Harga Tepat – Tinjauan Strategi Penetapan Harga untuk Perusahaan Konsumen

Mengapa Harga Penting?

Runtuhnya MoviePass adalah salah satu kisah internet konsumen teratas pada tahun 2019 dan merupakan kisah peringatan bagi pengusaha tentang pentingnya struktur penetapan harga dan memiliki strategi penetapan harga awal yang tepat.

Perusahaan melewati beberapa struktur penetapan harga hingga mencapai penawaran terakhir (dan akhirnya hancur) pada tahun 2017. Perusahaan ini menawarkan paket berlangganan seharga $9,95 per bulan yang memungkinkan pengguna menonton satu film per hari. Sementara langkah ini menciptakan peningkatan tajam dalam langganan, itu juga yang membuat perusahaan turun.

Para pendiri jelas tentang fakta bahwa ekonomi unit tidak berkelanjutan dan karena itu tidak dapat menjadi satu-satunya aliran pendapatan bagi perusahaan, tetapi mereka percaya bahwa mereka dapat membuat kesepakatan untuk pembelian tiket blok dan pembagian pendapatan untuk konsesi. Keyakinan ini dimotivasi oleh keyakinan bahwa memiliki penonton yang tertawan yang memiliki akses konstan ke tiket murah akan menjadi alat negosiasi yang memadai dengan jaringan teater. Namun, apa yang terlewatkan oleh perusahaan adalah bahwa model ini dapat dengan mudah ditiru oleh bioskop dan bahwa produknya tidak selalu memberikan nilai yang cukup bagi pelanggan.

Garis Waktu Harga MoviePass

Jadi apa pembelajaran utama dari kasus seperti MoviePass, dan bagaimana seharusnya seorang pengusaha berpikir untuk menetapkan harga mereka?

Harganya benar

Ada beberapa jebakan umum yang bisa dialami pengusaha ketika mencoba menetapkan harga untuk produk atau layanan mereka. Yang pertama dan paling umum adalah mengasumsikan bahwa penetapan harga adalah latihan statis dan matematis. Yang kedua adalah lebih baik menetapkan harga lebih rendah daripada kompetisi untuk mendapatkan pangsa pasar dengan cepat. Lebih jauh lagi, mereka sering lupa bahwa penetapan harga itu sendiri dapat menjadi sarana untuk berkomunikasi dengan klien mereka—penetapan harga juga dapat digunakan sebagai alat pemasaran dan pencitraan merek. Terakhir, struktur harga yang dipilih harus mudah dipahami dan tidak terlalu rumit.

Pada akhirnya, yang penting adalah memahami secara mendalam komponen produk Anda yang paling dihargai oleh pelanggan Anda, dan kemudian menyesuaikan harga atau menyesuaikan dan meningkatkan produk Anda. Secara keseluruhan, strategi penetapan harga yang lebih canggih dan "modern", seperti penetapan harga nilai, lebih cocok untuk perusahaan inovatif seperti perusahaan perangkat lunak daripada penetapan harga berbasis biaya tradisional.

Di sini, kami akan membahas secara singkat jebakan penetapan harga dan memberikan beberapa contoh dan tip tentang jenis strategi penetapan harga.

Penetapan Harga Statis, Berbasis Ekonomi Bisa Terlalu Sederhana

Meskipun memahami kontribusi setiap penjualan pada hasil akhir jelas merupakan prioritas bisnis yang penting, ini bukanlah penetapan harga yang utama dan yang terakhir. Sering dikatakan bahwa penetapan harga adalah bagian seni dan sebagian ilmu. Strategi penetapan harga yang komprehensif akan menggabungkan penggerak kuantitatif dan kualitatif. Teknik penetapan harga yang paling tradisional adalah penetapan harga berbasis biaya, bentuk penetapan harga berbasis ekonomi di mana harga ditetapkan dengan menghitung harga pokok penjualan dan kemudian menambahkan margin keuntungan yang diinginkan untuk menentukan harga produk (atau layanan). Sederhana dan terkait langsung dengan ekonomi perusahaan, namun pendekatan ini sangat sederhana dan mengabaikan faktor-faktor yang lebih kualitatif seperti kesediaan pelanggan untuk membayar dan posisi relatif terhadap persaingan.

