Rodzaje modelowania atrybucji i który z nich jest dla Ciebie odpowiedni?

Kiedy odwiedzający po raz pierwszy natknie się na oficjalną stronę Twojej marki, natychmiast zmieni się w leada w idealnym i idealnym świecie. Ale niestety nie żyjemy w idealnym świecie.

Odwiedzający rzadko kiedy staje się potencjalnym klientem za pierwszym razem! Dzięki szybkiemu napływowi smartfonów i rosnącej adopcji kanałów mediów cyfrowych i społecznościowych, współcześni konsumenci są informowani, klienci. Gdy poznają Twoją markę, będą nękać świat online, aby porównać i skontrastować Twoje produkty/usługi z innymi markami, a następnie wybrać najlepiej dopasowane rozwiązanie, które ściśle współgra z ich potrzebami.

Zasadniczo przeglądają Twoją witrynę, sprawdzają kilka postów na blogu i produktów, a być może wrócą kilka dni później i klikną reklamę retargetującą. Jak więc widzisz, przejście od gościa do potencjalnego klienta to długa droga!

Gdy odwiedzający zamienią się w potencjalnych klientów, musisz prześledzić ich źródło, aby zrozumieć obecne i przyszłe wzorce potencjalnych potencjalnych klientów. Nadszedł czas, aby zadać kilka kluczowych pytań, takich jak:

• Skąd odwiedzający trafił do Twojej witryny?
• Jakie źródła przyciągają większość odwiedzających do Twojej witryny?
• Któremu kanałowi marketingowemu przypisuje się przekształcenie odwiedzającego w potencjalnego klienta?
• Które rozwiązania (produkty) przyciągają największą uwagę potencjalnych leadów?

Wszystkie te pytania stanowią sedno modelu atrybucji.

Klient przechodzi przez wiele punktów styku, zanim ostatecznie kupi od Ciebie produkt. Od punktu początkowego podróży kupującego (kiedy jest tylko gościem) do punktu końcowego (kiedy stają się klientami), każdy kanał marketingowy ma do odegrania istotną rolę.

Co to jest model atrybucji?

Model atrybucji to struktura zaprojektowana do analizy różnych punktów styku (kanałów marketingowych) na ścieżce zakupowej klienta. Jest to narzędzie analityczne, które ocenia skuteczność różnych kanałów marketingowych, podkreśla, w jaki sposób każdy z nich rozkłada wartość konwersji i oferuje kredyty kanałom, które napędzają maksymalną transformację.

Istnieje 6 typów modeli atrybucji: pierwsza interakcja, ostatnia interakcja, ostatnie kliknięcie niebezpośrednie, liniowy, rozkład czasowy i oparty na pozycji.

Analizując poszczególne modele atrybucji, możesz lepiej poznać ROI, jakie przynosi każdy kanał marketingowy. Porównując wiele modeli atrybucji, możesz zrozumieć, jak co najmniej dwa kanały marketingowe współpracują ze sobą w celu ułatwienia konwersji. Po połączeniu dane te umożliwiają przypisanie wartości konwersji do każdego punktu styku na ścieżce kupującego.

Porozmawiajmy teraz szczegółowo o sześciu różnych typach modeli atrybucji!

Przeczytaj: Jak przeprowadzić optymalizację współczynnika konwersji?

1. Atrybucja pierwszej interakcji

Jak sugeruje nazwa, pierwszy model interakcji przypisuje cały udział pierwszemu kliknięciu lub interakcji. W tym sensie daje pełny 100% udział w konwersji leada do pierwszej interakcji klienta z Twoją marką. Jeśli więc użytkownik wejdzie do Twojej witryny za pośrednictwem Pinteresta, podstawowy model interakcji przypisze Pinterestowi pełny udział w sprzedaży, która nastąpi po tej interakcji.

Chociaż pierwszy model interakcji jest dość prosty, całkowicie ignoruje potencjalny wpływ jakiegokolwiek innego kanału marketingowego w późniejszym momencie po pierwszej interakcji. Pierwszy model interakcji jest korzystny dla firm o krótkim cyklu zakupowym, w których klienci w większości dokonują konwersji natychmiast.

2. Atrybucja ostatniej interakcji

Tak jak model pierwszej interakcji daje całkowitą preferencję pierwszemu kliknięciu, model ostatniej interakcji traktuje ostatnie kliknięcie lub ostatnie dotknięcie jako najważniejsze. Zasadniczo ten model daje 100% udziału w końcowej interakcji, jaką potencjalny potencjalny klient miał z Twoją firmą.

Załóżmy na przykład, że użytkownik odkrywa Twoją witrynę w bezpłatnych wynikach wyszukiwania i wraca tydzień później po obejrzeniu i kliknięciu reklamy na Facebooku. Wreszcie tego samego dnia odwiedzają Twoją witrynę i dokonują bezpośredniego zakupu od Twojej marki. W ten sposób ostatni model interakcji przypisuje cały udział ruchowi bezpośredniemu .

