Blues dell'industria dei kit pasto: come può il grembiule blu alleviare il suo malessere?

Sintesi

Affari come al solito per i supermercati?

Un settore che genera 650 miliardi di dollari di vendite annuali con leader che guadagnano margini di profitto nell'intervallo 1-3% sembrerebbe il candidato ideale per una startup della Silicon Valley per interrompere. Tuttavia, l'industria in questione, l'industria alimentare statunitense, non ha ancora avvertito alcun grave dolore a causa dell'interruzione. Nel 2017, il 96% degli americani acquista ancora la spesa settimanale nei negozi. Certo, i negozi di alimentari hanno identificato le varie irritazioni dello shopping e hanno offerto soluzioni come consegna a domicilio, opzioni di ritiro, corsie di check-out automatico e rinnovamento dei negozi. Tuttavia, queste innovazioni esistono ancora all'interno del modello tradizionale di mattoni e malta e non rappresentano un'innovazione dirompente, ad esempio come ha fatto Uber per l'esperienza del "taxi".

La spesa online rappresenta il restante 4% dei consumatori che hanno accettato che i prodotti freschi possano essere consegnati a casa senza bisogno di annusarli o toccarli. Tuttavia, esiste ancora un problema; una volta consegnati i generi alimentari, devono ancora essere preparati.

Inserisci i servizi del kit pasti: vera interruzione della spesa?

Ispirandosi alla svedese Linas Matkasse, le aziende di kit per pasti hanno iniziato a lanciarsi nel 2012, in particolare da HelloFresh in Europa e Blue Apron negli Stati Uniti. Questi servizi di kit pasto hanno lo scopo di trovare un punto debole tra la cottura con ingredienti crudi e il ritiro di un pasto preparato. Hanno cercato di risolvere le irritazioni della spesa mentre riaccendevano la passione delle persone impegnate per la cucina casalinga, rendendola più facile. Le cene vengono consegnate su abbonamento e dovrebbero richiedere 30 minuti di preparazione a un costo di $ 9,99- $ 12,99.

La proposta di valore dei kit pasto allo chef di casa rispetto all'acquisto in un supermercato è forte:

1. Opportunità per imparare nuove ricette e ingredienti
2. La raccolta della spesa e la preparazione dei pasti sono ridotte al minimo
3. Lo spreco alimentare è ridotto del 62%

La ricerca di Nielsen corrobora la popolarità dei kit pasti per la consegna a domicilio rispetto alle soluzioni tradizionali preparate al momento, ma ha anche evidenziato una dispersione uniforme dei motivi per usarli:

Per le aziende di kit pasto, l'attrazione del settore è:

1. Un flusso costante di entrate ricorrenti da un modello di business basato su abbonamento.
2. Elevato potenziale di upselling, in termini di possibilità di servire tre pasti giornalieri ai consumatori e di vendere prodotti accessori, come l'hardware di cottura.
3. Accesso a flussi di dati più eleganti e organizzati sulle abitudini alimentari. I supermercati seguono questo percorso da anni attraverso i loro programmi di fidelizzazione, ma sono ostacolati dal loro elemento di adesione e dai partner di terze parti che confondono le acque.

Il futuro dei kit pasto è luminoso

Nonostante il modello di business esista da oltre cinque anni, l'industria dei kit per pasti costituisce meno dello 0,5% delle vendite di prodotti alimentari a domicilio. Gli analisti, tuttavia, concordano sul fatto che la maggior parte della crescita deve ancora avvenire; solo il 3% dei consumatori ha effettivamente provato i kit pasto, ma il 77% di loro ha effettuato acquisti ripetuti, indicando un potenziale non sfruttato e leale. Questo non dovrebbe sorprendere, poiché i kit pasto sono un argomento di tendenza all'interno delle mutevoli abitudini dei consumatori:

1. L'81% dei consumatori ritiene che i kit pasto siano più sani dei pasti pronti o da asporto.
2. I millennial (la fascia demografica più popolare dei kit pasto) spendono $ 6.638 all'anno per il cibo. In teoria, potrebbero tranquillamente permettersi di pagare 52 settimane di abbonamento Blue Apron (~ $ 1.560 all'anno)
3. Le persone restano single più a lungo. I kit pasto si adattano a questa fascia demografica in quanto evitano l'approccio "taglia unica" degli imballaggi alimentari dei supermercati.

Il grembiule blu può mantenere la sua posizione di leadership?

