Arten der Attributionsmodellierung und welche ist die richtige für Sie?

Wenn ein Besucher zum ersten Mal auf die offizielle Website Ihrer Marke stößt, würde er sich in einer perfekten und idealen Welt sofort in einen Lead verwandeln. Aber leider leben wir nicht in einer idealen Welt.

Ein Besucher wird selten auf Anhieb in einen Lead umgewandelt! Dank der rasanten Verbreitung von Smartphones und der zunehmenden Akzeptanz digitaler und sozialer Medienkanäle sind moderne Verbraucher informierte Kunden. Sobald sie auf Ihre Marke aufmerksam werden, werden sie die Online-Welt durchforsten, um Ihre Produkte/Dienstleistungen mit anderen Marken zu vergleichen und gegenüberzustellen und dann die am besten geeignete Lösung zu wählen, die ihren Bedürfnissen am nächsten kommt.

Im Wesentlichen durchsuchen sie Ihre Website, sehen sich ein paar Blog-Posts und Produkte an und kehren vielleicht ein paar Tage später zurück und klicken auf eine Retargeting-Anzeige. Wie Sie also sehen können, ist die Konvertierung von einem Besucher zu einem Lead ein langer Weg!

Sobald Ihre Besucher in Leads umgewandelt wurden, müssen Sie ihre Quelle zurückverfolgen, um die gegenwärtigen und zukünftigen Muster Ihrer potenziellen Leads zu verstehen. Jetzt ist es an der Zeit, ein paar entscheidende Fragen zu stellen wie:

• Von wo aus ist der Besucher auf Ihre Seite gelangt?
• Welche Quellen führen die meisten Besucher auf Ihre Website?
• Welcher Marketingkanal hat das Verdienst, den Besucher in einen Lead umzuwandeln?
• Welche Lösungen (Produkte) erhalten die maximale Aufmerksamkeit potenzieller Leads?

All diese Fragen bilden den Kern eines Attributionsmodells.

Ein Kunde durchläuft mehrere Berührungspunkte, bevor er schließlich ein Produkt von Ihnen kauft. Vom Startpunkt der Buyer's Journey (wenn sie nur ein Besucher sind) bis zum Endpunkt (wenn sie Kunden werden) spielt jeder Marketingkanal eine entscheidende Rolle.

Was ist ein Attributionsmodell?

Ein Attributionsmodell ist ein Framework zur Analyse verschiedener Touchpoints (Marketingkanäle) in der Buyer’s Journey des Kunden. Es handelt sich um ein Analysetool, das die Leistung verschiedener Marketingkanäle auswertet, hervorhebt, wie jeder den Wert der Konversion verteilt, und den Kanälen, die die maximale Transformation vorantreiben, Anerkennung zollt.

Es gibt 6 Arten von Attributionsmodellen: Erste Interaktion, Letzte Interaktion, Letzter indirekter Klick, Linear, Zeitverfall und Positionsbasiert.

Wenn Sie einzelne Attributionsmodelle analysieren, erhalten Sie ein besseres Gefühl für den ROI, den jeder Marketingkanal bringt. Wenn Sie mehrere Attributionsmodelle vergleichen, können Sie nachvollziehen, wie zwei oder mehr Marketingkanäle zusammenarbeiten, um Conversions zu erleichtern. Wenn Sie diese Daten kombinieren, können Sie jedem Berührungspunkt in der Reise des Käufers einen Conversion-Wert zuweisen.

Lassen Sie uns nun ausführlich über die sechs verschiedenen Arten von Attributionsmodellen sprechen!

Lesen Sie: Wie führt man eine Conversion-Rate-Optimierung durch?

1. Zuordnung der ersten Interaktion

Wie der Name schon sagt, schreibt das erste Interaktionsmodell die gesamte Anerkennung dem ersten Klick oder der ersten Interaktion zu. In diesem Sinne wird die Lead-Konvertierung zu 100 % der ersten Interaktion des Kunden mit Ihrer Marke zugeschrieben. Wenn also ein Besucher über Pinterest auf Ihre Website kommt, gibt das primäre Interaktionsmodell Pinterest die volle Anerkennung für alle Verkäufe, die nach dieser Interaktion folgen.

Obwohl das erste Interaktionsmodell ziemlich einfach ist, ignoriert es vollständig die potenziellen Auswirkungen, die jeder andere Marketingkanal zu einem späteren Zeitpunkt nach der ersten Interaktion hat. Das erste Interaktionsmodell ist für Unternehmen mit einem kurzen Kaufzyklus von Vorteil, bei denen die Kunden meistens sofort konvertieren.

2. Zuordnung der letzten Interaktion

So wie das erste Interaktionsmodell dem ersten Klick den absoluten Vorzug gibt, betrachtet das letzte Interaktionsmodell den letzten Klick oder die letzte Berührung als vorrangig. Im Wesentlichen gibt dieses Modell 100 % der letzten Interaktion an, die ein potenzieller Lead mit Ihrem Unternehmen hatte.

Angenommen, ein Besucher entdeckt Ihre Website über die organische Suche und kehrt eine Woche später zurück, nachdem er eine Facebook-Anzeige gesehen und darauf geklickt hat. Schließlich besuchen sie noch am selben Tag Ihre Website und kaufen direkt bei Ihrer Marke. Daher gibt das letzte Interaktionsmodell dem direkten Verkehr alle Ehre .

