Meal Kit Industry Blues: ¿Cómo puede Blue Apron aliviar su malestar?

Resumen ejecutivo

¿Negocios como siempre para los supermercados?

Una industria que genera $ 650 mil millones en ventas anuales con líderes que obtienen márgenes de ganancia en el rango del 1-3% parecería ser un candidato ideal para que una nueva empresa de Silicon Valley revolucione. Sin embargo, la industria en cuestión, la industria de comestibles de EE. UU., aún no ha sentido ningún dolor importante por la interrupción. A partir de 2017, el 96 % de los estadounidenses todavía compra sus alimentos semanales en las tiendas. Claro, las tiendas de comestibles han identificado las diversas molestias de las compras y han ofrecido soluciones como entrega a domicilio, opciones de recogida, pasillos de autopago y renovaciones de tiendas. Sin embargo, estas innovaciones todavía existen dentro del modelo tradicional de ladrillo y mortero y no representan una innovación disruptiva, digamos como lo hizo Uber para la experiencia del "taxi".

Las compras de comestibles en línea representan el 4% restante de los consumidores que han aceptado que los productos frescos se pueden entregar en el hogar sin necesidad de olerlos o tocarlos. Sin embargo, todavía existe un problema; una vez que se han entregado los comestibles, aún deben prepararse.

Ingrese a los servicios de kit de comidas: ¿Interrupción real de comestibles?

Inspirándose en la sueca Linas Matkasse, las empresas de kits de comidas comenzaron a implementarse en 2012, sobre todo HelloFresh en Europa y Blue Apron en EE. UU. Estos servicios de kit de comidas pretendían encontrar un punto óptimo entre cocinar con ingredientes crudos y recoger una comida preparada. Buscaban resolver los irritantes de las compras de comestibles mientras volvían a encender la pasión de las personas ocupadas por la cocina casera, haciéndola más fácil. Las cenas se entregan por suscripción y se espera que tomen 30 minutos de tiempo de preparación a un costo de $ 9.99- $ 12.99.

La propuesta de valor de los kits de comidas para el chef casero en comparación con la compra en un supermercado es sólida:

1. Oportunidades para aprender nuevas recetas e ingredientes.
2. Se minimiza la recolección de comestibles y la preparación de comidas.
3. El desperdicio de alimentos se reduce en un 62%

La investigación de Nielsen corrobora la popularidad de los kits de comida a domicilio frente a las soluciones tradicionales recién preparadas, también destacó una dispersión uniforme de las razones para usarlos:

Para las empresas de kits de comidas, el atractivo de la industria es:

1. Un flujo constante de ingresos recurrentes de un modelo de negocio basado en suscripciones.
2. Alto potencial de ventas adicionales, en términos de servir potencialmente tres comidas diarias a los consumidores y vender productos auxiliares, como utensilios de cocina.
3. Acceso a flujos de datos más elegantes y organizados sobre hábitos alimenticios. Los supermercados han estado siguiendo este camino durante años a través de sus programas de fidelización, pero se ven obstaculizados por su elemento de suscripción y socios externos que enturbian las aguas.

El futuro de los kits de comidas es brillante

A pesar de que el modelo comercial existe desde hace más de cinco años, la industria de kits de comida constituye menos del 0,5% de las ventas de comida en el hogar. Sin embargo, los analistas están de acuerdo en que la mayor parte del crecimiento aún está por ocurrir; solo el 3 % de los consumidores ha probado realmente los kits de comida, pero el 77 % de ellos hizo compras repetidas, lo que indica un potencial inexplorado y leal. Esto no debería sorprender, ya que los kits de comidas son un tema de moda dentro de los hábitos cambiantes de los consumidores:

1. El 81 % de los consumidores cree que los kits de comida son más saludables que las comidas preparadas o la comida para llevar.
2. Los millennials (el grupo demográfico más popular de los kits de comidas) gastan $6,638 al año en alimentos. En teoría, podrían permitirse pagar cómodamente 52 semanas de una suscripción Blue Apron (~$1560 por año)
3. La gente se queda soltera por más tiempo. Los kits de comida se ajustan a este grupo demográfico, ya que evitan el enfoque único para todos de los envases de alimentos de los supermercados.

¿Puede Blue Apron mantener su posición de liderazgo?

