Осмысленный дизайн и искусство восхитительного UX

Создание значимого дизайна, привлечение внимания клиентов и, что более важно, влияние на их поведение — это то, что дизайнеры пользовательского опыта, маркетологи и дизайнеры продуктов согласятся с тем, что это одна из самых сложных задач.

Контент-маркетологи подчеркивают важность эффективного привлечения клиентов и привлечения их через воронки конверсии. Но что это значит для дизайнеров UX?

Как на самом деле происходит взаимодействие? Что необходимо, чтобы на самом деле вызвать желаемое изменение в поведении клиентов и пользователей? И, возможно, самый важный вопрос: как дизайнеры создают восхитительный UX, который заставит клиентов говорить об их продукте?

Изменение поведения пользователей — нетривиальная задача. Это требует, чтобы клиенты совершали действия, которые они обычно не предпринимают (или, по крайней мере, не ожидают от них), путем изменения основы, на которой они действуют. Это требует отказа от потребительских привычек, чтобы создать новые или иным образом создать продукт или услугу, которые могут стать частью рутины клиента, а не отклонением от нормы.

Пользователи ненавидят изменения

Люди ненавидят перемены. Они жаждут постоянства. В своей книге « Зло по замыслу» Крис Ноддер обсуждает предвзятость статус-кво — склонность людей хотеть, чтобы все оставалось относительно неизменным. Большинство людей будут рассматривать любое изменение их текущей ситуации как потерю, что порождает отвращение к потерям. Это также заставляет людей переоценивать потенциальные потери от изменений и недооценивать потенциальные выгоды, не говоря уже о том факте, что они склонны переоценивать свое текущее положение (также известное как эффект владения ).

UX-дизайнеры должны создать оптимальные условия, чтобы вызвать изменение поведения пользователей, если они хотят, чтобы их продукт или услуга были успешными. Создание положительных эмоций вокруг пользовательского опыта — лучший способ добиться реальных изменений в поведении пользователей. Это положительное подкрепление — создание потребительского восторга — лучший способ гарантировать, что пользователи и клиенты останутся и даже будут продвигать то, что предлагается.

Как возникает потребительский восторг

Знание того, что создание удовольствия — лучший способ изменить поведение потребителей, — это только одна часть создания восхитительного UX. Вторая часть — как на самом деле «создать удовольствие». Что заставляет пользователя переходить от удовлетворенности продуктом к восторгу от него?

Восторг в первую очередь возникает из-за ситуации или определенного момента на пути клиента (например, покупка, обновление или оценка и т. д.), когда они находятся в эмоционально уязвимом положении.

Например, представьте себе такой сценарий: клиенту нужно отменить забронированный рейс, но он понесет крупный штраф, так как окно отмены закрыто. Это вызывает тревогу. Однако есть неожиданное решение: авиакомпания информирует клиента о том, что сумма возврата может быть полностью предоставлена ​​кредитом, который можно использовать для бронирования в будущем. В результате клиент испытывает облегчение и восторгается своим опытом в социальных сетях.

Нир Эяль, автор книги Hooked: How to Build Habit-forming Products , выдвигает гипотезу о том, что продукт должен быть разработан таким образом, чтобы удовлетворять потребности пользователя, но в конечном итоге облегчать симптомы его проблемы. Это создает продукты, формирующие привычки, которые могут повысить лояльность среди клиентов и, следовательно, создать более высокую пожизненную ценность клиента.

Б. Дж. Фогг, директор по исследованиям и дизайну в Стэнфордском университете, где он основал Лабораторию технологий убеждения, разработал модель, показывающую три элемента, необходимых для любого эффективного изменения поведения: мотивация, триггеры и способности.

Внедрение этих трех вещей в продукт создаст оптимальный пользовательский опыт. Выяснение мотивации пользователя, его эмоционального состояния и поведения, которое они могут демонстрировать, что может выдать проблему, требующую решения, — все это важные части психологии дизайна и создания «восхитительного UX».

Процесс проектирования UX должен учитывать все доступные данные и создавать опыт, который обеспечит эффективный триггер для клиентов. Создание эффективных призывов к действию — это сочетание искусства и науки, которое побуждает пользователей совершать действия, которые они считают желательными и полезными.

Как UX-дизайн привлекает потребителей

Разработка потребительского опыта, укрепляющего определенное поведение, может иметь большое значение для превращения этого поведения в привычки. Когда пользователи побуждаются к определенному действию, а затем получают вознаграждение за это действие, это заставляет их вкладывать дополнительные средства в этот первоначальный триггер, повторяя и усиливая цикл.

Создание восхитительного UX на пути пользователя требует разработки опыта, который вызывает положительные эмоции на нескольких этапах этого пути. Есть несколько способов сделать это, в том числе включение приятных микровзаимодействий в дизайн и создание смысла в общем потребительском опыте. Использование любой из этих техник вызывает восхищение, но их совместное использование — это своего рода удар один-два, который действительно может зацепить потребителей.

Микровзаимодействия для создания восхитительного UX

Микровзаимодействия — это часто упускаемая из виду часть UX-дизайна. И все же это фантастический способ вызвать восторг у клиентов. Создание неожиданных, но полезных микровзаимодействий выводит продукт на новый уровень.

Mailchimp — это идеальный баланс полезности и удовольствия. Он занимает довольно техническую нишу — электронный маркетинг и управление кампаниями — настолько практичную, что теоретически может выжить с простым интерфейсом. Что делает Mailchimp процветающим, так это его плавная функциональность, обернутая дерзким юмором и визуально дружественным дизайном. Mailchimp превращает сухую задачу в приятный опыт.