Di antara faktor kualitatif yang harus disertakan dalam strategi penetapan harga, penting untuk memahami bagaimana pesaing menetapkan harga dan memposisikan produk mereka, seberapa mirip produk Anda dengan produk Anda, dan bagaimana mereka berkontribusi pada margin Anda. Lebih banyak pendorong kualitatif terkait dengan pemasaran produk, pemosisian yang Anda inginkan, dan bagaimana perjalanan pelanggan berkembang dan bagaimana Anda dapat memengaruhinya. Misalnya, pada titik mana konsumen melihat harga? Seringkali, misalnya, perusahaan SaaS akan memiliki berbagai opsi penetapan harga, dengan tingkat yang lebih tinggi dengan penetapan harga khusus yang mengharuskan calon klien untuk melakukan kontak langsung. Ini memberikan ide eksklusivitas dan layanan yang sangat personal.

Tidak hanya, tetapi seringkali, pengusaha tidak cukup sering meninjau kembali penetapan harga atau mengadopsi pendekatan “satu harga cocok untuk semua”. Dua cara potensial untuk menghindari ketergantungan pada harga "statis" adalah dengan sering mengumpulkan umpan balik pelanggan dan meninjau kebijakan penetapan harga, atau mengadopsi penetapan harga dinamis. Penetapan harga dinamis berarti bahwa harga akan bervariasi berdasarkan permintaan. Ini adalah teknik yang digunakan, misalnya, oleh Airbnb.

Yang terpenting, strategi penetapan harga berbasis klien yang adaptif membutuhkan budaya fokus klien, pengumpulan data yang sangat baik, dan proses berulang yang memungkinkan pembelajaran utama dari wawasan pelanggan dan analitik data untuk dimasukkan ke dalam keputusan bisnis dan produk. Misalnya, harga soda dapat bervariasi dengan suhu di luar. Kami melihat Amazon melakukan ini sepanjang waktu—seberapa sering Anda menerima pemberitahuan bahwa sesuatu di keranjang belanja Anda telah berubah harga?

Harga Statis vs. Dinamis

Penetapan Harga untuk Pangsa Pasar Dapat Menjadi Penghambat Pendapatan

Penetapan harga untuk pangsa pasar adalah perangkap umum lainnya yang terutama terlihat untuk perusahaan yang tumbuh cepat atau selama resesi. Perusahaan menurunkan harga produk mereka dengan harapan mendapatkan atau mempertahankan pangsa pasar, tetapi ini mungkin tidak berkelanjutan dalam jangka panjang.

Secara umum, ada tiga pendekatan utama ketika perusahaan menetapkan produk dan strategi penetapan harga mereka:

• Maksimalisasi : memaksimalkan harga yang akan dibayar pelanggan
• Penetrasi : penetapan harga rendah untuk memenangkan pangsa pasar
• Skimming : membebankan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan awal dan menurunkan harga dari waktu ke waktu untuk memperluas target pasar

Meskipun mungkin tergoda untuk berpikir bahwa harga yang lebih rendah dapat menarik lebih banyak pelanggan, banyak pakar seperti Madhavan Ramanujam percaya bahwa memaksimalkan harga adalah strategi penetapan harga awal yang terbaik untuk pertumbuhan pendapatan. “Anda dapat membuat produk, menetapkan harga, dan berharap untuk menghasilkan uang, atau Anda dapat mendesain produk Anda sesuai harga, dan membuat peluncuran yang sukses dan bijaksana…Jika proses inovasi perusahaan Anda dibangun di atas harapan – naluri sebelum Anda membawa produk ke pasar yang akan mereka bayar – Anda telah membuat pilihan yang salah,” kata Ramanujam.

