Blues de l'industrie des kits repas : comment le tablier bleu peut-il lever son malaise ?

Résumé

Business as usual pour les supermarchés ?

Une industrie générant 650 milliards de dollars de ventes annuelles avec des dirigeants réalisant des marges bénéficiaires de l'ordre de 1 à 3% semblerait être un candidat idéal pour une startup de la Silicon Valley à perturber. Cependant, l'industrie en question, l'industrie alimentaire américaine, n'a pas encore ressenti de douleur majeure à cause des perturbations. En 2017, 96% des Américains achètent encore leurs courses hebdomadaires dans les magasins. Bien sûr, les épiciers ont identifié les diverses irritations des achats et ont proposé des solutions telles que la livraison à domicile, les options de ramassage, les allées de paiement en libre-service et la rénovation des magasins. Cependant, ces innovations existent toujours dans le modèle traditionnel de brique et de mortier et ne représentent pas une innovation perturbatrice, disons comme Uber l'a fait pour l'expérience « taxi ».

L'épicerie en ligne représente les 4 % restants de consommateurs qui ont accepté que des produits frais puissent être livrés à domicile sans avoir besoin de les sentir ou de les toucher. Néanmoins, un problème existe toujours; une fois les courses livrées, elles doivent encore être préparées.

Entrez dans les services de kits de repas : une véritable perturbation de l'épicerie ?

Inspirées par la suédoise Linas Matkasse, les entreprises de kits de repas ont commencé à se déployer en 2012, notamment par HelloFresh en Europe et Blue Apron aux États-Unis. Ces services de kits repas destinés à trouver un juste milieu entre cuisiner avec des matières premières et aller chercher un repas préparé. Ils ont cherché à résoudre les irritants de l'épicerie tout en ravivant la passion des gens occupés pour la cuisine maison, en la rendant plus facile. Les dîners sont livrés sur abonnement et devraient prendre 30 minutes de temps de préparation à un coût de 9,99 $ à 12,99 $.

La proposition de valeur des kits de repas pour le chef à domicile par rapport à l'achat dans un supermarché est forte :

1. Possibilités d'apprendre de nouvelles recettes et ingrédients
2. La collecte des courses et la préparation des repas sont réduites au minimum
3. Le gaspillage alimentaire est réduit de 62%

Les recherches de Nielsen corroborent la popularité des kits de repas livrés à domicile par rapport aux solutions traditionnelles fraîchement préparées, elles ont également mis en évidence une même dispersion des raisons de les utiliser :

Pour les entreprises de kits repas, l'attrait de l'industrie est :

1. Un flux régulier de revenus récurrents grâce à un modèle commercial basé sur l'abonnement.
2. Potentiel élevé de vente incitative, en termes de service potentiel de trois repas quotidiens aux consommateurs et de vente de produits auxiliaires, tels que du matériel de cuisine.
3. Accès à des flux de données plus élégants et organisés sur les habitudes alimentaires. Les supermarchés suivent cette voie depuis des années à travers leurs programmes de fidélité, mais sont gênés par leur élément opt-in et les partenaires tiers qui brouillent les pistes.

L'avenir des kits de repas est prometteur

Bien que le modèle commercial existe depuis plus de cinq ans, l'industrie des kits de repas représente moins de 0,5 % des ventes d'aliments à domicile. Les analystes s'accordent toutefois à dire que la majeure partie de la croissance est encore à venir ; seuls 3 % des consommateurs ont effectivement essayé des kits repas, mais 77 % d'entre eux ont effectué des achats répétés, ce qui indique un potentiel à la fois inexploité et fidèle. Cela ne devrait pas surprendre, car les kits repas sont un sujet tendance dans l'évolution des habitudes de consommation :

1. 81% des consommateurs pensent que les kits repas sont plus sains que les plats préparés ou à emporter.
2. Les milléniaux (le groupe démographique le plus populaire des kits de repas) dépensent 6 638 $ par an en nourriture. En théorie, ils pourraient confortablement se permettre de payer 52 semaines d'abonnement au tablier bleu (~ 1 560 $ par an)
3. Les gens restent célibataires plus longtemps. Les kits de repas conviennent à ce groupe démographique car ils évitent l'approche unique des emballages alimentaires des supermarchés.

Blue Apron peut-il conserver sa position de leader ?

Cet article se concentre sur Blue Apron, qui est entré en bourse en juin 2017 et est le leader du marché américain des kits de repas. À mon avis, cependant, cette position de leader semble vulnérable et je ne crois pas que l'entreprise la maintiendra. Au cours de la dernière année, la société a perdu 17 % de sa part de marché et a connu une période difficile après son introduction en bourse. HelloFresh, en revanche, s'en est mieux sorti depuis ses débuts en novembre.

