أنواع نماذج الإسناد وأيها مناسب لك؟

عندما يعثر الزائر لأول مرة على موقع الويب الرسمي لعلامتك التجارية ، فسوف يتحول على الفور إلى زمام المبادرة في عالم مثالي ومثالي. لكن لسوء الحظ ، نحن لا نعيش في عالم مثالي.

نادرًا ما يتحول الزائر إلى زمام المبادرة من أول مرة! بفضل التدفق السريع للهواتف الذكية والاعتماد المتزايد لقنوات الوسائط الرقمية والاجتماعية ، يتم إعلام المستهلكين المعاصرين والعملاء. بمجرد أن يدركوا علامتك التجارية ، فسوف يجتاحون العالم عبر الإنترنت لمقارنة منتجاتك / خدماتك مع العلامات التجارية الأخرى والمقارنة بينها ، ثم اختيار الحل الأنسب الذي يلبي احتياجاتهم عن كثب.

في الأساس ، سيتصفحون موقع الويب الخاص بك ، ويفحصون بعض منشورات المدونة والمنتجات ، وربما يعودون بعد بضعة أيام وينقرون على إعلان إعادة الاستهداف. لذا ، كما ترى ، فإن التحويل من زائر إلى عميل محتمل هو عملية طويلة!

بمجرد أن يتحول زوار موقعك إلى عملاء متوقعين ، فإنك تحتاج إلى تتبع مصدرهم لفهم أنماط العملاء المحتملين الحالية والمستقبلية. حان الوقت الآن لطرح بعض الأسئلة المهمة مثل:

• من أين وصل الزائر إلى موقعك؟
• ما هي المصادر التي تجذب معظم الزوار إلى موقع الويب الخاص بك؟
• ما هي قناة التسويق التي تحصل على الفضل في تحويل الزائر إلى عميل محتمل؟
• ما الحلول (المنتجات) التي تحظى بأكبر قدر من الاهتمام من العملاء المحتملين؟

كل هذه الأسئلة تشكل جوهر نموذج الإسناد.

يمر العميل بنقاط اتصال متعددة قبل أن يشتري منتجًا منك أخيرًا. من نقطة البداية في رحلة المشتري (عندما يكونون مجرد زائر) إلى نقطة النهاية (عندما يصبحون عملاء) ، تلعب كل قناة تسويق دورًا حيويًا.

ما هو نموذج الإحالة؟

نموذج الإحالة هو إطار عمل مصمم لتحليل نقاط الاتصال المختلفة (قنوات التسويق) في رحلة المشتري للعميل. إنها أداة تحليل تقيم أداء قنوات التسويق المختلفة ، وتسلط الضوء على كيفية توزيع كل منها لقيمة التحويل ، وتقدم أرصدة للقنوات التي تحقق أقصى قدر من التحول.

هناك 6 أنواع من نماذج الإحالة: التفاعل الأول ، والتفاعل الأخير ، والنقرة الأخيرة غير المباشرة ، والخطي ، وتضاؤل ​​الوقت ، والقائم على الموضع.

عند تحليل نماذج الإحالة الفردية ، ستحصل على فكرة أفضل عن عائد الاستثمار الذي تجلبه كل قناة تسويق. عند مقارنة نماذج إحالة متعددة ، يمكنك فهم كيفية تعاون قناتين أو أكثر للتسويق لتسهيل التحويلات. عند دمج هذه البيانات ، تتيح لك تعيين قيمة تحويل لكل نقطة اتصال في رحلة المشتري.

الآن ، لنتحدث عن الأنواع الستة المختلفة لنماذج الإحالة بالتفصيل!

قراءة: كيف تفعل تحسين معدل التحويل؟

1. إسناد التفاعل الأول

كما يوحي الاسم ، يضع نموذج التفاعل الأول كل الفضل في النقرة الأولى أو التفاعل. وبهذا المعنى ، فإنه يمنح رصيدًا كاملاً بنسبة 100٪ لتحويل العميل المحتمل إلى أول تفاعل للعميل مع علامتك التجارية. لذلك ، إذا أتى زائر إلى موقعك عبر Pinterest ، فسيمنح نموذج التفاعل الأساسي Pinterest رصيدًا كاملاً لجميع المبيعات التي تلي ذلك التفاعل.

على الرغم من أن نموذج التفاعل الأول بسيط جدًا ، إلا أنه يتجاهل تمامًا التأثير المحتمل لأي قناة تسويق أخرى في وقت لاحق بعد التفاعل الأول. يعتبر نموذج التفاعل الأول مفيدًا للشركات ذات دورة شراء قصيرة حيث يقوم العملاء في الغالب بالتحويل على الفور.

2. إسناد التفاعل الأخير

تمامًا كما يعطي نموذج التفاعل الأول تفضيلًا إجماليًا للنقرة الأولى ، يعتبر نموذج التفاعل الأخير أن النقرة الأخيرة أو اللمسة الأخيرة ذات أهمية قصوى. بشكل أساسي ، يمنح هذا النموذج 100٪ من الفضل في التفاعل النهائي الذي أجراه عميل محتمل محتمل مع عملك.

على سبيل المثال ، افترض أن زائرًا اكتشف موقعك من خلال البحث العضوي ، ثم عاد بعد أسبوع بعد رؤية إعلان Facebook والنقر عليه. أخيرًا ، في نفس اليوم ، يزورون موقع الويب الخاص بك ويقومون بعملية شراء مباشرة من علامتك التجارية. وبالتالي ، فإن نموذج التفاعل الأخير يمنح كل الفضل في الزيارات المباشرة .

