Tipi di modelli di attribuzione e quale è giusto per te?

Quando un visitatore si imbatte per la prima volta nel sito Web ufficiale del tuo marchio, si converte immediatamente in un vantaggio in un mondo perfetto e ideale. Ma sfortunatamente, non viviamo in un mondo ideale.

Un visitatore non si trasforma quasi mai in un vantaggio al primo tentativo! Grazie al rapido afflusso di smartphone e alla crescente adozione di canali digitali e social media, i consumatori moderni sono informati, i clienti. Una volta che verranno a conoscenza del tuo marchio, flagelleranno il mondo online per confrontare e confrontare i tuoi prodotti/servizi con altri marchi e quindi scegliere la soluzione più adatta che risuoni da vicino con le loro esigenze.

In sostanza, navigheranno nel tuo sito Web, controlleranno alcuni post e prodotti del blog e forse torneranno alcuni giorni dopo e faranno clic su un annuncio di retargeting. Quindi, come puoi vedere, la conversione da visitatore a lead è lunga!

Una volta che i tuoi visitatori si convertono in lead, devi risalire alla loro fonte per comprendere i modelli presenti e futuri dei tuoi potenziali lead. Ora è il momento di porre alcune domande cruciali come:

• Da dove è arrivato il visitatore sul tuo sito?
• Quali fonti portano la maggior parte dei visitatori al tuo sito web?
• Quale canale di marketing ottiene il merito di convertire il visitatore in un lead?
• Quali soluzioni (prodotti) stanno ottenendo la massima attenzione da potenziali lead?

Tutte queste domande costituiscono il cuore di un modello di attribuzione.

Un cliente passa attraverso più punti di contatto prima di acquistare finalmente un prodotto da te. Dal punto di partenza del percorso dell'acquirente (quando sono semplicemente un visitatore) all'endpoint (quando diventano clienti), ogni canale di marketing ha un ruolo fondamentale da svolgere.

Che cos'è un modello di attribuzione?

Un modello di attribuzione è un framework progettato per analizzare diversi punti di contatto (canali di marketing) nel percorso dell'acquirente del cliente. È uno strumento di analisi che valuta le prestazioni dei vari canali di marketing, evidenzia come ciascuno distribuisce il valore della conversione e offre crediti ai canali che guidano la massima trasformazione.

Esistono 6 tipi di modelli di attribuzione: Prima interazione, Ultima interazione, Ultimo clic non diretto, Lineare, Decadimento temporale e Basato sulla posizione.

Quando analizzi i singoli modelli di attribuzione, ottieni un'idea migliore del ROI che ogni canale di marketing porta. Quando confronti più modelli di attribuzione, puoi capire come due o più canali di marketing collaborano per facilitare le conversioni. Se combinati, questi dati ti consentono di assegnare un valore di conversione a ciascun punto di contatto nel percorso dell'acquirente.

Ora, parliamo in dettaglio dei sei diversi tipi di modelli di attribuzione!

Leggi: Come eseguire l'ottimizzazione del tasso di conversione?

1. Prima attribuzione di interazione

Come suggerisce il nome, il primo modello di interazione attribuisce tutto il merito al primo clic o interazione. In questo senso, dà un credito completo del 100% per la conversione del lead alla prima interazione del cliente con il tuo marchio. Quindi, se un visitatore arriva al tuo sito tramite Pinterest, il modello di interazione principale darà a Pinterest pieno credito per tutte le vendite che seguono dopo quell'interazione.

Sebbene il primo modello di interazione sia piuttosto semplice, ignora completamente il potenziale impatto di qualsiasi altro canale di marketing in un momento successivo alla prima interazione. Il primo modello di interazione è vantaggioso per le aziende con un ciclo di acquisto breve in cui i clienti per lo più convertono immediatamente.

2. Attribuzione dell'ultima interazione

Proprio come il primo modello di interazione dà la preferenza totale al primo clic, l'ultimo modello di interazione considera l'ultimo clic o l'ultimo tocco di primaria importanza. In sostanza, questo modello attribuisce il 100% del credito all'interazione finale che un potenziale lead ha avuto con la tua attività.

Ad esempio, supponiamo che un visitatore scopra il tuo sito attraverso la ricerca organica e torni una settimana dopo dopo aver visto e fatto clic su un'inserzione di Facebook. Infine, lo stesso giorno, visitano il tuo sito Web ed effettuano un acquisto diretto dal tuo marchio. Pertanto, l'ultimo modello di interazione dà tutto il merito al traffico diretto .

