LTV et CAC : que sont-ils et pourquoi sont-ils importants ?

Résumé

Mon travail avec des fondateurs de startups m'a permis de rencontrer des dizaines de professionnels vraiment brillants et créatifs. J'ai donc été initialement choqué par la quantité d'éducation dont ils avaient besoin concernant les présentations aux investisseurs et les indicateurs de performance clés (KPI) importants à inclure dans leurs plans financiers. Même les clients relativement informés ou financièrement enclins ont eu du mal à rédiger des récits informatifs et convaincants démontrant leur maîtrise des nuances dans les prévisions. L'économie unitaire, notamment le coût d'acquisition client (CAC) et la valeur à vie (LTV), font partie des principales mesures qui subissent l'examen minutieux des investisseurs. Le simple fait de brancher des chiffres dans les équations fournies par les recherches Google est souvent inadéquat, et cela pourrait être catastrophique lorsque le modèle financier est présenté et contesté. Un article récent publié sur le sujet passe en revue certains des dangers d'une utilisation incorrecte des métriques. Pour cette raison, je pense que les fondateurs et les futurs fondateurs trouveront une valeur immédiate dans un tutoriel autour du calcul et de la méthodologie de prévision des KPI.

Coût d'acquisition client

Les équipes de direction de toute entreprise disposant d'un budget marketing doivent prévoir et mesurer le coût d'acquisition de chaque utilisateur. Cette métrique est particulièrement importante parmi les startups qui créent des applications mobiles, SaaS ou des sites Web destinés aux consommateurs. Sans ces informations, il est presque impossible de mesurer l'efficacité des stratégies de marketing, de prévoir l'évolution des utilisateurs et de planifier des augmentations de capital pour la croissance.

Le coût d'acquisition client (CAC) dans son sens le plus élémentaire est calculé en additionnant les dépenses de vente et de marketing au cours d'une période donnée et en divisant celles-ci par le nombre total de nouveaux utilisateurs ajoutés au cours de cette période . Une simple recherche sur le Web peut amener n'importe qui à ce niveau, mais un modèle plus puissant adaptera la métrique aux réalités pratiques de l'entreprise spécifique en question.

Définir les clients

Les différents éléments de l'équation ci-dessus doivent être soigneusement définis car le CAC peut prendre plusieurs formes en fonction du modèle d'entreprise spécifique. Des sites Web tels que Google rapportent le coût d'acquisition du trafic (TAC), tandis que Netflix suit le coût d'acquisition des abonnés (SAC). Pour les applications mobiles, un utilisateur converti peut être défini par des installations, des abonnés ou même des achats intégrés. La pertinence de chaque définition est déterminée par la stratégie de monétisation. Bien qu'il existe des distinctions subtiles mais importantes entre ces mesures, elles mesurent toutes combien l'entreprise doit payer pour amener un nouvel utilisateur sur la plate-forme. Les fondateurs doivent consacrer du temps à la sélection de la définition de « client » qui créera la valeur la plus informative.

Même après la définition des clients, il n'est pas toujours clair quelles dépenses et quels ajouts d'utilisateurs doivent être inclus dans les formules. La croissance des utilisateurs provient généralement de deux sources principales : les activités de vente ou de marketing et le bouche-à-oreille des utilisateurs existants. Les dépenses de marketing ne stimulent pas directement la croissance du bouche-à-oreille, de sorte que de nombreux modélisateurs hésitent à les inclure dans le CAC. Cependant, la croissance virale est fonction de la croissance payante dans la plupart des cas, car les nouveaux utilisateurs doivent générer leurs propres annonces de bouche à oreille.

À ces fins, je trouve prudent d'adopter des nuances et je recommande généralement que plusieurs chiffres de CAC soient suivis. Si le CAC est calculé spécifiquement pour les utilisateurs axés sur le marketing, il met en lumière l'efficacité de la campagne marketing. Cela peut être particulièrement utile pour comprendre ce qui se passera lorsque les taux de croissance organique finiront par chuter et que la base d'utilisateurs augmentera. Cependant, une version mixte du KPI qui capture tous les nouveaux utilisateurs est un complément utile pour analyser les opérations globales.

