Conception significative et l'art de l'expérience utilisateur délicieuse

Créer des conceptions significatives, capter l'attention des clients et, plus important encore, influencer leur comportement est quelque chose que les concepteurs d'expérience utilisateur, les spécialistes du marketing et les concepteurs de produits conviendront que c'est l'une des choses les plus difficiles à réaliser.

Les spécialistes du marketing de contenu soulignent l'importance d'engager efficacement les clients et de les faire passer par les entonnoirs de conversion. Mais qu'est-ce que cela signifie pour les concepteurs UX ?

Comment se passe réellement l'engagement ? Que faut-il pour réellement provoquer le changement souhaité dans le comportement des clients et des utilisateurs ? Et, peut-être la question la plus importante : comment les concepteurs créent-ils le type d'UX agréable qui fera parler les clients de leur produit ?

Changer le comportement des utilisateurs n'est pas une tâche triviale. Cela nécessite d'amener les clients à prendre des mesures qu'ils ne prennent pas normalement (ou du moins ne sont pas censés prendre) en modifiant la base sur laquelle ils agissent. Il s'agit de casser les habitudes de consommation afin d'en créer de nouvelles ou au contraire de créer un produit ou un service qui peut faire partie de la routine d'un client, plutôt qu'une aberration.

Les utilisateurs détestent le changement

Les gens détestent le changement. Ils ont soif de cohérence. Dans son livre Evil by Design , Chris Nodder discute du biais du statu quo - la tendance des gens à vouloir que les choses restent relativement les mêmes. La plupart des gens considéreront tout changement par rapport à leur situation actuelle comme une perte, ce qui crée une aversion aux pertes. Cela amène également les gens à surestimer les pertes potentielles dues au changement et à sous-estimer les gains potentiels, sans parler du fait qu'ils ont tendance à surévaluer leur situation actuelle (également appelée effet de dotation ).

Les concepteurs UX doivent créer des conditions optimales pour provoquer un changement de comportement des utilisateurs s'ils veulent que leur produit ou service réussisse. Créer des émotions positives autour de l'expérience utilisateur est le meilleur moyen de créer de réels changements de comportement chez les utilisateurs. Ce renforcement positif - créant le plaisir des consommateurs - est le meilleur moyen de s'assurer que les utilisateurs et les clients restent dans les parages et même de promouvoir tout ce qui est proposé.

Comment le plaisir des consommateurs se produit

Savoir que créer du plaisir est le meilleur moyen de changer le comportement des consommateurs n'est qu'une partie de la création d'une UX agréable. La deuxième partie est de savoir comment "créer du plaisir". Qu'est-ce qui fait qu'un utilisateur passe d'être satisfait d'un produit à en être ravi ?

Le plaisir découle principalement d'une situation ou d'un point particulier du parcours client global (par exemple, achat, mise à niveau ou évaluation, etc.) lorsqu'il se trouve dans une position émotionnellement vulnérable.

Par exemple, imaginez ce scénario : un client doit annuler un vol qu'il a réservé mais encourra une lourde pénalité puisque la fenêtre d'annulation est fermée. Cela induit de l'anxiété. Cependant, il existe une solution inattendue : la compagnie aérienne informe le client que le montant du remboursement peut être intégralement crédité, qui pourra être utilisé pour une réservation ultérieure. En conséquence, le client est soulagé et s'extasie sur son expérience sur les réseaux sociaux.

Nir Eyal, auteur du livre Hooked: How to Build Habit-forming Products , émet l'hypothèse qu'un produit doit être conçu pour répondre aux besoins d'un utilisateur, mais en fin de compte atténuer un symptôme d'un problème qu'il a. Cela crée des produits qui créent une accoutumance, ce qui peut accroître la fidélité des clients et donc créer une valeur à vie plus élevée pour le client.

BJ Fogg, directeur de la recherche et de la conception à l'Université de Stanford, où il a fondé le Persuasive Technology Lab, dispose d'un modèle montrant les trois éléments nécessaires à tout changement de comportement efficace : la motivation, les déclencheurs et la capacité.