Сочетая забавные мультфильмы с ироничными сообщениями, такими как «Это твой момент славы», Mailchimp смягчает нервозность при отправке вашей первой рассылки по электронной почте. Действия и реакции интерфейса меньше похожи на приложение для электронного маркетинга, а больше на чуткого инструктора, который вас понимает.

Юмор и талисман - все это часть поверхностного слоя удовольствия. Но когда мы копнем глубже, мы увидим, что разговорная обратная связь и легкий поток задач помогают Mailchimp общаться с пользователями на менее осязаемом уровне. Продукт обучает, развлекает и помогает. В результате даже самый начинающий email-маркетолог чувствует себя профессионалом, и это поистине незабываемый опыт.

Итог: никогда не недооценивайте «мелочи».

Создание значимого пользовательского опыта

Значимый дизайн и пользовательский опыт позволяют пользователям устанавливать более тесные связи с продуктом или услугой. Использование эмоций клиентов и вызывание положительной эмоциональной реакции на заданный триггер — ключ к созданию восхитительного UX.

И все же эмоции часто добавляются в качестве поверхностного слоя или, что еще хуже: эмоциональный элемент переносится в более поздние версии, чтобы преобразить бренд. Этот подход затрудняет более глубокое взаимодействие, поскольку он отделяет «эмоциональные потребности» от функциональных преимуществ продукта и, следовательно, не может создать никакого «смысла».

Чтобы порадовать клиентов, настоящая задача состоит в том, чтобы быть чутким и обращать внимание на детали на каждом этапе пути потребителя. Каждый аспект взаимодействия с покупателем должен быть целостным, от вводного общения до процесса покупки и послепродажного взаимодействия. Достижение глубокого сочувствия к клиентам может привести дизайнеров к открытию цели — почему , а не что в идее разработки продукта.

Вместо того, чтобы смотреть на конкретные задачи, которые пользователи хотят выполнить, подумайте о конечной цели, чтобы создать реальный смысл. В своей книге «Невидимый компьютер » Дональд А. Норман отмечает: «Я не хочу пользоваться компьютером. Я не хочу заниматься обработкой текста. Я хочу написать письмо, или узнать, какая будет погода, или оплатить счет, или сыграть в игру. Я не хочу пользоваться компьютером, я хочу чего-то добиться. Я хочу сделать что-то значимое для меня».

Чтобы лучше понять это, рассмотрим пример из транспортной отрасли: два провайдера из одной отрасли предлагают схожие услуги, но используют два совершенно разных подхода. Это не оставляет сомнений в том, почему прикосновение к эмоциям и создание смысла имеет такое большое значение.

Первый пример относится к автосервису, который предлагает очень функциональный, простой пользовательский интерфейс.

Второй пример — Uber, который пытается мгновенно связаться с клиентами. Обмен сообщениями направлен на установление эмоционального контакта с потенциальными клиентами, показывая, что Uber может избавить их от беспокойства за рулем, позволяя им сосредоточиться на том, что они планируют сделать в этот день. Это создает триггер вокруг более легкого способа передвижения, вызывая положительный эмоциональный отклик.

Первый шаг в создании осмысленного дизайна — потратить время на то, чтобы по-настоящему понять пользователей. Это означает выяснить, что для них важно, каковы их болевые точки и какой продукт или услуга могут заполнить эти пробелы.

Важно не только опрашивать пользователей, но и наблюдать за их поведением. Что побуждает дизайнеров к созданию реального решения, так это глубокое и полное понимание того, что люди говорят, делают и чувствуют . Как только дизайнеры усвоят их, они смогут создать решение, которое наилучшим образом соответствует проблеме.

В идеале пользовательские исследования и тестирование должны происходить как можно раньше в процессе проектирования. Использование карты эмпатии может помочь дизайнерам и владельцам продуктов определить невысказанные эмоциональные нюансы вокруг проблемы, которые затем можно использовать для поиска решений с восхитительным UX.

В процессе проектирования к элементу эмоций нужно относиться осторожно и систематически, а не задним числом. Шаги, описанные ниже, могут быть одним из способов успешного захвата эмоций и работы с ними для создания предложения «восторга»:

1. Определите важные моменты: подробный анализ пути клиента может выявить несколько моментов, когда клиент находится в эмоционально уязвимом состоянии. Они могут быть разочарованы, встревожены, воодушевлены или чувствуют, что контролируют ситуацию. Эти моменты нужно понимать глубоко. Общий дизайн предлагаемого опыта должен учитывать их и усиливать положительные или помогать преодолевать отрицательные эмоции.
2. Передайте реакцию на эмоции в соответствующем месте и в нужное время. Опыт, который эмоционально реагирует на клиентов, может быть реализован тремя способами:
   • Внутренний: внешний вид, визуальный язык, тон или голос.
   • Поведенческий: как он работает, ведет себя или реагирует
   • Рефлексия: как это интерпретируется или понимается
3. Донести смысл как результат. «Смысл» в данном контексте — это достигнутая цель или актуализированное стремление. Дизайн по смыслу, а не по смыслу. Смысл сильнее эмоций и превосходит ценность.

Создание смысла в дизайне, ориентированном на удовольствие, — это повторяющийся процесс, который должен основываться на непрерывных экспериментах и ​​улучшении. Ранние итерации дизайна продукта могут не вызывать восторга, на который надеются дизайнеры, но благодаря пользовательскому тестированию и обратной связи создание этого восторга является достижимой целью.

Дизайн, который взаимодействует с пользователями на эмоциональном уровне, стоит затраченных ресурсов. Они повышают вовлеченность и могут привести к изменению фактического поведения потребителей. Все, что требуется, — это процесс осознания и приверженности со стороны команды дизайнеров.