LTV e CAC: cosa sono e perché contano?

Sintesi

Il mio lavoro con i fondatori di startup mi ha fatto conoscere dozzine di professionisti davvero brillanti e creativi, quindi inizialmente sono rimasto scioccato dalla quantità di istruzione di cui avevano bisogno sulle proposte degli investitori e sugli importanti indicatori chiave di prestazione (KPI) da includere nei loro piani finanziari. Anche i clienti relativamente informati o finanziariamente inclini hanno lottato per creare narrazioni informative e avvincenti che dimostrassero padronanza delle sfumature nella previsione. L'economia unitaria, in particolare il costo di acquisizione del cliente (CAC) e il valore della vita (LTV), sono tra le principali metriche che resistono al controllo degli investitori. Il semplice inserimento dei numeri nelle equazioni prodotte dalle ricerche su Google è spesso inadeguato e questo potrebbe significare un disastro quando il modello finanziario viene presentato e messo in discussione. Un recente articolo pubblicato sull'argomento illustra alcuni dei pericoli derivanti dall'utilizzo errato delle metriche. Per questo motivo, penso che fondatori e potenziali fondatori troveranno valore immediato in un tutorial sul calcolo e la metodologia di previsione dei KPI.

Costo di acquisizione del cliente

I team di gestione di qualsiasi azienda con un budget di marketing dovrebbero prevedere e misurare il costo di acquisizione di ciascun utente. Questa metrica è particolarmente importante tra le startup che creano app mobili, SaaS o siti Web rivolti ai consumatori. Senza queste informazioni, è quasi impossibile misurare l'efficacia delle strategie di marketing, prevedere il ridimensionamento degli utenti e pianificare gli aumenti di capitale per la crescita.

Il costo di acquisizione del cliente (CAC) nella sua accezione più elementare viene calcolato sommando le spese di vendita e marketing in un determinato periodo e dividendo quelle per il totale dei nuovi utenti aggiunti in quel periodo . Una semplice ricerca sul Web può portare chiunque a quel livello, ma un modello più potente adatterà la metrica alle realtà pratiche dell'attività specifica in questione.

Definire i clienti

I vari elementi dell'equazione di cui sopra dovrebbero essere definiti con attenzione perché il CAC può assumere diverse forme a seconda del modello di business specifico. Siti web come Google segnalano i costi di acquisizione del traffico (TAC), mentre Netflix tiene traccia dei costi di acquisizione degli abbonati (SAC). Per le app mobili, un utente convertito potrebbe essere definito da installazioni, abbonati o persino acquisti in-app. La rilevanza di ciascuna definizione è determinata dalla strategia di monetizzazione. Sebbene ci siano distinzioni sottili ma importanti tra queste metriche, tutte misurano quanto l'azienda deve pagare per portare un nuovo utente sulla piattaforma. I fondatori dovrebbero dedicare tempo alla selezione della definizione di "cliente" che creerà il valore più informativo.

Anche dopo aver definito i clienti, non è sempre chiaro quali spese e aggiunte di utenti debbano essere incluse nelle formule. La crescita degli utenti è in genere derivata da due fonti principali: le attività di vendita o di marketing e il passaparola degli utenti esistenti. Le spese di marketing non guidano direttamente la crescita del passaparola, quindi molti modellisti esitano a includerle nel CAC. Tuttavia, la crescita virale è una funzione della crescita retribuita nella maggior parte dei casi, perché i nuovi utenti dovrebbero guidare il proprio passaparola.

Per questi scopi, trovo prudente abbracciare le sfumature e generalmente raccomando di tenere traccia di più cifre CAC. Se il CAC viene calcolato specificamente per gli utenti orientati al marketing, fa luce sull'efficacia della campagna di marketing. Questo può essere particolarmente utile per capire cosa accadrà quando i tassi di crescita organica alla fine diminuiranno e la base di utenti aumenterà. Tuttavia, una versione mista del KPI che cattura tutti i nuovi utenti è un utile complemento per analizzare le operazioni complessive.

Definizione delle spese di acquisizione

Le sfide sono presenti anche quando si definisce la parte di spesa di CAC. La metodologia più semplice e ampia include tutte le spese di vendita e marketing. Tuttavia, le spese in queste categorie possono spesso assumere la forma di costruzione del marchio piuttosto che di creazione di traffico. Può darsi che ci siano classi di utenti molto diverse con LTV ampiamente disparati sulla piattaforma. Ancora una volta, la soluzione migliore è abbracciare le sfumature. La definizione più ampia possibile del costo di acquisizione è una metrica utile da monitorare, ma dovrebbe essere integrata con dati dettagliati che forniscano informazioni specifiche su specifiche campagne di marketing incentrate sull'utente e su diversi tipi di utenti.