Bien concevoir ces trois éléments dans un produit créera une expérience utilisateur optimale. Déterminer la motivation d'un utilisateur, son état émotionnel et les comportements qu'il pourrait présenter et qui pourraient trahir un problème à résoudre sont tous des éléments importants de la psychologie du design et de la création d'une « UX délicieuse ».

Le processus de conception UX doit prendre en compte toutes les données disponibles et créer une expérience qui fournira un déclencheur efficace pour les clients. La création d'appels à l'action efficaces est un mélange d'art et de science et incite les utilisateurs à entreprendre une action jugée souhaitable et bénéfique.

Comment la conception UX attire les consommateurs

Concevoir des expériences de consommation qui renforcent des comportements spécifiques peut grandement contribuer à convertir ces comportements en habitudes. Lorsque les utilisateurs sont amenés à entreprendre une action spécifique et sont ensuite récompensés pour cette action, cela les amène à investir davantage dans ce déclencheur initial, en répétant et en renforçant le cycle.

Créer une UX agréable dans le parcours de l'utilisateur nécessite de concevoir une expérience qui génère des émotions positives à plusieurs moments de ce parcours. Il existe plusieurs façons d'y parvenir, notamment l'incorporation de micro-interactions agréables dans les conceptions et la conception de sens dans l'expérience globale du consommateur. L'utilisation de l'une ou l'autre technique crée du plaisir, mais les utiliser ensemble est le genre de coup de poing qui peut vraiment accrocher les consommateurs.

Microinteractions pour créer une expérience utilisateur délicieuse

Les micro-interactions sont une partie souvent négligée de la conception UX. Et pourtant, c'est un moyen fantastique de faire plaisir aux clients. La création de micro-interactions inattendues mais toujours utiles fait passer un produit au niveau supérieur.

Mailchimp est un équilibre idéal entre utilité et plaisir. Il remplit un créneau assez technique - le marketing par e-mail et la gestion de campagnes - un créneau si pratique qu'il pourrait théoriquement survivre avec une interface barebones. Ce qui fait prospérer Mailchimp, c'est sa fonctionnalité fluide enveloppée dans un humour effronté et un design visuellement convivial. Mailchimp transforme une tâche aride en une expérience invitante.

Combinant des dessins animés amusants avec des messages ironiques comme "C'est votre moment de gloire", Mailchimp adoucit la nervosité de l'envoi de votre première campagne d'e-mails. Les actions et les réactions de l'interface ressemblent moins à une application de marketing par e-mail qu'à un instructeur empathique qui vous comprend.

L'humour et la mascotte font tous partie de la couche superficielle de plaisir. Mais lorsque nous approfondissons, nous constatons que les commentaires conversationnels et le flux de tâches sans effort aident Mailchimp à se connecter avec les utilisateurs à un niveau moins tangible. Le produit instruit, divertit et facilite. En conséquence, même le spécialiste du marketing par e-mail le plus novice se sent comme un pro, et c'est une expérience vraiment inoubliable.

Conclusion : ne sous-estimez jamais les « petites choses ».

Créer des expériences utilisateur significatives

Une conception et des expériences utilisateur significatives permettent aux utilisateurs d'établir des liens plus profonds avec un produit ou un service. Exploiter les émotions des clients et évoquer une réponse émotionnelle positive à un déclencheur donné est essentiel pour créer une UX agréable.

Et pourtant, l'émotion est souvent ajoutée en tant que couche superficielle, ou pire : l'élément émotionnel est poussé vers les versions ultérieures pour fournir une refonte de la marque. Cette approche rend difficile l'engagement à un niveau plus profond, car elle sépare les « besoins émotionnels » des avantages fonctionnels du produit et ne parvient donc pas à créer de « sens ».

Afin de ravir les clients, le vrai défi est d'être empathique et de prêter attention aux détails à chaque étape du parcours du consommateur. Chaque aspect de l'expérience d'un client doit être holistique, des communications d'introduction au flux d'achat en passant par l'interaction après-vente. Atteindre une empathie profonde avec les clients peut amener les concepteurs à découvrir le but - le pourquoi plutôt que quoi dans une idéation de développement de produit.

