Meal Kit Industry Blues: Jak niebieski fartuch może poprawić złe samopoczucie?

Podsumowanie wykonawcze

Biznes jak zwykle w supermarketach?

Branża generująca 650 miliardów dolarów rocznej sprzedaży, której liderzy osiągają marże zysku w przedziale 1-3%, wydaje się być idealnym kandydatem do wprowadzenia zmian w startupie z Doliny Krzemowej. Jednak branża, o której mowa, amerykański przemysł spożywczy, jeszcze nie odczuła żadnego poważnego bólu związanego z zakłóceniami. Od 2017 r. 96% Amerykanów nadal kupuje cotygodniowe artykuły spożywcze w sklepach. Oczywiście, sklepy spożywcze zidentyfikowały różne irytacje związane z zakupami i zaoferowały takie rozwiązania, jak dostawa do domu, opcje odbioru, alejki do samoobsługi i modernizacje sklepów. Jednak te innowacje nadal istnieją w tradycyjnym modelu cegły i zaprawy i nie stanowią przełomowych innowacji, tak jak zrobił to Uber w przypadku „taksówek”.

Zakupy spożywcze przez Internet stanowią pozostałe 4% konsumentów, którzy zaakceptowali fakt, że świeże produkty można dostarczyć do domu bez konieczności ich wąchania lub dotykania. Niemniej jednak problem nadal istnieje; po dostarczeniu artykułów spożywczych należy je jeszcze przygotować.

Wejdź do usług zestawów posiłków: prawdziwe zakłócenia w sklepie spożywczym?

Zainspirowani szwedzką Linas Matkasse, firmy produkujące zestawy posiłków zaczęły pojawiać się w 2012 roku, przede wszystkim HelloFresh w Europie i Blue Apron w USA. Te zestawy posiłków mają na celu znalezienie idealnego miejsca między gotowaniem z surowych składników a odbiorem przygotowanego posiłku. Postanowili rozwiązać problemy związane z zakupami spożywczymi, jednocześnie rozpalając pasję zapracowanych ludzi do gotowania w domu, ułatwiając to. Kolacje są dostarczane w ramach subskrypcji i mają zająć 30 minut czasu na przygotowanie w cenie 9,99-12,99 USD.

Propozycja wartości zestawów posiłków dla domowego szefa kuchni w porównaniu z zakupem w supermarkecie jest silna:

1. Możliwość poznania nowych przepisów i składników
2. Zbieranie artykułów spożywczych i przygotowywanie posiłków są zminimalizowane
3. Marnowanie żywności jest zmniejszone o 62%

Badania firmy Nielsen potwierdzają popularność zestawów posiłków z dostawą do domu w porównaniu z tradycyjnymi, świeżo przygotowanymi rozwiązaniami, a także wskazały na równomierne rozproszenie powodów ich stosowania:

Dla firm produkujących zestawy posiłków atrakcją branży jest:

1. Stały strumień powtarzających się przychodów z modelu biznesowego opartego na subskrypcji.
2. Duży potencjał dosprzedaży, jeśli chodzi o serwowanie konsumentom trzech posiłków dziennie oraz sprzedaż produktów pomocniczych, takich jak sprzęt kuchenny.
3. Dostęp do bardziej eleganckich i uporządkowanych strumieni danych dotyczących nawyków żywieniowych. Supermarkety od lat podążają tą ścieżką poprzez swoje programy lojalnościowe, ale przeszkadza im element opt-in i partnerzy zewnętrzni, którzy zabłocają wody.