Ricavi a vita e valore a vita

Le entrate a vita (LTR) sono un altro KPI essenziale per molte aziende. LTR consente alle aziende di quantificare il valore monetario dell'utente medio sulla propria piattaforma. Questo è importante per calcolare il ritorno sull'investimento di marketing e aiuta anche a determinare gli esborsi di capitale ottimali per utente. L'LTR viene calcolato moltiplicando la durata media del cliente per il ricavo medio del cliente .

Il Lifetime Value (LTV) è simile a LTR, in quanto misura il valore di ciascun utente della piattaforma. L'LTV viene calcolato sottraendo le spese dirette dall'LTR, spesso moltiplicando l'LTR per il margine lordo . In molti casi, le entrate semplicemente non possono essere generate senza incorrere in alcune spese direttamente associate, quindi LTV fornisce una visione più approfondita della redditività per utente.

Definizione degli utenti e identificazione dei gruppi di utenti

Come nel caso di CAC, LTR e LTV potrebbero richiedere sfumature per generare l'analisi più potente. Le aziende con più strategie di monetizzazione dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di elaborare un LTR separato per ciascun segmento oltre a una cifra complessiva mista. Se sono presenti più strutture tariffarie (ad es. freemium o SMB/impresa), dovrebbe essere utile tenere traccia dell'LTV per ciascun gruppo. Prendi in considerazione un'app mobile con funzionalità gratuite, acquisti in-app e che genera anche entrate da un abbonamento premium. Se l'LTR misto aumenta o diminuisce, la direzione dovrebbe sapere perché. Potrebbe essere attribuito allo spostamento della tariffa degli abbonati premium, al cambiamento del comportamento di acquisto in-app o all'alterazione del mix di prezzi degli abbonamenti. Ogni scenario ha implicazioni diverse per la valutazione delle prestazioni e le strategie future.

Misurazione della vita media

LTV richiede anche la stima o la misurazione della vita media del cliente. Molte fonti indicano che la durata è una funzione del tasso di abbandono dei clienti. La formula spesso citata per la vita media è (vita = 1 / tasso di abbandono) . Un'app mobile può analizzare i dati per installazioni, disinstallazioni e sessioni utente per determinare il numero di mesi per i quali un utente medio coinvolgerà attivamente l'app. Se è previsto un canone mensile per utilizzare il servizio dell'app, questo numero viene moltiplicato per la quota di abbonamento per calcolare l'LTR. In alternativa, questa metrica può tenere traccia degli acquisti in-app medi in un determinato periodo di tempo o semplicemente riflettere le entrate una tantum delle commissioni di download.

Questa è spesso una metodologia efficace, ma in molte circostanze è una semplificazione eccessiva. La formula precedente presuppone che tutti gli utenti alla fine cambino e presuppone anche un tasso di abbandono uniforme nel tempo. Nessuna di queste ipotesi è valida in molti casi, il che può avere gravi conseguenze per l'accuratezza delle previsioni. I tassi di abbandono tendono a cambiare nel tempo man mano che i servizi migliorano, vengono aggiunti utenti esperti, viene consumata "frutta bassa" ed emerge la concorrenza. La vita media deve anche tenere conto degli utenti che lasciano la tua piattaforma e ritornano, quindi è necessario monitorare sia i clienti nuovi che quelli di ritorno. Infine, è meglio misurare la vita di alcuni utenti in unità che non sono il tempo. Ad esempio, le piattaforme di eCommerce possono misurare la durata del cliente in termini di ordini totali anziché mesi o anni, soprattutto se i clienti di ritorno hanno lunghi periodi di inattività tra gli ordini effettuati.

Argomento di studio

Considera il caso di un mercato di eCommerce di avvio che deve attrarre venditori e acquirenti. Per portare i venditori sulla piattaforma, l'azienda ha assunto rappresentanti di vendita B2B interni per partecipare a fiere e fare rete con potenziali partner fornitori. Si tratta di una spesa sostanziale, fissa e anticipata, e di conseguenza il CAC per i venditori è elevato. Tuttavia, una volta che un potenziale cliente viene convertito in un partner, questi venditori tendono a rimanere sulla piattaforma per molto tempo e possono generare entrate significative per commissioni e servizi. I clienti di eCommerce, d'altra parte, sono molto più economici da acquisire attraverso campagne di marketing digitale in outsourcing. Una volta effettuato un acquisto sulla piattaforma, hanno un tasso di abbandono molto più elevato rispetto ai venditori, portando a un LTV relativamente minuscolo. CAC e LTV complessivi combinati per questa azienda indicherebbero se ci fosse un problema economico unitario, ma fornisce poche informazioni sull'origine di un potenziale problema. Due figure separate devono essere sviluppate e tracciate per analizzare l'efficacia e la fattibilità delle loro spese di vendita e marketing.

