Qu'est-il arrivé à BlackBerry : Zombie Stock ou Comeback King ?

Beaucoup a été écrit au fil des ans sur ce qui est arrivé à BlackBerry. La société, autrefois brièvement la société la plus précieuse au Canada, est en difficulté depuis longtemps, son action oscillant autour de la barre des 10 $, en fait une action zombie. La publication des résultats du deuxième trimestre 2019 n'a guère aidé : la société a raté les estimations, déclenchant une nouvelle vente et une autre vague d'articles. Le tableau peint par le titre est-il juste, en particulier pour une entreprise dont les revenus sont en hausse de 20 % en glissement annuel ? Cela dément tous les changements qui ont eu lieu dans l'entreprise au cours des 10 dernières années, y compris l'embauche d'un nouveau PDG, son pivot vers sa réinvention en tant qu'éditeur de logiciels et ses efforts pour devenir «la société de cybersécurité IA la plus grande et la plus fiable au monde». ” et l'acquisition de Cylance, une entreprise innovante et performante dans le domaine en plein essor de la cybersécurité.

L'histoire récente de l'entreprise constitue une étude de cas intéressante sur la façon dont une entreprise de matériel peut rester en vie et devenir une entreprise de logiciels plus moderne et sur la façon dont une entreprise qui était présumée être un homme mort peut tourner (ou peut-être échouer à tourner). ) sa fortune. C'est aussi, à certains égards, un récit édifiant sur l'importance de la perception.

Évolution du cours de l'action BlackBerry

Une brève histoire de BlackBerry

BlackBerry était autrefois une icône : tous les banquiers et professionnels similaires tenaient un de ces smartphones avec un clavier et la petite molette sur le côté ou la boule de commande au milieu. Dans la célèbre photo qui a déclenché les mèmes Textes d'Hillary, c'était un BlackBerry qu'Hillary Clinton utilisait. Il a été surnommé CrackBerry, indiquant à quel point son utilisation était répandue et à quel point les gens en étaient dépendants. Obama a notoirement refusé de renoncer à son entrée à la Maison Blanche en 2009.

Leur fonctionnalité clé était la possibilité d'envoyer des e-mails en déplacement, ainsi que sa plate-forme BBM (BlackBerry Messenger), essentiellement une version mobile de l'AIM d'AOL. La technologie est cependant rapidement devenue obsolète avec l'essor d'iOS d'Apple et d'Android de Google, l'entreprise passant d'une part de marché de plus de 33 % au Royaume-Uni en 2011 à une part de marché insignifiante actuellement (0,04 %). Le Royaume-Uni est une parfaite illustration d'une tendance qui a touché BlackBerry à l'échelle mondiale : sa part de marché est tombée à 0.

Part de marché de BlackBerry dans le monde

Alors qu'est-il arrivé à BlackBerry ? Beaucoup a été écrit sur les raisons pour lesquelles BlackBerry a perdu face à Apple et Samsung pour la domination du marché des smartphones, il n'est donc pas vraiment utile de le répéter en détail. Fondamentalement, les erreurs étaient liées à une concentration excessive sur l'entreprise plutôt que sur les goûts et les préférences des consommateurs, un système d'exploitation pour lequel personne ne créait d'applications et des téléphones qui semblaient maladroits et n'avaient pas les fonctionnalités souhaitées : le clavier physique ne compensait pas le manque de smartscreen, ou la taille de celui-ci.

En fin de compte, l'histoire de BlackBerry est celle d'un échec à suivre la façon dont les gens interagissent avec une technologie nouvelle et en évolution rapide. Il présente de nombreux parallèles avec le déclin de l'utilisation du courrier électronique : le courrier électronique, autrefois révolutionnaire et omniprésent, était considéré comme connaissant un déclin rapide. Des moyens de communication plus élégants et plus rapides, dont beaucoup étaient natifs du mobile, prenaient le dessus (par exemple, Slack et WhatsApp). Une grande partie de la communication est également devenue basée sur l'image plutôt que sur le texte - et le courrier électronique ne s'y prêtait pas bien. Il en était arrivé au point que certains prédisaient (et prédisent toujours) la mort du médium dans un avenir proche. Le ton du reportage est cependant devenu récemment nettement moins catastrophique : le courrier électronique connaît apparemment une résurgence mais est utilisé de manière différente. Il s'agit désormais moins d'un outil de communication personnelle ou d'entreprise que d'un instrument de marketing.

Les années sauvages : comment BlackBerry a-t-il survécu ?

BlackBerry a survécu aux années les plus sombres de son histoire (2011 à 2016) en raison de particularités géographiques et technologiques : ses appareils étaient extrêmement populaires dans les pays en développement. Alors que la part de marché a considérablement diminué dans le monde occidental, la demande de téléphones BlackBerry est restée forte dans les pays en développement, notamment en Afrique subsaharienne et en Indonésie. Pas plus tard qu'en 2014, l'Afrique et le Moyen-Orient représentaient 40 % du chiffre d'affaires total de BlackBerry. Le fabricant de téléphones détenait 48 % du marché de la téléphonie mobile en Afrique du Sud et 70 % du marché des smartphones. Trois pour cent des utilisateurs de BlackBerry dans le monde sont nigérians. Cela était dû à la technologie et au prix d'accès : la faible consommation de données de BlackBerry le rendait plus accessible, alors que les technologies 3 et 4G n'avaient pas encore pénétré les pays en développement à l'époque. Cela a soutenu l'entreprise alors qu'elle tentait de réorganiser sa stratégie et de revenir à la viabilité.