Questo articolo si concentra su Blue Apron, che è stato quotato in borsa a giugno 2017 ed è il leader del mercato statunitense per i kit pasto. A mio parere, però, questa posizione di leadership sembra vulnerabile e non credo che l'azienda la manterrà. Nell'ultimo anno, l'azienda ha perso il 17% della sua quota di mercato e ha attraversato un periodo difficile dopo l'IPO. HelloFresh, d'altra parte, è andata meglio dal suo debutto a novembre.

Il grembiule blu ha bisogno di un percorso verso il flusso di cassa e la redditività

Sepolto a pagina 17 del deposito S-1 SEC di Blue Apron, ha ammesso che "hanno una storia di perdite e […] potrebbero non essere in grado di raggiungere o mantenere la redditività". Questo è un ritornello comune da parte delle startup che stanno costruendo nuovi mercati su larga scala, ma di solito al momento dell'IPO, le perdite si saranno stabilizzate. Blue Apron, d'altra parte, ha visto le sue perdite accelerare dopo l'IPO. Fino al terzo trimestre del 2017, ha registrato una perdita netta di $ 171 milioni, 6 volte maggiore del deficit di $ 29 milioni registrato nello stesso periodo del 2016.

Come Amazon ha dimostrato, la redditività non deve essere necessariamente una necessità per le società pubbliche, a condizione che il titolo mostri un potenziale di crescita. Blue Apron ha perso il 70% del valore del suo prezzo delle azioni dall'IPO. Il problema combinato che vedo dalla mancanza di redditività e potenziale di crescita è che la posizione di cassa dell'azienda dovrà affrontare un crescente stress. Ha raccolto $ 278,5 milioni (al netto delle commissioni) dall'IPO, che era inferiore a quanto originariamente previsto, dopo che il suo prezzo è sceso da un intervallo iniziale di $ 15-17 a $ 10 per azione.

Prima dell'IPO, Blue Apron aveva $ 62 milioni di riserve di cassa rispetto a $ 70 milioni di perdite operative in contanti nei 6 mesi precedenti. L'IPO ha raccolto liquidità sufficiente per sostenere almeno altri 12 mesi di perdite simili, con altri 75 milioni di dollari disponibili anche attraverso una linea di credito revolving. In totale ha $ 125 milioni su un saldo revolver a scadenza del 2019, con un interesse medio ponderato del 3,39%.

Le continue perdite di flusso di cassa operative e qualsiasi aumento dei tassi di interesse renderanno difficile per Blue Apron trovare più finanziamenti e servire il proprio debito. La performance del titolo mostra che per ora è probabilmente esaurito nei mercati azionari, quindi a meno che un prestatore benevolo/opportunistico non possa fornire più linee di debito, dovrà trovare mezzi rapidi per aumentare i flussi di cassa dalle attività operative.

1. Ha sottovalutato il suo prodotto

Le aziende di kit per pasti, in particolare Blue Apron, sottovalutano i loro prodotti rispetto alle loro materie prime. Uno chef ospite di Forbes avrebbe detto "Pagherei $ 30 per questo pasto in un ristorante" dopo aver preparato un pasto con grembiule blu da $ 9,99. Time Money ha scoperto che i generi alimentari equivalenti di un kit pasto costano il 12% in più nei negozi e i loro prezzi complessivi sono interessanti paragonabili ad altre opzioni per mangiare preparate al momento:

Prendendo ulteriormente il costo degli ingredienti, ho condotto i miei esperimenti utilizzando Chefs Plate, una startup canadese, simile a Blue Apron. A settembre 2017, sono andato nei supermercati di Toronto e ho acquistato gli ingredienti per tre dei suoi "Pasti per coppie" da 21,90 CAD per vedere quanto costerebbe replicare sotto i vincoli delle quantità dei pacchi. Il costo medio per assemblare gli ingredienti di questi pasti era di 33,41 CAD, un premio del 52% rispetto al prezzo di Chefs Plate. Di seguito è riportato un confronto di uno di questi pasti:

Certo, la dimensione del campione era piccola e Chefs Plate sta ancora facendo un buon ricarico e probabilmente ha accesso ai prezzi all'ingrosso. Ma il punto che volevo evidenziare da questo era l'utilità fornita ai consumatori in termini di riduzione della loro perdita secca a causa degli ingredienti rimanenti. Stanno offrendo ai cuochi single le economie di scala di cui le famiglie possono godere e, per questo, credo che l'industria dei kit per pasti stia lasciando i soldi sul proverbiale tavolo della cucina.

Posso capire perché i prezzi sono bassi: i giocatori stanno cercando di costruire quote di mercato e convertire nuovi clienti. Ma, a lungo termine, questo non è sostenibile, e nemmeno necessario. Nella ricerca di Nielsen, i consumatori non hanno mai indicato che un prezzo più basso fosse un fattore trainante per provare i kit pasto, ma tutto dipendeva dalla comodità e dai fattori di salute.