Blue Apron a besoin d'un chemin vers les flux de trésorerie et la rentabilité

Enterré à la page 17 du dossier S-1 SEC de Blue Apron, il a admis qu'ils "ont un historique de pertes, et [...] peuvent être incapables d'atteindre ou de maintenir la rentabilité". Il s'agit d'un refrain commun des startups qui créent de nouveaux marchés à grande échelle, mais généralement au moment de leur introduction en bourse, les pertes auront atteint un plateau. Blue Apron, en revanche, a vu ses pertes s'accélérer après son introduction en bourse. Jusqu'au troisième trimestre de 2017, elle avait enregistré une perte nette de 171 millions de dollars, soit 6 fois plus que le déficit de 29 millions de dollars enregistré au cours de la même période de 2016.

Comme Amazon l'a montré, la rentabilité n'a pas à être une nécessité pour les entreprises publiques, tant que l'action présente un potentiel de croissance. Blue Apron a cependant perdu 70% de la valeur de son cours depuis son introduction en bourse. Le problème combiné que je vois du manque de rentabilité et de potentiel de croissance est que la situation de trésorerie de l'entreprise sera confrontée à un stress croissant. Il a levé 278,5 millions de dollars (net de frais) grâce à l'introduction en bourse, ce qui était inférieur à ce qu'il avait initialement prévu, après que son prix soit tombé d'une fourchette initiale de 15-17 $ à 10 $ par action.

Avant l'introduction en bourse, Blue Apron disposait de 62 millions de dollars de réserves de trésorerie contre 70 millions de dollars de pertes d'exploitation au cours des 6 mois précédents. L'introduction en bourse a permis de lever suffisamment de liquidités pour supporter au moins 12 mois supplémentaires de pertes similaires, avec 75 millions de dollars supplémentaires également disponibles via une ligne de crédit renouvelable. Au total, il dispose de 125 millions de dollars sur un solde revolver à échéance 2019, à un intérêt moyen pondéré de 3,39 %.

Les pertes continues de flux de trésorerie d'exploitation et toute augmentation des taux d'intérêt rendront difficile pour Blue Apron de trouver davantage de financement et de rembourser sa dette. La performance des actions montre que pour l'instant, elle est probablement exploitée sur les marchés boursiers, donc à moins qu'un prêteur bienveillant/opportuniste ne puisse fournir plus de lignes de crédit, il devra trouver des moyens rapides d'augmenter les flux de trésorerie provenant des activités d'exploitation.

1. Il a sous-évalué son produit

Les entreprises de kits de repas, en particulier Blue Apron, sous-évaluent leurs produits par rapport à leurs matières premières. Un chef invité de Forbes a été cité comme disant "Je paierais 30 $ pour ce repas dans un restaurant" après avoir fait un repas de tablier bleu à 9,99 $. Time Money a constaté que les produits d'épicerie équivalents d'un kit de repas coûtent 12 % de plus dans les magasins et que leurs prix globaux sont attractifs par rapport à d'autres options de restauration fraîchement préparées :

Pour aller plus loin dans le coût des ingrédients, j'ai mené mes propres expériences avec Chefs Plate, une startup canadienne, similaire à Blue Apron. En septembre 2017, je suis allé dans des supermarchés à Toronto et j'ai acheté des ingrédients pour trois de ses «repas pour couples» à 21,90 CAD pour voir combien ils coûteraient à reproduire sous les contraintes de quantités d'emballages. Le coût moyen pour assembler les ingrédients de ces repas était de 33,41 CAD, soit une prime de 52 % par rapport au prix de Chefs Plate. Une comparaison de l'un de ces repas est présentée ci-dessous :

Certes, la taille de l'échantillon était petite et Chefs Plate réalise toujours une belle marge bénéficiaire, et il a probablement accès aux prix de gros. Mais, le point que je voulais souligner à partir de cela était l'utilité fournie aux consommateurs en termes de réduction de leur perte de poids mort à partir des ingrédients restants. Ils offrent aux cuisiniers célibataires les économies d'échelle dont les familles peuvent profiter, et pour cela, je crois que l'industrie des kits de repas laisse de l'argent sur la table de la cuisine proverbiale.

Je comprends pourquoi les prix sont bas : les acteurs cherchent à gagner des parts de marché et à convertir de nouveaux clients. Mais, à long terme, ce n'est pas durable, ni même nécessaire. Dans les recherches de Nielsen, les consommateurs n'ont jamais indiqué qu'un prix moins cher était un facteur déterminant pour essayer des kits de repas, tout était question de commodité et de facteurs de santé.

