LTV dan CAC: Apa Itu dan Mengapa Penting?
Diterbitkan: 2022-03-11Ringkasan bisnis plan
CAC dan LTV Adalah Salah Satu Metrik Utama yang Menahan Pengawasan Investor
- KPI ini harus disertakan di hampir setiap rencana bisnis, dan VC akan mengharapkan untuk melihat perkiraan dan analisis tentang topik tersebut.
- Melakukan analisis LTV:CAC dengan benar akan meningkatkan kemampuan analitis, memberdayakan pendiri, mengesankan investor, dan mengarah pada percakapan yang lebih bermakna.
Semua Manajer dengan Anggaran Pemasaran Harus Meramalkan dan Mengukur Biaya Akuisisi Pelanggan
- Biaya akuisisi pelanggan (CAC) dalam pengertian yang paling dasar dihitung dengan menjumlahkan biaya penjualan dan pemasaran dalam periode tertentu dan membaginya dengan total pengguna baru yang ditambahkan dalam periode tersebut.
- CAC dapat mengambil beberapa bentuk tergantung pada model bisnis tertentu (misalnya, TAC untuk Google dan SAC untuk Netflix).
- Mendefinisikan porsi biaya CAC bisa jadi menantang. Definisi biaya akuisisi seluas mungkin adalah metrik yang berguna untuk dilacak, tetapi harus dilengkapi dengan angka yang lebih terperinci untuk kampanye dan jenis pengguna tertentu.
Pendapatan Seumur Hidup (LTR) dan Nilai Seumur Hidup (LTV) Memungkinkan Bisnis Menentukan Nilai Pelanggannya
- LTR memungkinkan bisnis untuk mengukur nilai moneter rata-rata pengguna di platform mereka. Ini penting untuk menghitung laba atas investasi pemasaran, dan juga membantu menentukan pengeluaran modal yang optimal per pengguna.
- Dalam banyak kasus, pendapatan tidak dapat dihasilkan tanpa menimbulkan beberapa biaya yang terkait langsung, sehingga LTV memberikan wawasan yang lebih dalam tentang profitabilitas per pengguna.
- LTV juga membutuhkan rata-rata umur pelanggan untuk diestimasi atau diukur. Banyak sumber menunjukkan bahwa masa pakai adalah fungsi dari tingkat churn pelanggan. Rumus yang sering dikutip untuk masa pakai rata-rata adalah masa pakai = 1 / tingkat churn .
Pekerjaan saya dengan para pendiri startup telah memperkenalkan saya kepada lusinan profesional yang benar-benar brilian dan kreatif, jadi saya awalnya terkejut dengan jumlah pendidikan yang mereka perlukan seputar penawaran investor dan indikator kinerja utama (KPI) penting untuk disertakan dalam rencana keuangan mereka. Bahkan klien yang relatif terinformasi atau cenderung secara finansial berjuang untuk membuat narasi yang informatif dan menarik yang menunjukkan penguasaan nuansa dalam peramalan. Ekonomi unit, terutama biaya akuisisi pelanggan (CAC) dan nilai seumur hidup (LTV), adalah salah satu metrik utama yang bertahan dalam pengawasan investor. Cukup memasukkan angka ke dalam persamaan yang dihasilkan oleh pencarian Google seringkali tidak memadai, dan ini bisa menimbulkan bencana ketika model keuangan disajikan dan ditantang. Sebuah artikel baru-baru ini yang diterbitkan tentang subjek ini membahas beberapa bahaya menggunakan metrik secara tidak benar. Untuk alasan ini, saya pikir para pendiri dan calon pendiri akan menemukan nilai langsung dalam tutorial seputar perhitungan dan metodologi peramalan KPI.
Biaya Akuisisi Pelanggan
Tim manajemen bisnis apa pun dengan anggaran pemasaran harus memperkirakan dan mengukur biaya untuk memperoleh setiap pengguna. Metrik ini sangat penting di antara perusahaan rintisan yang membuat aplikasi seluler, SaaS, atau situs web yang menghadap konsumen. Tanpa informasi itu, hampir tidak mungkin untuk mengukur kemanjuran strategi pemasaran, memperkirakan penskalaan pengguna, dan merencanakan peningkatan modal untuk pertumbuhan.