Die Zuordnung der letzten Interaktion ist sowohl genau als auch unkompliziert, denn obwohl es schwierig ist, die gesamte Reise eines Kunden zu verfolgen, können Sie sich immer auf seinen letzten Berührungspunkt verlassen. Die Kehrseite dieses Attributionsmodells ignoriert jedoch alles, was vor dem letzten Klick passiert. Das bisherige Interaktionsmodell eignet sich gut für Unternehmen mit einem kurzen Kaufzyklus mit wenigen Touchpoints. Wenn Sie also nur den letzten Berührungspunkt verfolgen, erhalten Sie eine gute Vorstellung von den effektivsten Kanälen.

3. Zuordnung des letzten indirekten Klicks

Die Zuordnung des letzten indirekten Klicks ist ein umfassenderes Modell als das Modell des letzten Klicks. Während dieses Modell 100 % des Werts einer einzelnen Interaktion zuordnet, berücksichtigt es keine „direkte“ Kommunikation kurz vor der Conversion. Das letzte indirekte Klickmodell versucht, Antworten auf zwei Fragen zu finden – wie wurden Besucher auf Ihre Marke aufmerksam und veranlassten sie, Ihre Website direkt zu besuchen. Da dieses Modell direkten Traffic eliminiert, können Sie dem Marketingkanal/der Marketingstrategie, die zur Conversion geführt hat, den richtigen Wert zuweisen.

4. Lineare Zuordnung

In einem linearen Attributionsmodell wird die Gutschrift für die Conversion gleichmäßig auf alle Interaktionen (Touchpoints) zwischen einem Kunden und Ihrer Marke aufgeteilt. Nehmen wir an, ein potenzieller Kunde findet Ihre Marke auf Facebook, abonniert Ihre E-Mail-Liste und klickt auch auf einen E-Mail-Link. Die nächste Interaktion ist, wenn sie direkt Ihre Website besuchen und einen Kauf tätigen. Hier finden wir drei Berührungspunkte, und jedem Berührungspunkt werden 33 % der Gutschrift zugewiesen.

Daher bietet die lineare Zuordnung einen ausgewogeneren Ausblick und eine ausgewogenere Analyse Ihrer gesamten Marketingstrategie. Es negiert keinen Touchpoint und weist allen für die Conversion verantwortlichen Kanälen die gleiche Bedeutung zu. Aus diesem Grund wird jedoch auch nicht hervorgehoben, welche Marketingkanäle / -strategien effektiver sind als die anderen.

Schauen Sie sich das Tutorial für digitales Marketing an: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, um ein Experte zu werden

5. Zeitverfall-Attribution

Dieses Attributionsmodell ist dem linearen Attributionsmodell ziemlich ähnlich, da es die Anerkennung auf mehrere Berührungspunkte verteilt. Der einzige Unterschied zwischen dem Time-Decay-Attributionsmodell und dem linearen Attributionsmodell besteht darin, dass ersteres berücksichtigt, „wann“ ein bestimmter Berührungspunkt stattgefunden hat. Daher wird den Interaktionen, die näher am Kaufzeitpunkt stattfinden, mehr Bedeutung und Wert beigemessen – die erste Interaktion erhält weniger Anerkennung und die letzte Interaktion erhält das maximale Vertrauen.

Das Time-Decay-Attributionsmodell eignet sich am besten für Marken, die den Aufbau von Beziehungen priorisieren und lange Verkaufszyklen haben. Eine Sache, an die Sie sich hier erinnern sollten, ist, dass dieses Modell die Wirkung der Marketingtechniken minimiert, die am oberen Ende des Trichters liegen.

6. Positionsbasierte Zuordnung

Das positionsbasierte Attributionsmodell teilt die Gutschrift für einen Verkauf zwischen der ersten Interaktion eines potenziellen Kunden und dem Moment auf, in dem er in einen Lead umgewandelt wird. Es weist jedem der beiden Touchpoints 40 % der Gutschrift zu und verteilt die restlichen 20 % auf alle anderen Interaktionen, die dazwischen stattfinden.

Angenommen, ein potenzieller Kunde interagiert zuerst über die Google-Suche mit Ihrer Marke, stöbert dann auf Ihrer Facebook-Seite und registriert sich später für Ihren E-Mail-Newsletter. Das positionsbasierte Attributionsmodell schreibt dann den ersten und dritten Touchpoint mit jeweils 40 % gut und Facebook erhält 20 % der Gutschrift.

Das positionsbasierte Attributionsmodell ist das richtige Werkzeug für Unternehmen, die durch mehrere Berührungspunkte gekennzeichnet sind, die vor der Lead-Konvertierung auftreten. Es stellt sicher, dass alle Berührungspunkte mindestens einen gewissen Prozentsatz der Anerkennung erhalten.

Das Endergebnis

Jedes Attributionsmodell hat seine einzigartigen Vor- und Nachteile, und daher gibt es nicht das eine perfekte Attributionsmodell. Es hängt weitgehend von Ihren Zielen ab, wie viele Berührungspunkte Sie in der Käuferreise haben und auf welche Berührungspunkte Sie sich konzentrieren möchten.

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