Este artículo se centra en Blue Apron, que se hizo pública en junio de 2017 y es el líder del mercado estadounidense de kits de comida. Sin embargo, en mi opinión, esta posición de liderazgo se ve vulnerable y no creo que la empresa la mantenga. El año pasado, la compañía perdió el 17% de su participación de mercado y pasó por momentos difíciles después de la salida a bolsa. A HelloFresh, por otro lado, le ha ido mejor desde su propio debut en noviembre.

Blue Apron necesita un camino hacia el flujo de efectivo y la rentabilidad

Enterrado en la página 17 de la presentación S-1 SEC de Blue Apron, admitió que “tienen un historial de pérdidas y […] es posible que no puedan lograr o mantener la rentabilidad”. Este es un refrán común de las nuevas empresas que están construyendo nuevos mercados a gran escala, pero por lo general, en el momento de la salida a bolsa, las pérdidas se habrán estancado. Blue Apron, por otro lado, ha visto cómo sus pérdidas se aceleran después de la salida a bolsa. Al 3T 2017 tuvo una pérdida neta de $171 millones, 6 veces mayor al déficit de $29 millones registrado en el mismo período de 2016.

Como ha demostrado Amazon, la rentabilidad no tiene por qué ser una necesidad para las empresas públicas, siempre que las acciones muestren potencial de crecimiento. Sin embargo, Blue Apron ha perdido el 70% del valor del precio de sus acciones desde la salida a bolsa. El problema combinado que veo por la falta de rentabilidad y potencial de crecimiento es que la posición de efectivo de la compañía enfrentará un estrés creciente. Recaudó $278,5 millones (netos de tarifas) de la oferta pública inicial, que fue menos de lo presupuestado originalmente, luego de que su precio cayera de un rango inicial de $15-17 a $10 por acción.

Antes de la salida a bolsa, Blue Apron tenía $ 62 millones en reservas de efectivo frente a $ 70 millones en pérdidas operativas en efectivo durante los 6 meses anteriores. La OPI recaudó suficiente efectivo para soportar al menos otros 12 meses de pérdidas similares, con otros $75 millones también disponibles a través de una línea de crédito renovable. En total tiene $125 millones en un saldo revolvente con vencimiento en 2019, a una tasa de interés promedio ponderada de 3.39%.

Las pérdidas continuas de flujo de efectivo operativo y cualquier aumento en las tasas de interés dificultarán que Blue Apron encuentre más financiamiento y pague su deuda. El rendimiento de las acciones muestra que, por ahora, probablemente se haya agotado en los mercados de valores, por lo que, a menos que un prestamista benévolo/oportunista pueda proporcionar más líneas de deuda, deberá encontrar medios rápidos para aumentar los flujos de efectivo de las actividades operativas.

1. Ha infravalorado su producto

Las compañías de kits de comidas, especialmente Blue Apron, subvaloran sus productos en relación con sus ingredientes crudos. Se citó a un chef invitado de Forbes diciendo: “Pagaría $30 por esta comida en un restaurante” después de hacer una comida de delantal azul de $9.99. Time Money descubrió que los comestibles equivalentes a un kit de comida cuestan un 12 % más en las tiendas y sus precios generales son atractivos en comparación con otras opciones para comer recién preparadas:

Tomando el costo de los ingredientes más allá, realicé mis propios experimentos usando Chefs Plate, una startup canadiense, similar a Blue Apron. En septiembre de 2017, fui a supermercados en Toronto y compré ingredientes para tres de sus "Comidas para parejas" de 21,90 CAD para ver cuánto costaría replicar bajo las limitaciones de las cantidades de los paquetes. El costo promedio para ensamblar los ingredientes de estas comidas fue de CAD 33,41, una prima del 52 % sobre el precio de Chefs Plate. A continuación se muestra una comparación de una de estas comidas:

De acuerdo, el tamaño de la muestra era pequeño y Chefs Plate todavía está haciendo un buen margen de beneficio, y probablemente tenga acceso a precios al por mayor. Pero, el punto que quería resaltar de esto era la utilidad proporcionada a los consumidores en términos de reducir la pérdida de peso muerto de los ingredientes sobrantes. Le están dando a los cocineros solteros las economías de escala que las familias pueden disfrutar y, por eso, creo que la industria de los kits de comida está dejando dinero en la mesa de la cocina proverbial.

Puedo ver por qué los precios son bajos: los jugadores buscan aumentar su participación en el mercado y convertir a nuevos clientes. Pero, a largo plazo, esto no es sostenible, ni siquiera necesario. En la investigación de Nielsen, los consumidores nunca indicaron que un precio más bajo fuera un factor determinante para probar los kits de comida, todo se trataba de la comodidad y los factores de salud.