Selon les recherches de Vodacom, BlackBerry avait plus de clients en Afrique qu'Android et iOS réunis. En fait, BlackBerry a déclaré à l'époque que ses appareils représentaient la moitié des smartphones au Nigeria. En Indonésie, en revanche, l'entreprise a conservé une certaine part de marché, notamment grâce aux utilisateurs de BBM. Malgré de bonnes ventes dans les pays émergents, qui maintenaient effectivement l'entreprise à flot, en 2013, BlackBerry tentait désespérément de trouver une solution à ses problèmes, réduisant ses effectifs de 40 % et allant jusqu'à se mettre sur le marché et tenter de trouver un acquéreur. , suscitant l'intérêt de Lenovo et de son principal actionnaire Fairfax Financial, le Canadien Berkshire Hathaway, dans une démarche qui a finalement échoué.

La partie matérielle des entreprises, cependant, était constamment déficitaire, reflétant les changements dans les préférences des consommateurs et la très faible marge sur le secteur, en particulier par rapport aux logiciels. Non seulement, mais la contribution totale des ventes de matériel sur les revenus n'a cessé de baisser : de 80 % en 2011 à moins de 45 % en 2015.

Qu'est-ce que l'entreprise devait faire? Il avait survécu jusqu'à présent en l'absence d'une stratégie claire et simple uniquement à cause d'un coup de chance historique. Un recentrage stratégique clair s'imposait car, en effet, à défaut de trouver un repreneur, l'entreprise était quasiment morte.

Les années du logiciel : s'éloigner de Zombieland

En 2013, après que le PDG a été évincé pour ne pas avoir vendu l'entreprise, BlackBerry a nommé John Chen pour être son nouveau PDG dans le cadre d'une nomination très stratégique. M. Chen, en fait, avait une longue histoire dans le monde du logiciel, ayant été le PDG de Sybase, une société qui a ensuite été acquise par SAP et qu'il avait contribué à redresser. Cette décision était un signal clair que l'entreprise avait sérieusement l'intention d'essayer de redresser le navire et de se recentrer, en revenant à ses racines de services et de sécurité plutôt que d'essayer de concourir pour un marché qu'elle avait déjà effectivement perdu.

Le choix de John Chen au poste de directeur général s'est avéré être un choix inspiré, et probablement ce qui a eu le plus d'impact sur le cours de l'histoire de BlackBerry : il a pu, au cours de son mandat là-bas, renverser, au moins partiellement, la fortune de l'entreprise en difficulté. Tout d'abord, il s'est engagé à recentrer l'entreprise sur son cœur de clientèle (et sa force), l'entreprise. Puis, il a annoncé que la société cesserait de fabriquer des téléphones portables - une annonce qui a été accueillie avec beaucoup de nostalgie. Au lieu de produire son propre matériel, l'entreprise concevait des téléphones, dont certains utiliseraient Android OS, puis licenciait leur production à des entreprises locales sur les marchés où elle avait encore une certaine traction : l'Inde, avec Optiemus, TCL, aux États-Unis et à l'échelle mondiale et Merah Putih pour l'Indonésie.

Revenus de BlackBerry par trimestre et par source jusqu'en 2015, en millions de dollars

Sous la direction de Chen, l'entreprise a commencé à se concentrer de plus en plus sur les logiciels, en particulier dans le domaine de la sécurité et dans ce qu'on appelle également «l'entreprise des objets», en fait une évolution du concept de l'Internet des objets, faisant référence à tous ces objets intelligents qui sont connectés entre eux et à Internet, et nécessitent donc une sécurisation et sont vulnérables aux cyberattaques. Dans le cadre de cette stratégie, l'acquisition de Cylance était parfaitement logique pour BlackBerry.

Acquisition de Cylance : un changement stratégique

Cylance a été la plus grande acquisition par BlackBerry à ce jour. BB a acquis la société pour 1,4 milliard de dollars, en utilisant ses ressources de trésorerie. Ce n'était pas la première acquisition dans le secteur, mais une acquisition utile : BlackBerry possédait une vaste expertise dans les communications sécurisées et avait tendance à travailler avec de grandes entreprises clientes. Cylance, d'autre part, fournit un logiciel de prévention des menaces aux PME, complétant l'offre existante. Il ressort clairement des dernières publications de résultats que la société dépendra fortement de la société récemment acquise pour sa croissance : ESS (logiciels et services d'entreprise) a sous-performé pendant 3 trimestres consécutifs, tandis que la croissance de Cylance a augmenté de 31 % au T1 et au 24 % au T2.

Et ensuite ?

Alors pourquoi BlackBerry a-t-il été si malmené par les investisseurs, alors qu'il affiche toujours une croissance à deux chiffres ? Les investisseurs ont perdu patience face à la vitesse du changement et sont parfaitement conscients de la difficulté de faire pivoter une si grande entreprise (et pour la deuxième fois, à cela : BlackBerry a commencé sous le nom de Research in Motion, fabriquant des logiciels pour les communications sécurisées, et brièvement est devenue l'entreprise la plus précieuse au Canada).

Faire pivoter une entreprise est notoirement difficile, et bien qu'il existe d'illustres exemples d'entreprises qui l'ont fait avec succès, comme YouTube ou Slack, il y en a également beaucoup, comme Fred Wilson, qui ne voient pas le pivot comme une stratégie toujours valable.

Après ce qui est arrivé à BlackBerry au fil des ans, cela semble maintenant être un meilleur moment pour récupérer qu'il ne l'a été depuis de nombreuses années. La stratégie poursuivie par BlackBerry présente certainement de nombreux atouts, tels que la compréhension de la clientèle qu'elle est la mieux placée pour servir, ainsi que les domaines dans lesquels ces atouts pourraient jouer à l'avenir, tels que l'espace IoT et EoT. La taille même de BlackBerry, cependant, rend certainement encore plus difficile l'exécution réussie d'une réinvention de cette ampleur. Nous surveillerons aux côtés des acteurs du marché.