Design Significativo e a Arte de UX Delicioso

Criar designs significativos, capturar a atenção dos clientes e – mais importante – influenciar seu comportamento é algo que designers de experiência do usuário, profissionais de marketing e designers de produto concordarão que é uma das coisas mais difíceis de alcançar.

Os profissionais de marketing de conteúdo destacam a importância de envolver os clientes de forma eficaz e levá-los através dos funis de conversão. Mas o que isso significa para os designers de UX?

Como o engajamento realmente acontece? O que é necessário para realmente provocar uma mudança desejada no comportamento do cliente e do usuário? E, possivelmente, a pergunta mais importante: como os designers criam o tipo de UX delicioso que fará com que os clientes falem sobre seu produto?

Mudar o comportamento do usuário não é uma tarefa trivial. Requer que os clientes tomem ações que normalmente não realizam (ou pelo menos não se espera que tomem) modificando a base sobre a qual agem. Requer a quebra de hábitos do consumidor para criar novos ou criar um produto ou serviço que possa se tornar parte da rotina de um cliente, em vez de uma aberração.

Os usuários odeiam a mudança

As pessoas odeiam mudanças. Eles anseiam por consistência. Em seu livro Evil by Design , Chris Nodder discute o viés do status quo — a tendência das pessoas de querer que as coisas permaneçam relativamente as mesmas. A maioria das pessoas verá qualquer mudança em sua situação atual como uma perda, o que cria aversão à perda. Isso também faz com que as pessoas superestimem as perdas potenciais da mudança e subestimem os ganhos potenciais – sem mencionar o fato de que tendem a supervalorizar sua situação atual (também conhecido como efeito de dotação ).

Os designers de UX devem criar condições ideais para causar uma mudança no comportamento do usuário se quiserem que seu produto ou serviço seja bem-sucedido. Criar emoções positivas em torno da experiência do usuário é a melhor maneira de criar mudanças reais de comportamento entre os usuários. Esse reforço positivo – criando o prazer do consumidor – é a melhor maneira de garantir que usuários e clientes permaneçam e até promovam o que está sendo oferecido.

Como o prazer do consumidor acontece

Saber que criar prazer é a melhor maneira de mudar o comportamento do consumidor é apenas uma parte da criação de um UX delicioso. A segunda parte é como realmente “criar prazer”. O que faz com que um usuário deixe de estar satisfeito com um produto para ficar encantado com ele?

O prazer surge principalmente de uma situação ou de um ponto específico na jornada geral do cliente (por exemplo, compra, atualização ou avaliação, etc.) quando ele está em uma posição emocionalmente vulnerável.

Por exemplo, imagine este cenário: um cliente precisa cancelar um voo que reservou, mas incorrerá em uma multa alta porque a janela de cancelamento foi fechada. Isso induz a ansiedade. No entanto, há uma solução inesperada: a companhia aérea informa ao cliente que o valor do reembolso pode ser dado integralmente em crédito, que pode ser usado para uma reserva no futuro. Como resultado, o cliente fica aliviado e elogia sua experiência nas mídias sociais.

Nir Eyal, autor do livro Hooked: How to Build Habit-forming Products , levanta a hipótese de que um produto deve ser projetado para facilitar a necessidade de um usuário, mas, em última análise, aliviar um sintoma de um problema que ele tenha. Isso cria produtos formadores de hábitos, que podem aumentar a fidelidade entre os clientes e, portanto, criar maior valor ao longo da vida do cliente.

BJ Fogg, diretor de pesquisa e design da Universidade de Stanford, onde fundou o Persuasive Technology Lab, tem um modelo que mostra os três elementos necessários para qualquer mudança efetiva de comportamento: motivação, gatilhos e habilidade.

Projetar bem essas três coisas em um produto criará uma experiência de usuário ideal. Descobrir a motivação de um usuário, seu estado emocional e os comportamentos que eles podem exibir que podem trair um problema que precisa ser resolvido são partes importantes da psicologia do design e da criação de uma “excelente experiência do usuário”.

O processo de design de UX deve levar em consideração todos os dados disponíveis e criar uma experiência que forneça um gatilho eficaz para os clientes. Criar apelos à ação eficazes é uma mistura de arte e ciência e estimula os usuários a realizar uma ação considerada desejável e benéfica.

Como o UX Design atrai os consumidores

Projetar experiências de consumo que reforcem comportamentos específicos pode ajudar bastante a converter esses comportamentos em hábitos. Quando os usuários são acionados para realizar uma ação específica e são recompensados ​​por essa ação, isso faz com que eles invistam ainda mais nesse gatilho inicial, repetindo e reforçando o ciclo.

Criar um UX delicioso na jornada do usuário requer projetar uma experiência que gere emoções positivas em vários pontos ao longo dessa jornada. Existem algumas maneiras de fazer isso, que incluem incorporar microinterações agradáveis ​​em designs e projetar significado na experiência geral do consumidor. Usar qualquer uma das técnicas cria prazer, mas usá-las juntas é o tipo de golpe duplo que pode realmente fisgar os consumidores.

Microinterações para criar uma experiência de usuário deliciosa

As microinterações são uma parte frequentemente negligenciada do design de UX. E, no entanto, é uma maneira fantástica de criar prazer entre os clientes. Criar microinterações inesperadas, mas ainda assim úteis, leva o produto ao próximo nível.

Mailchimp é um equilíbrio ideal de utilidade e prazer. Ele atende a um nicho bastante técnico - marketing por e-mail e gerenciamento de campanhas - tão prático que teoricamente poderia sobreviver com uma interface básica. O que faz o Mailchimp prosperar é sua funcionalidade suave envolta em humor atrevido e design visualmente amigável. Mailchimp transforma uma tarefa seca em uma experiência convidativa.

