Tipos de modelagem de atribuição e qual é a certa para você?

Quando um visitante se depara com o site oficial da sua marca, ele se converte imediatamente em um lead em um mundo perfeito e ideal. Mas, infelizmente, não vivemos em um mundo ideal.

Um visitante dificilmente se converte em um lead na primeira vez! Graças ao rápido influxo de smartphones e à crescente adoção de canais de mídia digital e social, os consumidores modernos são informados, clientes. Assim que eles tomarem conhecimento da sua marca, eles irão flagelar o mundo online para comparar e contrastar seus produtos/serviços com outras marcas e, em seguida, escolher a solução mais adequada que se aproxime das suas necessidades.

Em essência, eles navegarão em seu site, verificarão algumas postagens e produtos do blog e talvez retornem alguns dias depois e cliquem em um anúncio de retargeting. Então, como você pode ver, a conversão de um visitante para um lead é longa!

Depois que seus visitantes se convertem em leads, você precisa rastrear sua origem para entender os padrões atuais e futuros de seus leads em potencial. Agora é a hora de fazer algumas perguntas cruciais como:

• De onde o visitante chegou ao seu site?
• Quais fontes direcionam a maioria dos visitantes ao seu site?
• Qual canal de marketing recebe o crédito de converter o visitante em um lead?
• Quais soluções (produtos) estão recebendo o máximo de atenção dos leads em potencial?

Todas essas perguntas formam o coração de um modelo de atribuição.

Um cliente passa por vários pontos de contato antes de finalmente comprar um produto de você. Do ponto de partida da jornada do comprador (quando eles são apenas visitantes) até o ponto final (quando se tornam clientes), cada canal de marketing tem um papel vital a desempenhar.

O que é um modelo de atribuição?

Um modelo de atribuição é uma estrutura projetada para analisar diferentes pontos de contato (canais de marketing) na jornada de compra do cliente. É uma ferramenta de análise que avalia o desempenho de vários canais de marketing, destaca como cada um distribui o valor da conversão e oferece créditos aos canais que impulsionam a transformação máxima.

Existem 6 tipos de modelos de atribuição: Primeira interação, Última interação, Último clique não direto, Linear, Decaimento de tempo e Baseado em posição.

Ao analisar modelos de atribuição individuais, você tem uma noção melhor do ROI que cada canal de marketing traz. Ao comparar vários modelos de atribuição, você pode entender como dois ou mais canais de marketing colaboram para facilitar as conversões. Quando combinados, esses dados permitem atribuir um valor de conversão a cada ponto de contato na jornada do comprador.

Agora, vamos falar detalhadamente sobre os seis tipos diferentes de modelos de atribuição!

Leia: Como fazer a otimização da taxa de conversão?

1. Atribuição da Primeira Interação

Como o nome sugere, o modelo de primeira interação coloca todo o crédito no primeiro clique ou interação. Nesse sentido, dá um crédito total de 100% pela conversão do lead na primeira interação do cliente com sua marca. Portanto, se um visitante acessar seu site via Pinterest, o modelo de interação principal dará ao Pinterest crédito total por todas as vendas que se seguirem após essa interação.

Embora o primeiro modelo de interação seja bastante direto, ele ignora completamente o impacto potencial que qualquer outro canal de marketing em um momento posterior após a primeira interação. O primeiro modelo de interação é benéfico para empresas com um ciclo de compra curto, onde os clientes convertem principalmente imediatamente.

2. Atribuição da última interação

Assim como o modelo de primeira interação dá total preferência ao primeiro clique, o modelo de última interação considera o último clique ou o último toque como primordial. Essencialmente, esse modelo dá 100% do crédito à interação final que um lead em potencial teve com o seu negócio.

Por exemplo, suponha que um visitante descubra seu site por meio de pesquisa orgânica e retorne uma semana depois depois de ver e clicar em um anúncio do Facebook. Por fim, no mesmo dia, eles visitam seu site e fazem uma compra direta da sua marca. Assim, o último modelo de interação dá todo o crédito ao tráfego direto .