Plutôt que de regarder les tâches spécifiques que les utilisateurs veulent accomplir, considérez l'objectif final afin de créer un véritable sens. Dans son livre, The Invisible Computer , Donald A. Norman note : « Je ne veux pas utiliser d'ordinateur. Je ne veux pas faire de traitement de texte. Je veux écrire une lettre, savoir quel temps il fera, payer une facture ou jouer à un jeu. Je ne veux pas utiliser un ordinateur, je veux accomplir quelque chose. Je veux faire quelque chose de significatif pour moi.

Pour mieux comprendre cela, considérons cet exemple tiré de l'industrie du transport : deux fournisseurs du même secteur, offrant des services similaires, et pourtant ils ont adopté deux approches totalement distinctes. Cela ne laisse aucun doute quant à la raison pour laquelle toucher les émotions et créer du sens fait une si grande différence.

Le premier exemple concerne un service de voiture qui offre une expérience utilisateur simple et très fonctionnelle.

Le deuxième exemple est Uber, qui tente de se connecter instantanément avec les clients. Le message se concentre sur la connexion émotionnelle avec les clients potentiels, indiquant qu'Uber peut les soulager de l'anxiété de la conduite, leur permettant de se concentrer sur ce qu'ils prévoient d'accomplir ce jour-là. Cela crée un déclencheur autour d'un moyen plus facile de se déplacer, provoquant une réponse émotionnelle positive.

La première étape dans la création d'un design significatif est de prendre le temps de vraiment comprendre les utilisateurs. Cela signifie déterminer ce qui compte pour eux, quels sont leurs points faibles et quel type de produit ou de service pourrait combler ces lacunes.

Il est important à la fois d'interroger les utilisateurs et d'observer leur comportement. Ce qui pousse les concepteurs à créer une véritable solution, c'est une compréhension profonde et complète de ce que les gens disent, font et ressentent . Une fois que les concepteurs les ont bien compris, ils peuvent créer une solution qui correspond au problème de la meilleure façon possible.

Idéalement, la recherche et les tests des utilisateurs devraient avoir lieu le plus tôt possible dans le processus de conception. L'utilisation d'une carte d'empathie peut aider les concepteurs et les propriétaires de produits à identifier les nuances émotionnelles non articulées autour d'un problème qui peuvent ensuite être utilisées pour trouver des solutions avec une UX agréable.

Dans le processus de conception, l'élément d'émotion doit être abordé de manière prudente et systématique, plutôt qu'après coup. Les étapes ci-dessous pourraient être un moyen de capturer avec succès l'émotion et de travailler avec elle pour une proposition de « plaisir » :

1. Identifiez les moments propres : une analyse détaillée du parcours client peut révéler plusieurs points lorsque le client se trouve à un point émotionnellement vulnérable. Ils pourraient être frustrés, anxieux, ravis ou se sentir en contrôle. Ces moments doivent être compris profondément. La conception globale de l'expérience proposée devrait les aborder et renforcer les émotions positives ou aider à surmonter les émotions négatives.
2. Transmettez la réponse aux émotions à l'endroit et au moment appropriés. Une expérience qui répond émotionnellement aux clients peut le faire de trois manières :
   • Viscéral : apparence, langage visuel, ton ou voix
   • Comportemental : comment il fonctionne, se comporte ou réagit
   • Réfléchissant : comment il est interprété ou compris
3. Donner du sens comme résultat. Le « sens » dans ce contexte est un objectif atteint ou une aspiration réalisée. Concevoir pour le sens plutôt qu'avec le sens. Le sens est plus puissant que les émotions et transcende la valeur.

Créer du sens dans une conception axée sur le plaisir est un processus itératif qui doit être basé sur une expérimentation et une amélioration continues. Les premières itérations d'une conception de produit peuvent ne pas créer le plaisir de la manière dont les concepteurs l'espèrent, mais grâce aux tests et aux commentaires des utilisateurs, créer ce plaisir est un objectif réalisable.

Les conceptions qui se connectent avec les utilisateurs sur le plan émotionnel valent les ressources impliquées. Ils créent un engagement plus élevé et peuvent entraîner un changement du comportement réel des consommateurs. Tout ce qu'il faut, c'est un processus de sensibilisation et d'engagement de la part de l'équipe de conception.