El precio es correcto: una descripción general de la estrategia de precios para las empresas de consumo

Por qué importa el precio

El colapso de MoviePass fue una de las principales historias de consumo de Internet en 2019 y es una advertencia para los empresarios sobre la importancia de las estructuras de precios y tener la estrategia de precios de inicio correcta.

La compañía pasó por varias estructuras de precios hasta que se decidió por su última (y finalmente condenada) oferta en 2017. Ofrecía un paquete de suscripción por $ 9.95 por mes que permitía a los usuarios ver una película por día. Si bien este movimiento generó un fuerte aumento en las suscripciones, también fue lo que provocó la caída de la empresa.

Los fundadores tenían claro el hecho de que la economía de la unidad era insostenible y, por lo tanto, no podía ser la única fuente de ingresos para la empresa, pero creían que podían celebrar acuerdos para comprar boletos en bloque y compartir ingresos por concesiones. Esta convicción estaba motivada por la creencia de que tener un público cautivo que tuviera acceso constante a entradas baratas sería una herramienta de negociación suficiente con las cadenas de teatros. Sin embargo, lo que la empresa había pasado por alto era que este modelo podía ser replicado fácilmente por los cines y que su producto no necesariamente brindaba suficiente valor a los clientes.

Una cronología de los precios de MoviePass

Entonces, ¿cuáles son los aprendizajes clave de casos como el de MoviePass y cómo debe pensar un emprendedor al establecer sus precios?

El precio está bien

Hay varias trampas comunes en las que los empresarios pueden caer cuando intentan establecer un precio para su producto o servicio. La primera y más común es asumir que la fijación de precios es un ejercicio estático y matemático. La segunda es que es preferible fijar precios más bajos que los de la competencia para ganar cuota de mercado rápidamente. Además, a menudo olvidan que la fijación de precios en sí misma puede ser un medio de comunicación con sus clientes; la fijación de precios también se puede utilizar como una herramienta de marketing y marca. Finalmente, la estructura de precios elegida debe ser fácilmente comprensible y no demasiado compleja.

En última instancia, lo que es crucial es comprender profundamente qué componente de su producto es más valorado por sus clientes y luego ajustar el precio o ajustar y mejorar su producto. En general, las estrategias de fijación de precios más sofisticadas y "modernas", como la fijación de precios basada en el valor, son más adecuadas para empresas innovadoras, como las empresas de software, que la fijación de precios tradicional basada en costos.

Aquí, cubriremos brevemente las trampas de la fijación de precios y daremos algunos ejemplos y consejos sobre los tipos de estrategia de fijación de precios.

Los precios estáticos basados ​​en la economía pueden ser demasiado simplistas

Si bien comprender la contribución de cada venta al resultado final es claramente una prioridad comercial importante, no es el principio y el fin de la fijación de precios. A menudo se dice que la fijación de precios es en parte arte y en parte ciencia. Una estrategia integral de fijación de precios incorporará impulsores tanto cuantitativos como cualitativos. La técnica de fijación de precios más tradicional es la fijación de precios basada en costos, una forma de fijación de precios basada en la economía donde el precio se establece calculando el costo de los bienes vendidos y luego agregando el margen de beneficio deseado para determinar el precio del producto (o servicio). Es simple y está directamente relacionado con la economía de la empresa, pero este enfoque es muy simplista e ignora factores más cualitativos como la disposición a pagar de los clientes y el posicionamiento relativo frente a la competencia.

Entre los factores cualitativos que se deben incluir en una estrategia de fijación de precios, es crucial comprender cómo los competidores valoran y posicionan sus productos, qué tan similares son a los suyos y cómo contribuyen a sus márgenes. Los impulsores más cualitativos están relacionados con la comercialización del producto, su posicionamiento deseado y cómo se desarrolla el viaje del cliente y cómo puede influir en él. Por ejemplo, ¿en qué punto los consumidores ven el precio? A menudo, por ejemplo, las empresas de SaaS tendrán una gama de opciones de precios, con un nivel más alto con precios personalizados que requieren que los clientes potenciales establezcan contacto directo. Esto da la idea de exclusividad y un servicio altamente personalizado.

