mają długie okresy uśpienia między złożonymi zamówieniami.

Studium przypadku

Rozważ przypadek startowego rynku handlu elektronicznego, który musi przyciągnąć zarówno sprzedawców, jak i kupujących. Aby sprowadzić sprzedawców na platformę, firma zatrudniła wewnętrznych przedstawicieli handlowych B2B, aby uczestniczyli w targach i nawiązywali kontakty z potencjalnymi partnerami handlowymi. Jest to znaczny, stały wydatek z góry, w wyniku czego CAC dla sprzedawców jest wysoki. Jednak gdy potencjalny klient zostanie przekształcony w partnera, sprzedawcy ci zwykle pozostają na platformie przez długi czas i mogą generować znaczące przychody z opłat i usług. Z drugiej strony klienci eCommerce są znacznie tańsi w pozyskiwaniu dzięki zleconym na zewnątrz kampaniom marketingowym. Po dokonaniu zakupu na platformie mają znacznie wyższy wskaźnik rezygnacji niż sprzedawcy, co prowadzi do stosunkowo niewielkiego LTV. Ogólnie mieszany CAC i LTV dla tej firmy wskazywałby, czy wystąpił problem z ekonomią jednostkową, ale daje niewielki wgląd w źródło potencjalnego problemu. Należy opracować i prześledzić dwie oddzielne liczby, aby przeanalizować skuteczność i rentowność ich nakładów na sprzedaż i marketing.

Analiza, interpretacja i prezentacja analizy CAC:LTV

Mocne definicje kładą podwaliny pod sensowną analizę ekonomii jednostek, ale wyzwaniem pozostaje skuteczna interpretacja tych wskaźników i zaprezentowanie ich w skuteczny sposób inwestorom lub kierownictwu firmy. Założyciele i analitycy muszą zatem rozumieć testy porównawcze porównywalnych partnerów, kontekst etapu wzrostu, cele związane z rozmieszczeniem kapitału i alternatywne metodologie.

Analiza porównawcza

CAC i LTV, jeśli są odpowiednio zmierzone, mogą dostarczyć niezbędnych wskazówek dotyczących strategii marketingowej i rozmieszczenia kapitału. Nie ma uniwersalnego docelowego CAC ze względu na duże zróżnicowanie branż i modeli biznesowych. Średni koszt instalacji w Stanach Zjednoczonych w przypadku aplikacji mobilnych wynosi około 4 USD, a liczba instalacji w systemie Android OS jest nieco niższa niż w systemie iOS. Abonenci premium są znacznie drożsi, osiągając 160 USD każdy. Koszt instalacji jest zwykle nieco wyższy w branżach rozrywkowej, biznesowej, edukacyjnej i handlowej, podczas gdy aplikacje zdrowotne, fitness i produktywności pozyskują użytkowników za mniej. Użytkownicy w gospodarkach wschodzących są również średnio tańsi niż ich odpowiednicy w Ameryce Północnej i Europie. Znani giganci subskrypcji, Netflix i Spotify, zapłacili w 2017 r. odpowiednio 59 i 25 USD za nowego użytkownika. Pozyskiwanie klientów może być znacznie wyższe wśród klientów korporacyjnych SaaS, gdzie każda umowa zwykle przyćmiewa kontrakty na usługi B2C.

Podobne zasady dotyczą LTV. Średni churn dla aplikacji mobilnych wynosi około 60% po pierwszym miesiącu, 70% po dwóch miesiącach i 75% po trzech miesiącach. Liczby te różnią się znacznie w zależności od branży, modelu monetyzacji, zapewnionych zachęt dla użytkowników i ewolucji produktów.

Założyciele i menedżerowie powinni zadbać o to, aby wskaźniki rezygnacji nie przewyższały drastycznie średnich wzorcowych, ale CAC i LTV muszą być ostatecznie porównywane względem siebie na zasadzie „jabłka do jabłek”.

