Sinnvolles Design und die Kunst der ansprechenden UX

Das Erstellen aussagekräftiger Designs, das Erregen der Aufmerksamkeit der Kunden und – was noch wichtiger ist – das Beeinflussen ihres Verhaltens ist etwas, dem User-Experience-Designer, Vermarkter und Produktdesigner zustimmen werden, dass es eines der schwierigsten Dinge ist, die es zu erreichen gilt.

Content-Marketer betonen, wie wichtig es ist, Kunden effektiv anzusprechen und sie durch Konversionstrichter zu führen. Aber was bedeutet das für UX-Designer?

Wie kommt es eigentlich zur Verlobung? Was ist notwendig, um eine gewünschte Änderung des Kunden- und Nutzerverhaltens tatsächlich herbeizuführen? Und die vielleicht wichtigste Frage: Wie schaffen Designer die Art von ansprechender UX, die Kunden dazu bringt, über ihr Produkt zu sprechen?

Das Ändern des Benutzerverhaltens ist keine triviale Aufgabe. Es erfordert, dass Kunden dazu gebracht werden, Maßnahmen zu ergreifen, die sie normalerweise nicht ergreifen (oder zumindest nicht erwarten werden), indem sie die Grundlage ändern, auf der sie handeln. Es erfordert, Verbrauchergewohnheiten zu brechen, um neue zu schaffen, oder auf andere Weise ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen, die Teil der Routine eines Kunden werden kann, anstatt eine Abweichung zu sein.

Benutzer hassen Veränderungen

Menschen hassen Veränderungen. Sie sehnen sich nach Konsistenz. In seinem Buch Evil by Design diskutiert Chris Nodder die Tendenz zum Status quo – die Tendenz der Menschen, Dinge relativ gleich bleiben zu lassen. Die meisten Menschen werden jede Veränderung ihrer aktuellen Situation als Verlust betrachten, was zu Verlustaversion führt. Das führt auch dazu, dass Menschen potenzielle Verluste durch Veränderungen überschätzen und potenzielle Gewinne unterschätzen – ganz zu schweigen von der Tatsache, dass sie dazu neigen, ihre aktuelle Situation zu überschätzen (auch als Endowment-Effekt bekannt).

UX-Designer müssen optimale Bedingungen schaffen, um eine Änderung des Benutzerverhaltens zu bewirken, wenn sie wollen, dass ihr Produkt oder ihre Dienstleistung erfolgreich ist. Das Schaffen positiver Emotionen rund um die Erfahrung des Benutzers ist der beste Weg, um echte Verhaltensänderungen bei den Benutzern zu bewirken. Diese positive Verstärkung – das Schaffen von Kundenbegeisterung – ist der beste Weg, um sicherzustellen, dass Benutzer und Kunden bleiben und sogar für alles werben, was angeboten wird.

Wie Verbraucherfreude entsteht

Zu wissen, dass die Schaffung von Freude der beste Weg ist, das Verbraucherverhalten zu ändern, ist nur ein Teil der Schaffung von ansprechender UX. Der zweite Teil ist, wie man tatsächlich „Freude erzeugt“. Was bewirkt, dass ein Benutzer von der Zufriedenheit mit einem Produkt zur Begeisterung übergeht?

Freude entsteht in erster Linie aus einer Situation oder einem bestimmten Punkt in der gesamten Customer Journey (z. B. Kauf, Upgrade oder Bewertung usw.), wenn sie sich in einer emotional verwundbaren Position befinden.

Stellen Sie sich zum Beispiel dieses Szenario vor: Ein Kunde muss einen gebuchten Flug stornieren, wird aber mit einer hohen Strafe belegt, da das Stornierungsfenster geschlossen ist. Dies löst Angst aus. Allerdings gibt es eine unerwartete Lösung: Die Fluggesellschaft teilt dem Kunden mit, dass der Rückerstattungsbetrag in voller Höhe in Gutschrift gegeben werden kann, die für eine zukünftige Buchung verwendet werden kann. In der Folge ist der Kunde erleichtert und schwärmt von seinem Erlebnis auf Social Media.

Nir Eyal, Autor des Buches Hooked: How to Build Habit-forming Products , stellt die Hypothese auf, dass ein Produkt so konzipiert sein sollte, dass es die Bedürfnisse eines Benutzers erfüllt, aber letztendlich ein Symptom eines Problems, das er hat, lindert. Dadurch entstehen gewohnheitsbildende Produkte, die die Loyalität der Kunden erhöhen und somit einen höheren Customer Lifetime Value schaffen können.

BJ Fogg, Direktor für Forschung und Design an der Stanford University, wo er das Persuasive Technology Lab gründete, hat ein Modell, das die drei Elemente zeigt, die für eine effektive Verhaltensänderung erforderlich sind: Motivation, Auslöser und Fähigkeit.

Wenn Sie diese drei Dinge gut in ein Produkt integrieren, wird eine optimale Benutzererfahrung geschaffen. Das Herausfinden der Motivation eines Benutzers, seines emotionalen Zustands und der Verhaltensweisen, die er möglicherweise zeigt und die ein Problem verraten könnten, das gelöst werden muss, sind allesamt wichtige Teile der Designpsychologie und der Schaffung „reizender UX“.