Combinando desenhos divertidos com mensagens irônicas como “Este é o seu momento de glória”, o Mailchimp suaviza o nervosismo de enviar sua primeira campanha de e-mail. As ações e reações da interface parecem menos um aplicativo de email marketing e mais um instrutor empático que entende você.

O humor e a mascote fazem parte da camada superficial do deleite. Mas quando nos aprofundamos, vemos que o feedback conversacional e o fluxo de tarefas sem esforço ajudam o Mailchimp a se conectar com os usuários em um nível menos tangível. O produto instrui, diverte e facilita. Como resultado, até mesmo o profissional de marketing por e-mail mais iniciante se sente um profissional – e essa é uma experiência verdadeiramente inesquecível.

Conclusão: nunca subestime as “pequenas coisas”.

Criando experiências de usuário significativas

O design significativo e as experiências do usuário permitem que os usuários construam conexões mais profundas com um produto ou serviço. Aproveitar as emoções do cliente e evocar uma resposta emocional positiva a um determinado gatilho é a chave para criar uma experiência de usuário agradável.

E, no entanto, a emoção é frequentemente adicionada como uma camada superficial, ou pior: o elemento emocional é empurrado para lançamentos posteriores para fornecer uma reformulação da marca. Essa abordagem dificulta a entrega de um envolvimento de nível mais profundo porque separa as “necessidades emocionais” dos benefícios funcionais do produto e, portanto, não cria nenhum “significado”.

Para encantar os clientes, o verdadeiro desafio é ser empático e prestar atenção aos detalhes em cada etapa da jornada do consumidor. Todos os aspectos da experiência de um cliente devem ser holísticos, desde as comunicações introdutórias até o fluxo de compra e a interação pós-venda. Alcançar uma profunda empatia com os clientes pode levar os designers a descobrir o propósito – o porquê e não o quê em uma ideia de desenvolvimento de produto.

Em vez de olhar para as tarefas específicas que os usuários desejam realizar, considere o objetivo final para criar um significado real. Em seu livro, The Invisible Computer , Donald A. Norman observa: “Eu não quero usar um computador. Eu não quero fazer processamento de texto. Quero escrever uma carta, saber como vai estar o tempo, pagar uma conta ou jogar um jogo. Não quero usar um computador, quero realizar algo. Quero fazer algo significativo para mim.”

Para entender isso melhor, considere este exemplo do setor de transporte: dois fornecedores no mesmo setor, oferecendo serviços semelhantes e, no entanto, adotaram duas abordagens totalmente distintas. Não deixa dúvidas de por que tocar emoções e criar significado faz uma diferença tão grande.

O primeiro exemplo é para um serviço de carro que oferece uma experiência de usuário muito funcional e básica.

O segundo exemplo é o Uber, que tenta se conectar instantaneamente com os clientes. A mensagem se concentra em conectar-se em um nível emocional com clientes em potencial, transmitindo que o Uber pode aliviá-los da ansiedade de dirigir, permitindo que eles se concentrem no que planejam realizar naquele dia. Ele cria um gatilho em torno de uma maneira mais fácil de se locomover, causando uma resposta emocional positiva.

O primeiro passo para criar um design significativo é dedicar um tempo para realmente entender os usuários. Isso significa descobrir o que importa para eles, quais são seus pontos problemáticos e que tipo de produto ou serviço pode preencher essas lacunas.

É importante entrevistar os usuários e também observar seu comportamento. O que leva os designers a criar uma solução real é uma compreensão profunda e completa do que as pessoas dizem, fazem e sentem . Uma vez que os designers tenham uma compreensão firme sobre isso, eles podem criar uma solução que se ajuste ao problema da melhor maneira possível.

Idealmente, a pesquisa e o teste do usuário devem ocorrer o mais cedo possível no processo de design. Usar um mapa de empatia pode ajudar designers e proprietários de produtos a identificar nuances emocionais não articuladas em torno de um problema que pode ser usado para encontrar soluções com uma experiência de usuário agradável.

No processo de design, o elemento emoção precisa ser abordado de maneira cuidadosa e sistemática, e não como uma reflexão tardia. As etapas abaixo podem ser uma maneira de capturar com sucesso a emoção e trabalhar com ela para uma proposição de “prazer”:

1. Identifique momentos de propriedade: uma análise detalhada da jornada do cliente pode revelar vários pontos em que o cliente está em um ponto emocionalmente vulnerável. Eles podem estar frustrados, ansiosos, exaltados ou se sentindo no controle. Esses momentos precisam ser compreendidos profundamente. O design geral da experiência proposta deve abordá-los e reforçar emoções positivas ou ajudar a superar emoções negativas.
2. Transmita a resposta às emoções no lugar e na hora apropriados. Uma experiência que responde emocionalmente aos clientes pode fazê-lo de três maneiras:
   • Visceral: aparência, linguagem visual, tom ou voz
   • Comportamental: como funciona, se comporta ou responde
   • Reflexivo: como é interpretado ou entendido
3. Entregar significado como resultado. “Significado” neste contexto é um propósito cumprido ou uma aspiração concretizada. Projete para o significado e não com o significado. O significado é mais poderoso que as emoções e transcende o valor.

Criar significado no design orientado ao prazer é um processo iterativo que deve ser baseado em experimentação e melhoria contínuas. As primeiras iterações de um design de produto podem não criar prazer da maneira que os designers esperam, mas por meio de testes e feedback do usuário, criar esse prazer é uma meta alcançável.

Os designs que se conectam com os usuários em um nível emocional valem os recursos envolvidos. Eles criam maior engajamento e podem causar mudanças no comportamento real do consumidor. Basta um processo de conscientização e comprometimento por parte da equipe de design.