Przyszłość zestawów posiłków jest jasna

Pomimo tego, że model biznesowy istnieje od ponad pięciu lat, branża zestawów posiłków stanowi mniej niż 0,5% sprzedaży żywności w domu. Analitycy zgadzają się jednak, że większość wzrostu ma dopiero nastąpić; tylko 3% konsumentów rzeczywiście wypróbowało zestawy posiłków, ale 77% z nich dokonało powtórnych zakupów, co wskazuje na niewykorzystany i lojalny potencjał. Nie powinno to dziwić, ponieważ zestawy posiłków są modnym tematem w zmieniających się nawykach konsumenckich:

1. 81% konsumentów uważa, że ​​zestawy posiłków są zdrowsze niż dania gotowe lub dania na wynos.
2. Millenialsi (najpopularniejsza grupa demograficzna zestawów posiłków) wydają na żywność 6638 dolarów rocznie. Teoretycznie mogliby sobie pozwolić na opłacenie 52-tygodniowej subskrypcji Blue Apron (~1560 USD rocznie)
3. Ludzie dłużej pozostają samotni. Zestawy posiłków pasują do tej grupy demograficznej, ponieważ unikają one uniwersalnego podejścia do pakowania żywności w supermarketach.

Czy Blue Apron może utrzymać pozycję lidera?

Ten artykuł koncentruje się na Blue Apron, który wszedł na giełdę w czerwcu 2017 roku i jest liderem na amerykańskim rynku zestawów posiłków. Moim zdaniem jednak ta pozycja lidera wygląda na słabą i nie wierzę, że firma ją utrzyma. W ubiegłym roku firma straciła 17% swojego udziału w rynku i po debiucie miała trudny okres. Z drugiej strony HelloFresh radzi sobie lepiej od swojego listopadowego debiutu.

Niebieski fartuch potrzebuje ścieżki do przepływu środków pieniężnych i rentowności

Pochowany na stronie 17 zgłoszenia S-1 SEC firmy Blue Apron przyznał, że „mają historię strat i […] mogą nie być w stanie osiągnąć lub utrzymać rentowności”. Jest to częsta rezygnacja ze start-upów, które budują nowe rynki na dużą skalę, ale zwykle do czasu debiutu giełdowego straty będą ustabilizowane. Z kolei Blue Fartuch odnotował przyspieszenie strat po IPO. Do III kwartału 2017 r. odnotowała stratę netto w wysokości 171 mln USD, sześciokrotnie większą niż deficyt w wysokości 29 mln USD odnotowany w tym samym okresie 2016 r.

Jak pokazał Amazon, rentowność nie musi być koniecznością dla spółek publicznych, o ile akcje wykazują potencjał wzrostu. Jednak Blue Apron stracił 70% wartości swojej akcji od czasu debiutu giełdowego. Łączny problem, który widzę w związku z brakiem rentowności i potencjału wzrostu, polega na tym, że pozycja gotówkowa firmy będzie musiała stawić czoła rosnącemu stresowi. Pozyskał 278,5 mln USD (bez opłat) z IPO, czyli mniej niż pierwotnie planowano, po tym, jak jego cena spadła z początkowego przedziału 15-17 USD do 10 USD za akcję.

Przed IPO Blue Apron miał 62 mln USD rezerw gotówkowych w porównaniu do 70 mln USD strat operacyjnych w gotówce w ciągu ostatnich 6 miesięcy. IPO zebrało wystarczającą ilość gotówki, aby pokryć co najmniej kolejne 12 miesięcy podobnych strat, a kolejne 75 milionów dolarów jest również dostępne w ramach odnawialnej linii kredytowej. W sumie ma 125 milionów dolarów na saldzie rewolweru zapadalności w 2019 roku, przy średnim ważonym oprocentowaniu 3,39%.

Utrata przepływów pieniężnych z działalności operacyjnej oraz wszelkie podwyżki stóp procentowych utrudnią Blue Apron znalezienie większego finansowania i obsługę zadłużenia. Notowania giełdowe pokazują, że na razie jest on prawdopodobnie wyczerpany na rynkach akcji, więc jeśli życzliwy/oportunistyczny pożyczkodawca nie może zapewnić większej liczby linii dłużnych, będzie musiał znaleźć szybkie sposoby na zwiększenie przepływów pieniężnych z działalności operacyjnej.