Biaya akuisisi pelanggan (CAC) dalam pengertian yang paling dasar dihitung dengan menjumlahkan biaya penjualan dan pemasaran dalam periode tertentu dan membaginya dengan total pengguna baru yang ditambahkan dalam periode tersebut . Pencarian web sederhana dapat membawa siapa saja ke tingkat itu, tetapi model yang lebih kuat akan menyesuaikan metrik dengan realitas praktis dari bisnis tertentu yang bersangkutan.
Mendefinisikan Pelanggan
Berbagai elemen persamaan di atas harus didefinisikan secara hati-hati karena CAC dapat mengambil beberapa bentuk tergantung pada model bisnis tertentu. Situs web seperti Google melaporkan biaya perolehan lalu lintas (TAC), sedangkan Netflix melacak biaya perolehan pelanggan (SAC). Untuk aplikasi seluler, pengguna yang dikonversi dapat ditentukan oleh pemasangan, pelanggan, atau bahkan pembelian dalam aplikasi. Relevansi setiap definisi ditentukan oleh strategi monetisasi. Meskipun ada perbedaan halus namun penting antara metrik ini, mereka semua mengukur berapa banyak perusahaan harus membayar untuk membawa pengguna baru ke platform. Pendiri harus mendedikasikan waktu untuk memilih definisi "pelanggan" yang akan menciptakan nilai paling informatif.
Bahkan setelah pelanggan ditentukan, tidak selalu jelas pengeluaran dan penambahan pengguna mana yang harus dimasukkan dalam formula. Pertumbuhan pengguna biasanya berasal dari dua sumber utama: aktivitas penjualan atau pemasaran dan informasi dari mulut ke mulut dari pengguna yang sudah ada. Biaya pemasaran tidak secara langsung mendorong pertumbuhan dari mulut ke mulut, sehingga banyak pemodel ragu-ragu untuk memasukkannya ke dalam CAC. Namun, pertumbuhan virus adalah fungsi dari pertumbuhan berbayar di sebagian besar keadaan, karena pengguna baru harus mendorong penambahan dari mulut ke mulut mereka sendiri.
Untuk tujuan ini, saya merasa bijaksana untuk merangkul nuansa, dan saya biasanya merekomendasikan agar beberapa angka CAC dilacak. Jika CAC dihitung secara khusus untuk pengguna yang digerakkan oleh pemasaran, ini menjelaskan kemanjuran kampanye pemasaran. Ini bisa sangat berguna untuk memahami apa yang akan terjadi karena tingkat pertumbuhan organik pada akhirnya turun dan basis pengguna naik. Namun, versi campuran KPI yang menangkap semua pengguna baru merupakan pelengkap yang berguna untuk menganalisis keseluruhan operasi.
Mendefinisikan Beban Akuisisi
Tantangan juga muncul saat menentukan porsi pengeluaran CAC. Metodologi paling sederhana dan terluas mencakup semua biaya penjualan dan pemasaran. Namun, pengeluaran dalam kategori ini sering kali berbentuk pembangunan merek daripada penciptaan lalu lintas. Mungkin saja ada kelas pengguna yang sangat berbeda dengan LTV yang sangat berbeda di platform. Sekali lagi, solusi terbaik adalah merangkul nuansa. Definisi biaya akuisisi seluas mungkin adalah metrik yang berguna untuk dilacak, tetapi harus dilengkapi dengan angka granular yang memberikan wawasan khusus untuk kampanye pemasaran yang berfokus pada pengguna tertentu dan jenis pengguna yang berbeda.
