Le prix est juste - Un aperçu de la stratégie de tarification pour les entreprises de consommation

Pourquoi la tarification est importante

L'effondrement de MoviePass a été l'une des principales histoires d'Internet des consommateurs en 2019 et est un avertissement pour les entrepreneurs sur l'importance des structures de tarification et d'avoir la bonne stratégie de tarification de démarrage.

La société a traversé plusieurs structures de tarification jusqu'à ce qu'elle s'installe sur sa dernière offre (et finalement condamnée) en 2017. Elle proposait un forfait d'abonnement à 9,95 $ par mois qui permettait aux utilisateurs de regarder un film par jour. Bien que cette décision ait créé une forte augmentation des abonnements, c'est aussi ce qui a fait chuter l'entreprise.

Les fondateurs étaient clairs sur le fait que l'économie de l'unité n'était pas viable et ne pouvait donc pas être la seule source de revenus pour l'entreprise, mais ils pensaient qu'ils pouvaient conclure des accords pour l'achat de billets en bloc et le partage des revenus pour les concessions. Cette conviction était motivée par la conviction qu'avoir un public captif ayant un accès constant à des billets bon marché serait un outil de négociation suffisant avec les chaînes de cinéma. Ce que l'entreprise avait manqué, cependant, c'est que ce modèle pouvait facilement être reproduit par les cinémas et que son produit n'apportait pas nécessairement une valeur suffisante aux clients.

Une chronologie des prix de MoviePass

Quels sont donc les principaux enseignements tirés de cas comme celui de MoviePass, et comment un entrepreneur devrait-il penser à fixer ses prix ?

Le prix est correct

Il existe plusieurs pièges courants dans lesquels les entrepreneurs peuvent tomber lorsqu'ils tentent de fixer un prix pour leur produit ou service. La première et la plus courante consiste à supposer que la tarification est un exercice statique et mathématique. La seconde est qu'il est préférable de fixer des prix inférieurs à la concurrence pour gagner rapidement des parts de marché. De plus, ils oublient souvent que la tarification en elle-même peut être un moyen de communiquer avec leurs clients - la tarification peut également être utilisée comme un outil de marketing et d'image de marque. Enfin, la structure tarifaire choisie doit être facilement compréhensible et pas trop complexe.

En fin de compte, ce qui est crucial, c'est de bien comprendre quel composant de votre produit est le plus apprécié par vos clients, puis d'ajuster le prix ou de peaufiner et d'améliorer votre produit. Dans l'ensemble, les stratégies de tarification plus sophistiquées et «modernes», telles que la tarification de la valeur, conviennent mieux aux entreprises innovantes telles que les éditeurs de logiciels que la tarification traditionnelle basée sur les coûts.

Ici, nous aborderons brièvement les pièges de la tarification et donnerons quelques exemples et conseils sur les types de stratégie de tarification.

Une tarification statique basée sur l'économie peut être trop simpliste

Bien que comprendre la contribution de chaque vente au résultat net soit clairement une priorité commerciale importante, ce n'est pas l'alpha et l'oméga de la tarification. On dit souvent que la tarification est à la fois un art et une science. Une stratégie de tarification complète intégrera des facteurs quantitatifs et qualitatifs. La technique de tarification la plus traditionnelle est la tarification basée sur les coûts, une forme de tarification basée sur l'économie où le prix est fixé en calculant le coût des marchandises vendues, puis en y ajoutant la marge bénéficiaire souhaitée pour déterminer le prix du produit (ou du service). Elle est simple et directement liée à l'économie de l'entreprise, mais cette approche est très simpliste et ignore des facteurs plus qualitatifs tels que la volonté de payer des clients et le positionnement relatif par rapport à la concurrence.

Parmi les facteurs qualitatifs à inclure dans une stratégie de prix, il est crucial de comprendre comment les concurrents tarifent et positionnent leurs produits, à quel point ceux-ci sont similaires aux vôtres et comment ils contribuent à vos marges. Des moteurs plus qualitatifs sont liés au marketing du produit, à votre positionnement souhaité, à l'évolution du parcours client et à la manière dont vous pouvez l'influencer. Par exemple, à quel moment les consommateurs voient-ils le prix ? Souvent, par exemple, les entreprises SaaS auront une gamme d'options de tarification, avec un niveau supérieur avec une tarification personnalisée qui oblige les clients potentiels à établir un contact direct. Cela donne l'idée d'exclusivité et de service hautement personnalisé.