1. Ma zaniżoną cenę swojego produktu

Firmy produkujące zestawy posiłków, zwłaszcza Blue Apron, zaniżają ceny swoich produktów w stosunku do surowców. Szef kuchni z magazynu Forbes powiedział: „Zapłaciłbym 30 dolarów za ten posiłek w restauracji” po tym, jak zrobił posiłek w niebieskim fartuchu za 9,99 dolarów. Time Money odkrył, że ekwiwalentne artykuły spożywcze z zestawu posiłków kosztują w sklepach o 12% więcej, a ich ogólne ceny są atrakcyjne w porównaniu z innymi świeżo przygotowanymi opcjami jedzenia:

Idąc dalej kosztem składników, przeprowadziłem własne eksperymenty na Chefs Plate, kanadyjskim startupie, podobnym do Blue Apron. We wrześniu 2017 r. pojechałem do supermarketów w Toronto i kupiłem składniki na trzy „posiłki dla par” za 21,90 CAD, aby zobaczyć, ile kosztowałoby ich powtórzenie przy ograniczeniach ilościowych opakowań. Średni koszt montażu składników tych posiłków wyniósł 33,41 CAD, co stanowi premię o 52% w porównaniu z cenami Chefs Plate. Poniżej przedstawiamy porównanie jednego z tych posiłków:

To prawda, że ​​próbka była niewielka, a Chefs Plate wciąż robi niezłe marże i prawdopodobnie ma dostęp do cen hurtowych. Ale punktem, który chciałem z tego podkreślić, była użyteczność dostarczana konsumentom w zakresie zmniejszania ich martwej utraty wagi z resztek składników. Dają samotnym kucharzom ekonomię skali, z której mogą korzystać rodziny, i za to uważam, że przemysł zestawów posiłków zostawia pieniądze na przysłowiowym kuchennym stole.

Rozumiem, dlaczego ceny są niskie — gracze chcą budować udział w rynku i konwertować nowych klientów. Ale na dłuższą metę nie jest to trwałe, a nawet konieczne. W badaniach Nielsena konsumenci nigdy nie wskazywali, że niższa cena jest czynnikiem skłaniającym do wypróbowania zestawów posiłków, chodziło tylko o wygodę i czynniki zdrowotne.

Blue Apron powinien przeprowadzić dokładniejsze badania cen i być może podnieść ceny do 12,99 USD za posiłek. Każdy wzrost ceny o 1 USD doda około 5% marży brutto do jego wydajności. W III kwartale 2017 r. marże te spadły do ​​21,9%, co oznacza spadek o 10% w ciągu kwartału. Oto moje kroki, jak mogli to wdrożyć:

1. Dziadek, cena 9,99 USD dla obecnych subskrybentów
2. W przypadku opcji wegetariańskich, drobiowych i wołowych stosuj ceny warstwowe, a nie stałe. Konsumenci są dobrze przygotowani, by płacić więcej za stek niż za sałatkę.
3. Zmniejsz rozmiary posiłków, aby zmniejszyć straty wynikające z resztek. Dołącz opcję deserową, aby zaspokoić większe apetyty.
4. Oddziel białka od boków i zaoferuj opcję a la carte, w której konsumenci są mniej skłonni do odkrywania cen.
5. Oferuj zniżki na produkty dodatkowe, takie jak wino i gadżety kuchenne.
6. Gotowe sosy, aby jeszcze bardziej zmniejszyć obciążenie klienta w zakresie przygotowania

2. Miał zbyt obsesję na punkcie budowania własnej sieci dystrybucji

Blue Apron wyrósł we własnym łańcuchu dostaw i sieci dystrybucji. Prowadzi sprzedaż online, a klienci otrzymują paczki z centrów dystrybucyjnych. Przechowywanie wszystkiego we własnym zakresie zapewnia firmie Blue Apron pewną kontrolę jakości i korzyści w zakresie danych. Ale to także pięta achillesowa; jego wyniki za III kwartał były rozczarowane, a winę wskazał na nowe centrum logistyczne w New Jersey. Nie pomaga też ciągłe szkolenie 5000 pracowników.