Pendapatan Seumur Hidup dan Nilai Seumur Hidup
Pendapatan seumur hidup (LTR) adalah KPI penting lainnya untuk banyak bisnis. LTR memungkinkan bisnis untuk mengukur nilai moneter rata-rata pengguna di platform mereka. Ini penting untuk menghitung laba atas investasi pemasaran, dan juga membantu menentukan pengeluaran modal yang optimal per pengguna. LTR dihitung dengan mengalikan rata-rata umur pelanggan dengan pendapatan rata-rata pelanggan .
Nilai seumur hidup (LTV) mirip dengan LTR, karena mengukur nilai setiap pengguna platform. LTV dihitung dengan mengurangkan biaya langsung dari LTR, seringkali dengan mengalikan LTR dengan margin kotor . Dalam banyak kasus, pendapatan tidak dapat dihasilkan tanpa menimbulkan beberapa biaya yang terkait secara langsung, sehingga LTV memberikan wawasan yang lebih dalam tentang profitabilitas per pengguna.
Mendefinisikan Pengguna dan Mengidentifikasi Grup Pengguna
Seperti halnya CAC, LTR dan LTV mungkin memerlukan nuansa untuk menghasilkan analisis yang paling kuat. Bisnis dengan beberapa strategi monetisasi harus mempertimbangkan untuk mencoba LTR terpisah untuk setiap segmen selain angka keseluruhan yang digabungkan. Jika ada beberapa struktur penetapan harga (misalnya, freemium atau SMB/perusahaan), harus informatif untuk melacak LTV untuk setiap grup. Pertimbangkan aplikasi seluler yang memiliki fitur gratis, pembelian dalam aplikasi, dan juga menghasilkan pendapatan dari langganan premium. Jika campuran LTR naik atau turun, manajemen harus tahu alasannya. Ini dapat dikaitkan dengan pergeseran tarif pelanggan premium, perubahan perilaku pembelian dalam aplikasi, atau perubahan campuran harga langganan. Setiap skenario memiliki implikasi yang berbeda untuk evaluasi kinerja dan strategi masa depan.
Mengukur Rata-Rata Seumur Hidup
LTV juga membutuhkan rata-rata umur pelanggan untuk diestimasi atau diukur. Banyak sumber menunjukkan bahwa masa pakai adalah fungsi dari tingkat churn pelanggan. Rumus yang sering dikutip untuk masa pakai rata-rata adalah (seumur hidup = 1 / tingkat churn) . Aplikasi seluler dapat menganalisis data untuk pemasangan, pencopotan pemasangan, dan sesi pengguna untuk menentukan jumlah bulan di mana rata-rata pengguna akan terlibat secara aktif dengan aplikasi. Jika ada biaya bulanan untuk menggunakan layanan aplikasi, jumlah ini dikalikan dengan biaya berlangganan untuk menghitung LTR. Atau, metrik ini dapat melacak pembelian dalam aplikasi rata-rata dalam jangka waktu tertentu, atau hanya mencerminkan pendapatan biaya unduhan satu kali.
Itu seringkali merupakan metodologi yang efektif, tetapi ini merupakan penyederhanaan yang berlebihan dalam banyak keadaan. Rumus di atas mengasumsikan bahwa semua pengguna pada akhirnya melakukan churn, dan juga mengasumsikan tingkat churn yang seragam sepanjang waktu. Tak satu pun dari asumsi ini valid dalam banyak kasus, yang dapat memiliki konsekuensi serius untuk akurasi perkiraan. Tingkat churn cenderung berubah dari waktu ke waktu saat layanan meningkat, pengguna listrik ditambahkan, "buah yang menggantung rendah" dikonsumsi, dan persaingan muncul. Rata-rata seumur hidup juga perlu memperhitungkan pengguna yang meninggalkan platform Anda dan kembali, sehingga pelanggan baru dan pelanggan yang kembali harus dilacak. Terakhir, beberapa masa pakai pengguna paling baik diukur dalam satuan yang bukan waktu. Misalnya, platform eCommerce dapat mengukur masa pakai pelanggan dalam hal total pesanan daripada bulan atau tahun, terutama jika pelanggan yang kembali memiliki periode tidak aktif yang lama di antara pesanan yang dilakukan.