Analisi, interpretazione e presentazione dell'analisi CAC:LTV

Definizioni solide gettano le basi per un'analisi economica unitaria significativa, ma la sfida rimane quella di interpretare efficacemente tali parametri e presentarli in modo efficace agli investitori o alla direzione aziendale. Fondatori e analisti, quindi, devono comprendere i benchmark di colleghi comparabili, il contesto della fase di crescita, gli obiettivi di distribuzione del capitale e metodologie alternative.

Analisi comparativa

CAC e LTV, se misurati correttamente, possono fornire una guida essenziale per la strategia di marketing e la distribuzione del capitale. Non esiste un CAC target universale, a causa dell'ampia variazione tra i settori e i modelli di business. Il costo medio per installazione negli Stati Uniti per le app mobili è di circa $ 4, con installazioni su sistema operativo Android leggermente inferiori rispetto a iOS. Gli abbonati Premium sono molto più costosi, superando $ 160 ciascuno. Il costo per installazione tende ad essere leggermente più alto nei settori dell'intrattenimento, degli affari, dell'istruzione e dello shopping, mentre le app per la salute, il fitness e la produttività acquisiscono utenti a un prezzo inferiore. Gli utenti delle economie emergenti sono anche in media più economici rispetto ai loro omologhi in Nord America ed Europa. I noti giganti degli abbonamenti Netflix e Spotify hanno pagato rispettivamente $ 59 e $ 25 per nuovo utente nel 2017. L'acquisizione di clienti può variare molto più in alto tra i clienti SaaS aziendali, dove ogni contratto generalmente sminuisce quelli dei servizi B2C.

Principi simili si applicano a LTV. L'abbandono medio per le app mobili è di circa il 60% dopo il primo mese, il 70% dopo due mesi e il 75% dopo tre mesi. Queste cifre variano sostanzialmente in base al settore, al modello di monetizzazione, agli incentivi per gli utenti forniti e all'evoluzione dei prodotti.

Fondatori e manager dovrebbero assicurarsi che i tassi di abbandono non superino drasticamente le medie di riferimento, ma alla fine CAC e LTV devono essere confrontati l'uno rispetto all'altro su base mele-mele.

Per motivi di credibilità, è probabile che i fondatori siano meglio serviti presentando cifre all'interno degli intervalli dimostrati da strategie di marketing simili con società comparabili. I risultati di previsione che sono sostanzialmente in ritardo rispetto ai benchmark indicano che stai effettivamente pianificando di fornire risultati inferiori agli standard. È probabile che le previsioni eccessivamente rialziste vengano respinte e gli investitori generalmente lo attribuiranno a fondatori impreparati o non realistici.

Ottimizzazione

A lungo termine, LTV deve superare il CAC per creare un'attività redditizia. Se tale stato è irraggiungibile, l'azienda non sarà mai in grado di finanziare internamente lo sviluppo del prodotto, le spese generali e amministrative o nuove campagne di marketing e non creerà mai profitti per i proprietari. Tuttavia, i fondatori non possono semplicemente fermarsi a verificare che LTV superi il CAC. È importante comprendere il tempo necessario a un utente medio per raggiungere il pareggio sui costi di acquisizione.

Si dice spesso che il rapporto LTV:CAC target sia 3:1. Se il rapporto è sostanzialmente superiore a 3:1, gli investimenti di marketing più aggressivi dovrebbero produrre una crescita superiore senza mettere in discussione il successo finanziario complessivo dell'azienda. Se il rapporto è troppo basso, l'azienda sta pagando così tanto per ogni cliente che avrà difficoltà a investire nello sviluppo del prodotto, costruire un'infrastruttura amministrativa sufficiente e generare crescita futura.

Fase di crescita e KPI dinamici

CAC, LTV e il rapporto tra queste cifre generalmente cambiano nel tempo. Questo dovrebbe essere compreso e accolto dal management, ma deve esserci una tabella di marcia per l'evoluzione dei KPI e una visione delle forze che guidano quel dinamismo.

Il rapporto 3:1 è un utile punto di riferimento per la pianificazione a lungo termine, ma ci sono certamente circostanze in cui l'obiettivo dovrebbe essere trascurato. LTV:CAC potrebbe essere temporaneamente basso (o addirittura inferiore a 1) quando un'azienda investe molto per creare un fossato dell'effetto rete o raggiungere la scalabilità. In quanto tale, è normale che le aziende in una fase iniziale non siano ben al di sotto dei benchmark. In alcuni casi, la base di utenti non ha ancora raggiunto la scala per superare ingenti spese generali di vendita e marketing sotto forma di retribuzione dei dipendenti. Può anche essere molto costoso convertire i primi utenti o clienti prima che la crescita organica del passaparola inizi a sostenere gli effetti delle campagne di marketing.