Blue Apron przegapił okazję do nawiązania współpracy z istniejącymi sklepami z cegły i zaprawy. Okrutna ironia, że ​​Amazon kupuje Whole Foods tuż przed debiutem giełdowym, uwypukliła niektóre zalety mieszanych modeli dystrybucji. Działania Publix i Krogers mające na celu założenie własnych firm oferujących subskrypcję posiłków mogą być „śmiertelną kulą” dla ich technologicznych odpowiedników. Gdyby Blue Apron wykonał już takie ruchy, mógłby dać sobie lepszy start dzięki następującym:

1. Lepszy transfer umiejętności i znajomość dystrybucji. Czy doświadczony partner, taki jak Wal-Mart, z ponad 60-letnią wiedzą logistyczną, pomógłby w bólach wzrostu?
2. 96% konsumentów nadal robi zakupy spożywcze w sklepach stacjonarnych. Partnerstwo z siecią tych sklepów zapewniłoby niewypowiedziane możliwości edukacyjne i konwersji klientów.
3. Obniżenie „skoku wiary” klientów do zestawów posiłków. Podstawowa i tańsza wersja mogłaby być oferowana w supermarketach, a szczęśliwi nawróceni przeszliby do bardziej rozbudowanego menu online.
4. Niższe koszty realizacji od odbioru i dystrybucji w sklepie. Posiadanie partnera stacjonarnego pomogłoby w osiągnięciu marży Blue Apron i obniżyłoby koszty i marnotrawstwo opakowań z czystego modelu wysyłki. Ten tweet doskonale to podsumowuje:

oto jest. oto Farm Egg pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

— Brian Lee (@BrianLeeWow) 31 sierpnia 2016 r.

Dla mnie to oczywiste, że Blue Fartuch powinien działać szybko, aby znaleźć sieć sklepów spożywczych, z którą mógłby współpracować przynajmniej w ramach małego programu pilotażowego. Wyobrażam sobie również, że sklep spożywczy przyniósłby wiele korzyści, gdyby poszedł tą drogą, zamiast uruchamiać własny program:

1. Dostęp do zaawansowanego oprogramowania do zamawiania online Blue Apron
2. Pamięć podręczna dodawania nowej marki, wyłącznie dla nich, na ich półki
3. Możliwości udostępniania danych klientów między dwoma różnymi podmiotami — „milenialsi” Blue Apron i „przedmieścia” sklepu spożywczego

3. Ma nieefektywny marketing

Można śmiało powiedzieć, że od czasu debiutu Blue Apron przeżywa trudny okres ze strony inwestorów publicznych. Przejście od głównego kapitału prywatnego kapitału wysokiego ryzyka „wzrostu za wszelką cenę” do kwartalnych wyników finansowych rynków publicznych nie poszło gładko. Zgodnie ze swoimi problemami finansowymi, Blue Apron musi przemyśleć swoją strategię marketingową i wyjść poza zwykłe pozyskiwanie klientów, musi budować trwałą wartość życiową.

W ciągu sześciu miesięcy do września 2017 r. Blue Apron stracił ponad 100 000 klientów i chociaż zbiegło się to z ograniczeniem działań marketingowych, wykazuje ciągłą tendencję spadkową; przychód na klienta spada od ponad roku. Pokazuje to cechy słabej jakości klienta — klienci rejestrują się w celu skorzystania z bezpłatnych ofert otwarcia, a następnie odchodzą, gdy się skończą.

Oferta promocyjna Blue Apron jest bogatsza niż reszta branży. Większość firm oferujących zestawy posiłków zapewnia 50% zniżki za pierwszy raz; jednak Blue Apron rozdaje pierwsze trzy posiłki za darmo. W pierwszym kwartale 2017 r. 72% klientów odchodziło przed ukończeniem 6 miesiąca życia, a koszt pozyskania nowych klientów wyniósł 147 USD. Daniel McCarthy zauważył w swojej analizie, że aby osiągnąć próg rentowności na tych liczbach, Blue Apron musiałby wygenerować 565 USD przychodów netto od nowych klientów, co, jak widać na wykresie 4, w ogóle się nie dzieje.

