Diseño significativo y el arte de la experiencia de usuario encantadora

Crear diseños significativos, captar la atención de los clientes y, lo que es más importante, influir en su comportamiento es algo que los diseñadores de experiencia del usuario, los especialistas en marketing y los diseñadores de productos estarán de acuerdo en que es una de las cosas más difíciles de lograr.

Los especialistas en marketing de contenido destacan la importancia de involucrar a los clientes de manera efectiva y lograr que pasen por los embudos de conversión. Pero, ¿qué significa eso para los diseñadores de UX?

¿Cómo sucede realmente el compromiso? ¿Qué es necesario para lograr realmente un cambio deseado en el comportamiento del cliente y del usuario? Y, posiblemente, la pregunta más importante: ¿Cómo crean los diseñadores el tipo de UX encantador que hará que los clientes hablen sobre su producto?

Cambiar el comportamiento del usuario no es una tarea trivial. Requiere que los clientes realicen acciones que normalmente no realizan (o al menos no se espera que realicen) modificando la base sobre la que actúan. Requiere romper los hábitos de consumo para crear otros nuevos o, de lo contrario, crear un producto o servicio que pueda convertirse en parte de la rutina de un cliente, en lugar de una aberración.

Los usuarios odian el cambio

La gente odia el cambio. Anhelan consistencia. En su libro Evil by Design , Chris Nodder analiza el sesgo del statu quo : la tendencia de las personas a querer que las cosas permanezcan relativamente igual. La mayoría de las personas verán cualquier cambio de su situación actual como una pérdida, lo que crea aversión a la pérdida. Eso también hace que las personas sobrestimen las pérdidas potenciales del cambio y subestimen las ganancias potenciales, sin mencionar el hecho de que tienden a sobrevaluar su situación actual (también conocido como efecto de dotación ).

Los diseñadores de UX deben crear condiciones óptimas para provocar un cambio en el comportamiento del usuario si quieren que su producto o servicio tenga éxito. Crear emociones positivas en torno a la experiencia del usuario es la mejor manera de crear cambios de comportamiento reales entre los usuarios. Este refuerzo positivo, que crea el deleite del consumidor, es la mejor manera de garantizar que los usuarios y clientes se queden e incluso promuevan lo que se ofrece.

Cómo sucede el deleite del consumidor

Saber que crear deleite es la mejor manera de cambiar el comportamiento del consumidor es solo una parte de crear una experiencia de usuario encantadora. La segunda parte es cómo realmente “crear deleite”. ¿Qué hace que un usuario pase de estar satisfecho con un producto a estar encantado con él?

El deleite surge principalmente de una situación o un punto particular en el viaje general del cliente (por ejemplo, compra, actualización o evaluación, etc.) cuando se encuentran en una posición emocionalmente vulnerable.

Por ejemplo, imagine este escenario: un cliente necesita cancelar un vuelo que ha reservado, pero incurrirá en una fuerte multa ya que la ventana de cancelación se ha cerrado. Esto induce ansiedad. Sin embargo, hay una resolución inesperada: la compañía aérea informa al cliente que el importe del reembolso puede devolverse en su totalidad como crédito, que puede utilizarse para una reserva en el futuro. Como resultado, el cliente se siente aliviado y se entusiasma con su experiencia en las redes sociales.

Nir Eyal, autor del libro Hooked: How to Build Habit-forming Products , plantea la hipótesis de que un producto debe diseñarse para satisfacer la necesidad de un usuario pero, en última instancia, aliviar un síntoma de un problema que tiene. Esto crea productos que crean hábitos, que pueden aumentar la lealtad entre los clientes y, por lo tanto, crear un mayor valor de por vida para el cliente.

BJ Fogg, director de investigación y diseño de la Universidad de Stanford, donde fundó el Laboratorio de Tecnología Persuasiva, tiene un modelo que muestra los tres elementos necesarios para cualquier cambio de comportamiento efectivo: motivación, factores desencadenantes y capacidad.

