Tipos de modelos de atribución y ¿cuál es el adecuado para usted?

Cuando un visitante tropieza por primera vez con el sitio web oficial de su marca, inmediatamente se convertiría en un cliente potencial en un mundo perfecto e ideal. Pero desafortunadamente, no vivimos en un mundo ideal.

¡Un visitante casi nunca se convierte en un cliente potencial en el primer intento! Gracias a la rápida afluencia de teléfonos inteligentes y la creciente adopción de canales de redes sociales y digitales, los consumidores modernos están informados, los clientes. Una vez que conozcan su marca, explorarán el mundo en línea para comparar y contrastar sus productos o servicios con los de otras marcas y luego elegirán la solución más adecuada que resuene más de cerca con sus necesidades.

En esencia, navegarán por su sitio web, revisarán algunas publicaciones de blog y productos, y tal vez regresen unos días más tarde y hagan clic en un anuncio de retargeting. Entonces, como puede ver, ¡la conversión de un visitante a un cliente potencial es larga!

Una vez que sus visitantes se conviertan en clientes potenciales, debe rastrear su origen para comprender los patrones presentes y futuros de sus posibles clientes potenciales. Ahora es el momento de hacer algunas preguntas cruciales como:

• ¿Desde dónde llegó el visitante a su sitio?
• ¿Qué fuentes atraen a la mayoría de los visitantes a su sitio web?
• ¿Qué canal de marketing se lleva el crédito de convertir al visitante en un cliente potencial?
• ¿Qué soluciones (productos) están recibiendo la máxima atención de posibles clientes potenciales?

Todas estas preguntas forman el corazón de un modelo de atribución.

Un cliente pasa por múltiples puntos de contacto antes de finalmente comprarle un producto. Desde el punto de partida del viaje de su comprador (cuando son simplemente visitantes) hasta el punto final (cuando se convierten en clientes), cada canal de marketing tiene un papel vital que desempeñar.

¿Qué es un modelo de atribución?

Un modelo de atribución es un marco diseñado para analizar diferentes puntos de contacto (canales de marketing) en el viaje de compra del cliente. Es una herramienta de análisis que evalúa el desempeño de varios canales de marketing, destaca cómo cada uno distribuye el valor de la conversión y ofrece créditos a los canales que impulsan la máxima transformación.

Hay 6 tipos de modelos de atribución: Primera interacción, Última interacción, Último clic no directo, Lineal, Descenso de tiempo y Basado en la posición.

Cuando analiza modelos de atribución individuales, obtiene una mejor idea del ROI que aporta cada canal de marketing. Cuando compara varios modelos de atribución, puede comprender cómo dos o más canales de marketing colaboran para facilitar las conversiones. Cuando se combinan, estos datos le permiten asignar un valor de conversión a cada punto de contacto en el viaje del comprador.

Ahora, ¡hablemos en detalle sobre los seis tipos diferentes de modelos de atribución!

Leer: ¿Cómo hacer la optimización de la tasa de conversión?

1. Atribución de la primera interacción

Como sugiere el nombre, el modelo de primera interacción otorga todo el crédito al primer clic o interacción. En este sentido, otorga un crédito total del 100% por la conversión de prospectos a la primera interacción del cliente con su marca. Entonces, si un visitante llega a su sitio a través de Pinterest, el modelo de interacción principal le dará a Pinterest todo el crédito por todas las ventas que siguen después de esa interacción.

Aunque el primer modelo de interacción es bastante sencillo, ignora por completo el impacto potencial de cualquier otro canal de marketing en un punto posterior a la primera interacción. El primer modelo de interacción es beneficioso para las empresas con un ciclo de compra corto donde la mayoría de los clientes se convierten de inmediato.

2. Atribución de la última interacción

Así como el modelo de la primera interacción da preferencia total al primer clic, el modelo de la última interacción considera que el último clic o el último toque tienen una importancia primordial. Esencialmente, este modelo otorga el 100% del crédito a la interacción final que tuvo un cliente potencial con su negocio.

Por ejemplo, suponga que un visitante descubre su sitio a través de una búsqueda orgánica y regresa una semana después de ver y hacer clic en un anuncio de Facebook. Finalmente, el mismo día, visitan tu sitio web y realizan una compra directa de tu marca. Así, el último modelo de interacción le da todo el crédito al tráfico directo .