Blue Apron devrait mener des recherches plus approfondies sur les prix et éventuellement augmenter ses prix à 12,99 $ par repas. Chaque augmentation de 1,00 $ du prix ajoutera environ 5 % de marge brute à sa performance. Au T3 2017, ces marges étaient tombées à 21,9%, qui s'étaient détériorées de 10% sur le trimestre. Voici mes étapes sur la façon dont ils pourraient implémenter ceci:

1. Grand-père du prix de 9,99 $ pour les abonnés existants
2. Utilisez des prix échelonnés plutôt que fixes pour les plats végétariens, au poulet et au bœuf. Les consommateurs sont bien formés pour payer plus cher un steak qu'une salade.
3. Réduisez la taille des repas pour réduire les pertes dues aux restes. Inclure une option de dessert pour satisfaire les plus gros appétits.
4. Découplez les protéines des accompagnements et proposez une option à la carte, où les consommateurs sont moins susceptibles de découvrir les prix.
5. Offrez des remises sur des produits auxiliaires, tels que du vin et des gadgets de cuisine.
6. Pré-mélanger les sauces pour réduire davantage le fardeau de préparation du client

2. Il est devenu trop obsédé par la construction de son propre réseau de distribution

Blue Apron s'est développé au sein de sa propre chaîne d'approvisionnement et de son réseau de distribution. Il vend en ligne et les clients reçoivent des colis depuis les centres de distribution. Tout garder en interne offre à Blue Apron certains avantages en matière de contrôle de la qualité et de données. Mais c'est aussi un talon d'Achille ; ses résultats du troisième trimestre ont été décevants et ont pointé le blâme vers un nouveau centre de traitement des commandes dans le New Jersey. La formation continue de 5 000 membres du personnel n'aide pas non plus.

Blue Apron a raté une occasion de s'associer à des épiciers existants. L'ironie cruelle d'Amazon achetant Whole Foods juste avant son introduction en bourse a mis en évidence certains des avantages des modèles de distribution mixtes. Les décisions de Publix et Krogers de démarrer leurs propres entreprises d'abonnement aux repas pourraient être une « balle fatale » pour leurs équivalents technologiques. Si Blue Apron avait déjà fait de tels mouvements, il aurait pu se donner une meilleure longueur d'avance grâce à ce qui suit :

1. Meilleur transfert de compétences et connaissance de la distribution. Est-ce qu'un partenaire expérimenté, tel que Wal-Mart, avec plus de 60 ans de connaissances logistiques, aiderait les douleurs de croissance ?
2. 96 % des consommateurs font encore leurs courses dans des magasins physiques. Un partenariat avec une chaîne de ces magasins offrirait d'innombrables opportunités d'éducation et de conversion des clients.
3. Abaisser le « acte de foi » des clients aux kits de repas. Une version de base et moins chère pourrait être proposée dans les supermarchés, les heureux convertis passant ensuite à des menus en ligne plus élaborés.
4. Réduisez les coûts d'exécution du ramassage et de la distribution en magasin. Avoir un partenaire physique aiderait les marges de Blue Apron et réduirait les coûts et le gaspillage de colis à partir d'un modèle d'expédition pur. Ce tweet résume parfaitement cela :

C'est ici. voici Farm Egg pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

– Brian Lee (@BrianLeeWow) 31 août 2016

Pour moi, c'est une évidence que Blue Apron devrait agir rapidement pour trouver une chaîne d'épicerie avec laquelle s'associer pour, au minimum, un petit programme pilote. J'imagine également qu'il y aurait de nombreux avantages pour un épicier à emprunter cette voie, au lieu de lancer son propre programme :

1. Accès au logiciel de commande en ligne sophistiqué de Blue Apron
2. Le cache d'ajouter une nouvelle marque, exclusive à eux, à leurs étagères
3. Opportunités de partage de données client entre deux entités disparates : les « millennials » de Blue Apron et les « banlieues » de l'épicerie

3. Son marketing est inefficace

Il est juste de dire que depuis l'introduction en bourse, Blue Apron a traversé une période difficile de la part des investisseurs publics. Passer de l'accent mis sur la « croissance à tout prix » du capital-risque privé à l'appel des résultats trimestriels des marchés publics ne s'est pas fait sans heurts. Conformément à ses difficultés en matière de revenus, Blue Apron doit repenser sa stratégie marketing et regarder au-delà de la simple acquisition de clients, elle doit créer une valeur à vie durable.