Penting juga untuk diingat bahwa perusahaan yang telah mempertahankan keuntungan luar biasa selama periode yang diperpanjang telah melakukannya dengan meningkatkan efisiensi operasional untuk mempertahankan harga yang lebih rendah. Walmart, misalnya, memenuhi janjinya tentang "Harga Rendah Setiap Hari" dengan berfokus pada volume, logistik yang luar biasa, kekuatan negosiasi karena ukuran, dan biaya overhead yang rendah. Harga telah menjadi perhatian utama perusahaan sejak didirikan dan pendorong di balik desain organisasi.

Harga Adalah Alat Pemasaran dan Komunikasi

Perusahaan seperti Starbucks, di sisi lain, telah memilih produk dan strategi penetapan harga yang berbeda dengan Walmart, yang terkenal karena menggunakan penetapan harga berbasis nilai, strategi penetapan harga maksimal. Starbucks memposisikan dirinya sebagai merek premium dibandingkan dengan pesaingnya seperti Dunkin' Donuts. Dengan demikian, konsumen yang paling sensitif terhadap harga akan berkecil hati untuk berbelanja di Starbucks, tetapi mereka yang mengunjungi Starbucks akan tertarik dengan citranya sebagai produk premium. Ini dibuat melalui banyak alat, salah satunya adalah penetapan harga. Contoh lainnya adalah kurasi toko yang penuh perhatian, fokus pada musik, dll. Ini secara efektif menciptakan kurva permintaan yang hampir tidak elastis, yang berarti bahwa kenaikan harga menyebabkan penurunan permintaan yang lebih kecil, dan oleh karena itu tidak berdampak negatif pada pendapatan.

Contoh lainnya adalah Glossier, yang menjual produk perawatan kulit dengan harga premium yang diminati konsumen karena citranya yang trendi, segar, dan efektif serta pengenalan merek yang kuat. Pada akhirnya, pelanggan membentuk opini kualitas produk dari harganya. Bisa jadi kontraproduktif jika salah memberi kesan produk berkualitas buruk karena strategi penetapan harga yang dipikirkan dengan buruk.

Kurva Permintaan Inelastis

Harga yang Membingungkan Dapat Mengecilkan Hati Pembeli

Menampilkan opsi penetapan harga yang membingungkan dan rumit dapat mengecilkan hati konsumen dan merusak kepercayaan pada merek Anda. Misalnya, untuk kembali ke contoh MoviePass, perusahaan mencoba untuk menutup beberapa kerugian yang disebabkan oleh rendah, biaya tetap, berlangganan tak terbatas dengan memperkenalkan pemadaman (artinya film atau waktu pemutaran yang lebih populer tidak akan tersedia) dan lonjakan penetapan harga (kenaikan harga untuk slot yang sama populernya, seperti halnya Uber). Ini menciptakan banyak ketidakpuasan di antara pelanggan.

Penyedia telepon seluler, yang menyediakan banyak bundel dan tingkatan harga, terkenal karena skema penetapan harga yang membingungkan. Penyedia mencoba memerangi stigma ini dengan lahirnya rencana “tak terbatas”—walaupun rencana itu akhirnya membingungkan karena praktik “pelambatan” (mengurangi kecepatan transmisi) menjadi hal biasa bagi pengguna data yang agresif.

ClassPass, perusahaan kebugaran yang menjadi unicorn pertama dekade ini pada Januari 2020, mengalami keluhan serupa ketika menyesuaikan struktur harganya, pertama dengan menghilangkan opsi tak terbatas, dan kemudian dengan memperkenalkan sistem kredit. Namun, ClassPass berhasil mengimbangi kompleksitas harga dengan meningkatkan nilai bagi pelanggan dengan cara lain: meningkatkan peluang mereka untuk mengakses kelas berperingkat teratas dan meningkatkan produk mereka sendiri dengan menawarkan video latihan secara gratis dan membuat rekomendasi yang dipersonalisasi dalam aplikasi.