Blue Apron dovrebbe condurre una ricerca sui prezzi più approfondita e possibilmente aumentare i suoi prezzi a $ 12,99 a pasto. Ogni aumento di $ 1,00 del prezzo aggiungerà circa il 5% di margine lordo alla sua performance. Al terzo trimestre 2017 questi margini erano scesi al 21,9%, che si era deteriorato del 10% nel trimestre. Ecco i miei passaggi su come potrebbero implementarlo:

1. Nonno il prezzo di $ 9,99 per gli abbonati esistenti
2. Usa prezzi a più livelli, piuttosto che piatti per opzioni vegetariane, pollo e manzo. I consumatori sono ben addestrati a pagare di più per la bistecca che per l'insalata.
3. Riduci le dimensioni dei pasti per ridurre le perdite dagli avanzi. Includere un'opzione di dessert per soddisfare gli appetiti più grandi.
4. Disaccoppia le proteine ​​dai lati e offri un'opzione à la carte, dove i consumatori hanno meno probabilità di scoprire i prezzi.
5. Offri sconti su prodotti accessori, come vino e gadget da cucina.
6. Salse premiscelate per ridurre ulteriormente il carico di preparazione del cliente

2. È diventato troppo ossessionato dalla costruzione della propria rete di distribuzione

Blue Apron è cresciuta all'interno della propria catena di fornitura e rete di distribuzione proprietaria. Vende online e ai clienti vengono spediti pacchi dai centri di distribuzione. Mantenere tutto all'interno dell'azienda offre a Blue Apron determinati vantaggi in termini di controllo della qualità e dati. Ma è anche tallone d'Achille; i suoi guadagni del terzo trimestre hanno deluso e ha addossato la colpa a un nuovo centro logistico nel New Jersey. Anche la formazione continua di 5.000 membri del personale non aiuta.

Blue Apron ha perso l'opportunità di collaborare con i negozi di alimentari esistenti di mattoni e malta. La crudele ironia dell'acquisto di Whole Foods da parte di Amazon subito prima della sua IPO ha evidenziato alcuni dei vantaggi dei modelli di distribuzione mista. Le mosse di Publix e Krogers per avviare le proprie attività di abbonamento ai pasti potrebbero essere un "proiettile fatale" per i loro equivalenti tecnologici. Se Blue Apron avesse già fatto tali mosse, avrebbe potuto darsi un vantaggio migliore attraverso quanto segue:

1. Migliore trasferimento di competenze e conoscenza della distribuzione. Un partner esperto, come Wal-Mart, con oltre 60 anni di conoscenze logistiche, aiuterebbe i dolori crescenti?
2. Il 96% dei consumatori continua a fare la spesa nei negozi fisici. Una partnership con una catena di questi negozi offrirebbe innumerevoli opportunità educative e di conversione dei clienti.
3. Abbassare il “salto di fede” dei clienti ai kit pasto. Una versione base ed economica potrebbe essere offerta nei supermercati, con i felici convertiti che poi passano a menu online più elaborati.
4. Minori costi di evasione dal ritiro e dalla distribuzione in negozio. Avere un partner concreto aiuterebbe i margini di Blue Apron e ridurrebbe i costi e lo spreco di pacchi da un puro modello di spedizione. Questo tweet lo riassume perfettamente:

Ecco qui. ecco Farm Egg pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

— Brian Lee (@BrianLeeWow) 31 agosto 2016

Per me, è un gioco da ragazzi che Blue Apron dovrebbe muoversi rapidamente per trovare una catena di alimentari con cui collaborare per, almeno, un piccolo programma pilota. Immagino anche che ci sarebbero molti vantaggi per un droghiere se percorre questa strada, invece di iniziare il proprio programma:

1. Accesso al sofisticato software di ordinazione online di Blue Apron
2. La cache di aggiungere un nuovo marchio, esclusivo per loro, ai loro scaffali
3. Opportunità di condivisione dei dati dei clienti tra due entità disparate: i "millennials" di Blue Apron e i "suburbani" del negozio di alimentari

3. Ha un marketing inefficace

È giusto dire che dall'IPOing, Blue Apron ha subito un periodo difficile da parte degli investitori pubblici. Il passaggio dall'obiettivo principale della "crescita a tutti i costi" del capitale di rischio privato alla richiesta di utili trimestrali dei mercati pubblici non è andato liscio. In linea con i suoi problemi di guadagno, Blue Apron deve ripensare la sua strategia di marketing e guardare oltre la semplice acquisizione di clienti, deve costruire un valore di vita sostenibile.