Studi kasus
Pertimbangkan kasus pasar eCommerce startup yang perlu menarik penjual dan pembeli. Untuk membawa penjual ke platform, perusahaan mempekerjakan perwakilan penjualan B2B internal untuk menghadiri pameran dagang dan jaringan dengan mitra vendor potensial. Ini adalah biaya yang substansial, tetap, di muka, dan akibatnya CAC untuk penjual menjadi tinggi. Namun, begitu prospek diubah menjadi mitra, penjual ini cenderung bertahan di platform untuk waktu yang lama, dan mereka dapat menghasilkan pendapatan biaya dan layanan yang berarti. Pelanggan eCommerce, di sisi lain, jauh lebih murah untuk diperoleh melalui kampanye pemasaran digital outsourcing. Begitu mereka melakukan pembelian di platform, mereka memiliki tingkat churn yang jauh lebih tinggi daripada penjual, yang mengarah ke LTV yang relatif kecil. Campuran CAC dan LTV secara keseluruhan untuk perusahaan ini akan menunjukkan jika ada masalah unit ekonomi, tetapi memberikan sedikit wawasan mengenai sumber masalah potensial. Dua angka terpisah harus dikembangkan dan dilacak untuk menganalisis kemanjuran dan kelayakan pengeluaran penjualan dan pemasaran mereka.
Menganalisis, Menafsirkan, dan Menyajikan Analisis CAC:LTV
Definisi yang kuat meletakkan dasar untuk analisis unit ekonomi yang bermakna, tetapi tantangannya tetap ada untuk menafsirkan metrik tersebut secara efektif dan menyajikannya dengan kuat kepada investor atau manajemen perusahaan. Oleh karena itu, para pendiri dan analis perlu memahami tolok ukur dari rekan-rekan yang sebanding, konteks tahap pertumbuhan, tujuan penyebaran modal, dan metodologi alternatif.
Pembandingan
CAC dan LTV, jika diukur dengan benar, dapat memberikan panduan penting untuk strategi pemasaran dan penyebaran modal. Tidak ada target CAC yang universal, karena variasi yang luas di antara industri dan model bisnis. Biaya rata-rata per pemasangan di Amerika Serikat untuk aplikasi seluler adalah sekitar $4, dengan pemasangan di OS Android sedikit lebih rendah daripada iOS. Pelanggan premium jauh lebih mahal, masing-masing mencapai $ 160. Biaya per pemasangan cenderung agak lebih tinggi di industri hiburan, bisnis, pendidikan, dan belanja, sedangkan aplikasi kesehatan, kebugaran, dan produktivitas memperoleh pengguna lebih murah. Pengguna di negara berkembang juga rata-rata lebih murah daripada rekan-rekan mereka di Amerika Utara dan Eropa. Raksasa langganan terkenal Netflix dan Spotify masing-masing membayar $59 dan $25 per pengguna baru, pada tahun 2017. Akuisisi klien dapat berkisar jauh lebih tinggi di antara pelanggan SaaS perusahaan, di mana setiap kontrak umumnya mengerdilkan layanan B2C.
Prinsip serupa berlaku untuk LTV. Rata-rata churn untuk aplikasi seluler adalah sekitar 60% setelah bulan pertama, 70% setelah dua bulan, dan 75% setelah tiga bulan. Angka-angka ini sangat bervariasi menurut industri, model monetisasi, insentif pengguna yang diberikan, dan evolusi produk.
Pendiri dan manajer harus berhati-hati untuk memastikan bahwa churn rate tidak secara drastis melebihi rata-rata benchmark, tetapi CAC dan LTV pada akhirnya harus dibandingkan satu sama lain secara apel-ke-apel.
