Sensowny design i sztuka zachwycającego UX

Tworzenie znaczących projektów, przyciąganie uwagi klientów i – co ważniejsze – wpływanie na ich zachowanie to coś, z czym zgodzą się projektanci doświadczenia użytkownika, marketerzy i projektanci produktów, to jedna z najtrudniejszych rzeczy do osiągnięcia.

Marketingowcy treści podkreślają, jak ważne jest skuteczne angażowanie klientów i przeprowadzanie ich przez ścieżki konwersji. Ale co to oznacza dla projektantów UX?

Jak faktycznie dochodzi do zaangażowania? Co jest konieczne, aby faktycznie doprowadzić do pożądanej zmiany w zachowaniu klientów i użytkowników? I prawdopodobnie najważniejsze pytanie: w jaki sposób projektanci tworzą wspaniały UX, który sprawi, że klienci będą mówić o ich produkcie?

Zmiana zachowania użytkownika nie jest trywialnym zadaniem. Wymaga skłonienia klientów do podjęcia działań, których normalnie nie podejmują (lub przynajmniej nie oczekuje się od nich) poprzez modyfikację podstawy, na której działają. Wymaga przełamania nawyków konsumenckich w celu stworzenia nowych lub stworzenia w inny sposób produktu lub usługi, które mogą stać się częścią rutyny klienta, a nie aberracją.

Użytkownicy nienawidzą zmian

Ludzie nienawidzą zmian. Pragną spójności. W swojej książce „ Evil by Design ” Chris Nodder omawia błąd status quo — tendencję ludzi do dążenia do tego, aby rzeczy pozostały względnie takie same. Większość ludzi będzie postrzegać każdą zmianę w ich obecnej sytuacji jako stratę, co powoduje awersję do strat. Powoduje to również, że ludzie przeceniają potencjalne straty wynikające ze zmian i nie doceniają potencjalnych zysków — nie wspominając już o tym, że mają tendencję do przeceniania swojej obecnej sytuacji (znany również jako efekt wyposażenia ).

Projektanci UX muszą stworzyć optymalne warunki, aby spowodować zmianę zachowania użytkowników, jeśli chcą, aby ich produkt lub usługa odniosła sukces. Tworzenie pozytywnych emocji wokół doświadczenia użytkownika to najlepszy sposób na wywołanie rzeczywistych zmian zachowań wśród użytkowników. To pozytywne wzmocnienie — tworzenie zachwytu konsumentów — jest najlepszym sposobem na zapewnienie, że użytkownicy i klienci pozostaną w pobliżu, a nawet będą promować to, co jest oferowane.

Jak dzieje się zachwyt konsumenta

Wiedza, że ​​tworzenie zachwytu jest najlepszym sposobem na zmianę zachowań konsumenckich, to tylko jeden z elementów tworzenia zachwycającego UX. Druga część dotyczy tego, jak faktycznie „stworzyć zachwyt”. Co sprawia, że ​​użytkownik przechodzi od zadowolenia z produktu do zachwycenia nim?

Zachwyt wynika przede wszystkim z sytuacji lub określonego punktu na ogólnej ścieżce klienta (np. zakup, aktualizacja lub ocena itp.), kiedy znajdują się w trudnej sytuacji emocjonalnej.

Na przykład wyobraź sobie następujący scenariusz: Klient musi anulować zarezerwowany lot, ale poniesie wysoką karę, ponieważ okno anulowania zostało zamknięte. To wywołuje niepokój. Istnieje jednak nieoczekiwane rozwiązanie: linia lotnicza informuje klienta, że ​​kwota zwrotu może zostać przekazana w całości na kredyt, który może zostać wykorzystany na rezerwację w przyszłości. W rezultacie klient odczuwa ulgę i zachwyca się swoim doświadczeniem w mediach społecznościowych.

Nir Eyal, autor książki Hooked: How to Build Habit-forming Products , stawia hipotezę, że produkt powinien być zaprojektowany tak, aby zaspokoić potrzeby użytkownika, ale ostatecznie złagodzić symptomy problemu, który ma. Stwarza to produkty kształtujące nawyki, które mogą zwiększać lojalność wśród klientów, a tym samym tworzyć wyższą wartość życiową klienta.

BJ Fogg, dyrektor ds. badań i projektowania na Uniwersytecie Stanforda, gdzie założył laboratorium technologii perswazyjnej, ma model pokazujący trzy elementy wymagane do skutecznej zmiany zachowania: motywację, wyzwalacze i zdolności.

Odpowiednie zaprojektowanie tych trzech rzeczy w produkcie zapewni optymalne wrażenia użytkownika. Ustalenie motywacji użytkownika, jego stanu emocjonalnego i zachowań, które mogą zdradzić problem, który wymaga rozwiązania, to ważne elementy psychologii projektowania i tworzenia „wspaniałego UX”.

Proces projektowania UX powinien uwzględniać wszystkie dostępne dane i tworzyć doświadczenie, które będzie skutecznym wyzwalaczem dla klientów. Tworzenie skutecznych wezwań do działania to połączenie sztuki i nauki, które zachęca użytkowników do podjęcia działań uznanych za pożądane i korzystne.

Jak UX Design przyciąga konsumentów

Projektowanie doświadczeń konsumenckich, które wzmacniają określone zachowania, może przejść długą drogę w kierunku przekształcenia tych zachowań w nawyki. Gdy użytkownicy są zachęcani do wykonania określonej czynności, a następnie są za nią nagradzani, powoduje to, że inwestują dalej w ten początkowy wyzwalacz, powtarzając i wzmacniając cykl.

Tworzenie zachwycającego UX w podróży użytkownika wymaga zaprojektowania doświadczenia, które generuje pozytywne emocje w wielu punktach tej podróży. Można to zrobić na kilka sposobów, które obejmują wprowadzanie przyjemnych mikrointerakcji do projektów i projektowanie znaczenia w ogólnym doświadczeniu konsumenta. Stosowanie obu technik sprawia przyjemność, ale używanie ich razem jest rodzajem ciosu na dwa sposoby, który naprawdę może zainteresować konsumentów.

Mikrointerakcje do tworzenia zachwycającego UX

Mikrointerakcje są często pomijaną częścią projektowania UX. A jednak to fantastyczny sposób na zachwyt wśród klientów. Tworzenie nieoczekiwanych, ale wciąż użytecznych mikrointerakcji przenosi produkt na wyższy poziom.

Mailchimp to idealna równowaga użyteczności i radości. Spełnia dość techniczną niszę — marketing e-mailowy i zarządzanie kampaniami — tak praktyczną, że teoretycznie mogłaby przetrwać z interfejsem typu barebone. To, co sprawia, że ​​Mailchimp rozwija się, to płynna funkcjonalność otoczona bezczelnym humorem i przyjaznym wizualnie designem. Mailchimp przekształca suche zadanie w zachęcające doświadczenie.

Łącząc zabawne kreskówki z żartobliwymi wiadomościami, takimi jak „To twoja chwila chwały”, Mailchimp łagodzi nerwowość wysłania pierwszej kampanii e-mailowej. Działania i reakcje interfejsu mniej przypominają aplikację do e-mail marketingu, a bardziej empatyczny instruktor, który Cię rozumie.

Humor i maskotka są częścią wierzchniej warstwy zachwytu. Ale kiedy zagłębimy się głębiej, widzimy, że konwersacyjne informacje zwrotne i łatwy przepływ zadań pomagają Mailchimpowi łączyć się z użytkownikami na mniej namacalnym poziomie. Produkt instruuje, bawi i ułatwia. W rezultacie nawet najbardziej początkujący e-mail marketer czuje się jak profesjonalista — a to naprawdę niezapomniane przeżycie.

Konkluzja: Nigdy nie lekceważ „małych rzeczy”.

Tworzenie znaczących doświadczeń użytkownika

Znaczący projekt i doświadczenia użytkownika pozwalają użytkownikom na budowanie głębszych połączeń z produktem lub usługą. Skorzystanie z emocji klienta i wywołanie pozytywnej reakcji emocjonalnej na dany wyzwalacz jest kluczem do stworzenia zachwycającego UX.

A jednak emocje są często dodawane jako warstwa powierzchowna lub, co gorsza: element emocjonalny jest wprowadzany do późniejszych wydań, aby zapewnić metamorfozę marki. Takie podejście sprawia, że ​​dostarczanie zaangażowania na głębszym poziomie jest trudne, ponieważ oddziela „potrzeby emocjonalne” od funkcjonalnych korzyści produktu, a zatem nie tworzy żadnego „znaczenia”.

Aby zachwycić klientów prawdziwym wyzwaniem jest empatia i zwracanie uwagi na szczegóły na każdym etapie podróży konsumenta. Każdy aspekt doświadczenia klienta musi być całościowy, od komunikacji wprowadzającej, przez proces zakupu, po interakcję posprzedażową. Osiągnięcie głębokiej empatii wśród klientów może doprowadzić projektantów do odkrycia celu — dlaczego , a nie co w koncepcji rozwoju produktu.

Zamiast patrzeć na konkretne zadania, które użytkownicy chcą wykonać, rozważ cel końcowy, aby stworzyć prawdziwy sens. W swojej książce The Invisible Computer Donald A. Norman zauważa: „Nie chcę używać komputera. Nie chcę przetwarzać tekstu. Chcę napisać list, dowiedzieć się, jaka będzie pogoda, zapłacić rachunek, zagrać w grę. Nie chcę używać komputera, chcę coś osiągnąć. Chcę zrobić dla mnie coś znaczącego”.

Aby lepiej to zrozumieć, rozważmy następujący przykład z branży transportowej: dwóch dostawców z tej samej branży, oferujących podobne usługi, a mimo to przyjęli dwa całkowicie różne podejścia. Nie pozostawia wątpliwości, dlaczego dotykanie emocji i tworzenie znaczenia ma tak duże znaczenie.

Pierwszy przykład dotyczy serwisu samochodowego, który oferuje bardzo funkcjonalne, podstawowe wrażenia użytkownika.

Drugim przykładem jest Uber, który próbuje błyskawicznie łączyć się z klientami. Komunikaty koncentrują się na emocjonalnym kontakcie z potencjalnymi klientami, przekazując, że Uber może uwolnić ich od niepokoju związanego z jazdą, pozwalając im skupić się na tym, co planują osiągnąć tego dnia. Tworzy wyzwalacz wokół łatwiejszego sposobu poruszania się, powodując pozytywną reakcję emocjonalną.

Pierwszym krokiem w tworzeniu znaczącego projektu jest poświęcenie czasu na prawdziwe zrozumienie użytkowników. Oznacza to ustalenie, co jest dla nich ważne, jakie są ich problemy i jaki rodzaj produktu lub usługi może wypełnić te luki.

Ważne jest, aby zarówno przeprowadzać wywiady z użytkownikami, jak i obserwować ich zachowanie. To, co skłania projektantów do stworzenia prawdziwego rozwiązania, to głębokie i pełne zrozumienie tego, co ludzie mówią, robią i czują . Gdy projektanci dobrze je zrozumieją, mogą stworzyć rozwiązanie, które najlepiej pasuje do problemu.

Najlepiej byłoby, gdyby badania i testy użytkowników miały miejsce na jak najwcześniejszym etapie procesu projektowania. Korzystanie z mapy empatii może pomóc projektantom i właścicielom produktów zidentyfikować niewyartykułowane emocjonalne niuanse wokół problemu, które można następnie wykorzystać do znalezienia rozwiązań z zachwycającym UX.

W procesie projektowania element emocji należy traktować w sposób ostrożny i systematyczny, a nie jako refleksja. Poniższe kroki mogą być jednym ze sposobów skutecznego uchwycenia emocji i pracy z nimi w celu uzyskania „rozkoszy”:

1. Zidentyfikuj momenty, w których można być właścicielem: Szczegółowa analiza podróży klienta może ujawnić kilka punktów, w których klient jest emocjonalnie wrażliwy. Mogą być sfrustrowani, niespokojni, podekscytowani lub mieć poczucie kontroli. Te chwile należy głęboko zrozumieć. Ogólny projekt proponowanego doświadczenia powinien odnosić się do nich i wzmacniać pozytywne lub pomagać przezwyciężyć negatywne emocje.
2. Przekaż odpowiedź na emocje w odpowiednim miejscu i czasie. Doświadczenie, które reaguje emocjonalnie na klientów, może to zrobić na trzy sposoby:
   • Instynkt: wygląd, język wizualny, ton lub głos
   • Behawioralne: jak to działa, zachowuje się lub reaguje
   • Refleksyjna: jak jest interpretowana lub rozumiana
3. Podaj znaczenie jako wynik. „Znaczenie” w tym kontekście to spełniony cel lub urzeczywistnione dążenie. Projektuj dla znaczenia, a nie dla znaczenia. Znaczenie jest silniejsze niż emocje i przekracza wartość.

Tworzenie znaczenia w projektowaniu kierowanym rozkoszą jest procesem iteracyjnym, który powinien opierać się na ciągłym eksperymentowaniu i doskonaleniu. Wczesne iteracje projektu produktu mogą nie wywoływać zachwytu w sposób, na jaki liczą projektanci, ale dzięki testom użytkowników i informacjom zwrotnym stworzenie tego zachwytu jest osiągalnym celem.

Projekty, które łączą się z użytkownikami na poziomie emocjonalnym, są warte zaangażowanych zasobów. Tworzą większe zaangażowanie i mogą spowodować zmianę rzeczywistych zachowań konsumenckich. Wystarczy proces świadomości i zaangażowania ze strony zespołu projektowego.