Non seulement, mais souvent, les entrepreneurs ne revoient pas assez souvent les prix ou adoptent une approche « à prix unique ». Deux façons potentielles d'éviter de dépendre d'un prix « statique » sont soit de recueillir fréquemment les commentaires des clients et de revoir la politique de tarification, soit d'adopter une tarification dynamique. La tarification dynamique signifie que les prix varient en fonction de la demande. C'est une technique utilisée, par exemple, par Airbnb.

Fondamentalement, une stratégie de tarification adaptative et axée sur le client nécessite une culture axée sur le client, une excellente collecte de données et un processus itératif qui permet d'intégrer les principaux enseignements tirés des informations sur les clients et de l'analyse des données dans les décisions commerciales et relatives aux produits. Par exemple, le prix d'un soda peut varier avec la température extérieure. Nous voyons Amazon le faire tout le temps : combien de fois avez-vous reçu une notification indiquant que quelque chose dans votre panier a changé de prix ?

Tarification statique ou dynamique

La tarification de la part de marché peut être un frein aux revenus

La tarification en fonction de la part de marché est un autre écueil courant, particulièrement visible pour les entreprises à croissance rapide ou en période de récession. Les entreprises sous-évaluent leurs produits dans l'espoir de gagner ou de conserver des parts de marché, mais cela peut ne pas être durable à long terme.

Généralement, il existe trois approches principales lorsque les entreprises définissent leur stratégie de produit et de prix :

• Maximisation : maximiser le prix que le client paiera
• Pénétration : des prix bas pour gagner des parts de marché
• Écrémage : faire payer des prix plus élevés pour les premiers clients et baisser les prix au fil du temps pour élargir le marché cible

Bien qu'il puisse être tentant de penser qu'un prix plus bas peut attirer plus de clients, de nombreux experts tels que Madhavan Ramanujam estiment que la maximisation des prix est la meilleure stratégie de tarification de démarrage pour la croissance des revenus. "Vous pouvez créer des produits, fixer un prix et espérer monétiser, ou vous pouvez concevoir vos produits en fonction du prix et élaborer un lancement réfléchi et réussi... Si le processus d'innovation de votre entreprise repose sur l'espoir - un instinct avant d'apporter votre produits sur le marché qu'ils rapporteront – vous avez fait le mauvais choix », a déclaré Ramanujam.

Il est également important de garder à l'esprit que les entreprises qui ont réalisé des bénéfices exceptionnels sur une longue période l'ont fait en augmentant leur efficacité opérationnelle pour maintenir des prix plus bas. Walmart, par exemple, tient sa promesse de "Prix bas au quotidien" en se concentrant sur le volume, une logistique exceptionnelle, un pouvoir de négociation en raison de la taille et de faibles frais généraux. La tarification est la principale préoccupation de l'entreprise depuis sa création et le moteur de la conception organisationnelle.

La tarification est un outil de marketing et de communication

Des entreprises comme Starbucks, en revanche, ont choisi une stratégie de produits et de prix différente de celle de Walmart, qui est connue pour utiliser une tarification basée sur la valeur, une stratégie de prix de maximisation. Starbucks se positionne comme une marque premium par rapport à ses concurrents comme Dunkin' Donuts. Ainsi, les consommateurs les plus sensibles au prix seront découragés de faire leurs courses chez Starbucks, mais ceux qui le visitent sont attirés par son image de produit premium. Ceci est créé grâce à de nombreux outils, dont la tarification en fait partie. D'autres exemples sont une conservation attentive des magasins, une concentration sur la musique, etc. Cela crée effectivement une courbe de demande presque inélastique, ce qui signifie qu'une augmentation des prix entraîne une diminution plus faible de la demande, et n'a donc pas d'impact négatif sur les revenus.

Un autre exemple est Glossier, qui vend des produits de soin de la peau à prix premium qui séduisent les consommateurs en raison de son image tendance, fraîche et efficace et de la forte reconnaissance de sa marque. En fin de compte, les clients se font une opinion de la qualité du produit à partir de son prix. Il pourrait être contre-productif de donner à tort l'impression d'un produit de mauvaise qualité à cause d'une stratégie de prix mal pensée.

Courbe de demande inélastique

Des prix confus peuvent décourager les acheteurs

L'affichage d'options de tarification confuses et compliquées peut décourager les consommateurs et nuire à la confiance dans votre marque. Par exemple, pour revenir à l'exemple de MoviePass, la société a tenté de récupérer une partie des pertes causées par l'abonnement forfaitaire et illimité en introduisant des pannes (ce qui signifie que des films ou des horaires de projection plus populaires ne seraient pas disponibles) et une augmentation tarification (augmentations de prix pour des machines à sous populaires similaires, un peu comme le fait Uber). Cela a créé beaucoup de mécontentement parmi les clients.