Diseñar bien estas tres cosas en un producto creará una experiencia de usuario óptima. Descubrir la motivación de un usuario, su estado emocional y los comportamientos que podrían exhibir que podrían traicionar un problema que necesita solución son partes importantes de la psicología del diseño y la creación de una "UX encantadora".

El proceso de diseño de UX debe tener en cuenta todos los datos disponibles y crear una experiencia que proporcione un disparador efectivo para los clientes. La creación de llamados a la acción efectivos es una combinación de arte y ciencia y atrae a los usuarios a realizar una acción que se considera deseable y beneficiosa.

Cómo el diseño UX engancha a los consumidores

Diseñar experiencias de consumo que refuercen comportamientos específicos puede contribuir en gran medida a convertir esos comportamientos en hábitos. Cuando se activa a los usuarios para que realicen una acción específica y luego se les recompensa por esa acción, los hace invertir más en ese desencadenante inicial, repitiendo y reforzando el ciclo.

Crear una experiencia de usuario agradable en el viaje del usuario requiere diseñar una experiencia que genere emociones positivas en múltiples puntos a lo largo de ese viaje. Hay algunas formas de hacer esto, que incluyen la incorporación de microinteracciones agradables en los diseños y el significado del diseño en la experiencia general del consumidor. El uso de cualquiera de las dos técnicas crea deleite, pero usarlas juntas es el tipo de golpe uno-dos que realmente puede enganchar a los consumidores.

Microinteracciones para crear una experiencia de usuario encantadora

Las microinteracciones son una parte del diseño de UX que a menudo se pasa por alto. Y, sin embargo, es una manera fantástica de crear delicia entre los clientes. La creación de microinteracciones inesperadas pero aún útiles lleva un producto al siguiente nivel.

Mailchimp es un equilibrio ideal entre utilidad y placer. Cumple con un nicho bastante técnico: marketing por correo electrónico y gestión de campañas, uno tan práctico que teóricamente podría sobrevivir con una interfaz básica. Lo que hace prosperar a Mailchimp es su fluida funcionalidad envuelta en un humor descarado y un diseño visualmente amigable. Mailchimp transforma una tarea seca en una experiencia atractiva.

Combinando dibujos animados divertidos con mensajes irónicos como "Este es tu momento de gloria", Mailchimp suaviza el nerviosismo de enviar tu primera campaña de correo electrónico. Las acciones y reacciones de la interfaz se sienten menos como una aplicación de marketing por correo electrónico y más como un instructor empático que lo comprende.

El humor y la mascota son parte de la capa superficial de deleite. Pero cuando profundizamos, vemos que los comentarios conversacionales y el flujo de tareas sin esfuerzo ayudan a Mailchimp a conectarse con los usuarios en un nivel menos tangible. El producto instruye, entretiene y facilita. Como resultado, incluso el vendedor por correo electrónico más novato se siente como un profesional, y esa es una experiencia verdaderamente inolvidable.

En pocas palabras: nunca subestimes las "pequeñas cosas".

Creación de experiencias de usuario significativas

El diseño significativo y las experiencias de usuario permiten a los usuarios construir conexiones más profundas con un producto o servicio. Aprovechar las emociones del cliente y evocar una respuesta emocional positiva a un desencadenante dado es clave para crear una experiencia de usuario encantadora.

Y, sin embargo, la emoción a menudo se agrega como una capa superficial, o peor: el elemento emocional se traslada a versiones posteriores para proporcionar un cambio de imagen de marca. Este enfoque dificulta la entrega de un compromiso de nivel más profundo porque separa las "necesidades emocionales" de los beneficios funcionales del producto y, por lo tanto, no logra crear ningún "significado".

Para deleitar a los clientes, el verdadero desafío es ser empático y prestar atención a los detalles en cada paso del viaje del consumidor. Cada aspecto de la experiencia de un cliente debe ser holístico, desde las comunicaciones introductorias hasta el flujo de compra y la interacción posterior a la venta. Lograr una profunda empatía con los clientes puede llevar a los diseñadores a descubrir el propósito: el por qué en lugar del qué en la ideación del desarrollo de un producto.