Der UX-Designprozess sollte alle verfügbaren Daten berücksichtigen und ein Erlebnis schaffen, das einen effektiven Trigger für Kunden darstellt. Das Erstellen effektiver Handlungsaufforderungen ist eine Mischung aus Kunst und Wissenschaft und verleitet Benutzer dazu, eine Handlung zu ergreifen, die als wünschenswert und vorteilhaft erachtet wird.

Wie UX-Design Verbraucher begeistert

Die Gestaltung von Verbrauchererlebnissen, die bestimmte Verhaltensweisen verstärken, kann viel dazu beitragen, diese Verhaltensweisen in Gewohnheiten umzuwandeln. Wenn Benutzer dazu veranlasst werden, eine bestimmte Aktion auszuführen, und dann für diese Aktion belohnt werden, veranlasst dies sie, weiter in diesen anfänglichen Auslöser zu investieren, wodurch der Zyklus wiederholt und verstärkt wird.

Die Schaffung ansprechender UX in der User Journey erfordert die Gestaltung eines Erlebnisses, das an mehreren Stellen dieser Reise positive Emotionen hervorruft. Dazu gibt es einige Möglichkeiten, darunter die Integration angenehmer Mikrointeraktionen in Designs und die Gestaltung von Bedeutung in der gesamten Verbrauchererfahrung. Die Verwendung beider Techniken erzeugt Freude, aber die gemeinsame Verwendung ist die Art von Doppelschlag, der die Verbraucher wirklich fesseln kann.

Mikrointeraktionen zum Erstellen ansprechender UX

Mikrointeraktionen sind ein oft übersehener Teil des UX-Designs. Und doch ist es eine fantastische Möglichkeit, Kunden zu begeistern. Das Erstellen unerwarteter, aber dennoch nützlicher Mikrointeraktionen bringt ein Produkt auf die nächste Stufe.

Mailchimp ist ein ideales Gleichgewicht zwischen Nützlichkeit und Freude. Es erfüllt eine ziemlich technische Nische – E-Mail-Marketing und Kampagnenmanagement – ​​eine, die so praktisch ist, dass sie theoretisch mit einer Barebone-Oberfläche überleben könnte. Was Mailchimp so erfolgreich macht, ist seine reibungslose Funktionalität, die in frechen Humor und visuell freundliches Design gehüllt ist. Mailchimp verwandelt eine trockene Aufgabe in ein einladendes Erlebnis.

Mailchimp kombiniert lustige Cartoons mit augenzwinkernden Nachrichten wie „Dies ist dein Moment des Ruhms“ und mildert die Nervosität beim Versenden Ihrer ersten E-Mail-Kampagne. Die Aktionen und Reaktionen der Benutzeroberfläche fühlen sich weniger wie eine E-Mail-Marketing-App an, sondern eher wie ein einfühlsamer Lehrer, der Sie versteht.

Der Humor und das Maskottchen sind alle Teil der Oberflächenschicht der Freude. Aber wenn wir tiefer eintauchen, sehen wir, dass das Gesprächsfeedback und der mühelose Aufgabenablauf Mailchimp dabei helfen, sich mit Benutzern auf einer weniger greifbaren Ebene zu verbinden. Das Produkt weist an, unterhält und erleichtert. Infolgedessen fühlt sich selbst der unerfahrenste E-Mail-Vermarkter wie ein Profi – und das ist eine wirklich unvergessliche Erfahrung.

Fazit: Unterschätze niemals die „kleinen Dinge“.

Sinnvolle Benutzererfahrungen schaffen

Sinnvolles Design und Benutzererlebnisse ermöglichen es Benutzern, tiefere Verbindungen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung aufzubauen. Das Erschließen von Kundenemotionen und das Hervorrufen einer positiven emotionalen Reaktion auf einen bestimmten Auslöser ist der Schlüssel zur Schaffung einer ansprechenden UX.

Und doch werden Emotionen oft als oberflächliche Schicht hinzugefügt, oder schlimmer noch: Das emotionale Element wird auf spätere Veröffentlichungen verschoben, um der Marke ein neues Gesicht zu verleihen. Dieser Ansatz macht es schwierig, ein tieferes Engagement zu erreichen, da er die „emotionalen Bedürfnisse“ von den funktionalen Vorteilen des Produkts trennt und daher keinen „Sinn“ schafft.

Um Kunden zu begeistern, besteht die wahre Herausforderung darin, einfühlsam zu sein und bei jedem Schritt der Reise des Verbrauchers auf die Details zu achten. Jeder Aspekt des Kundenerlebnisses muss ganzheitlich sein, von der Einführungskommunikation über den Kaufablauf bis hin zur Interaktion nach dem Verkauf. Das Erreichen einer tiefen Empathie mit Kunden kann Designer dazu bringen, den Zweck zu entdecken – das Warum und nicht das Was in einer Produktentwicklungsidee.