Définir les frais d'acquisition

Des défis sont également présents lorsqu'il s'agit de définir la partie des dépenses du CAC. La méthodologie la plus simple et la plus large inclut toutes les dépenses de vente et de marketing. Cependant, les dépenses dans ces catégories peuvent souvent prendre la forme d'une stratégie de marque plutôt que d'une création de trafic. Il se peut qu'il existe des classes d'utilisateurs très différentes avec une LTV très disparate sur la plate-forme. Encore une fois, la meilleure solution est d'embrasser la nuance. La définition la plus large possible du coût d'acquisition est une mesure utile à suivre, mais elle doit être complétée par des chiffres précis qui fournissent des informations spécifiques sur des campagnes marketing spécifiques axées sur l'utilisateur et différents types d'utilisateurs.

Revenu à vie et valeur à vie

Le revenu à vie (LTR) est un autre KPI essentiel pour de nombreuses entreprises. LTR permet aux entreprises de quantifier la valeur monétaire de l'utilisateur moyen sur leur plateforme. Ceci est important pour calculer le retour sur investissement marketing et permet également de déterminer les dépenses en capital optimales par utilisateur. Le LTR est calculé en multipliant la durée de vie moyenne des clients par le revenu moyen des clients .

La valeur à vie (LTV) est similaire à la LTR, en ce sens qu'elle mesure la valeur de chaque utilisateur de la plateforme. Le LTV est calculé en soustrayant les dépenses directes du LTR, souvent en multipliant le LTR par la marge brute . Dans de nombreux cas, les revenus ne peuvent tout simplement pas être générés sans engager des dépenses directement associées, de sorte que la LTV fournit un aperçu plus approfondi de la rentabilité par utilisateur.

Définition des utilisateurs et identification des groupes d'utilisateurs

Comme c'est le cas avec CAC, LTR et LTV peuvent nécessiter des nuances pour générer l'analyse la plus puissante. Les entreprises ayant plusieurs stratégies de monétisation devraient envisager de différencier le LTR pour chaque segment en plus d'un chiffre global mixte. S'il existe plusieurs structures de tarification (par exemple, freemium ou SMB/entreprise), il devrait être informatif de suivre le LTV pour chaque groupe. Considérez une application mobile qui propose des fonctionnalités gratuites, des achats intégrés et qui génère également des revenus à partir d'un abonnement premium. Si le LTR mixte augmente ou diminue, la direction doit savoir pourquoi. Cela pourrait être attribué au changement de tarif des abonnés premium, à la modification du comportement d'achat intégré à l'application ou à la modification de la tarification des abonnements. Chaque scénario a des implications différentes pour l'évaluation des performances et les stratégies futures.

Mesure de la durée de vie moyenne

LTV exige également que la durée de vie moyenne des clients soit estimée ou mesurée. De nombreuses sources indiquent que la durée de vie est fonction du taux de désabonnement des clients. La formule souvent citée pour la durée de vie moyenne est (durée de vie = 1 / taux de désabonnement) . Une application mobile peut analyser les données d'installations, de désinstallations et de sessions utilisateur pour déterminer le nombre de mois pendant lesquels un utilisateur moyen engagera activement l'application. S'il y a des frais mensuels pour utiliser le service de l'application, ce nombre est multiplié par les frais d'abonnement pour calculer le LTR. Alternativement, cette métrique peut suivre les achats intégrés moyens sur une période donnée, ou simplement refléter les revenus des frais de téléchargement uniques.