En lugar de mirar las tareas específicas que los usuarios quieren realizar, considere el objetivo final para crear un significado real. En su libro, La computadora invisible , Donald A. Norman señala: “No quiero usar una computadora. No quiero hacer procesamiento de textos. Quiero escribir una carta, saber qué tiempo hará, pagar una factura o jugar un juego. No quiero usar una computadora, quiero lograr algo. Quiero hacer algo significativo para mí”.

Para entender esto mejor, considere este ejemplo de la industria del transporte: dos proveedores en la misma industria, que ofrecen servicios similares y, sin embargo, han adoptado dos enfoques completamente distintos. No deja dudas de por qué tocar las emociones y crear significado hace una gran diferencia.

El primer ejemplo es para un servicio de automóviles que ofrece una experiencia de usuario básica y muy funcional.

El segundo ejemplo es Uber, que intenta conectarse instantáneamente con los clientes. El mensaje se enfoca en conectarse a un nivel emocional con los posibles clientes, transmitiendo que Uber puede aliviarlos de la ansiedad de conducir, permitiéndoles concentrarse en lo que planean lograr ese día. Crea un desencadenante en torno a una forma más fácil de moverse, provocando una respuesta emocional positiva.

El primer paso para crear un diseño significativo es tomarse el tiempo para comprender realmente a los usuarios. Eso significa averiguar qué les importa, cuáles son sus puntos débiles y qué tipo de producto o servicio podría llenar esos vacíos.

Es importante tanto entrevistar a los usuarios como observar su comportamiento. Lo que impulsa a los diseñadores a crear una solución real es una comprensión profunda y completa de lo que la gente dice, hace y siente . Una vez que los diseñadores tienen una comprensión firme de estos, pueden crear una solución que se ajuste al problema de la mejor manera posible.

Idealmente, la investigación y las pruebas de los usuarios deben realizarse lo antes posible en el proceso de diseño. El uso de un mapa de empatía puede ayudar a los diseñadores y propietarios de productos a identificar matices emocionales no articulados en torno a un problema que luego se pueden usar para encontrar soluciones con una experiencia de usuario agradable.

En el proceso de diseño, el elemento de la emoción debe abordarse de manera cuidadosa y sistemática, y no como una ocurrencia tardía. Los pasos a continuación podrían ser una forma de capturar con éxito la emoción y trabajar con ella en una propuesta de "deleite":

1. Identifique los momentos propios: un análisis detallado del viaje del cliente puede revelar varios puntos en los que el cliente se encuentra en un punto emocionalmente vulnerable. Pueden estar frustrados, ansiosos, eufóricos o sintiéndose en control. Estos momentos necesitan ser entendidos profundamente. El diseño general de la experiencia propuesta debe abordarlas y reforzar las emociones positivas o ayudar a superar las negativas.
2. Transmitir la respuesta a las emociones en el lugar y momento adecuado. Una experiencia que responde emocionalmente a los clientes puede hacerlo de tres maneras:
   • Visceral: apariencia, lenguaje visual, tono o voz
   • Comportamental: cómo funciona, se comporta o responde
   • Reflexivo: cómo se interpreta o entiende
3. Entregar significado como un resultado. “Significado” en este contexto es un propósito cumplido o una aspiración realizada. Diseño para el significado en lugar de con significado. El significado es más poderoso que las emociones y trasciende el valor.

La creación de significado dentro del diseño impulsado por el deleite es un proceso iterativo que debe basarse en la experimentación y la mejora continuas. Es posible que las primeras iteraciones del diseño de un producto no generen el deleite de la forma en que los diseñadores esperan, pero a través de las pruebas y los comentarios de los usuarios, crear ese deleite es un objetivo alcanzable.

Los diseños que conectan con los usuarios en un nivel emocional valen los recursos involucrados. Crean un mayor compromiso y pueden hacer que cambie el comportamiento real del consumidor. Todo lo que se necesita es un proceso de concienciación y compromiso por parte del equipo de diseño.