Types de modèles d'attribution et lequel vous convient le mieux ?

Lorsqu'un visiteur tombe pour la première fois sur le site Web officiel de votre marque, il se transforme immédiatement en prospect dans un monde parfait et idéal. Mais malheureusement, nous ne vivons pas dans un monde idéal.

Un visiteur ne se convertit presque jamais en lead du premier coup ! Grâce à l'arrivée rapide des smartphones et à l'adoption croissante des canaux de médias numériques et sociaux, les consommateurs modernes sont des clients informés. Une fois qu'ils auront pris connaissance de votre marque, ils fouetteront le monde en ligne pour comparer et contraster vos produits/services avec d'autres marques, puis choisiront la solution la mieux adaptée qui correspond le mieux à leurs besoins.

Essentiellement, ils parcourront votre site Web, consulteront quelques articles de blog et produits, et reviendront peut-être quelques jours plus tard et cliqueront sur une annonce de reciblage. Alors, comme vous pouvez le voir, passer de visiteur à lead est long !

Une fois que vos visiteurs se sont convertis en prospects, vous devez retracer leur source pour comprendre les schémas actuels et futurs de vos prospects potentiels. Il est maintenant temps de poser quelques questions cruciales comme :

• D'où le visiteur est-il arrivé sur votre site ?
• Quelles sources attirent le plus de visiteurs sur votre site ?
• Quel canal marketing a le mérite de convertir le visiteur en prospect ?
• Quelles solutions (produits) retiennent le plus l'attention des prospects potentiels ?

Toutes ces questions forment le cœur d'un modèle d'attribution.

Un client passe par plusieurs points de contact avant de finalement acheter un produit chez vous. Du point de départ du parcours de leur acheteur (lorsqu'il n'est qu'un simple visiteur) jusqu'au point final (lorsqu'il devient client), chaque canal marketing a un rôle essentiel à jouer.

Qu'est-ce qu'un modèle d'attribution ?

Un modèle d'attribution est un cadre conçu pour analyser différents points de contact (canaux marketing) dans le parcours d'achat du client. Il s'agit d'un outil d'analyse qui évalue les performances de divers canaux marketing, met en évidence la manière dont chacun distribue la valeur de la conversion et offre des crédits aux canaux qui génèrent une transformation maximale.

Il existe 6 types de modèles d'attribution : première interaction, dernière interaction, dernier clic non direct, linéaire, en fonction du temps et basé sur la position.

Lorsque vous analysez des modèles d'attribution individuels, vous obtenez une meilleure idée du retour sur investissement de chaque canal marketing. Lorsque vous comparez plusieurs modèles d'attribution, vous pouvez comprendre comment deux ou plusieurs canaux marketing collaborent pour faciliter les conversions. Une fois combinées, ces données vous permettent d'attribuer une valeur de conversion à chaque point de contact du parcours de l'acheteur.

Parlons maintenant en détail des six différents types de modèles d'attribution !

Lire : Comment optimiser le taux de conversion ?

1. Attribution de la première interaction

Comme son nom l'indique, le premier modèle d'interaction accorde tout le crédit au premier clic ou à la première interaction. En ce sens, cela donne un crédit complet de 100 % pour la conversion du prospect à la première interaction du client avec votre marque. Ainsi, si un visiteur accède à votre site via Pinterest, le modèle d'interaction principal accordera à Pinterest le crédit complet pour toutes les ventes qui suivent après cette interaction.

Bien que le premier modèle d'interaction soit assez simple, il ignore complètement l'impact potentiel de tout autre canal marketing ultérieurement après la première interaction. Le premier modèle d'interaction est bénéfique pour les entreprises ayant un cycle d'achat court où les clients se convertissent généralement immédiatement.

2. Attribution de la dernière interaction

De même que le premier modèle d'interaction privilégie totalement le premier clic, le dernier modèle d'interaction considère le dernier clic ou le dernier toucher comme primordial. Essentiellement, ce modèle accorde 100 % du crédit à l'interaction finale qu'un prospect potentiel a eue avec votre entreprise.

Par exemple, supposons qu'un visiteur découvre votre site via une recherche organique et qu'il revienne une semaine plus tard après avoir vu et cliqué sur une publicité Facebook. Enfin, le même jour, ils visitent votre site Web et effectuent un achat direct auprès de votre marque. Ainsi, le dernier modèle d'interaction accorde tout le crédit au trafic direct .