Anstatt sich die spezifischen Aufgaben anzusehen, die Benutzer ausführen möchten, sollten Sie das Endziel berücksichtigen, um eine echte Bedeutung zu schaffen. In seinem Buch The Invisible Computer schreibt Donald A. Norman: „Ich möchte keinen Computer benutzen. Ich möchte keine Textverarbeitung machen. Ich möchte einen Brief schreiben, mich über das Wetter informieren, eine Rechnung bezahlen oder ein Spiel spielen. Ich möchte keinen Computer benutzen, ich möchte etwas erreichen. Ich möchte etwas Sinnvolles für mich tun.“

Um dies besser zu verstehen, betrachten Sie dieses Beispiel aus der Transportbranche: Zwei Anbieter in der gleichen Branche, die ähnliche Dienstleistungen anbieten und dennoch zwei völlig unterschiedliche Ansätze verfolgen. Es lässt keinen Zweifel daran, warum es einen so großen Unterschied macht, Emotionen zu berühren und Bedeutung zu schaffen.

Das erste Beispiel bezieht sich auf einen Autoservice, der eine sehr funktionale Barebone-Benutzererfahrung bietet.

Das zweite Beispiel ist Uber, das versucht, sofort mit Kunden in Kontakt zu treten. Die Botschaft konzentriert sich darauf, auf emotionaler Ebene mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und zu vermitteln, dass Uber ihnen die Angst vor dem Autofahren nehmen kann, sodass sie sich auf das konzentrieren können, was sie an diesem Tag erreichen möchten. Es schafft einen Auslöser für eine einfachere Art, sich fortzubewegen, und verursacht eine positive emotionale Reaktion.

Der erste Schritt bei der Erstellung sinnvoller Designs besteht darin, sich die Zeit zu nehmen, die Benutzer wirklich zu verstehen. Das bedeutet, herauszufinden, was ihnen wichtig ist, was ihre Schmerzpunkte sind und welche Art von Produkt oder Dienstleistung diese Lücken füllen könnte.

Es ist wichtig, die Benutzer sowohl zu befragen als auch ihr Verhalten zu beobachten. Was Designer dazu antreibt, eine echte Lösung zu schaffen, ist ein tiefes und umfassendes Verständnis dessen, was Menschen sagen, tun und fühlen . Sobald Designer diese fest im Griff haben, können sie eine Lösung schaffen, die das Problem bestmöglich erfüllt.

Idealerweise sollten Benutzerrecherchen und -tests so früh wie möglich im Designprozess stattfinden. Die Verwendung einer Empathy Map kann Designern und Produktbesitzern helfen, unausgesprochene emotionale Nuancen rund um ein Problem zu erkennen, die dann verwendet werden können, um Lösungen mit ansprechender UX zu finden.

Im Designprozess muss das Element der Emotion auf sorgfältige und systematische Weise angegangen werden, und nicht erst im Nachhinein. Die folgenden Schritte könnten eine Möglichkeit sein, Emotionen erfolgreich einzufangen und damit zu einem Angebot der „Freude“ zu arbeiten:

1. Ownerable Moments identifizieren: Eine detaillierte Analyse der Customer Journey kann mehrere Punkte aufzeigen, an denen sich der Kunde an einem emotional verwundbaren Punkt befindet. Sie könnten frustriert, ängstlich, begeistert sein oder sich unter Kontrolle fühlen. Diese Momente müssen tief verstanden werden. Das Gesamtdesign der vorgeschlagenen Erfahrung sollte sie ansprechen und positive Emotionen verstärken oder dazu beitragen, negative Emotionen zu überwinden.
2. Übermitteln Sie die Reaktion auf die Emotionen am richtigen Ort und zur richtigen Zeit. Ein Erlebnis, das Kunden emotional anspricht, kann dies auf drei Arten tun:
   • Viszeral: Aussehen, visuelle Sprache, Ton oder Stimme
   • Verhalten: wie es funktioniert, sich verhält oder reagiert
   • Reflektierend: wie es interpretiert oder verstanden wird
3. Liefern Sie Bedeutung als Ergebnis. „Bedeutung“ ist in diesem Zusammenhang ein erfüllter Zweck oder ein verwirklichtes Streben. Design für Sinn statt mit Sinn. Bedeutung ist mächtiger als Emotionen und transzendiert Werte.

Die Schaffung von Bedeutung innerhalb von Design, das von Freude getrieben wird, ist ein iterativer Prozess, der auf kontinuierlichem Experimentieren und Verbessern basieren sollte. Frühe Iterationen eines Produktdesigns erzeugen möglicherweise nicht die Freude, die Designer sich erhoffen, aber durch Benutzertests und Feedback ist es ein erreichbares Ziel, diese Freude zu erzeugen.

Designs, die den Nutzer emotional ansprechen, sind den Aufwand wert. Sie schaffen ein höheres Engagement und können dazu führen, dass sich das tatsächliche Verbraucherverhalten ändert. Alles, was es braucht, ist ein Prozess der Sensibilisierung und des Engagements seitens des Designteams.