C'est souvent une méthodologie efficace, mais c'est une simplification excessive dans de nombreuses circonstances. La formule ci-dessus suppose que tous les utilisateurs finissent par se désabonner, et elle suppose également un taux de désabonnement uniforme dans le temps. Aucune de ces hypothèses n'est valable dans de nombreux cas, ce qui peut avoir de graves conséquences sur l'exactitude des prévisions. Les taux de désabonnement ont tendance à changer au fil du temps à mesure que les services s'améliorent, que des utilisateurs expérimentés s'ajoutent, que des «fruits à portée de main» sont consommés et que la concurrence émerge. La durée de vie moyenne doit également tenir compte des utilisateurs qui quittent votre plate-forme et reviennent, de sorte que les nouveaux clients et les clients qui reviennent doivent être suivis. Enfin, certaines durées de vie des utilisateurs sont mieux mesurées en unités autres que le temps. Par exemple, les plates-formes de commerce électronique peuvent mesurer la durée de vie des clients en termes de commandes totales plutôt qu'en mois ou en années, en particulier si les clients qui reviennent ont de longues périodes de dormance entre les commandes passées.

Étude de cas

Prenons le cas d'un marché de commerce électronique en démarrage qui doit attirer à la fois des vendeurs et des acheteurs. Pour amener les vendeurs sur la plate-forme, l'entreprise a embauché des représentants commerciaux B2B internes pour assister à des salons professionnels et réseauter avec des partenaires fournisseurs potentiels. Il s'agit d'une dépense initiale substantielle et fixe, et le CAC pour les vendeurs est donc élevé. Cependant, une fois qu'un prospect est converti en partenaire, ces vendeurs ont tendance à rester longtemps sur la plate-forme et peuvent générer des revenus de frais et de services significatifs. Les clients du commerce électronique, en revanche, sont beaucoup moins chers à acquérir grâce à des campagnes de marketing numérique externalisées. Une fois qu'ils ont effectué un achat sur la plate-forme, ils ont un taux de désabonnement beaucoup plus élevé que les vendeurs, ce qui entraîne une LTV relativement minuscule. Dans l'ensemble, le CAC et le LTV combinés pour cette entreprise indiqueraient s'il y avait un problème économique unitaire, mais cela ne donne que peu d'informations sur la source d'un problème potentiel. Deux chiffres distincts doivent être développés et suivis pour analyser l'efficacité et la viabilité de leurs dépenses de vente et de marketing.

Analyser, interpréter et présenter l'analyse CAC:LTV

Des définitions solides constituent la base d'une analyse économique unitaire significative, mais le défi reste d'interpréter efficacement ces mesures et de les présenter avec force aux investisseurs ou à la direction de l'entreprise. Les fondateurs et les analystes doivent donc comprendre les références de pairs comparables, le contexte du stade de croissance, les objectifs de déploiement du capital et les méthodologies alternatives.

Analyse comparative

Le CAC et le LTV, lorsqu'ils sont mesurés correctement, peuvent fournir des orientations essentielles pour la stratégie marketing et le déploiement du capital. Il n'y a pas de CAC cible universel, en raison de la grande variation entre les industries et les modèles commerciaux. Le coût moyen par installation aux États-Unis pour les applications mobiles est d'environ 4 $, avec des installations sur Android OS légèrement inférieures à iOS. Les abonnés Premium sont beaucoup plus chers, dépassant 160 $ ​​chacun. Le coût par installation a tendance à être un peu plus élevé dans les secteurs du divertissement, des affaires, de l'éducation et du shopping, tandis que les applications de santé, de fitness et de productivité acquièrent des utilisateurs à moindre coût. Les utilisateurs des économies émergentes sont également moins chers en moyenne que leurs homologues d'Amérique du Nord et d'Europe. Les géants de l'abonnement bien connus Netflix et Spotify ont payé respectivement 59 $ et 25 $ par nouvel utilisateur en 2017. L'acquisition de clients peut être beaucoup plus élevée parmi les clients SaaS d'entreprise, où chaque contrat éclipse généralement ceux des services B2C.