Ekonomia jednostek nie sprawdza się w przypadku Blue Fartuch, ponieważ jego taktyka promocyjna jest zarówno droga, jak i stwarza psychologiczny klif cenowy dla klientów, którzy odchodzą, gdy ich hojne bezpłatne oferty się kończą. Odejście od modelu trzech posiłków za darmo na rzecz jednorazowej zniżki pomogłoby zredukować ten klif i pozwoliłoby firmie Blue Apron skoncentrować się na jakościowych klientach, a nie na nieustannych poszukiwaczach okazji. Powinna przeznaczyć większą część swojego budżetu marketingowego na edukowanie 97% konsumentów, którzy nigdy nie próbowali zestawu posiłków, o wartości, jaką mogą one przynieść.

Czy zakup pełnowartościowej żywności przez Amazon może być okazją?

Po tym, jak McDonalds wprowadził swój koncept McCafe w całym kraju w 2009 roku, dyrektor generalny Starbucks, Howard Schultz, powiedział, że „stworzy bezprecedensową świadomość ogólnej kategorii kawy i faktycznie przyniesie pozytywny wynik w biznesie Starbucks”. Od tego czasu cena akcji Starbucksa wzrosła o ponad 1000%. Decyzja McDonald's pozwoliła Starbucksowi na podjęcie działań marketingowych i zachęcenie nowych klientów do wymiany, gdy tylko dowiedzieli się o kawie. Zgodnie z ówczesnym dyrektorem ds. marketingu Starbucks Terry Davenport:

Ale nigdy nie mieliśmy setek milionów dolarów na tę edukację. Uważamy, że fakt, że są ludzie wydający pieniądze i prowadzący tę rozmowę, przyniesie korzyści całej kategorii i dostaniemy sprawiedliwy udział. Jeśli ludzie dostaną się do tej kategorii, poczują się komfortowo i zechcą wymienić się na wersję premium, o wyższej jakości, jesteśmy w doskonałej pozycji, aby uchwycić niektóre z nich.

Wejdź na Amazon w 2017 r., świeżo po przejęciu Whole Foods, udanej premierze Amazon Fresh i 80 milionach głodnych użytkowników Prime. Obecnie sprzedaje zestawy posiłków, ale tylko w Seattle; cena wynosi około 10 USD za posiłek, ale testy online przeprowadzone przez CNBC uznały Blue Fartuch za najlepszą ofertę.

Blue Apron niestety nie może konkurować z Amazonem, ani nie jest tak ugruntowany, jak Starbucks w 2009 roku. Jednak ani Amazon, ani Whole Foods nie są znane z wyboru posiłków, kuracji lub sugestii, ale Blue Apron jest. Musi się w tym wyróżniać i rzucić wyzwanie miłośnikom nowych zestawów posiłków, aby używali go jako długoterminowego dostawcy. Bez ukrytych zamiarów sprzedaży krzyżowej lub ograniczeń związanych z używaniem produktów Whole Foods, Blue Apron może zaprezentować przejrzystą i wyspecjalizowaną alternatywę.

Aby zwiększyć koszty zmiany, Blue Apron musi ustabilizować bazę klientów. Część tego można osiągnąć, koncentrując się na głównym kliencie, którego obsługuje, zamiast ścigać wskaźniki próżności wzrostu od przełączników gromadzących kupony. Ma również przewagę pod względem posiadanych danych na temat nawyków żywieniowych ludzi. Powinna to wykorzystać, aby lepiej dostosować się do gustów i stale udoskonalać menu, które proponuje klientom.

Odwrotnością tego wszystkiego jest oczywiście to, że Blue Fartuch może być po prostu McDonald's do Starbucks Amazona. Przez lata była pionierem na rynku, jej inwestorzy skutecznie dotowali działania mające na celu budowanie świadomości społecznej, a teraz pojawiają się inni, aby przejąć rynek.