Lima Kemampuan Penetapan Harga Utama dari Perusahaan Berkinerja Terbaik

Memiliki pendekatan yang kuat dan koheren untuk penetapan harga dapat menjadi kunci keberhasilan perusahaan, terutama mereka yang melayani konsumen, karena mereka memiliki kekuatan negosiasi yang lebih sedikit daripada klien perusahaan dan pembelian dengan frekuensi yang lebih banyak.

Sebuah studi oleh Bain mensurvei hampir 1.100 perusahaan konsumen di seluruh dunia dan mengidentifikasi beberapa tren jelas yang menghubungkan strategi penetapan harga mereka dengan kinerja. Sekitar 78% responden mengakui bahwa, meskipun proses dan kemampuan penetapan harga mereka telah meningkat, masih ada banyak ruang untuk perbaikan.

Wawasan dari Studi Harga Perusahaan Konsumen

Sebuah studi mendalam lebih lanjut dari 15% teratas perusahaan dalam grup berdasarkan kinerja (didefinisikan sebagai perusahaan yang membuat keputusan penetapan harga yang baik dan meningkatkan pangsa pasar mereka dalam dua tahun sebelum survei) menemukan bahwa semua perusahaan ini berbagi lima kemampuan penetapan harga utama yang membedakan mereka dari rekan-rekan mereka:

1. Mereka mampu secara koheren dan konsisten memahami proposisi nilai produk mereka vis-a-vis produk pesaing mereka dan harga mereka sesuai.
2. Mereka kemudian mampu merancang dan memelihara bauran produk yang sesuai yang melayani proposisi nilai itu. Ini berarti bahwa mereka dapat memuaskan segmen pelanggan mereka tanpa mengkanibal mereka, atau merusak margin mereka.
3. Mereka menghindari promosi yang dapat merusak kekuatan merek dan harga. Rumah mode mewah terkenal melakukan ini. Hampir tidak mungkin untuk membeli barang Louis Vuitton, Hermes, atau Chanel asli yang sedang dijual. Ini menjaga nilai barang dan rasa eksklusivitasnya.
4. Mereka menggunakan psikologi untuk mendorong persepsi pelanggan tentang harga dengan cara yang terkadang dapat sedikit berbeda dari kenyataan. Ini adalah teknik yang sangat efektif yang menggunakan alat seperti penetapan harga jangkar (menggunakan perbandingan produk standar dengan produk premium untuk membuat yang pertama tampak lebih berharga). Teknik ini mungkin sulit untuk dilaksanakan dengan benar, namun—jarak yang terlalu jauh antara nilai yang dirasakan dan nilai aktual di kedua arah dapat membuat produk tampak lebih rendah atau merusak reputasi perusahaan.
5. Terakhir, bila perlu, perusahaan konsumen dengan kinerja terbaik menggunakan penetapan harga dinamis. Penetapan harga dinamis menjadi semakin umum, tetapi membutuhkan pengumpulan data yang sangat baik dan keputusan bisnis yang diinformasikan data agar efektif.

Kemampuan Penetapan Harga Utama

Terakhir, Jangan Lupakan Unit Economics

Pada akhirnya, tujuan perusahaan mana pun adalah menghasilkan uang bagi pemegang saham mereka sambil membuat produk yang ingin dibeli konsumen. Menyeimbangkan persamaan ini membutuhkan selalu dimulai dari pemahaman yang jelas tentang biaya produksi item atau layanan dan pengiriman ke klien. Toby Clarence-Smith telah menulis analisis yang membantu dan terperinci tentang pentingnya unit ekonomi yang layak dibaca. Memahami ekonomi unit harus selalu menjadi titik awal dari setiap strategi penetapan harga.