Ze względu na wiarygodność założycielom najlepiej przysłuży się przedstawienie danych liczbowych z przedziałów wykazywanych przez podobne strategie marketingowe z porównywalnymi firmami. Wyniki prognozowania, które znacznie opóźniają się w stosunku do benchmarków, wskazują, że faktycznie planujesz dostarczać wyniki poniżej standardów. Nadmiernie optymistyczne prognozy prawdopodobnie zostaną odrzucone, a inwestorzy zazwyczaj przypisują to nieprzygotowanym lub nierealistycznym założycielom.

Optymalizacja

W dłuższej perspektywie LTV musi przekraczać CAC, aby stworzyć rentowny biznes. Jeśli taki status jest nieosiągalny, firma nigdy nie będzie w stanie wewnętrznie sfinansować rozwoju produktów, ogólnych i administracyjnych kosztów ogólnych ani nowych kampanii marketingowych i nigdy nie będzie generować zysków dla właścicieli. Założyciele nie mogą jednak po prostu poprzestać na sprawdzeniu, czy LTV przewyższa CAC. Ważne jest, aby zrozumieć czas potrzebny przeciętnemu użytkownikowi na osiągnięcie rentowności w zakresie kosztów nabycia.

Często mówi się, że docelowy stosunek LTV:CAC wynosi 3:1. Jeśli stosunek jest znacznie wyższy niż 3:1, bardziej agresywne inwestycje marketingowe powinny przynieść lepszy wzrost bez podważania ogólnego sukcesu finansowego firmy. Jeśli wskaźnik jest zbyt niski, firma płaci tak dużo za każdego klienta, że ​​będzie miał trudności z inwestowaniem w rozwój produktu, zbudowaniem wystarczającej infrastruktury administracyjnej i generowaniem przyszłego wzrostu.

Etap wzrostu i dynamiczny KPI

CAC, LTV i stosunek tych wartości generalnie zmieniają się w czasie. Kierownictwo powinno to zrozumieć i przyjąć, ale musi istnieć plan rozwoju KPI i wgląd w siły napędzające tę dynamikę.

Stosunek 3:1 jest użytecznym punktem orientacyjnym dla długoterminowego planowania, ale z pewnością istnieją okoliczności, w których cel należy przeoczyć. LTV:CAC może być tymczasowo niskie (lub nawet poniżej 1), gdy firma dużo inwestuje, aby stworzyć efekt sieci lub skalę zasięgu. W związku z tym firmy na bardzo wczesnym etapie często nie osiągają poziomów odniesienia. W niektórych przypadkach baza użytkowników nie osiągnęła jeszcze odpowiedniej skali, aby przezwyciężyć duże koszty sprzedaży i marketingu w postaci wynagrodzeń pracowniczych. Konwersja wczesnych użytkowników lub klientów może być również bardzo kosztowna, zanim organiczny wzrost szeptany zacznie wspierać efekty kampanii marketingowych.

Dynamiczne KPI wymagają analizy zarówno wyników natychmiastowych, jak i trendów długoterminowych. Analitycy ekonomii jednostek powinni również rozważyć rozróżnienie między wartościami średnimi i marginalnymi. Cała kampania marketingowa może być oceniana za pomocą CAC i LTV na całej długości tej kampanii, ale te liczby prawdopodobnie reprezentują średnią. Dysponując wystarczającymi danymi, aby zmierzyć koszt dodania każdego nowego użytkownika w danym momencie, zespoły zarządzające będą lepiej wyposażone do identyfikowania nakładów kapitałowych, które poprawiają wyniki finansowe, a także opóźnienia w zwrotach.

Rozsądny średnio- i długoterminowy plan musi określać okoliczności, w których usługa staje się opłacalna w przeliczeniu na użytkownika, ale często zasadne jest również wcześniejsze nadanie priorytetu wzrostowi nad jednostkowymi celami ekonomicznymi. Postawy w tej równowadze różnią się wśród założycieli i inwestorów VC, założyciele powinni zidentyfikować źródła kapitału, które podzielają ich filozofię. Można to osiągnąć poprzez badanie portfeli inwestycyjnych funduszy i prowadzenie rozmów eksploracyjnych.