No solo, pero a menudo, los empresarios no revisan los precios con la suficiente frecuencia o adoptan un enfoque de "un precio para todos". Dos formas potenciales de evitar la dependencia de un precio "estático" son recopilar con frecuencia los comentarios de los clientes y revisar la política de precios, o adoptar precios dinámicos. El precio dinámico significa que los precios variarán según la demanda. Esta es una técnica utilizada, por ejemplo, por Airbnb.

Fundamentalmente, una estrategia de fijación de precios adaptable y orientada al cliente requiere una cultura centrada en el cliente, una excelente recopilación de datos y un proceso iterativo que permita que los aprendizajes clave de los conocimientos del cliente y el análisis de datos se incorporen a las decisiones comerciales y de productos. Por ejemplo, el precio de un refresco puede variar con la temperatura exterior. Vemos que Amazon hace esto todo el tiempo: ¿con qué frecuencia ha recibido una notificación de que algo en su carrito de compras ha cambiado de precio?

Precios estáticos vs. dinámicos

El precio de la cuota de mercado puede ser un lastre para los ingresos

La fijación de precios para la participación de mercado es otra trampa común que es particularmente visible para las empresas de rápido crecimiento o durante las recesiones. Las empresas subvaloran sus productos con la esperanza de ganar o retener una cuota de mercado, pero esto puede no ser sostenible a largo plazo.

En general, existen tres enfoques principales cuando las empresas establecen su producto y su estrategia de precios:

• Maximización : maximizar el precio que pagará el cliente
• Penetración : precios bajos para ganar cuota de mercado
• Skimming : cobrar precios más altos a los primeros clientes y bajar los precios con el tiempo para expandir el mercado objetivo

Si bien puede ser tentador pensar que un precio más bajo puede atraer a más clientes, muchos expertos, como Madhavan Ramanujam, creen que maximizar los precios es la mejor estrategia de precios de inicio para el crecimiento de los ingresos. “Puede crear productos, fijar un precio y esperar monetizar, o puede diseñar sus productos en función del precio y crear un lanzamiento reflexivo y exitoso... Si el proceso de innovación de su empresa se basa en la esperanza, un instinto antes de traer su productos al mercado que valdrán la pena: ha tomado la decisión equivocada”, afirmó Ramanujam.

También es importante tener en cuenta que las empresas que han obtenido beneficios excepcionales durante un período prolongado lo han hecho aumentando la eficiencia operativa para mantener precios más bajos. Walmart, por ejemplo, cumple su promesa de "Precios bajos todos los días" al centrarse en el volumen, la logística excepcional, el poder de negociación debido al tamaño y los gastos generales bajos. La fijación de precios ha sido la principal preocupación de la empresa desde su fundación y el motor detrás del diseño organizativo.

El precio es una herramienta de marketing y comunicación

Empresas como Starbucks, por otro lado, han elegido una estrategia de precios y productos diferente a la de Walmart, que es conocida por utilizar precios basados ​​en el valor, una estrategia de precios de maximización. Starbucks se posiciona como una marca premium en comparación con sus competidores como Dunkin' Donuts. Así, los consumidores más sensibles al precio se verán desalentados a comprar en Starbucks, pero los que lo visitan se sienten atraídos por su imagen de producto premium. Esto se crea a través de muchas herramientas, de las cuales la fijación de precios es una. Otros ejemplos son una curaduría atenta de las tiendas, un enfoque en la música, etc. Esto crea efectivamente una curva de demanda casi inelástica, lo que significa que un aumento en el precio provoca una disminución menor en la demanda y, por lo tanto, no tiene un impacto negativo en los ingresos.

Otro ejemplo es Glossier, que vende productos para el cuidado de la piel de precio premium que atraen a los consumidores debido a su imagen moderna, fresca y efectiva y su fuerte reconocimiento de marca. En última instancia, los clientes se forman una opinión sobre la calidad del producto a partir de su precio. Podría ser contraproducente dar la impresión incorrecta de un producto de mala calidad debido a una estrategia de precios mal pensada.

Curva de demanda inelástica

Los precios confusos pueden desalentar a los compradores

Mostrar opciones de precios confusas y complicadas puede desalentar a los consumidores y dañar la confianza en su marca. Por ejemplo, para volver al ejemplo de MoviePass, la compañía trató de recuperar algunas de las pérdidas causadas por la suscripción ilimitada, de tarifa fija y baja mediante la introducción de apagones (lo que significa que las películas más populares o los horarios de proyección no estarían disponibles) y el aumento precios (aumentos de precios para tragamonedas igualmente populares, al igual que lo hace Uber). Esto generó mucho descontento entre los clientes.

