Типы моделирования атрибуции и какой из них подходит именно вам?

Когда посетитель впервые попадает на официальный сайт вашего бренда, он сразу же превращается в лида в идеальном и идеальном мире. Но, к сожалению, мы живем не в идеальном мире.

Посетитель практически никогда не превращается в лида с первого раза! Благодаря быстрому притоку смартфонов и растущему внедрению цифровых и социальных сетей современные потребители информированы, клиенты. Как только они узнают о вашем бренде, они начнут бичуть онлайн-мир, чтобы сравнить и сопоставить ваши продукты / услуги с другими брендами, а затем выбрать наиболее подходящее решение, которое точно соответствует их потребностям.

По сути, они просматривают ваш веб-сайт, проверяют несколько сообщений в блогах и продуктах и, возможно, возвращаются через несколько дней и нажимают на ретаргетинговое объявление. Итак, как видите, конвертация из посетителя в лида — это долго!

Как только ваши посетители превращаются в потенциальных клиентов, вам необходимо проследить их источник, чтобы понять текущие и будущие модели ваших потенциальных потенциальных клиентов. Настало время задать несколько важных вопросов, таких как:

• Откуда пришел посетитель на ваш сайт?
• Какие источники привлекают больше всего посетителей на ваш сайт?
• Какой маркетинговый канал получает преимущество в превращении посетителя в потенциального клиента?
• Какие решения (продукты) привлекают максимальное внимание потенциальных клиентов?

Все эти вопросы составляют основу модели атрибуции.

Клиент проходит несколько точек соприкосновения, прежде чем, наконец, купить у вас продукт. От начальной точки пути покупателя (когда они всего лишь посетители) до конечной точки (когда они становятся клиентами) каждый маркетинговый канал играет жизненно важную роль.

Что такое модель атрибуции?

Модель атрибуции — это структура, предназначенная для анализа различных точек соприкосновения (маркетинговых каналов) на пути покупателя к покупателю. Это инструмент анализа, который оценивает эффективность различных маркетинговых каналов, показывает, как каждый из них распределяет ценность конверсии, и предлагает кредиты каналам, которые обеспечивают максимальную трансформацию.

Существует 6 типов моделей атрибуции: первое взаимодействие, последнее взаимодействие, последний непрямой клик, линейная, временная и позиционная.

Когда вы анализируете отдельные модели атрибуции, вы лучше понимаете рентабельность инвестиций, которую приносит каждый маркетинговый канал. Когда вы сравниваете несколько моделей атрибуции, вы можете понять, как два или более маркетинговых канала взаимодействуют для облегчения конверсий. В сочетании эти данные позволяют назначить ценность конверсии для каждой точки взаимодействия на пути покупателя.

Теперь давайте подробно поговорим о шести различных типах моделей атрибуции!

Читайте: Как оптимизировать коэффициент конверсии?

1. Атрибуция первого взаимодействия

Как следует из названия, в модели первого взаимодействия все заслуги присваиваются первому клику или взаимодействию. В этом смысле он дает полную 100% оценку конверсии потенциальных клиентов в первое взаимодействие клиента с вашим брендом. Таким образом, если посетитель приходит на ваш сайт через Pinterest, модель основного взаимодействия будет отдавать Pinterest полную оценку всех продаж, которые следуют после этого взаимодействия.

Хотя первая модель взаимодействия довольно проста, она полностью игнорирует потенциальное влияние любого другого маркетингового канала на более поздний момент после первого взаимодействия. Первая модель взаимодействия выгодна для предприятий с коротким циклом покупки, когда клиенты в основном сразу конвертируются.

2. Атрибуция последнего взаимодействия

Подобно тому, как первая модель взаимодействия отдает предпочтение первому клику, модель последнего взаимодействия считает, что последний щелчок или последнее касание имеют первостепенное значение. По сути, эта модель дает 100% кредита окончательному взаимодействию потенциального лида с вашим бизнесом.

Например, предположим, что посетитель находит ваш сайт через обычный поиск и возвращается через неделю, увидев и нажав на рекламу в Facebook. Наконец, в тот же день они посещают ваш веб-сайт и совершают прямую покупку у вашего бренда. Таким образом, последняя модель взаимодействия отдает должное прямому трафику .