I KPI dinamici richiedono l'analisi sia della performance spot che delle tendenze a lungo termine. Anche gli analisti economici unitari dovrebbero considerare la distinzione tra valori medi e marginali. Un'intera campagna di marketing può essere valutata con CAC e LTV per tutta la durata della campagna, ma queste cifre rappresentano probabilmente la media. Con dati sufficienti per misurare il costo dell'aggiunta di ogni nuovo utente in un determinato momento, i team di gestione saranno meglio attrezzati per identificare gli esborsi di capitale che stanno migliorando le prestazioni finanziarie e ritardano i rendimenti.

Un solido piano a medio-lungo termine deve identificare le circostanze in cui il servizio diventa redditizio per utente, ma spesso è anche valido dare priorità alla crescita rispetto agli obiettivi economici unitari in anticipo. Gli atteggiamenti su questo equilibrio differiscono tra i fondatori e gli investitori VC, i fondatori dovrebbero identificare le fonti di capitale che condividono la loro filosofia. Ciò può essere ottenuto studiando i portafogli di investimento dei fondi e tenendo conversazioni esplorative.

La prospettiva VC

I fondatori possono creare presentazioni più avvincenti e avere conversazioni più significative se si mettono dalla stessa parte del tavolo di VC. Gli investitori in start-up stanno analizzando, tra le altre cose, la probabilità che il loro capitale produca rendimenti significativi. Il capitale fornito nelle fasi iniziali viene generalmente utilizzato per creare prodotti o stimolare la crescita, quindi la comprensione del ROI del marketing è assolutamente essenziale per i fondatori che vogliono pensare come i loro partner di investimento.

Gli investitori vedono quasi sicuramente un membro del portafoglio in relazione al potenziale universo di investimento. Cosa rende un'opportunità di investimento superiore a un'altra? Gli analisti di venture capital devono scontare i flussi di cassa futuri dai loro investimenti per tenere conto del valore temporale del denaro perché esiste un costo opportunità del capitale. Ciò ha importanti implicazioni sull'analisi dei KPI sensibili al tempo, come LTV.

I benchmark del tasso di abbandono sono utili per il calcolo della durata, ma possono oscurare l'impatto di comportamenti disparati degli utenti che determinano la cifra complessiva. Nella maggior parte dei casi, un gruppo principale di utenti esperti o client dedicati rafforza la media, aumentandola trascorrendo molto tempo sulla piattaforma, mentre un grande gruppo di utenti meno dedicati riduce la durata media con uscite rapide. Questa dinamica somiglia spesso al principio di Pareto, in cui una piccola parte di clienti genera la maggior parte delle entrate.

Il tempo necessario per recuperare i costi di acquisizione è quindi importante da considerare dal punto di vista dell'investimento. Se l'LTV è distribuito su più anni, l'analisi dovrebbe tenere conto del valore temporale del denaro, il che complica il calcolo. L'LTV dovrebbe essere scontato al valore attuale netto (NPV) per un confronto reale con l'esborso di capitale di acquisizione iniziale del cliente.

Ciò che non puoi misurare, non puoi migliorarlo

Abbracciare i passaggi precedenti migliorerà la capacità analitica, darà potere ai fondatori, impressionerà gli investitori e porterà a conversazioni più significative. Non tutte le aziende richiedono il livello di sfumatura sopra indicato, ma è utile rivedere ogni passaggio per verificare che sia stato adeguatamente valutato. Questi KPI dovrebbero essere inclusi in quasi tutti i piani aziendali e i VC si aspetteranno di vedere previsioni e analisi sull'argomento.

Nonostante questo, incontro ancora respingimenti da parte di alcuni clienti sull'argomento. Molti dei miei clienti si sono opposti alla quantificazione del valore monetario di ciascun cliente. Alcuni l'hanno trovato disumanizzante per gli utenti le cui vite miravano a migliorare. Altri hanno citato complicazioni nei calcoli, temuto per la validità delle previsioni o hanno lottato per trovare la pertinenza di tali metriche quando le finanze complessive coprivano più delle stesse spese. In quei casi, ho dovuto sottolineare la pervasività di questi KPI nell'analisi finanziaria e le insidie ​​della loro omissione. Se eliminiamo tutte le nostre ipotesi di modello, possiamo confermare la legittimità dei nostri input per testare gamme di possibili risultati. Ritengo inoltre che la complessità sia effettivamente utile per analizzare un'azienda. Può essere illuminante per i manager che vogliono comprendere appieno i vari elementi della loro attività che guideranno il successo o il fallimento. Ricorda la citazione spesso attribuita al leggendario Peter Drucker: "Se non puoi misurarlo, non puoi migliorarlo".