Des principes similaires s'appliquent au LTV. Le taux de désabonnement moyen pour les applications mobiles est d'environ 60 % après le premier mois, 70 % après deux mois et 75 % après trois mois. Ces chiffres varient considérablement selon l'industrie, le modèle de monétisation, les incitations fournies aux utilisateurs et l'évolution des produits.

Les fondateurs et les gestionnaires doivent veiller à ce que les taux de désabonnement ne dépassent pas considérablement les moyennes de référence, mais le CAC et le LTV doivent finalement être comparés l'un par rapport à l'autre sur une base de pommes à pommes.

Dans un souci de crédibilité, les fondateurs sont probablement mieux servis en présentant des chiffres dans les fourchettes démontrées par des stratégies de marketing similaires avec des entreprises comparables. Les résultats de prévision qui sont considérablement en retard sur les points de référence indiquent que vous prévoyez en fait de fournir des résultats inférieurs à la norme. Les prévisions trop optimistes sont susceptibles d'être rejetées, et les investisseurs attribueront généralement cela à des fondateurs non préparés ou irréalistes.

Optimisation

À long terme, le LTV doit dépasser le CAC pour créer une entreprise viable. Si ce statut est impossible à atteindre, l'entreprise ne pourra jamais financer en interne le développement de produits, les frais généraux et administratifs ou de nouvelles campagnes de marketing, et elle ne créera jamais de bénéfices pour les propriétaires. Cependant, les fondateurs ne peuvent pas simplement s'arrêter à vérifier que LTV dépasse CAC. Il est important de comprendre le temps nécessaire à un utilisateur moyen pour atteindre le seuil de rentabilité du coût d'acquisition.

On dit souvent que le ratio LTV:CAC cible est de 3:1. Si le ratio est nettement supérieur à 3:1, des investissements marketing plus agressifs devraient générer une croissance supérieure sans remettre en cause la réussite financière globale de l'entreprise. Si le ratio est trop faible, l'entreprise paie tellement pour chaque client qu'elle aura du mal à investir dans le développement de produits, à construire une infrastructure administrative suffisante et à générer une croissance future.

Stade de croissance et KPI dynamique

Le CAC, le LTV et le ratio de ces chiffres changent généralement avec le temps. Cela doit être compris et adopté par la direction, mais il doit y avoir une feuille de route pour l'évolution des KPI et un aperçu des forces à l'origine de ce dynamisme.

Le ratio 3:1 est un point de repère utile pour la planification à long terme, mais il y a certainement des circonstances dans lesquelles l'objectif doit être négligé. LTV:CAC peut être temporairement faible (ou même inférieur à 1) lorsqu'une entreprise investit massivement pour créer un effet de réseau ou atteindre une échelle. En tant que tel, il est courant que les entreprises en démarrage soient bien en deçà des indices de référence. Dans certains cas, la base d'utilisateurs n'a pas encore atteint l'échelle nécessaire pour surmonter d'importants frais généraux de vente et de marketing sous la forme d'une rémunération des employés. Il peut également être très coûteux de convertir les premiers utilisateurs ou clients avant que la croissance organique du bouche-à-oreille ne commence à soutenir les effets des campagnes marketing.

Les KPI dynamiques nécessitent une analyse des performances ponctuelles et des tendances à long terme. Les analystes économiques de l'unité devraient également tenir compte de la distinction entre les chiffres moyens et marginaux. Une campagne marketing entière peut être évaluée avec CAC et LTV sur toute la durée de cette campagne, mais ces chiffres représentent probablement la moyenne. Avec suffisamment de données pour mesurer le coût d'ajout de chaque nouvel utilisateur à un moment donné, les équipes de direction seront mieux équipées pour identifier les dépenses en capital qui améliorent les performances financières ainsi que les retards sur les rendements.

Un bon plan à moyen et long terme doit identifier les circonstances dans lesquelles le service devient rentable par utilisateur, mais il est également souvent valable de privilégier la croissance par rapport aux objectifs économiques unitaires dès le début. Les attitudes sur cet équilibre diffèrent entre les fondateurs et les investisseurs en capital-risque, les fondateurs doivent identifier les sources de capital qui partagent leur philosophie. Ceci peut être réalisé en étudiant les portefeuilles d'investissement des fonds et en tenant des conversations exploratoires.