La atribución de la última interacción es precisa y directa, ya que, si bien es un desafío realizar un seguimiento de todo el viaje de un cliente, siempre puede estar seguro de su último punto de contacto. Sin embargo, la desventaja de este modelo de atribución ignora todo lo que ocurre antes del último clic. El modelo de interacción anterior es una buena opción para empresas con un ciclo de compra corto con algunos puntos de contacto. Entonces, rastrear solo el último punto de contacto da una buena idea de los canales más efectivos.

3. Atribución del último clic no directo

La atribución del último clic no directo es un modelo más completo que el modelo del último clic. Si bien este modelo asigna el 100% del valor a una sola interacción, no considera ninguna comunicación "directa" justo antes de la conversión. El último modelo de clic no directo busca encontrar respuestas a dos preguntas: cómo los visitantes se dieron cuenta de su marca y los alentaron a visitar su sitio web directamente. Dado que este modelo elimina el tráfico directo, le permite asignar el valor correcto al canal/estrategia de marketing que condujo a la conversión.

4. Atribución lineal

En un modelo de atribución lineal, el crédito por la conversión se divide equitativamente entre todas las interacciones (puntos de contacto) entre un cliente y su marca. Supongamos que un cliente potencial encuentra su marca en Facebook, se suscribe a su lista de correo electrónico y también hace clic en un enlace de correo electrónico. La siguiente interacción es cuando visitan directamente su sitio web y realizan una compra. Aquí, encontramos tres puntos de contacto, y a cada punto de contacto se le asigna el 33 % del crédito.

Por lo tanto, la atribución lineal proporciona una perspectiva y un análisis más equilibrados de su estrategia de marketing completa. No niega ningún punto de contacto y asigna la misma importancia a todos los canales responsables de la conversión. Sin embargo, por esta razón, tampoco destaca qué canales/estrategias de marketing son más efectivos que los demás.

Consulte: Tutorial de marketing digital: una guía paso a paso para convertirse en un experto

5. Atribución de decaimiento de tiempo

Este modelo de atribución es bastante similar al modelo de atribución lineal porque distribuye el crédito entre múltiples puntos de contacto. La única diferencia entre el modelo de atribución de disminución de tiempo y el modelo de atribución lineal es que el primero considera "cuándo" ocurrió un punto de contacto particular. Por lo tanto, pone más énfasis y valor en aquellas interacciones que ocurren más cerca del momento de la compra: la primera interacción obtendrá menos crédito y la última interacción obtendrá la máxima confianza.

El modelo de atribución de disminución de tiempo es mejor para las marcas que priorizan la construcción de relaciones y tienen ciclos de ventas prolongados. Una cosa para recordar aquí es que este modelo minimiza el efecto de aquellas técnicas de marketing que se encuentran en la parte superior del embudo.

6. Atribución basada en la posición

El modelo de atribución basado en la posición divide el crédito de una venta entre la primera interacción de un cliente potencial y el momento en que se convierte en un cliente potencial. Asigna el 40 % del crédito a cada uno de los dos puntos de contacto y distribuye el 20 % restante entre todas las demás interacciones que tienen lugar en el medio.

Suponga que un prospecto interactúa primero con su marca a través de la búsqueda de Google, luego navega por su página de Facebook y luego se registra para recibir su boletín informativo por correo electrónico. El modelo de atribución basado en la posición luego acredita el primer y tercer punto de contacto, cada uno con un 40 %, y Facebook obtiene un 20 % si el crédito.

El modelo de atribución basado en la posición es la herramienta adecuada para las empresas caracterizadas por múltiples puntos de contacto que ocurren antes de la conversión de clientes potenciales. Garantiza que todos los puntos de contacto obtengan al menos un porcentaje del crédito.

La línea de fondo

Cada modelo de atribución tiene sus ventajas y desventajas únicas y, por lo tanto, no existe un modelo de atribución perfecto. Depende en gran medida de sus objetivos, cuántos puntos de contacto tiene en el recorrido del comprador y en qué puntos de contacto desea centrarse.

Si desea explorar y convertirse en un experto en marketing digital, consulte MICA y el programa de certificación de marketing digital de upGrad. Conviértase en un experto en marketing en redes sociales, marketing de contenido, branding, análisis de marketing y relaciones públicas.