Design significativo e l'arte di una UX deliziosa

Creare design significativi, catturare l'attenzione dei clienti e, cosa più importante, influenzare il loro comportamento è qualcosa che i designer dell'esperienza utente, gli esperti di marketing e i designer di prodotti concorderanno è una delle cose più difficili da raggiungere.

I marketer dei contenuti sottolineano l'importanza di coinvolgere i clienti in modo efficace e di farli arrivare attraverso canalizzazioni di conversione. Ma cosa significa per i designer UX?

Come avviene effettivamente il coinvolgimento? Cosa è necessario per realizzare effettivamente un cambiamento desiderato nel comportamento dei clienti e degli utenti? E forse la domanda più importante: in che modo i designer creano il tipo di deliziosa UX che farà parlare i clienti del loro prodotto?

Modificare il comportamento degli utenti non è un compito banale. Richiede che i clienti eseguano azioni che normalmente non intraprendono (o almeno non dovrebbero intraprendere) modificando la base su cui agiscono. Richiede la rottura delle abitudini dei consumatori per crearne di nuove o altrimenti creare un prodotto o servizio che possa diventare parte della routine di un cliente, piuttosto che un'aberrazione.

Gli utenti odiano il cambiamento

Le persone odiano il cambiamento. Desiderano la coerenza. Nel suo libro Evil by Design , Chris Nodder discute del pregiudizio dello status quo , la tendenza delle persone a volere che le cose rimangano relativamente le stesse. La maggior parte delle persone vedrà qualsiasi cambiamento rispetto alla propria situazione attuale come una perdita, il che crea avversione alla perdita. Ciò induce anche le persone a sopravvalutare le potenziali perdite dovute al cambiamento e a sottovalutare i potenziali guadagni, per non parlare del fatto che tendono a sopravvalutare la loro situazione attuale (noto anche come effetto dotazione ).

I designer UX devono creare condizioni ottimali per causare un cambiamento nel comportamento degli utenti se vogliono che il loro prodotto o servizio abbia successo. Creare emozioni positive attorno all'esperienza dell'utente è il modo migliore per creare reali cambiamenti di comportamento tra gli utenti. Questo rinforzo positivo, che crea gioia per i consumatori, è il modo migliore per garantire che utenti e clienti rimangano e persino promuovano tutto ciò che viene offerto.

Come avviene la gioia dei consumatori

Sapere che creare piacere è il modo migliore per cambiare il comportamento dei consumatori è solo una parte della creazione di una piacevole UX. La seconda parte è come "creare gioia". Cosa fa sì che un utente passi dall'essere soddisfatto di un prodotto all'essere soddisfatto di esso?

La gioia nasce principalmente da una situazione o da un punto particolare del percorso complessivo del cliente (ad es. acquisto, aggiornamento o valutazione, ecc.) quando si trova in una posizione emotivamente vulnerabile.

Ad esempio, immagina questo scenario: un cliente deve cancellare un volo che ha prenotato ma incorrerà in una forte penale poiché la finestra di cancellazione è chiusa. Questo induce ansia. Tuttavia, c'è una soluzione inaspettata: la compagnia aerea informa il cliente che l'importo del rimborso può essere accreditato per intero, che può essere utilizzato per una prenotazione in futuro. Di conseguenza, il cliente è sollevato ed è entusiasta della propria esperienza sui social media.

Nir Eyal, autore del libro Hooked: How to Build Habit-forming Products , ipotizza che un prodotto debba essere progettato per facilitare i bisogni di un utente ma alla fine alleviare un sintomo di un problema che ha. Ciò crea prodotti che creano abitudine, che possono aumentare la fedeltà tra i clienti e quindi creare un valore di vita del cliente più elevato.

BJ Fogg, direttore della ricerca e del design presso la Stanford University, dove ha fondato il Persuasive Technology Lab, ha un modello che mostra i tre elementi necessari per qualsiasi cambiamento comportamentale efficace: motivazione, fattori scatenanti e abilità.