يعتبر إسناد التفاعل الأخير دقيقًا ومباشرًا كما هو الحال في ، في حين أنه من الصعب تتبع رحلة العميل بأكملها ، يمكنك دائمًا التأكد من آخر نقطة اتصال. ومع ذلك ، فإن الجانب السلبي لنموذج الإحالة هذا يتجاهل كل ما يحدث قبل النقرة الأخيرة. يعد نموذج التفاعل السابق مناسبًا جيدًا للشركات ذات دورة الشراء القصيرة مع بعض نقاط الاتصال. لذا ، فإن تتبع آخر نقطة اتصال فقط يعطي فكرة جيدة عن القنوات الأكثر فاعلية.

3. إحالة آخر نقرة غير مباشرة

تعد إحالة النقرة الأخيرة غير المباشرة نموذجًا أكثر شمولاً من نموذج النقرة الأخيرة. بينما يخصص هذا النموذج 100٪ من القيمة لتفاعل فردي ، فإنه لا يأخذ في الاعتبار أي اتصالات "مباشرة" قبل التحويل مباشرة. يسعى نموذج النقر غير المباشر الأخير إلى العثور على إجابات لسؤالين - كيف أصبح الزائرون على دراية بعلامتك التجارية وشجعهم على زيارة موقع الويب الخاص بك مباشرةً. نظرًا لأن هذا النموذج يلغي حركة المرور المباشرة ، فإنه يتيح لك تعيين القيمة الصحيحة لقناة / استراتيجية التسويق التي أدت إلى التحويل.

4. الإسناد الخطي

في نموذج الإحالة الخطي ، يتم تقسيم الفضل في التحويل بالتساوي بين جميع التفاعلات (نقاط الاتصال) بين العميل وعلامتك التجارية. لنفترض أن العميل المحتمل يجد علامتك التجارية على Facebook ، ويشترك في قائمة بريدك الإلكتروني ، وينقر أيضًا على رابط بريد إلكتروني. التفاعل التالي هو عندما يزورون موقع الويب الخاص بك مباشرة ويقومون بالشراء. هنا ، نجد ثلاث نقاط اتصال ، ويتم تخصيص 33٪ من الإسهام لكل نقطة اتصال.

وبالتالي ، يوفر الإسناد الخطي نظرة وتحليلاً أكثر توازناً لاستراتيجية التسويق الكاملة الخاصة بك. لا ينفي أي نقطة اتصال ويعطي أهمية متساوية لجميع القنوات المسؤولة عن التحويل. ومع ذلك ، لهذا السبب ، فإنه يفشل أيضًا في تحديد قناة / استراتيجيات التسويق الأكثر فعالية من غيرها.

تحقق من: دروس التسويق الرقمي: دليل خطوة بخطوة لتصبح خبيرًا

5. إسناد الوقت تناقص

نموذج الإحالة هذا مشابه تمامًا لنموذج الإحالة الخطي لأنه يوزع الإسهام عبر نقاط اتصال متعددة. يتمثل الاختلاف الوحيد بين نموذج إحالة تناقص الوقت ونموذج الإحالة الخطي في أن النموذج الأول يأخذ في الاعتبار "وقت" حدوث نقطة اتصال معينة. ومن ثم ، فإنه يضع مزيدًا من التركيز والقيمة على تلك التفاعلات التي تحدث بالقرب من وقت الشراء - سيحصل التفاعل الأول على رصيد أقل ، وسيحصل التفاعل الأخير على أقصى قدر من الثقة.

يُعد نموذج إحالة تناقص الوقت هو الأفضل للعلامات التجارية التي تعطي الأولوية لبناء العلاقات ولها دورات مبيعات طويلة. شيء واحد يجب تذكره هنا هو أن هذا النموذج يقلل من تأثير تلك التقنيات التسويقية التي تقع في الجزء العلوي من مسار التحويل.

6. إسناد على أساس الموقف

نموذج الإحالة المستند إلى الموضع يقسم الائتمان لعملية البيع بين أول تفاعل للعميل المحتمل ولحظة التحويل إلى عميل محتمل. يخصص 40٪ من الإسهام لكل من نقطتي الاتصال ويخصص الـ 20٪ المتبقية بين جميع التفاعلات الأخرى التي تحدث بينهما.

لنفترض أنه إذا تفاعل العميل المحتمل أولاً مع علامتك التجارية عبر بحث Google ، واستمر في تصفح صفحتك على Facebook ، ثم قام لاحقًا بالتسجيل في رسالتك الإخبارية عبر البريد الإلكتروني. بعد ذلك ، يمنح نموذج الإحالة المستند إلى الموضع نقاط الاتصال الأولى والثالثة ، بنسبة 40٪ لكلٍّ منهما ، ويحصل Facebook على 20٪ إذا كان الفضل.

نموذج الإحالة المستند إلى الموضع هو الأداة المناسبة للشركات التي تتميز بنقاط اتصال متعددة تحدث قبل تحويل العميل المحتمل. يضمن حصول جميع نقاط الاتصال على نسبة مئوية على الأقل من الرصيد.

الخط السفلي

لكل نموذج إحالة مزاياه وعيوبه الفريدة ، وبالتالي ، لا يوجد نموذج إحالة واحد مثالي. يعتمد الأمر إلى حد كبير على أهدافك ، وعدد نقاط الاتصال التي لديك في رحلة المشتري ، ونقاط الاتصال التي ترغب في التركيز عليها.

إذا كنت ترغب في استكشاف التسويق الرقمي وتصبح خبيرًا فيه ، فراجع MICA وبرنامج شهادة التسويق الرقمي من upGrad. كن خبيرًا في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتسويق المحتوى والعلامات التجارية وتحليل التسويق والعلاقات العامة.