Los proveedores de telefonía móvil, que ofrecen muchos paquetes y niveles de precios, son conocidos por sus esquemas de precios confusos. Los proveedores trataron de combatir este estigma con el nacimiento de planes "ilimitados", aunque estos también se volvieron confusos eventualmente a medida que la práctica de "aceleración" (reducción de la velocidad de transmisión) se convirtió en algo común para los usuarios agresivos de datos.

ClassPass, la empresa de fitness que se convirtió en el primer unicornio de la década en enero de 2020, se encontró con quejas similares cuando ajustó su estructura de precios, primero eliminando la opción ilimitada y luego introduciendo un sistema de crédito. Sin embargo, ClassPass compensó con éxito la complejidad de los precios al aumentar el valor para los clientes de otras maneras: mejorando sus posibilidades de acceder a las clases mejor calificadas y mejorando su propio producto al ofrecer videos de entrenamiento gratis y crear recomendaciones personalizadas dentro de la aplicación.

Cinco capacidades clave de fijación de precios de las empresas de mejor desempeño

Tener un enfoque fuerte y coherente para la fijación de precios puede ser clave para el éxito de una empresa, particularmente aquellas que atienden a los consumidores, ya que tienen menos poder de negociación que los clientes empresariales y compran con más frecuencia.

Un estudio realizado por Bain encuestó a casi 1100 empresas de consumo en todo el mundo e identificó algunas tendencias claras que conectan su estrategia de precios con el rendimiento. Alrededor del 78% de los encuestados admitió que, a pesar de que sus procesos y habilidades de fijación de precios habían mejorado, aún quedaba un amplio margen de mejora.

Perspectivas del estudio de precios de empresas de consumo

Otro estudio en profundidad del 15% superior de las empresas del grupo por desempeño (definidas como aquellas que tomaron decisiones de fijación de precios acertadas y aumentaron su participación de mercado en los dos años anteriores a la encuesta) reveló que todas estas empresas compartían cinco Capacidades clave de fijación de precios que los distinguen de sus pares:

1. Pudieron comprender de manera coherente y consistente la propuesta de valor de sus productos frente a los productos de sus competidores y fijarles el precio correspondiente.
2. Posteriormente, pudieron diseñar y mantener una combinación de productos adecuada que sirviera para esa propuesta de valor. Esto significa que podrían satisfacer a sus segmentos de clientes sin canibalizarlos o dañar sus márgenes.
3. Evitaron promociones que pudieran dañar la marca y el poder de fijación de precios. Las casas de moda de lujo son famosas por hacer esto. Es casi imposible comprar un artículo genuino de Louis Vuitton, Hermes o Chanel en oferta. Esto preserva el valor de los artículos y su sentido de exclusividad.
4. Utilizan la psicología para impulsar la percepción del precio de los clientes de una manera que a veces puede diferir ligeramente de la realidad. Esta es una técnica muy efectiva que utiliza herramientas como la fijación de precios ancla (haciendo uso de la comparación de un producto estándar con uno premium para que el primero parezca más valioso). Sin embargo, esta técnica puede ser difícil de ejecutar correctamente: una distancia demasiado grande entre el valor percibido y el real en cualquier dirección puede hacer que los productos parezcan inferiores o dañar la reputación de la empresa.
5. Finalmente, cuando corresponde, las empresas de consumo de alto rendimiento utilizan precios dinámicos. Los precios dinámicos se están volviendo cada vez más comunes, pero requieren una excelente recopilación de datos y decisiones comerciales basadas en datos para ser efectivos.

Capacidades clave de precios

Finalmente, no se olvide de la economía unitaria

En última instancia, el objetivo de cualquier empresa es ganar dinero para sus accionistas mientras fabrica productos que los consumidores quieren comprar. Equilibrar esta ecuación requiere siempre partir de una comprensión clara del costo de producir un artículo o un servicio y entregarlo al cliente. Toby Clarence-Smith ha escrito un análisis útil y detallado de la importancia de la economía unitaria que vale la pena leer. Comprender la economía unitaria siempre debe ser el punto de partida de cualquier estrategia de precios.