Demi kredibilitas, para pendiri mungkin paling baik dilayani dengan menghadirkan angka-angka dalam rentang yang ditunjukkan oleh strategi pemasaran serupa dengan perusahaan yang sebanding. Hasil perkiraan yang secara substansial tertinggal dari tolok ukur menunjukkan bahwa Anda sebenarnya berencana untuk memberikan hasil di bawah standar. Perkiraan yang terlalu bullish kemungkinan akan diabaikan, dan investor umumnya akan mengaitkan ini dengan pendiri yang tidak siap atau tidak realistis.
Optimasi
Dalam jangka panjang, LTV harus melebihi CAC untuk menciptakan bisnis yang layak. Jika status itu tidak dapat dicapai, maka perusahaan tidak akan pernah dapat membiayai pengembangan produk secara internal, overhead umum dan administrasi, atau kampanye pemasaran baru, dan tidak akan pernah menciptakan keuntungan bagi pemilik. Pendiri tidak bisa berhenti memverifikasi bahwa LTV melampaui CAC. Penting untuk memahami waktu yang dibutuhkan rata-rata pengguna untuk mencapai titik impas pada biaya akuisisi.
Rasio target LTV:CAC sering dikatakan 3:1. Jika rasionya jauh lebih tinggi dari 3:1, maka investasi pemasaran yang lebih agresif akan menghasilkan pertumbuhan yang unggul tanpa menantang kesuksesan finansial perusahaan secara keseluruhan. Jika rasionya terlalu rendah, maka perusahaan membayar begitu banyak untuk setiap pelanggan sehingga mereka akan berjuang untuk berinvestasi dalam pengembangan produk, membangun infrastruktur administrasi yang memadai, dan menghasilkan pertumbuhan di masa depan.
Tahap Pertumbuhan dan KPI Dinamis
CAC, LTV, dan rasio angka-angka tersebut umumnya berubah seiring waktu. Ini harus dipahami dan dianut oleh manajemen, tetapi perlu ada peta jalan untuk evolusi KPI dan wawasan tentang kekuatan yang mendorong dinamisme itu.
Rasio 3:1 adalah titik arah yang berguna untuk perencanaan jangka panjang, tetapi tentu saja ada keadaan di mana target harus diabaikan. LTV:CAC mungkin sementara rendah (atau bahkan di bawah 1) saat bisnis berinvestasi besar-besaran untuk menciptakan efek jaringan parit atau skala jangkauan. Dengan demikian, adalah umum bagi perusahaan tahap awal untuk gagal memenuhi tolok ukur. Dalam beberapa kasus, basis pengguna belum mencapai skala untuk mengatasi overhead penjualan dan pemasaran yang besar dalam bentuk kompensasi karyawan. Mungkin juga sangat mahal untuk mengonversi pengguna atau pelanggan awal sebelum pertumbuhan organik dari mulut ke mulut mulai mendukung efek kampanye pemasaran.
KPI dinamis memerlukan analisis kinerja spot dan tren jangka panjang. Analis unit ekonomi harus mempertimbangkan perbedaan antara angka rata-rata dan marginal juga. Seluruh kampanye pemasaran dapat dievaluasi dengan CAC dan LTV sepanjang kampanye tersebut, namun angka tersebut kemungkinan mewakili rata-rata. Dengan data yang memadai untuk mengukur biaya penambahan setiap pengguna baru pada titik waktu tertentu, tim manajemen akan lebih siap untuk mengidentifikasi pengeluaran modal yang meningkatkan kinerja keuangan serta keterlambatan pengembalian.
Rencana jangka menengah hingga jangka panjang yang baik harus mengidentifikasi keadaan di mana layanan menjadi menguntungkan berdasarkan basis per pengguna, tetapi juga sering berlaku untuk memprioritaskan pertumbuhan di atas target ekonomi unit sejak dini. Sikap terhadap keseimbangan ini berbeda antara pendiri dan investor VC, pendiri harus mengidentifikasi sumber modal yang memiliki filosofi yang sama. Hal ini dapat dicapai dengan mempelajari portofolio investasi dana dan mengadakan percakapan eksplorasi.