Progettare bene queste tre cose in un prodotto creerà un'esperienza utente ottimale. Capire la motivazione di un utente, il suo stato emotivo e i comportamenti che potrebbero esibire che potrebbero tradire un problema che deve essere risolto sono tutte parti importanti della psicologia del design e la creazione di "deliziosa UX".

Il processo di progettazione dell'esperienza utente dovrebbe prendere in considerazione tutti i dati disponibili e creare un'esperienza che fornirà un trigger efficace per i clienti. La creazione di inviti all'azione efficaci è un mix di arte e scienza e invoglia gli utenti a intraprendere un'azione ritenuta desiderabile e vantaggiosa.

In che modo UX Design attira i consumatori

Progettare esperienze di consumo che rafforzino comportamenti specifici può fare molto per convertire quei comportamenti in abitudini. Quando gli utenti vengono spinti a intraprendere un'azione specifica e vengono quindi premiati per tale azione, li induce a investire ulteriormente in quel trigger iniziale, ripetendo e rafforzando il ciclo.

La creazione di una piacevole UX nel percorso dell'utente richiede la progettazione di un'esperienza che generi emozioni positive in più punti lungo quel percorso. Ci sono alcuni modi per farlo, che includono l'incorporazione di piacevoli microinterazioni nei progetti e la progettazione di significato nell'esperienza complessiva del consumatore. L'uso di entrambe le tecniche crea piacere, ma usarle insieme è il tipo di pugno uno-due che può davvero agganciare i consumatori.

Microinterazioni per creare una deliziosa UX

Le microinterazioni sono una parte spesso trascurata della progettazione dell'esperienza utente. Eppure è un modo fantastico per creare gioia tra i clienti. La creazione di microinterazioni inaspettate ma comunque utili porta un prodotto al livello successivo.

Mailchimp è un equilibrio ideale tra utilità e piacere. Soddisfa una nicchia abbastanza tecnica, l'email marketing e la gestione delle campagne, così pratica che potrebbe teoricamente sopravvivere con un'interfaccia barebone. Ciò che fa prosperare Mailchimp è la sua funzionalità fluida avvolta da un umorismo sfacciato e un design visivamente amichevole. Mailchimp trasforma un compito arido in un'esperienza invitante.

Combinando divertenti cartoni animati con messaggi ironici come "Questo è il tuo momento di gloria", Mailchimp attenua il nervosismo dell'invio della tua prima campagna e-mail. Le azioni e le reazioni dell'interfaccia sembrano meno un'app di email marketing e più un istruttore empatico che ti capisce.

L'umorismo e la mascotte fanno tutti parte dello strato superficiale della gioia. Ma quando ci immergiamo più a fondo, vediamo che il feedback conversazionale e il flusso di attività senza sforzo aiutano Mailchimp a connettersi con gli utenti a un livello meno tangibile. Il prodotto istruisce, intrattiene e facilita. Di conseguenza, anche l'email marketer più inesperto si sente un professionista, ed è un'esperienza davvero indimenticabile.

In conclusione: non sottovalutare mai le "piccole cose".

Creazione di esperienze utente significative

Il design significativo e le esperienze utente consentono agli utenti di creare connessioni più profonde con un prodotto o servizio. Attingere alle emozioni dei clienti ed evocare una risposta emotiva positiva a un determinato trigger è la chiave per creare una piacevole UX.

Eppure, l'emozione viene spesso aggiunta come strato superficiale, o peggio: l'elemento emotivo viene spinto alle versioni successive per fornire un cambio di marca. Questo approccio rende difficile fornire un coinvolgimento di livello più profondo perché separa i "bisogni emotivi" dai vantaggi funzionali del prodotto e quindi non riesce a creare alcun "significato".

Per deliziare i clienti, la vera sfida è essere empatici e prestare attenzione ai dettagli in ogni fase del percorso del consumatore. Ogni aspetto dell'esperienza del cliente deve essere olistico, dalle comunicazioni introduttive al flusso di acquisto fino all'interazione post-vendita. Raggiungere una profonda empatia con i clienti può portare i designer a scoprire lo scopo, il perché piuttosto che il cosa in un'idea di sviluppo prodotto.