Les fournisseurs de téléphonie mobile, qui proposent de nombreux forfaits et niveaux de tarification, sont connus pour leurs systèmes de tarification déroutants. Les fournisseurs ont tenté de lutter contre cette stigmatisation avec la naissance de plans «illimités», bien que ceux-ci soient également devenus déroutants à mesure que la pratique de «limitation» (réduction de la vitesse de transmission) devenait monnaie courante pour les utilisateurs agressifs de données.

ClassPass, la société de fitness qui est devenue la première licorne de la décennie en janvier 2020, a rencontré des plaintes similaires lorsqu'elle a ajusté sa structure de prix, d'abord en éliminant l'option illimitée, puis en introduisant un système de crédit. ClassPass a toutefois réussi à compenser la complexité de la tarification en augmentant la valeur pour les clients par d'autres moyens : améliorer leurs chances d'accéder aux cours les mieux notés et améliorer leur propre produit en proposant des vidéos d'entraînement gratuites et en créant des recommandations personnalisées dans l'application.

Cinq capacités de tarification clés des entreprises les plus performantes

Avoir une approche solide et cohérente en matière de tarification peut être la clé du succès d'une entreprise, en particulier celles qui servent les consommateurs, car elles ont moins de pouvoir de négociation que les entreprises clientes et achètent plus fréquemment.

Une étude de Bain a interrogé près de 1 100 entreprises de consommation à travers le monde et a identifié des tendances claires qui relient leur stratégie de tarification à la performance. Quelque 78 % des répondants ont admis que, même si leurs processus et leurs capacités de tarification se sont améliorés, il reste encore beaucoup à faire.

Aperçu de l'étude sur les prix des entreprises de consommation

Une autre étude approfondie des 15 % des meilleures entreprises du groupe en termes de performances (définies comme celles qui ont à la fois pris de bonnes décisions en matière de tarification et augmenté leur part de marché au cours des deux années précédant l'enquête) a révélé que toutes ces entreprises partageaient cinq principales capacités de tarification qui les distinguent de leurs pairs :

1. Ils ont pu comprendre de manière cohérente et cohérente la proposition de valeur de leurs produits par rapport aux produits de leurs concurrents et les fixer en conséquence.
2. Ils ont ensuite été en mesure de concevoir et de maintenir une gamme de produits appropriée qui a servi cette proposition de valeur. Cela signifie qu'ils pourraient satisfaire leurs segments de clientèle sans les cannibaliser, ni nuire à leurs marges.
3. Ils ont évité les promotions qui pourraient nuire à la marque et au pouvoir de fixation des prix. Les maisons de mode de luxe le font bien. Il est presque impossible d'acheter un véritable article Louis Vuitton, Hermès ou Chanel en solde. Cela préserve la valeur des articles et leur sens de l'exclusivité.
4. Ils utilisent la psychologie pour orienter la perception du prix par les clients d'une manière qui peut parfois différer légèrement de la réalité. Il s'agit d'une technique très efficace qui utilise des outils tels que la tarification d'ancrage (utilisant la comparaison d'un produit standard à un produit premium pour faire apparaître le premier plus précieux). Cependant, cette technique peut être difficile à exécuter correctement - une trop grande distance entre la valeur perçue et la valeur réelle dans les deux sens peut soit donner l'impression que les produits sont inférieurs, soit nuire à la réputation de l'entreprise.
5. Enfin, le cas échéant, les entreprises de consommation les plus performantes utilisent une tarification dynamique. La tarification dynamique devient de plus en plus courante, mais elle nécessite une excellente collecte de données et des décisions commerciales fondées sur des données pour être efficace.

Principales capacités de tarification

Enfin, n'oubliez pas l'économie de l'unité

En fin de compte, l'objectif de toute entreprise est de faire de l'argent pour ses actionnaires tout en fabriquant des produits que les consommateurs veulent acheter. Pour équilibrer cette équation, il faut toujours partir d'une compréhension claire du coût de production d'un article ou d'un service et de sa livraison au client. Toby Clarence-Smith a écrit une analyse utile et détaillée de l'importance de l'économie unitaire qui vaut la peine d'être lue. La compréhension de l'économie unitaire devrait toujours être le point de départ de toute stratégie de tarification.