기여 모델의 유형과 나에게 적합한 것은?

방문자가 귀하의 브랜드 공식 웹사이트를 처음 발견하면 즉시 완벽하고 이상적인 세계의 리드로 전환됩니다. 그러나 불행히도 우리는 이상적인 세계에 살고 있지 않습니다.

방문자는 처음에 리드로 거의 전환되지 않습니다! 스마트폰의 급속한 보급과 디지털 및 소셜 미디어 채널의 채택이 증가함에 따라 현대 소비자는 고객에게 정보를 제공합니다. 일단 그들이 당신의 브랜드를 알게 되면 그들은 온라인 세계에서 당신의 제품/서비스를 다른 브랜드와 비교하고 대조한 다음 그들의 요구에 밀접하게 공명하는 가장 적합한 솔루션을 선택할 것입니다.

본질적으로 그들은 귀하의 웹사이트를 탐색하고 몇 개의 블로그 게시물과 제품을 확인하고 며칠 후에 다시 돌아와 리타겟팅 광고를 클릭할 것입니다. 따라서 보시다시피 방문자에서 리드로 전환하는 것은 긴 작업입니다!

방문자가 리드로 전환되면 잠재적 리드의 현재 및 미래 패턴을 이해하기 위해 소스를 추적해야 합니다. 이제 다음과 같은 몇 가지 중요한 질문을 할 때입니다.

• 방문자는 어디에서 귀하의 사이트에 도착했습니까?
• 대부분의 방문자를 웹사이트로 유도하는 소스는 무엇입니까?
• 방문자를 리드로 전환하는 데 기여한 마케팅 채널은 무엇입니까?
• 잠재 고객의 최대 관심을 받고 있는 솔루션(제품)은 무엇입니까?

이러한 모든 질문은 기여 모델의 핵심을 형성합니다.

고객은 최종적으로 제품을 구매하기 전에 여러 접점을 거칩니다. 구매자 여정의 시작점(단순한 방문자일 때)에서 끝점(고객이 될 때)까지 각 마케팅 채널은 중요한 역할을 합니다.

기여 모델이란 무엇입니까?

기여 모델은 고객의 구매자 여정에서 다양한 터치포인트(마케팅 채널)를 분석하기 위해 설계된 프레임워크입니다. 다양한 마케팅 채널의 성과를 평가하고, 각 채널이 전환 가치를 어떻게 분배하는지 강조하고, 최대 변환을 주도하는 채널에 크레딧을 제공하는 분석 도구입니다.

기여 모델에는 첫 번째 상호작용, 마지막 상호작용, 마지막 간접 클릭, 선형, 시간 가치 하락 및 위치 기반의 6가지 유형이 있습니다.

개별 기여 모델을 분석하면 각 마케팅 채널이 가져오는 ROI를 더 잘 이해할 수 있습니다. 여러 기여 모델을 비교할 때 둘 이상의 마케팅 채널이 협력하여 전환을 촉진하는 방법을 이해할 수 있습니다. 이 데이터를 결합하면 구매자 여정의 각 터치포인트에 전환 가치를 할당할 수 있습니다.

이제 6가지 유형의 기여 모델에 대해 자세히 알아보겠습니다!

읽기: 전환율 최적화는 어떻게 합니까?

1. 첫 번째 상호작용 어트리뷰션

이름에서 알 수 있듯이 첫 번째 상호 작용 모델은 첫 번째 클릭 또는 상호 작용에 모든 기여도를 부여합니다. 이러한 의미에서 고객과 브랜드의 첫 번째 상호 작용에 대한 리드 전환에 대해 완전한 100% 기여도를 제공합니다. 따라서 방문자가 Pinterest를 통해 사이트를 방문하는 경우 기본 상호 작용 모델은 해당 상호 작용 이후에 발생하는 모든 판매에 대해 Pinterest에 전체 크레딧을 제공합니다.

첫 번째 상호 작용 모델은 매우 간단하지만 첫 번째 상호 작용 후 나중에 다른 마케팅 채널이 미칠 잠재적 영향을 완전히 무시합니다. 첫 번째 상호 작용 모델은 고객이 대부분 즉시 전환하는 구매 주기가 짧은 기업에 유용합니다.

2. 마지막 상호작용 어트리뷰션

첫 번째 상호 작용 모델이 첫 번째 클릭에 전체 우선 순위를 부여하는 것처럼 마지막 상호 작용 모델은 마지막 클릭 또는 마지막 터치를 가장 중요한 것으로 간주합니다. 기본적으로 이 모델은 잠재적인 리드가 귀하의 비즈니스와 나눈 최종 상호작용에 100% 기여도를 부여합니다.

예를 들어 방문자가 자연 검색을 통해 귀하의 사이트를 발견하고 Facebook 광고를 보고 클릭한 후 일주일 후에 다시 방문한다고 가정해 보겠습니다. 마지막으로 같은 날, 그들은 귀하의 웹사이트를 방문하여 귀하의 브랜드에서 직접 구매합니다. 따라서 마지막 상호작용 모델은 모든 기여도를 직접 트래픽 에 부여합니다 .