Perspektif VC
Pendiri dapat membuat penawaran yang lebih menarik dan melakukan percakapan yang lebih bermakna jika mereka menempatkan diri mereka di sisi yang sama dengan VC. Investor pemula menganalisis, antara lain, kemungkinan modal mereka akan memberikan pengembalian yang berarti. Modal yang diberikan pada tahap awal umumnya digunakan untuk membangun produk atau memacu pertumbuhan, jadi memahami ROI pemasaran sangat penting bagi para pendiri yang ingin berpikir seperti mitra investasi mereka.
Investor hampir pasti melihat anggota portofolio relatif terhadap alam semesta investasi potensial. Apa yang membuat satu peluang investasi lebih unggul dari yang lain? Analis modal ventura harus mendiskontokan arus kas masa depan dari investasi mereka untuk memperhitungkan nilai waktu uang karena ada biaya peluang modal. Ini memiliki implikasi besar terhadap analisis KPI yang sensitif terhadap waktu, seperti LTV.
Tolok ukur tingkat churn berguna untuk penghitungan seumur hidup, tetapi dapat mengaburkan dampak perilaku pengguna yang berbeda yang menentukan angka keseluruhan. Dalam kebanyakan kasus, kelompok inti dari pengguna daya atau klien khusus meningkatkan rata-rata, membuatnya lebih tinggi dengan menghabiskan waktu yang lama di platform, sementara sekelompok besar pengguna yang kurang berdedikasi menurunkan rata-rata masa pakai dengan keluar cepat. Dinamika ini sering menyerupai prinsip Pareto, di mana sebagian kecil klien mendorong sebagian besar pendapatan.
Oleh karena itu, waktu yang dibutuhkan untuk menutup biaya akuisisi penting untuk dipertimbangkan dari perspektif investasi. Jika LTV tersebar di beberapa tahun, analisis harus memperhitungkan nilai waktu dari uang, yang memperumit perhitungan. LTV harus didiskontokan ke nilai sekarang bersih (NPV) untuk perbandingan yang benar dengan pengeluaran modal akuisisi pelanggan awal.
Apa yang Tidak Dapat Anda Ukur, Tidak Dapat Anda Tingkatkan
Menerapkan langkah-langkah di atas akan meningkatkan kemampuan analitis, memberdayakan pendiri, mengesankan investor, dan mengarah pada percakapan yang lebih bermakna. Tidak setiap bisnis memerlukan tingkat nuansa di atas, tetapi akan sangat membantu untuk meninjau setiap langkah untuk memverifikasi bahwa itu telah dievaluasi dengan tepat. KPI ini harus disertakan di hampir setiap rencana bisnis, dan VC akan mengharapkan untuk melihat perkiraan dan analisis tentang topik tersebut.
Terlepas dari kenyataan ini, saya masih menemukan penolakan dari beberapa klien tentang topik tersebut. Beberapa klien saya keberatan untuk mengukur nilai uang dari setiap pelanggan. Beberapa menganggapnya tidak manusiawi bagi pengguna yang hidupnya ingin mereka tingkatkan. Yang lain menyebutkan komplikasi dalam perhitungan, khawatir tentang validitas perkiraan, atau berjuang untuk menemukan relevansi metrik tersebut ketika keuangan keseluruhan menutupi lebih banyak biaya yang sama. Dalam kasus tersebut, saya harus menekankan penyebaran KPI ini dalam analisis keuangan dan jebakan dari kelalaian mereka. Jika kami menghilangkan semua asumsi model kami, kami dapat mengkonfirmasi keabsahan input kami untuk menguji rentang hasil yang mungkin. Saya juga berpendapat bahwa kompleksitas sebenarnya membantu untuk menganalisis bisnis. Hal ini dapat mencerahkan bagi para manajer yang ingin memahami sepenuhnya berbagai elemen bisnis mereka yang akan mendorong keberhasilan atau kegagalan. Ingat kutipan yang sering dikaitkan dengan Peter Drucker yang legendaris, "Jika Anda tidak dapat mengukurnya, Anda tidak dapat meningkatkannya."