Blue Apron debería realizar una investigación de precios más profunda y posiblemente aumentar sus precios a $ 12.99 por comida. Cada aumento de $1,00 en el precio agregará aproximadamente un 5% de margen bruto a su rendimiento. En el tercer trimestre de 2017, estos márgenes habían caído al 21,9%, que se había deteriorado un 10% durante el trimestre. Estos son mis pasos sobre cómo podrían implementar esto:

1. Abuelo el punto de precio de $ 9.99 para suscriptores existentes
2. Use precios escalonados, en lugar de precios fijos para las opciones vegetarianas, de pollo y de res. Los consumidores están bien entrenados para pagar más por un bistec que por una ensalada.
3. Reduzca el tamaño de las comidas para reducir las pérdidas por las sobras. Incluya una opción de postre para satisfacer los apetitos más grandes.
4. Separe la proteína de los acompañamientos y ofrezca una opción a la carta, en la que es menos probable que los consumidores descubran los precios.
5. Ofrezca descuentos en productos complementarios, como vino y utensilios de cocina.
6. Mezcle previamente las salsas para reducir aún más la carga de preparación del cliente

2. Se obsesionó demasiado con construir su propia red de distribución

Blue Apron ha crecido dentro de su propia cadena de suministro y red de distribución. Vende en línea y los clientes reciben paquetes enviados desde los centros de distribución. Mantener todo internamente le brinda a Blue Apron ciertas ventajas de control de calidad y datos. Pero también es un talón de Aquiles; sus ganancias del tercer trimestre decepcionaron y señaló la culpa hacia un nuevo centro de cumplimiento en Nueva Jersey. La formación continua de 5.000 miembros del personal tampoco ayuda.

Blue Apron perdió la oportunidad de asociarse con los tenderos tradicionales. La cruel ironía de que Amazon comprara Whole Foods justo antes de su oferta pública inicial destacó algunas de las ventajas de los modelos de distribución mixtos. Los movimientos de Publix y Krogers para iniciar sus propios negocios de suscripción de comidas podrían ser una "bala fatal" para sus equivalentes tecnológicos. Si Blue Apron ya hubiera hecho tales movimientos, podría haberse dado una mejor ventaja a través de lo siguiente:

1. Mejor transferencia de habilidades y conocimientos de distribución. ¿Un socio experimentado, como Wal-Mart, con más de 60 años de conocimiento logístico, ayudaría a los dolores de crecimiento?
2. El 96% de los consumidores todavía hace sus compras de comestibles en tiendas físicas. Una asociación con una cadena de estas tiendas brindaría innumerables oportunidades educativas y de conversión de clientes.
3. Reducir el "salto de fe" de los clientes a los kits de comida. Se podría ofrecer una versión básica y más económica en los supermercados, con felices conversos que luego pasarían a menús en línea más elaborados.
4. Reduzca los costos de cumplimiento de la recolección y distribución en la tienda. Tener un socio físico ayudaría a los márgenes de Blue Apron y reduciría el costo y el desperdicio de paquetes de un modelo de envío puro. Este tuit lo resume a la perfección:

aquí lo tienes. aquí está Farm Egg pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

— Brian Lee (@BrianLeeWow) 31 de agosto de 2016

Para mí, es una obviedad que Blue Apron deba moverse rápidamente para encontrar una cadena de supermercados con la que asociarse, como mínimo, para un pequeño programa piloto. También me imagino que habría muchos beneficios para un tendero si siguiera este camino, en lugar de comenzar su propio programa:

1. Acceso al sofisticado software de pedidos en línea de Blue Apron
2. El caché de añadir una nueva marca, exclusiva para ellos, a sus lineales
3. Oportunidades de intercambio de datos de clientes entre dos entidades dispares: los "millennials" de Blue Apron y los "suburbanos" de la tienda de comestibles

3. Tiene marketing ineficaz

Es justo decir que desde la salida a bolsa, Blue Apron ha soportado un momento difícil por parte de los inversores públicos. Pasar del enfoque principal de "crecimiento a toda costa" del capital de riesgo privado a la llamada de ganancias trimestrales de los mercados públicos no ha sido fácil. En línea con sus problemas de ganancias, Blue Apron necesita repensar su estrategia de marketing y mirar más allá de la simple adquisición de clientes, debe generar un valor de por vida sostenible.