마지막 상호작용 어트리뷰션은 정확하고 간단합니다. 고객의 전체 여정을 추적하는 것은 어렵지만 고객의 마지막 터치포인트는 항상 확신할 수 있습니다. 그러나 이 기여 모델의 단점은 마지막 클릭 이전에 발생하는 모든 것을 무시합니다. 이전 상호 작용 모델은 몇 개의 접점이 있는 짧은 구매 주기를 가진 회사에 적합합니다. 따라서 마지막 터치포인트만 추적하면 가장 효과적인 채널을 파악할 수 있습니다.

3. 마지막 간접 클릭 어트리뷰션

마지막 간접 클릭 어트리뷰션은 마지막 클릭 모델보다 더 포괄적인 모델입니다. 이 모델은 단일 상호작용에 가치의 100%를 할당하지만 전환 직전의 "직접" 커뮤니케이션은 고려하지 않습니다. 마지막 간접 클릭 모델은 방문자가 어떻게 귀하의 브랜드를 알게 되었고 귀하의 웹사이트를 직접 방문하도록 유도했는지라는 두 가지 질문에 대한 답변을 찾습니다. 이 모델은 직접 트래픽을 제거하므로 전환으로 이어진 마케팅 채널/전략에 올바른 가치를 할당할 수 있습니다.

4. 선형 기여

선형 기여 모델에서 전환 기여도는 고객과 브랜드 간의 모든 상호작용(터치포인트) 간에 균등하게 분할됩니다. 잠재 고객이 Facebook에서 귀하의 브랜드를 찾고 귀하의 이메일 목록을 구독하고 이메일 링크도 클릭한다고 가정해 보겠습니다. 다음 상호작용은 그들이 귀하의 웹사이트를 직접 방문하여 구매할 때입니다. 여기에서 3개의 터치포인트를 찾았고 각 터치포인트에는 크레딧의 33%가 할당되었습니다.

따라서 선형 기여는 전체 마케팅 전략에 대한 보다 균형 잡힌 전망과 분석을 제공합니다. 터치포인트를 무효화하지 않으며 전환을 담당하는 모든 채널에 동일한 중요성을 할당합니다. 그러나 이러한 이유로 다른 마케팅 채널/전략보다 더 효과적인 마케팅 채널/전략을 강조하지도 못합니다.

확인: 디지털 마케팅 튜토리얼: 전문가가 되기 위한 단계별 가이드

5. 시간 붕괴 속성

이 기여 모델은 여러 터치포인트에 기여도를 분배하기 때문에 선형 기여 모델과 매우 유사합니다. 시간 소멸 귀인 모델과 선형 귀인 모델의 유일한 차이점은 전자가 특정 터치포인트가 "언제" 발생했는지를 고려한다는 것입니다. 따라서 구매 시점에 더 가깝게 발생하는 상호 작용에 더 중점을 두고 가치를 부여합니다. 첫 번째 상호 작용은 크레딧을 덜 받고 마지막 상호 작용은 최대 신뢰도를 얻습니다.

시간 소멸 귀인 모델은 관계 구축을 우선시하고 판매 주기가 긴 브랜드에 가장 적합합니다. 여기서 기억해야 할 한 가지는 이 모델이 퍼널 상단에 있는 마케팅 기법의 영향을 최소화한다는 것입니다.

6. 위치 기반 어트리뷰션

위치 기반 기여 모델은 잠재 고객의 첫 번째 상호 작용과 잠재 고객이 리드로 전환되는 순간 사이에 판매에 대한 기여도를 나눕니다. 두 접점 각각에 40%의 기여도를 할당하고 그 사이에 발생하는 다른 모든 상호 작용에 나머지 20%를 할당합니다.

잠재 고객이 먼저 Google 검색을 통해 브랜드와 상호 작용하고 Facebook 페이지를 탐색한 다음 나중에 이메일 뉴스레터에 등록한다고 가정해 보겠습니다. 그런 다음 위치 기반 기여 모델은 첫 번째 및 세 번째 터치포인트에 각각 40%의 기여도를 부여하고 Facebook은 기여도에 따라 20%를 받습니다.

위치 기반 기여 모델은 리드 전환 전에 발생하는 여러 터치포인트를 특징으로 하는 비즈니스에 적합한 도구입니다. 모든 터치포인트가 최소한 일정 비율의 크레딧을 받도록 합니다.

결론

각 기여 모델에는 고유한 장점과 단점이 있으므로 하나의 완벽한 기여 모델이 없습니다. 이는 주로 목표, 구매자 여정에서 얼마나 많은 터치포인트가 있는지, 어떤 터치포인트에 집중하고 싶은지에 따라 달라집니다.

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