Atrybucja ostatniej interakcji jest zarówno dokładna, jak i prosta, chociaż śledzenie całej podróży klienta jest trudne, zawsze możesz mieć pewność co do ostatniego punktu kontaktu. Wadą tego modelu atrybucji jest jednak ignorowanie wszystkiego, co dzieje się przed ostatnim kliknięciem. Poprzedni model interakcji jest odpowiedni dla firm o krótkim cyklu zakupowym z kilkoma punktami styku. Tak więc śledzenie tylko ostatniego punktu styku daje dobre wyobrażenie o najskuteczniejszych kanałach.

3. Atrybucja ostatniego kliknięcia niebezpośredniego

Atrybucja ostatniego kliknięcia niebezpośredniego jest bardziej wszechstronnym modelem niż model ostatniego kliknięcia. Chociaż ten model przypisuje 100% wartości do pojedynczej interakcji, nie uwzględnia żadnej „bezpośredniej” komunikacji tuż przed konwersją. Ostatni model kliknięcia niebezpośredniego ma na celu znalezienie odpowiedzi na dwa pytania – w jaki sposób odwiedzający dowiedzieli się o Twojej marce i zachęcili ich do bezpośredniego odwiedzenia Twojej witryny. Ponieważ ten model eliminuje ruch bezpośredni, pozwala przypisać odpowiednią wartość do kanału/strategii marketingowej, która doprowadziła do konwersji.

4. Atrybucja liniowa

W liniowym modelu atrybucji udział w konwersji jest dzielony równo między wszystkie interakcje (punkty styczności) między klientem a Twoją marką. Załóżmy, że potencjalny klient znajduje Twoją markę na Facebooku, zapisuje się na Twoją listę e-mailową, a także klika w link w e-mailu. Następna interakcja ma miejsce wtedy, gdy bezpośrednio odwiedzają Twoją witrynę i dokonują zakupu. Znajdziemy tutaj trzy punkty styczności, a każdemu punktowi styczności przypisuje się 33% udziału.

W ten sposób atrybucja liniowa zapewnia bardziej zrównoważone spojrzenie i analizę pełnej strategii marketingowej. Nie neguje żadnego punktu styku i przypisuje jednakową wagę wszystkim kanałom odpowiedzialnym za konwersję. Jednak z tego powodu nie wskazuje również, który kanał/strategie marketingowe są bardziej skuteczne niż inne.

Sprawdź: Samouczek marketingu cyfrowego: przewodnik krok po kroku, jak zostać ekspertem

5. Atrybucja rozkładu czasowego

Ten model atrybucji jest dość podobny do liniowego modelu atrybucji, ponieważ rozdziela udział na wiele punktów styku. Jedyna różnica między modelem atrybucji rozkładu czasowego a liniowym modelem atrybucji polega na tym, że ten pierwszy bierze pod uwagę „kiedy” wystąpił określony punkt styku. W związku z tym kładzie większy nacisk i wartość na te interakcje, które mają miejsce bliżej momentu zakupu – pierwsza interakcja będzie miała mniejszy udział, a ostatnia uzyska maksymalny poziom pewności.

Model atrybucji według rozkładu czasowego jest najlepszy dla marek, dla których priorytetem jest budowanie relacji i mają długie cykle sprzedaży. Jedną rzeczą, o której należy pamiętać, jest to, że ten model minimalizuje wpływ tych technik marketingowych, które leżą na szczycie lejka.

6. Atrybucja oparta na pozycji

Model atrybucji oparty na pozycji dzieli udział w sprzedaży między pierwszą interakcję potencjalnego klienta a moment, w którym przekształci się on w potencjalnego klienta. Przypisuje 40% udziału każdemu z dwóch punktów styku, a pozostałe 20% przydziela wszystkim innym interakcjom, które mają miejsce pomiędzy.

Załóżmy, że potencjalny klient najpierw wchodzi w interakcję z Twoją marką przez wyszukiwarkę Google, następnie przegląda Twoją stronę na Facebooku, a następnie rejestruje się, aby otrzymywać biuletyn e-mailowy. Następnie model atrybucji oparty na pozycji przypisuje pierwszemu i trzeciemu punktowi kontaktu 40%, a Facebook otrzymuje 20%, jeśli udział.

Model atrybucji oparty na pozycji jest odpowiednim narzędziem dla firm charakteryzujących się wieloma punktami styku, które występują przed konwersją leadów. Gwarantuje, że wszystkie punkty styku otrzymają przynajmniej pewien procent udziału.

Dolna linia

Każdy model atrybucji ma swoje unikalne zalety i wady, dlatego nie ma jednego idealnego modelu atrybucji. W dużej mierze zależy to od Twoich celów, liczby punktów styku, które masz na ścieżce kupującego i na których punktach styku chcesz się skoncentrować.

Jeśli chcesz poznać i stać się ekspertem w marketingu cyfrowym, sprawdź program certyfikacji marketingu cyfrowego MICA i upGrad. Zostań ekspertem w zakresie marketingu w mediach społecznościowych, content marketingu, brandingu, analiz marketingowych i PR.