Perspektywa VC

Założyciele mogą tworzyć bardziej atrakcyjne prezentacje i prowadzić bardziej znaczące rozmowy, jeśli ustawią się po tej samej stronie stołu, co VC. Inwestorzy typu start-up analizują między innymi prawdopodobieństwo, że ich kapitał przyniesie znaczące zwroty. Kapitał dostarczony na wczesnych etapach jest zazwyczaj wykorzystywany do budowania produktu lub stymulowania wzrostu, więc zrozumienie zwrotu z inwestycji w marketing jest absolutnie niezbędne dla założycieli, którzy chcą myśleć jak ich partnerzy inwestycyjni.

Inwestorzy prawie na pewno patrzą na członka portfela w stosunku do potencjalnego świata inwestycyjnego. Co sprawia, że ​​jedna okazja inwestycyjna jest lepsza od innej? Analitycy venture capital muszą dyskontować przyszłe przepływy pieniężne ze swoich inwestycji, aby uwzględnić wartość pieniądza w czasie, ponieważ istnieje koszt alternatywny kapitału. Ma to poważne konsekwencje dla analizy kluczowych wskaźników efektywności czasowej, takich jak LTV.

Testy porównawcze współczynnika rezygnacji są przydatne do obliczania długości życia, ale mogą przesłaniać wpływ odmiennych zachowań użytkowników, które określają ogólną liczbę. W większości przypadków podstawowa grupa dedykowanych zaawansowanych użytkowników lub klientów wzmacnia średnią, podnosząc ją, spędzając dużo czasu na platformie, podczas gdy duża grupa mniej zaangażowanych użytkowników skraca średni czas życia szybkimi wyjściami. Ta dynamika często przypomina zasadę Pareto, w której niewielka część klientów generuje większość przychodów.

Czas potrzebny na zwrot kosztów nabycia jest zatem ważny do rozważenia z perspektywy inwestycyjnej. Jeśli LTV jest rozłożone na wiele lat, analiza powinna uwzględniać wartość pieniądza w czasie, co komplikuje obliczenia. LTV należy zdyskontować do wartości bieżącej netto (NPV), aby uzyskać prawdziwe porównanie z początkowymi nakładami kapitałowymi na pozyskanie klienta.

Czego nie możesz zmierzyć, nie możesz poprawić

Podjęcie powyższych kroków poprawi zdolności analityczne, wzmocni siły założycieli, zaimponuje inwestorom i doprowadzi do bardziej znaczących rozmów. Nie każda firma będzie wymagała powyższego poziomu niuansów, ale warto przejrzeć każdy krok, aby sprawdzić, czy został odpowiednio oceniony. Te kluczowe wskaźniki efektywności powinny być uwzględnione w prawie każdym biznesplanie, a inwestorzy VC będą oczekiwać prognoz i analiz na ten temat.

Mimo to wciąż spotykam się z odmową niektórych klientów w tym temacie. Kilku moich klientów sprzeciwiło się określeniu wartości pieniężnej każdego klienta. Niektórzy uznali to za odczłowieczające dla użytkowników, których życie chcieli poprawić. Inni przytaczali komplikacje w obliczeniach, obawiali się słuszności prognoz lub mieli trudności ze znalezieniem trafności takich wskaźników, gdy ogólne finanse pokrywały więcej tych samych wydatków. W tych przypadkach musiałem podkreślić wszechobecność tych KPI w analizie finansowej i pułapki związane z ich pomijaniem. Jeśli wyciągniemy wszystkie nasze założenia modelu, możemy potwierdzić zasadność naszych danych wejściowych do testowania zakresów możliwych wyników. Twierdzę również, że złożoność jest rzeczywiście pomocna w analizie biznesu. Może to być pouczające dla menedżerów, którzy chcą w pełni zrozumieć różne elementy swojej działalności, które mają wpływ na sukces lub porażkę. Przypomnij sobie cytat często przypisywany legendarnemu Peterowi Druckerowi: „Jeśli nie możesz tego zmierzyć, nie możesz tego poprawić”.