Атрибуция последнего взаимодействия является точной и простой, поскольку сложно отследить весь путь клиента, но вы всегда можете быть уверены в его последней точке взаимодействия. Однако недостатком этой модели атрибуции является игнорирование всего, что происходит до последнего клика. Предыдущая модель взаимодействия хорошо подходит для компаний с коротким циклом покупки и несколькими точками соприкосновения. Таким образом, отслеживание только последней точки взаимодействия дает хорошее представление о наиболее эффективных каналах.

3. Атрибуция по последнему непрямому клику

Атрибуция по последнему непрямому клику — более комплексная модель, чем модель по последнему клику. Хотя эта модель присваивает 100 % ценности одному взаимодействию, она не учитывает никаких «прямых» коммуникаций непосредственно перед конверсией. Последняя модель непрямого клика направлена ​​на поиск ответов на два вопроса: как посетители узнали о вашем бренде и побудили их посетить ваш сайт напрямую. Поскольку эта модель исключает прямой трафик, она позволяет правильно оценить маркетинговый канал/стратегию, которая привела к конверсии.

4. Линейная атрибуция

В линейной модели атрибуции ценность конверсии поровну распределяется между всеми взаимодействиями (точками соприкосновения) между клиентом и вашим брендом. Предположим, потенциальный клиент находит ваш бренд на Facebook, подписывается на вашу рассылку, а также переходит по ссылке электронной почты. Следующее взаимодействие — это когда они напрямую посещают ваш сайт и совершают покупку. Здесь мы находим три точки соприкосновения, и каждой точке соприкосновения присваивается 33% кредита.

Таким образом, линейная атрибуция обеспечивает более сбалансированный взгляд и анализ всей вашей маркетинговой стратегии. Он не отрицает ни одной точки взаимодействия и придает равную важность всем каналам, отвечающим за конверсию. Однако по этой причине он также не может выделить, какие маркетинговые каналы/стратегии более эффективны, чем другие.

Ознакомьтесь с: Учебник по цифровому маркетингу: пошаговое руководство, чтобы стать экспертом

5. Атрибуция временного распада

Эта модель атрибуции очень похожа на модель линейной атрибуции, поскольку она распределяет кредит между несколькими точками взаимодействия. Единственная разница между моделью атрибуции с временным спадом и линейной моделью атрибуции заключается в том, что первая учитывает, «когда» произошла конкретная точка взаимодействия. Следовательно, он уделяет больше внимания и ценности тем взаимодействиям, которые происходят ближе к моменту покупки — первое взаимодействие получит меньше доверия, а последнее взаимодействие получит максимальное доверие.

Модель атрибуции временного распада лучше всего подходит для брендов, которые отдают приоритет построению отношений и имеют длительные циклы продаж. Здесь следует помнить одну вещь: эта модель сводит к минимуму эффект от тех маркетинговых приемов, которые лежат в верхней части воронки.

6. Атрибуция на основе позиции

Модель атрибуции на основе позиции делит кредит за продажу между первым взаимодействием потенциального клиента и моментом, когда он превращается в лида. Он присваивает 40% кредита каждой из двух точек взаимодействия, а оставшиеся 20% распределяет между всеми другими взаимодействиями, которые происходят между ними.

Предположим, что потенциальный клиент сначала взаимодействует с вашим брендом через поиск Google, затем просматривает вашу страницу в Facebook, а затем регистрируется для получения вашей рассылки по электронной почте. Затем модель атрибуции на основе позиции засчитывает первую и третью точки взаимодействия, каждая из которых имеет 40%, и Facebook получает 20%, если кредит.

Модель атрибуции на основе позиции — правильный инструмент для компаний, характеризующихся несколькими точками соприкосновения, которые происходят до конверсии потенциальных клиентов. Это гарантирует, что все точки соприкосновения получат хотя бы некоторый процент кредита.

Суть

Каждая модель атрибуции имеет свои уникальные преимущества и недостатки, поэтому не существует идеальной модели атрибуции. Это во многом зависит от ваших целей, от того, сколько точек соприкосновения у вас есть на пути покупателя и на каких точках соприкосновения вы хотите сосредоточиться.

Если вы хотите изучить и стать экспертом в области цифрового маркетинга, ознакомьтесь с сертификационной программой MICA и upGrad по цифровому маркетингу. Станьте экспертом в области маркетинга в социальных сетях, контент-маркетинга, брендинга, маркетингового анализа и PR.