Au cours des six mois précédant septembre 2017, Blue Apron a perdu plus de 100 000 clients et, bien que cela ait coïncidé avec la réduction du marketing, il suit une tendance continue à la baisse ; le revenu par client est en baisse depuis plus d'un an maintenant. Cela affiche les caractéristiques d'une mauvaise qualité des clients - les clients s'inscrivent à leurs offres d'ouverture gratuites, puis se retournent une fois qu'elles sont terminées.

Les offres promotionnelles de Blue Apron sont plus riches que le reste de l'industrie. La plupart des entreprises de kits de repas offrent une réduction de 50 % pour la première fois ; cependant, Blue Apron offre les trois premiers repas gratuitement. Au premier trimestre 2017, 72 % des clients tournaient avant l'âge de 6 mois et le coût d'acquisition de nouveaux clients était de 147 $. Daniel McCarthy a noté dans son analyse que pour atteindre le seuil de rentabilité sur ces chiffres, Blue Apron devrait générer 565 $ de revenus nets auprès de nouveaux clients, ce qui, comme vous pouvez le voir dans le graphique 4, ne se produit pas du tout.

L'économie de l'unité ne fonctionne pas pour Blue Apron car ses tactiques promotionnelles sont à la fois coûteuses et présentent une falaise de prix psychologique pour les clients, qui se désintéressent une fois leurs généreuses offres gratuites terminées. Passer du modèle de trois repas gratuits à une remise unique aiderait à réduire cette falaise et permettrait à Blue Apron de se concentrer sur des clients de qualité plutôt que sur des chasseurs de bonnes affaires. Il devrait allouer une plus grande partie de son budget marketing à l'éducation des 97 % de consommateurs qui n'ont jamais essayé un kit repas sur la valeur qu'il peut apporter.

L'achat de Whole Foods par Amazon pourrait-il être une opportunité ?

Après que McDonalds ait lancé son concept McCafe à l'échelle nationale en 2009, le PDG de Starbucks, Howard Schultz, a déclaré que cela "créerait une notoriété sans précédent pour la catégorie du café dans son ensemble et a en fait eu un résultat positif sur les activités de Starbucks". Depuis, Starbucks a vu le cours de son action grimper de plus de 1 000 %. La décision de McDonald's a permis à Starbucks de s'appuyer sur ses efforts de marketing et d'inciter de nouveaux clients à échanger une fois qu'ils avaient entendu parler du café. Selon alors Starbucks CMO Terry Davenport :

Mais nous n'avons jamais eu des centaines de millions de dollars pour faire cette éducation. Le fait qu'il y ait des gens qui dépensent de l'argent et aient cette conversation, nous pensons que cela profitera à toute la catégorie, et nous en aurons notre juste part. Si les gens entrent dans la catégorie, se sentent à l'aise et souhaitent passer à une version premium de meilleure qualité, nous sommes bien placés pour en capturer certains.

Entrez Amazon en 2017, fraîchement sorti de son acquisition de Whole Foods, du lancement réussi d'Amazon Fresh et de 80 millions d'utilisateurs Prime affamés. Il vend actuellement des kits de repas, mais seulement sur une base limitée à Seattle ; le prix est d'environ 10 $ par repas, mais les tests en ligne de CNBC ont classé Blue Apron comme l'offre supérieure.

Blue Apron ne peut malheureusement pas surpasser Amazon, et il n'est pas aussi établi que Starbucks l'était en 2009. Cependant, ni Amazon ni Whole Foods ne sont connus pour la sélection, la conservation ou la suggestion de repas, mais Blue Apron l'est. Il doit exceller dans ce domaine et mettre au défi les amateurs de kits de repas nouvellement convertis de l'utiliser comme fournisseur à long terme. En l'absence d'intentions cachées de vente croisée ou de restrictions pour utiliser uniquement les produits Whole Foods, Blue Apron peut présenter l'alternative transparente et spécialisée.

Pour augmenter les coûts de changement, Blue Apron doit stabiliser sa clientèle. Une partie de cela peut être réalisée en se concentrant sur le client principal qu'il sert au lieu de rechercher des mesures de vanité de croissance auprès des commutateurs de thésaurisation de coupons. Il a également un avantage en termes de données qu'il détient sur les habitudes alimentaires des gens. Il doit s'en servir pour mieux s'adapter aux goûts et affiner en permanence les menus qu'il propose aux clients.

L'inverse de tout cela, bien sûr, est que Blue Apron pourrait simplement être le McDonald's du Starbucks d'Amazon. Il a passé des années à être le pionnier du marché, ses investisseurs ont effectivement subventionné un exercice de sensibilisation du public, et maintenant d'autres viennent s'emparer du marché.