Nei sei mesi fino a settembre 2017, Blue Apron ha perso oltre 100.000 clienti e, sebbene ciò abbia coinciso con il ridimensionamento del marketing, sta seguendo una continua tendenza al ribasso; il fatturato per cliente è in calo da oltre un anno. Ciò mostra caratteristiche di scarsa qualità dei clienti: i clienti si iscrivono alle loro offerte di apertura gratuite e poi si rimettono una volta terminate.

Le offerte promozionali di Blue Apron sono più ricche del resto del settore. La maggior parte delle aziende di kit pasti offre uno sconto del 50% per la prima volta; tuttavia, Blue Apron regala i primi tre pasti gratuitamente. Nel primo trimestre del 2017, il 72% dei clienti ha abbandonato prima dei 6 mesi e il costo per acquisire nuovi clienti è stato di $ 147. Daniel McCarthy ha osservato nella sua analisi che per raggiungere il pareggio su questi numeri, Blue Apron dovrebbe generare $ 565 di entrate nette da nuovi clienti, cosa che, come puoi vedere nel Grafico 4, non sta accadendo affatto.

L'economia dell'unità non funziona per Blue Apron perché le sue tattiche promozionali sono costose e presentano un costo psicologico per i clienti, che si agitano una volta terminate le loro generose offerte gratuite. Un passaggio dal modello di tre pasti gratuiti a uno sconto una tantum aiuterebbe a ridurre questa scogliera e consentirebbe a Blue Apron di concentrarsi su clienti di qualità anziché su cacciatori di occasioni. Dovrebbe destinare una parte maggiore del suo budget di marketing all'educazione del 97% dei consumatori che non hanno mai provato un kit pasto sul valore che possono apportare.

L'acquisto di cibi integrali da parte di Amazon potrebbe essere un'opportunità?

Dopo che McDonalds ha lanciato il suo concetto McCafe a livello nazionale nel 2009, il CEO di Starbucks Howard Schultz ha commentato che avrebbe "creato una consapevolezza senza precedenti per la categoria del caffè in generale e ha effettivamente avuto un risultato positivo sull'attività di Starbucks". Da allora, Starbucks ha visto il suo prezzo delle azioni salire di oltre il 1.000%. La decisione di McDonald's ha permesso a Starbucks di seguire i suoi sforzi di marketing e di invogliare i nuovi clienti a scambiare una volta che avevano appreso del caffè. Secondo il CMO di Starbucks Terry Davenport:

Ma non abbiamo mai avuto centinaia di milioni di dollari per fare quell'istruzione. Il fatto che ci siano persone che spendono soldi e conversano, pensiamo che andrà a beneficio dell'intera categoria e otterremo la nostra giusta quota. Se le persone entrano nella categoria, si sentono a proprio agio e vogliono scambiare con una versione premium e di qualità superiore, siamo in un'ottima posizione per catturarne alcune.

Entra in Amazon nel 2017, dopo l'acquisizione di Whole Foods, il lancio di successo di Amazon Fresh e 80 milioni di utenti Prime affamati. Attualmente sta vendendo kit pasto, ma solo su base limitata a Seattle; il prezzo è di circa $ 10 per pasto, ma i test online della CNBC hanno classificato Blue Apron come l'offerta superiore.

Sfortunatamente, Blue Apron non può competere con Amazon, né è consolidato come lo era Starbucks nel 2009. Tuttavia, né Amazon né Whole Foods sono noti per la selezione, la cura o il suggerimento dei pasti, ma Blue Apron lo è. Deve eccellere in questo e sfidare gli appassionati di kit pasto appena convertiti a usarlo come fornitore a lungo termine. Senza intenzioni o restrizioni nascoste di vendita incrociata per utilizzare solo i prodotti Whole Foods, Blue Apron può presentare l'alternativa trasparente e specializzata.

Per aumentare i costi di commutazione, Blue Apron deve stabilizzare la propria base di clienti. Parte di ciò può essere ottenuto concentrandosi sul client principale che serve invece di inseguire metriche di vanità di crescita dagli switcher che accumulano coupon. Ha anche un vantaggio in termini di dati che detiene sulle abitudini alimentari delle persone. Dovrebbe usarlo per adattarsi meglio ai gusti e perfezionare continuamente i menu che suggerisce ai clienti.

L'inverso di tutto questo, ovviamente, è che Blue Apron potrebbe essere solo il McDonald's dello Starbucks di Amazon. Ha passato anni a fare da pioniere nel mercato, i suoi investitori hanno effettivamente sovvenzionato un esercizio di sensibilizzazione del pubblico e ora altri stanno entrando per impadronirsi del mercato.