L'attribuzione dell'ultima interazione è accurata e semplice come in, mentre è difficile tenere traccia dell'intero percorso di un cliente, puoi sempre essere sicuro del suo ultimo punto di contatto. Tuttavia, lo svantaggio di questo modello di attribuzione ignora tutto ciò che accade prima dell'ultimo clic. Il precedente modello di interazione è adatto alle aziende con un ciclo di acquisto breve con pochi punti di contatto. Quindi, tracciare solo l'ultimo touchpoint dà una buona idea dei canali più efficaci.

3. Attribuzione dell'ultimo clic non diretto

L'attribuzione dell'ultimo clic non diretto è un modello più completo rispetto al modello dell'ultimo clic. Sebbene questo modello assegni il 100% del valore a una singola interazione, non considera le comunicazioni "dirette" appena prima della conversione. L'ultimo modello di clic non diretto cerca di trovare risposte a due domande: in che modo i visitatori sono diventati consapevoli del tuo marchio e li hanno incoraggiati a visitare direttamente il tuo sito web. Poiché questo modello elimina il traffico diretto, consente di assegnare il giusto valore al canale/strategia di marketing che ha portato alla conversione.

4. Attribuzione lineare

In un modello di attribuzione lineare, il merito della conversione è equamente suddiviso tra tutte le interazioni (punti di contatto) tra un cliente e il tuo marchio. Supponiamo che un potenziale cliente trovi il tuo marchio su Facebook, si iscrive alla tua lista e-mail e fa clic su un collegamento e-mail. L'interazione successiva è quando visitano direttamente il tuo sito Web ed effettuano un acquisto. Qui troviamo tre punti di contatto e a ciascun punto di contatto viene assegnato il 33% del credito.

Pertanto, l'attribuzione lineare fornisce una prospettiva e un'analisi più equilibrate della tua strategia di marketing completa. Non nega alcun touchpoint e assegna uguale importanza a tutti i canali responsabili della conversione. Tuttavia, per questo motivo, non riesce nemmeno a evidenziare quali canali/strategie di marketing siano più efficaci degli altri.

Dai un'occhiata: Tutorial di marketing digitale: una guida passo passo per diventare un esperto

5. Attribuzione del tempo

Questo modello di attribuzione è abbastanza simile al modello di attribuzione lineare perché distribuisce il credito su più punti di contatto. L'unica differenza tra il modello di attribuzione del decadimento temporale e il modello di attribuzione lineare è che il primo considera "quando" si è verificato un particolare punto di contatto. Quindi, pone più enfasi e valore su quelle interazioni che si verificano più vicino al momento dell'acquisto: la prima interazione riceverà meno credito e l'ultima interazione otterrà la massima sicurezza.

Il modello di attribuzione del decadimento temporale è il migliore per i marchi che danno priorità alla costruzione di relazioni e hanno cicli di vendita lunghi. Una cosa da ricordare qui è che questo modello riduce al minimo l'effetto di quelle tecniche di marketing che si trovano in cima alla canalizzazione.

6. Attribuzione basata sulla posizione

Il modello di attribuzione basata sulla posizione divide il credito di una vendita tra la prima interazione di un potenziale cliente e il momento in cui si converte in lead. Assegna il 40% del credito a ciascuno dei due punti di contatto e assegna il restante 20% tra tutte le altre interazioni che avvengono nel mezzo.

Supponiamo che un potenziale cliente interagisca prima con il tuo marchio tramite la ricerca su Google, continui a navigare nella tua pagina Facebook e poi si registri per la tua newsletter via email. Il modello di attribuzione basato sulla posizione attribuisce quindi il primo e il terzo touchpoint, ciascuno con il 40%, e Facebook ottiene il 20% se il credito.

Il modello di attribuzione basata sulla posizione è lo strumento giusto per le aziende caratterizzate da molteplici punti di contatto che si verificano prima della conversione dei lead. Garantisce che tutti i punti di contatto ottengano almeno una certa percentuale del credito.

La linea di fondo

Ogni modello di attribuzione ha i suoi vantaggi e svantaggi unici e, quindi, non esiste un modello di attribuzione perfetto. Dipende in gran parte dai tuoi obiettivi, da quanti punti di contatto hai nel percorso dell'acquirente e su quali punti di contatto desideri concentrarti.

Se desideri esplorare e diventare un esperto di marketing digitale, dai un'occhiata al programma di certificazione di marketing digitale di MICA e upGrad. Diventa un esperto di social media marketing, content marketing, branding, analisi di marketing e PR.