A atribuição da última interação é precisa e direta, embora seja desafiador acompanhar toda a jornada de um cliente, você sempre pode ter certeza de seu último ponto de contato. No entanto, a desvantagem desse modelo de atribuição ignora tudo o que ocorre antes do último clique. O modelo de interação anterior é adequado para empresas com um ciclo de compra curto com poucos pontos de contato. Portanto, rastrear apenas o último ponto de contato dá uma boa ideia dos canais mais eficazes.

3. Atribuição do último clique não direto

A atribuição de último clique não direto é um modelo mais abrangente do que o modelo de último clique. Embora esse modelo atribua 100% do valor a uma única interação, ele não considera nenhuma comunicação “direta” imediatamente antes da conversão. O último modelo de clique não direto busca encontrar respostas para duas perguntas – como os visitantes tomaram conhecimento da sua marca e os incentivaram a visitar seu site diretamente. Como esse modelo elimina o tráfego direto, ele permite atribuir o valor certo ao canal/estratégia de marketing que levou à conversão.

4. Atribuição linear

Em um modelo de atribuição linear, o crédito pela conversão é dividido igualmente entre todas as interações (pontos de contato) entre um cliente e sua marca. Vamos supor que um cliente em potencial encontre sua marca no Facebook, se inscreva em sua lista de e-mail e também clique em um link de e-mail. A próxima interação é quando eles visitam diretamente seu site e fazem uma compra. Aqui, encontramos três pontos de contato, e cada ponto de contato recebe 33% do crédito.

Assim, a atribuição linear oferece uma visão e análise mais equilibradas de sua estratégia de marketing completa. Ele não nega nenhum ponto de contato e atribui igual importância a todos os canais responsáveis ​​pela conversão. No entanto, por esse motivo, também deixa de destacar quais canais/estratégias de marketing são mais eficazes que os demais.

Confira: Tutorial de marketing digital: um guia passo a passo para se tornar um especialista

5. Atribuição de Decaimento de Tempo

Esse modelo de atribuição é bastante semelhante ao modelo de atribuição linear porque distribui o crédito em vários pontos de contato. A única diferença entre o modelo de atribuição de decaimento de tempo e o modelo de atribuição linear é que o primeiro considera “quando” um determinado ponto de contato aconteceu. Assim, dá mais ênfase e valor às interações que ocorrem mais perto do momento da compra – a primeira interação terá menos crédito e a última interação terá o máximo de confiança.

O modelo de atribuição de decaimento de tempo é melhor para marcas que priorizam a construção de relacionamentos e têm ciclos de vendas longos. Uma coisa a lembrar aqui é que esse modelo minimiza o efeito das técnicas de marketing que estão no topo do funil.

6. Atribuição Baseada na Posição

O modelo de atribuição baseado em posição divide o crédito de uma venda entre a primeira interação de um cliente em potencial e o momento em que ele se converte em um lead. Ele atribui 40% do crédito a cada um dos dois pontos de contato e distribui os 20% restantes entre todas as outras interações que ocorrem entre eles.

Suponha que um cliente em potencial interaja primeiro com sua marca por meio da pesquisa do Google, navegue em sua página do Facebook e depois se registre em seu boletim informativo por e-mail. O modelo de atribuição baseado em posição credita o primeiro e o terceiro ponto de contato, cada um com 40%, e o Facebook recebe 20% se o crédito.

O modelo de atribuição baseado em posição é a ferramenta certa para negócios caracterizados por vários pontos de contato que ocorrem antes da conversão de leads. Ele garante que todos os pontos de contato recebam pelo menos uma porcentagem do crédito.

A linha inferior

Cada modelo de atribuição tem suas vantagens e desvantagens exclusivas e, portanto, não existe um modelo de atribuição perfeito. Depende muito de seus objetivos, quantos pontos de contato você tem na jornada do comprador e em quais pontos de contato você deseja se concentrar.

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