Piuttosto che guardare ai compiti specifici che gli utenti vogliono portare a termine, considera l'obiettivo finale per creare un significato reale. Nel suo libro, The Invisible Computer , Donald A. Norman osserva: “Non voglio usare un computer. Non voglio elaborare testi. Voglio scrivere una lettera, o scoprire che tempo farà, o pagare una bolletta, o giocare. Non voglio usare un computer, voglio realizzare qualcosa. Voglio fare qualcosa di significativo per me".

Per capirlo meglio, considera questo esempio del settore dei trasporti: due fornitori nello stesso settore, che offrono servizi simili, eppure hanno adottato due approcci completamente distinti. Non lascia dubbi sul motivo per cui toccare le emozioni e creare significato fa una differenza così grande.

Il primo esempio riguarda un servizio di auto che offre un'esperienza utente molto funzionale e semplice.

Il secondo esempio è Uber, che tenta di connettersi istantaneamente con i clienti. Il messaggio si concentra sulla connessione a livello emotivo con i potenziali clienti, comunicando che Uber può alleviare loro l'ansia della guida, consentendo loro di concentrarsi su ciò che intendono realizzare quel giorno. Crea un trigger attorno a un modo più semplice per aggirare, provocando una risposta emotiva positiva.

Il primo passo per creare un design significativo è prendersi il tempo necessario per capire davvero gli utenti. Ciò significa capire cosa conta per loro, quali sono i loro punti deboli e che tipo di prodotto o servizio potrebbe colmare queste lacune.

È importante sia intervistare gli utenti che osservarne il comportamento. Ciò che spinge i designer a creare una soluzione reale è una comprensione profonda e completa di ciò che le persone dicono, fanno e sentono . Una volta che i designer hanno una solida conoscenza di questi, possono creare una soluzione che si adatti al problema nel miglior modo possibile.

Idealmente, la ricerca e il test degli utenti dovrebbero avvenire il più presto possibile nel processo di progettazione. L'uso di una mappa dell'empatia può aiutare i designer e i proprietari di prodotti a identificare sfumature emotive non articolate attorno a un problema che possono quindi essere utilizzate per trovare soluzioni con una piacevole UX.

Nel processo di progettazione, l'elemento emotivo deve essere affrontato in modo attento e sistematico, piuttosto che come un ripensamento. I passaggi seguenti potrebbero essere un modo per catturare con successo l'emozione e lavorare con essa a una proposta di "delizia":

1. Identifica i momenti personali: un'analisi dettagliata del percorso del cliente può rivelare diversi punti in cui il cliente si trova in un punto emotivamente vulnerabile. Potrebbero essere frustrati, ansiosi, euforici o sentirsi in controllo. Questi momenti devono essere capiti a fondo. Il design generale dell'esperienza proposta dovrebbe affrontarli e rafforzare le emozioni positive o aiutare a superare le emozioni negative.
2. Trasmetti la risposta alle emozioni nel luogo e nel momento appropriati. Un'esperienza che risponde emotivamente ai clienti può farlo in tre modi:
   • Viscerale: aspetto, linguaggio visivo, tono o voce
   • Comportamentale: come funziona, si comporta o risponde
   • Riflessivo: come viene interpretato o inteso
3. Fornire significato come risultato. Il “significato” in questo contesto è uno scopo raggiunto o un'aspirazione realizzata. Design per significato piuttosto che con significato. Il significato è più potente delle emozioni e trascende il valore.

Creare significato all'interno di un design guidato dal piacere è un processo iterativo che dovrebbe essere basato su sperimentazione e miglioramento continui. Le prime iterazioni del design di un prodotto potrebbero non creare piacere nel modo in cui i designer sperano, ma attraverso i test e il feedback degli utenti, creare quel piacere è un obiettivo raggiungibile.

I progetti che si connettono con gli utenti a livello emotivo valgono le risorse coinvolte. Creano un maggiore coinvolgimento e possono causare il cambiamento del comportamento effettivo dei consumatori. Basta un processo di consapevolezza e impegno da parte del team di progettazione.