La perspective du capital-risque

Les fondateurs peuvent élaborer des présentations plus convaincantes et avoir des conversations plus significatives s'ils se mettent du même côté de la table que VC. Les investisseurs en démarrage analysent, entre autres, la probabilité que leur capital produise des rendements significatifs. Le capital fourni aux premiers stades est généralement déployé pour créer un produit ou stimuler la croissance. Il est donc absolument essentiel de comprendre le retour sur investissement du marketing pour les fondateurs qui souhaitent penser comme leurs partenaires d'investissement.

Les investisseurs considèrent presque certainement un membre du portefeuille par rapport à l'univers d'investissement potentiel. Qu'est-ce qui rend une opportunité d'investissement supérieure à une autre ? Les analystes du capital-risque doivent actualiser les flux de trésorerie futurs de leurs investissements pour tenir compte de la valeur temporelle de l'argent, car il existe un coût d'opportunité du capital. Cela a des implications majeures sur l'analyse des KPI sensibles au facteur temps, tels que le LTV.

Les repères de taux de désabonnement sont utiles pour le calcul de la durée de vie, mais ils peuvent masquer l'impact des comportements disparates des utilisateurs qui déterminent le chiffre global. Dans la plupart des cas, un groupe central d'utilisateurs expérimentés ou de clients dédiés renforce la moyenne, l'augmentant en passant beaucoup de temps sur la plate-forme, tandis qu'un grand groupe d'utilisateurs moins dédiés réduit la durée de vie moyenne avec des sorties rapides. Cette dynamique ressemble souvent au principe de Pareto, dans lequel une petite partie des clients génère la majorité des revenus.

Le temps nécessaire pour récupérer le coût d'acquisition est donc important à considérer du point de vue de l'investissement. Si le LTV est réparti sur de nombreuses années, l'analyse doit tenir compte de la valeur temporelle de l'argent, ce qui complique le calcul. Le LTV doit être actualisé à la valeur actualisée nette (VAN) pour une véritable comparaison avec les dépenses initiales en capital pour l'acquisition de clients.

Ce que vous ne pouvez pas mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer

Adopter les étapes ci-dessus améliorera la capacité d'analyse, responsabilisera les fondateurs, impressionnera les investisseurs et conduira à des conversations plus significatives. Toutes les entreprises n'auront pas besoin du niveau de nuance ci-dessus, mais il est utile d'examiner chaque étape pour vérifier qu'elle a été correctement évaluée. Ces KPI devraient être inclus dans presque tous les plans d'affaires, et les VC s'attendront à voir des prévisions et des analyses sur le sujet.

Malgré ce fait, je rencontre toujours des réactions négatives de la part de certains clients sur le sujet. Plusieurs de mes clients se sont opposés à quantifier la valeur monétaire de chaque client. Certains l'ont trouvé déshumanisant pour les utilisateurs dont ils visaient à améliorer la vie. D'autres ont cité des complications dans les calculs, craignaient la validité des prévisions ou avaient du mal à trouver la pertinence de ces mesures lorsque les finances globales couvraient davantage les mêmes dépenses. Dans ces cas, j'ai dû souligner l'omniprésence de ces KPI dans l'analyse financière et les pièges de leur omission. Si nous dégageons toutes les hypothèses de notre modèle, nous pouvons confirmer la légitimité de nos entrées pour tester des gammes de résultats possibles. Je soutiens également que la complexité est réellement utile pour analyser une entreprise. Cela peut être instructif pour les gestionnaires qui souhaitent comprendre pleinement les divers éléments de leur entreprise qui conduiront au succès ou à l'échec. Rappelez-vous la citation souvent attribuée au légendaire Peter Drucker, "Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer."