Design semnificativ și arta UX încântător

Crearea de designuri semnificative, captarea atenției clienților și, mai important, influențarea comportamentului acestora este ceva despre care designerii experienței utilizatorului, marketerii și designerii de produse vor fi de acord că este unul dintre cele mai dificile lucruri de realizat.

Specialiștii de marketing de conținut evidențiază importanța angajării efective a clienților și a obținerii acestora prin canalele de conversie. Dar ce înseamnă asta pentru designerii UX?

Cum se întâmplă de fapt implicarea? Ce este necesar pentru a aduce de fapt o schimbare dorită în comportamentul clienților și utilizatorilor? Și, probabil, cea mai importantă întrebare: Cum creează designerii genul de UX încântător care îi va face pe clienți să vorbească despre produsul lor?

Schimbarea comportamentului utilizatorului nu este o sarcină banală. Necesită ca clienții să ia măsuri pe care nu le întreprind în mod normal (sau cel puțin nu se așteaptă să le întreprindă) prin modificarea bazei pe care acţionează. Este nevoie de ruperea obiceiurilor de consum pentru a crea altele noi sau de a crea în alt mod un produs sau serviciu care poate deveni parte din rutina unui client, mai degrabă decât o aberație.

Utilizatorii urăsc schimbarea

Oamenii urăsc schimbarea. Ei tânjesc la consistență. În cartea sa Evil by Design , Chris Nodder discută despre părtinirea status quo - tendința oamenilor de a dori ca lucrurile să rămână relativ la fel. Majoritatea oamenilor vor vedea orice schimbare din situația lor actuală ca pe o pierdere, ceea ce creează aversiunea de pierdere. Acest lucru îi determină, de asemenea, pe oameni să supraestimeze potențialele pierderi din schimbare și să subestimeze câștigurile potențiale - ca să nu mai vorbim de faptul că au tendința de a-și supraevalua situația actuală (cunoscut și ca efect de dotare ).

Designerii UX trebuie să creeze condiții optime pentru a provoca o schimbare în comportamentul utilizatorului dacă doresc ca produsul sau serviciul lor să aibă succes. Crearea de emoții pozitive în jurul experienței utilizatorului este cea mai bună modalitate de a crea schimbări reale de comportament în rândul utilizatorilor. Această întărire pozitivă – care creează încântarea consumatorilor – este cea mai bună modalitate de a vă asigura că utilizatorii și clienții rămân în preajmă și chiar promovează orice este oferit.

Cum se întâmplă încântarea consumatorilor

A ști că crearea încântării este cea mai bună modalitate de a schimba comportamentul consumatorului este doar o parte a creării UX încântătoare. A doua parte este cum să „creezi încântare”. Ce determină un utilizator să treacă de la a fi mulțumit de un produs la a fi încântat de acesta?

Încântarea apare în primul rând dintr-o situație sau dintr-un anumit punct din călătoria generală a clientului (de exemplu, achiziție, upgrade sau evaluare etc.) atunci când se află într-o poziție vulnerabilă emoțional.

De exemplu, imaginați-vă acest scenariu: un client trebuie să anuleze un zbor pe care l-a rezervat, dar va suporta o penalizare mare, deoarece fereastra de anulare s-a închis. Acest lucru induce anxietate. Cu toate acestea, există o rezoluție neașteptată: compania aeriană informează clientul că suma rambursată poate fi acordată integral în credit, care poate fi folosită pentru o rezervare în viitor. Drept urmare, clientul este uşurat şi se bucură de experienţa sa pe reţelele sociale.

Nir Eyal, autorul cărții Hooked: How to Build Habit-forming Products , presupune că un produs ar trebui să fie proiectat pentru a facilita nevoia unui utilizator, dar în cele din urmă atenuează un simptom al unei probleme pe care o are. Acest lucru creează produse care formează obiceiuri, care pot crește loialitatea în rândul clienților și, prin urmare, pot crea o valoare mai mare pe durata de viață a clienților.

BJ Fogg, director de cercetare și design la Universitatea Stanford, unde a fondat Persuasive Technology Lab, are un model care arată cele trei elemente necesare pentru orice schimbare eficientă a comportamentului: motivația, declanșatorii și capacitatea.

Proiectarea bine a acestor trei lucruri într-un produs va crea o experiență optimă pentru utilizator. Identificarea motivației unui utilizator, a stării emoționale a acestuia și a comportamentelor pe care le-ar putea prezenta și care ar putea trăda o problemă care trebuie rezolvată sunt toate părți importante ale psihologiei designului și ale creării „UX încântător”.

Procesul de proiectare UX ar trebui să ia în considerare toate datele disponibile și să creeze o experiență care va oferi un declanșator eficient pentru clienți. Crearea de apeluri eficiente la acțiune este o combinație de artă și știință și atrage utilizatorii să ia o acțiune considerată dezirabilă și benefică.

Cum UX Design atrage consumatorii

Proiectarea experiențelor consumatorilor care întăresc comportamente specifice poate contribui în mare măsură la transformarea acestor comportamente în obiceiuri. Când utilizatorii sunt declanșați să întreprindă o anumită acțiune și apoi sunt recompensați pentru acea acțiune, îi determină să investească mai mult în acel declanșator inițial, repetând și întărind ciclul.

Crearea UX încântătoare în călătoria utilizatorului necesită proiectarea unei experiențe care să genereze emoții pozitive în mai multe puncte de-a lungul acelei călătorii. Există câteva modalități de a face acest lucru, care includ încorporarea microinteracțiunilor plăcute în design și crearea unui sens în experiența generală a consumatorului. Folosirea oricăreia dintre tehnici creează încântare, dar folosirea lor împreună este genul de pumn unu-doi care poate atrage cu adevărat consumatorii.

Microinteracțiuni pentru crearea unui UX încântător

Microinteracțiunile sunt o parte adesea trecută cu vederea a designului UX. Și totuși, este o modalitate fantastică de a crea încântare în rândul clienților. Crearea de microinteracțiuni neașteptate, dar totuși utile, duce un produs la nivelul următor.

Mailchimp este un echilibru ideal între utilitate și încântare. Îndeplinește o nișă destul de tehnică - marketingul prin e-mail și managementul campaniilor - una atât de practică încât teoretic ar putea supraviețui cu o interfață simplă. Ceea ce face ca Mailchimp să prospere este funcționalitatea sa netedă, învelită în umor obraznic și design prietenos vizual. Mailchimp transformă o sarcină uscată într-o experiență primitoare.

Combinând desene animate distractive cu mesaje ironice precum „Acesta este momentul tău de glorie”, Mailchimp atenuează nervozitatea de a trimite prima ta campanie de e-mail. Acțiunile și reacțiile interfeței par mai puțin ca o aplicație de marketing prin e-mail și mai mult ca un instructor empatic care te înțelege.

Umorul și mascota fac toate parte din stratul superficial al încântării. Dar când ne aprofundăm, vedem că feedback-ul conversațional și fluxul de sarcini fără efort ajută Mailchimp să se conecteze cu utilizatorii la un nivel mai puțin tangibil. Produsul instruiește, distrează și facilitează. Drept urmare, chiar și cel mai începător în marketing prin e-mail se simte ca un profesionist - și aceasta este o experiență cu adevărat de neuitat.

Concluzia: nu subestima niciodată „lucrurile mărunte”.

Crearea de experiențe semnificative pentru utilizator

Designul semnificativ și experiențele utilizatorilor le permit utilizatorilor să construiască conexiuni mai profunde cu un produs sau serviciu. Atingerea emoțiilor clienților și evocarea unui răspuns emoțional pozitiv la un anumit declanșator este cheia pentru a crea UX încântător.

Și totuși, emoția este adesea adăugată ca un strat superficial, sau mai rău: elementul emoțional este împins la lansări ulterioare pentru a oferi o schimbare a mărcii. Această abordare face dificilă furnizarea de implicare la un nivel mai profund, deoarece separă „nevoile emoționale” de beneficiile funcționale ale produsului și, prin urmare, nu reușește să creeze niciun „sens”.

Pentru a încânta clienții, adevărata provocare este să fii empatic și să fii atent la detalii la fiecare pas al călătoriei consumatorului. Fiecare aspect al experienței unui client trebuie să fie holistic, de la comunicări introductive la fluxul de achiziție și la interacțiunea post-vânzare. Obținerea unei empatii profunde cu clienții îi poate determina pe designeri să descopere scopul — de ce , mai degrabă decât ce , într-o idee de dezvoltare a unui produs.

În loc să vă uitați la sarcinile specifice pe care utilizatorii doresc să le îndeplinească, luați în considerare scopul final pentru a crea un sens real. În cartea sa, The Invisible Computer , Donald A. Norman notează: „Nu vreau să folosesc un computer. Nu vreau să fac procesare de text. Vreau să scriu o scrisoare sau să aflu ce vreme va fi, sau să plătesc o factură sau să joc un joc. Nu vreau să folosesc un computer, vreau să realizez ceva. Vreau să fac ceva semnificativ pentru mine.”

Pentru a înțelege mai bine acest lucru, luați în considerare acest exemplu din industria transporturilor: doi furnizori din aceeași industrie, care oferă servicii similare și, totuși, au adoptat două abordări complet distincte. Nu lasă nicio îndoială de ce atingerea emoțiilor și crearea de sens face o diferență atât de mare.

Primul exemplu este pentru un service auto care oferă o experiență de utilizator foarte funcțională, simplă.

Al doilea exemplu este Uber, care încearcă să se conecteze instantaneu cu clienții. Mesajele se concentrează pe conectarea la nivel emoțional cu potențialii clienți, arătând că Uber îi poate scuti de anxietatea condusului, permițându-le să se concentreze pe ceea ce intenționează să realizeze în acea zi. Creează un declanșator în jurul unui mod mai ușor de deplasare, provocând un răspuns emoțional pozitiv.

Primul pas în crearea unui design semnificativ este să vă faceți timp pentru a înțelege cu adevărat utilizatorii. Aceasta înseamnă să vă dați seama ce contează pentru ei, care sunt punctele lor dureroase și ce fel de produs sau serviciu ar putea umple acele lacune.

Este important să intervievezi utilizatorii și, de asemenea, să le observi comportamentul. Ceea ce îi determină pe designeri să creeze o soluție reală este o înțelegere profundă și deplină a ceea ce spun, fac și simt oamenii. Odată ce designerii au o înțelegere fermă asupra acestora, ei pot crea o soluție care se potrivește problemei în cel mai bun mod posibil.

În mod ideal, cercetarea și testarea utilizatorilor ar trebui să aibă loc cât mai devreme posibil în procesul de proiectare. Folosirea unei hărți de empatie poate ajuta designerii și proprietarii de produse să identifice nuanțe emoționale nearticulate în jurul unei probleme care pot fi apoi folosite pentru a găsi soluții cu UX încântător.

În procesul de proiectare, elementul de emoție trebuie abordat într-un mod atent și sistematic, mai degrabă decât ca o idee ulterioară. Pașii de mai jos ar putea fi o modalitate de a capta cu succes emoția și de a lucra cu ea la o propunere de „încântare”:

1. Identificați momentele deținute: o analiză detaliată a călătoriei clientului poate dezvălui mai multe puncte în care clientul se află într-un punct vulnerabil emoțional. Ar putea fi frustrați, anxioși, exaltați sau să se simtă în control. Aceste momente trebuie înțelese profund. Designul general al experienței propuse ar trebui să le abordeze și să consolideze emoțiile pozitive sau să ajute la depășirea emoțiilor negative.
2. Transmiteți răspunsul la emoții la locul și timpul potrivit. O experiență care răspunde emoțional clienților poate face acest lucru în trei moduri:
   • Visceral: aspect, limbaj vizual, ton sau voce
   • Comportamental: cum funcționează, se comportă sau răspunde
   • Reflexiv: cum este interpretat sau înțeles
3. Oferiți sens ca rezultat. „Semnificația” în acest context este un scop îndeplinit sau o aspirație actualizată. Proiectați pentru sens mai degrabă decât cu sens. Sensul este mai puternic decât emoțiile și transcende valoarea.

Crearea semnificației în designul bazat pe plăcere este un proces iterativ care ar trebui să se bazeze pe experimentare și îmbunătățire continuă. Iterațiile timpurii ale unui design de produs pot să nu creeze încântare în modul în care speră designerii, dar prin testarea și feedbackul utilizatorilor, crearea acestei plăceri este un obiectiv realizabil.

Design-urile care conectează cu utilizatorii la nivel emoțional merită resursele implicate. Acestea creează un angajament mai mare și pot determina schimbarea comportamentului real al consumatorilor. Tot ce este nevoie este un proces de conștientizare și angajament din partea echipei de proiectare.