L'attribution de la dernière interaction est à la fois précise et simple car, bien qu'il soit difficile de suivre l'intégralité du parcours d'un client, vous pouvez toujours être sûr de son dernier point de contact. Cependant, l'inconvénient de ce modèle d'attribution ignore tout ce qui se produit avant le dernier clic. Le modèle d'interaction précédent convient bien aux entreprises ayant un cycle d'achat court avec quelques points de contact. Ainsi, suivre uniquement le dernier point de contact donne une bonne idée des canaux les plus efficaces.

3. Attribution du dernier clic non direct

L'attribution au dernier clic indirect est un modèle plus complet que le modèle au dernier clic. Bien que ce modèle attribue 100 % de la valeur à une seule interaction, il ne prend en compte aucune communication "directe" juste avant la conversion. Le dernier modèle de clic non direct cherche à trouver des réponses à deux questions : comment les visiteurs ont-ils pris connaissance de votre marque et les ont-ils encouragés à visiter directement votre site Web ? Étant donné que ce modèle élimine le trafic direct, il vous permet d'attribuer la bonne valeur au canal/stratégie marketing qui a conduit à la conversion.

4. Attribution linéaire

Dans un modèle d'attribution linéaire, le crédit de la conversion est également réparti entre toutes les interactions (points de contact) entre un client et votre marque. Supposons qu'un client potentiel trouve votre marque sur Facebook, s'abonne à votre liste de diffusion et clique également sur un lien de messagerie. La prochaine interaction a lieu lorsqu'ils visitent directement votre site Web et effectuent un achat. Ici, nous trouvons trois points de contact, et chaque point de contact se voit attribuer 33 % du crédit.

Ainsi, l'attribution linéaire offre une perspective et une analyse plus équilibrées de votre stratégie marketing complète. Il ne nie aucun point de contact et accorde une importance égale à tous les canaux responsables de la conversion. Cependant, pour cette raison, il ne met pas non plus en évidence les canaux/stratégies marketing les plus efficaces que les autres.

Consultez : Tutoriel de marketing numérique : un guide étape par étape pour devenir un expert

5. Attribution de la décroissance temporelle

Ce modèle d'attribution est assez similaire au modèle d'attribution linéaire car il distribue le crédit sur plusieurs points de contact. La seule différence entre le modèle d'attribution par décroissance temporelle et le modèle d'attribution linéaire est que le premier considère « quand » un point de contact particulier s'est produit. Par conséquent, il accorde plus d'importance et de valeur aux interactions qui se produisent plus près du moment de l'achat - la première interaction obtiendra moins de crédit et la dernière interaction obtiendra le maximum de confiance.

Le modèle d'attribution de la décroissance temporelle est le meilleur pour les marques qui accordent la priorité à l'établissement de relations et ont de longs cycles de vente. Une chose à retenir ici est que ce modèle minimise l'effet de ces techniques de marketing qui se situent au sommet de l'entonnoir.

6. Attribution basée sur la position

Le modèle d'attribution basé sur la position divise le crédit d'une vente entre la première interaction d'un client potentiel et le moment où il se convertit en prospect. Il attribue 40 % du crédit à chacun des deux points de contact et répartit les 20 % restants entre toutes les autres interactions qui ont lieu entre les deux.

Supposons qu'un prospect interagisse d'abord avec votre marque via la recherche Google, continue à parcourir votre page Facebook, puis s'inscrit plus tard à votre newsletter par e-mail. Le modèle d'attribution basé sur la position crédite ensuite les premier et troisième points de contact, chacun de 40 %, et Facebook obtient 20 % si le crédit.

Le modèle d'attribution basé sur la position est le bon outil pour les entreprises caractérisées par de multiples points de contact qui se produisent avant la conversion des prospects. Il garantit que tous les points de contact obtiennent au moins un certain pourcentage du crédit.

L'essentiel

Chaque modèle d'attribution a ses propres avantages et inconvénients et, par conséquent, il n'existe pas de modèle d'attribution parfait. Cela dépend en grande partie de vos objectifs, du nombre de points de contact que vous avez dans le parcours de l'acheteur et des points de contact sur lesquels vous souhaitez vous concentrer.

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