En los seis meses hasta septiembre de 2017, Blue Apron perdió más de 100 000 clientes y, si bien esto coincidió con la reducción del marketing, sigue una tendencia continua a la baja; los ingresos por cliente han estado en declive durante más de un año. Esto muestra características de mala calidad del cliente: los clientes se registran para recibir sus ofertas de apertura gratuitas y luego se retiran una vez que terminan.

Las ofertas promocionales de Blue Apron son más ricas que las del resto de la industria. La mayoría de las empresas de kits de comidas ofrecen un 50 % de descuento por primera vez; sin embargo, Blue Apron ofrece las primeras tres comidas gratis. En el primer trimestre de 2017, el 72 % de los clientes abandonaron antes de los 6 meses y el costo de adquirir nuevos clientes fue de $147. Daniel McCarthy señaló en su análisis que para alcanzar el equilibrio con estos números, Blue Apron necesitaría generar $565 de ingresos netos de nuevos clientes, lo cual, como puede ver en el gráfico 4, no está sucediendo en absoluto.

La economía de la unidad no está funcionando para Blue Apron porque sus tácticas promocionales son costosas y presentan un precipicio psicológico de precios para los clientes, que abandonan una vez que finalizan sus generosas ofertas gratuitas. Un cambio del modelo de tres comidas gratis a un descuento único ayudaría a reducir este precipicio y permitiría que Blue Apron se concentrara en clientes de calidad en lugar de cazadores de gangas agitados. Debería asignar más de su presupuesto de marketing para educar al 97% de los consumidores que nunca han probado un kit de comida sobre el valor que pueden aportar.

¿Podría ser una oportunidad la compra de Amazon de Whole Foods?

Después de que McDonalds lanzara su concepto McCafé en todo el país en 2009, el director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, comentó que "crearía una conciencia sin precedentes para la categoría de café en general y, de hecho, ha tenido un resultado positivo en el negocio de Starbucks". Desde entonces, Starbucks ha visto subir el precio de sus acciones más del 1000%. La decisión de McDonald's permitió a Starbucks aprovechar sus esfuerzos de marketing y tentar a los nuevos clientes a cambiar una vez que supieran sobre el café. Según el entonces CMO de Starbucks, Terry Davenport:

Pero nunca tuvimos cientos de millones de dólares para hacer esa educación. El hecho de que haya personas gastando dinero y teniendo esa conversación, creemos que beneficiará a toda la categoría, y obtendremos nuestra parte justa. Si las personas ingresan a la categoría, se sienten cómodas y quieren cambiar a una versión premium de mayor calidad, estamos en una excelente posición para capturar algunas de ellas.

Ingrese a Amazon en 2017, recién adquirido de Whole Foods, el lanzamiento exitoso de Amazon Fresh y 80 millones de usuarios Prime hambrientos. Actualmente vende kits de comida, pero solo de forma limitada en Seattle; el precio ronda los $ 10 por comida, pero las pruebas en línea realizadas por CNBC clasificaron a Blue Apron como la oferta superior.

Desafortunadamente, Blue Apron no puede competir con Amazon, ni está tan establecido como lo estaba Starbucks en 2009. Sin embargo, ni Amazon ni Whole Foods son conocidos por la selección, curación o sugerencia de comidas, pero Blue Apron sí lo es. Necesita sobresalir en esto y desafiar a los aficionados a los kits de comida recién convertidos para que lo usen como su proveedor a largo plazo. Sin intenciones ocultas de venta cruzada o restricciones para usar solo productos de Whole Foods, Blue Apron puede presentar la alternativa transparente y especializada.

Para aumentar los costos de cambio, Blue Apron debe estabilizar su base de clientes. Parte de eso se puede lograr enfocándose en el cliente principal al que sirve en lugar de perseguir métricas de vanidad de crecimiento de los cambiadores de cupones. También tiene una ventaja en cuanto a los datos que contiene sobre los hábitos alimenticios de las personas. Debería usar esto para adaptarse mejor a los gustos y refinar continuamente los menús que sugiere a los clientes.

Lo contrario de todo esto, por supuesto, es que Blue Apron podría ser simplemente el McDonald's del Starbucks de Amazon. Ha pasado años siendo pionera en el mercado, sus inversionistas han subvencionado efectivamente un ejercicio de concientización pública, y ahora otros están entrando para apoderarse del mercado.