LTV و CAC: ما هما ولماذا هما مهمان؟

ملخص تنفيذي

لقد عرّفني عملي مع مؤسسي الشركات الناشئة على العشرات من المهنيين الرائعين والمبدعين حقًا ، لذلك صُدمت في البداية بحجم التعليم الذي يحتاجونه حول عروض المستثمرين ومؤشرات الأداء الرئيسية المهمة (KPIs) لتضمينها في خططهم المالية. حتى العملاء المطلعين نسبيًا أو ذوي الميول المالية كافحوا لصياغة روايات إعلامية ومقنعة تظهر التمكن من الفروق الدقيقة في التنبؤ. تعتبر اقتصاديات الوحدة ، ولا سيما تكلفة اكتساب العملاء (CAC) والقيمة الدائمة (LTV) ، من بين المقاييس الرئيسية التي تتحمل تدقيق المستثمر. غالبًا ما يكون إدخال الأرقام في المعادلات الناتجة عن عمليات بحث Google غير كافٍ ، وقد يؤدي ذلك إلى كارثة عند تقديم النموذج المالي والطعن فيه. هناك مقال نُشر مؤخرًا حول هذا الموضوع يتطرق إلى بعض مخاطر استخدام المقاييس بشكل غير صحيح. لهذا السبب ، أعتقد أن المؤسسين والمؤسسين المحتملين سيجدون قيمة فورية في برنامج تعليمي حول حساب ومنهجية التنبؤ بمؤشرات الأداء الرئيسية.

تكلفة اكتساب العميل

يجب على فرق الإدارة في أي شركة ذات ميزانية تسويقية توقع وقياس تكلفة الحصول على كل مستخدم. هذا المقياس مهم بشكل خاص بين الشركات الناشئة التي تنشئ تطبيقات جوال أو SaaS أو مواقع الويب التي تواجه المستهلك. بدون هذه المعلومات ، يكاد يكون من المستحيل قياس فعالية استراتيجيات التسويق ، وتوقع حجم المستخدم ، وزيادة رأس مال الخطة للنمو.

يتم حساب تكلفة اكتساب العميل (CAC) بمعناها الأساسي عن طريق جمع نفقات المبيعات والتسويق في فترة معينة وقسمة تلك التكاليف على إجمالي المستخدمين الجدد المضافين في تلك الفترة . يمكن لبحث بسيط على الويب أن يرفع أي شخص إلى هذا المستوى ، ولكن النموذج الأكثر قوة سيخصص المقياس للواقع العملي للعمل المحدد المعني.

تحديد العملاء

يجب تحديد العناصر المختلفة للمعادلة أعلاه بعناية لأن CAC يمكن أن تتخذ عدة أشكال اعتمادًا على نموذج العمل المحدد. تبلغ مواقع الويب مثل Google عن تكلفة اكتساب حركة المرور (TAC) ، بينما تتعقب Netflix تكلفة اكتساب المشتركين (SAC). بالنسبة لتطبيقات الأجهزة المحمولة ، يمكن تحديد المستخدم المحول من خلال عمليات التثبيت أو المشتركين أو حتى عمليات الشراء داخل التطبيق. يتم تحديد أهمية كل تعريف من خلال استراتيجية تحقيق الدخل. على الرغم من وجود فروق دقيقة ولكنها مهمة بين هذه المقاييس ، إلا أنها جميعًا تقيس المبلغ الذي يجب على الشركة دفعه لجلب مستخدم جديد إلى النظام الأساسي. يجب على المؤسسين تخصيص الوقت لاختيار تعريف "العميل" الذي سيخلق القيمة الأكثر إفادة.

حتى بعد تحديد العملاء ، فليس من الواضح دائمًا المصاريف وإضافات المستخدم التي يجب تضمينها في الصيغ. يُستمد نمو المستخدم عادةً من مصدرين رئيسيين: أنشطة المبيعات أو التسويق والكلمات الشفهية من المستخدمين الحاليين. لا تؤدي نفقات التسويق بشكل مباشر إلى نمو الكلمات الشفهية ، لذلك يتردد العديد من المصممين في تضمينها في CAC. ومع ذلك ، فإن النمو الفيروسي هو دالة للنمو المدفوع في معظم الظروف ، لأن المستخدمين الجدد يجب أن يقودوا إضافاتهم الشفهية.

لهذه الأغراض ، أجد أنه من الحكمة احتضان الفروق الدقيقة ، وأوصي عمومًا بتتبع أرقام CAC المتعددة. إذا تم حساب CAC خصيصًا للمستخدمين الذين يحركهم التسويق ، فإنه يلقي الضوء على فعالية الحملة التسويقية. يمكن أن يكون هذا مفيدًا بشكل خاص لفهم ما سيحدث عندما تنخفض معدلات النمو العضوي في النهاية وترتفع قاعدة المستخدمين. ومع ذلك ، فإن الإصدار المدمج من KPI الذي يلتقط جميع المستخدمين الجدد يعد تكملة مفيدة لتحليل العمليات الإجمالية.

تحديد مصاريف الاستحواذ

توجد تحديات أيضًا عند تحديد جزء المصروفات في CAC. تتضمن المنهجية الأبسط والأوسع نطاقًا جميع نفقات المبيعات والتسويق. ومع ذلك ، يمكن أن تأخذ النفقات في هذه الفئات في كثير من الأحيان شكل بناء العلامة التجارية بدلاً من إنشاء حركة المرور. قد يكون الأمر كذلك أن هناك فئات مختلفة جدًا من المستخدمين ذوي القيمة الدائمة المتباينة على نطاق واسع على النظام الأساسي. مرة أخرى ، الحل الأفضل هو تبني الفروق الدقيقة. يعد أوسع تعريف ممكن لتكلفة الشراء مقياسًا مفيدًا للتتبع ، ولكن يجب استكماله بأرقام دقيقة توفر رؤى محددة لحملات تسويقية محددة تركز على المستخدم وأنواع مختلفة من المستخدمين.

إيرادات مدى الحياة وقيمة مدى الحياة

الإيرادات مدى الحياة (LTR) هي مؤشر أداء رئيسي أساسي آخر للعديد من الشركات. يسمح LTR للشركات بتحديد القيمة النقدية للمستخدم العادي على نظامها الأساسي. هذا مهم لحساب عائد الاستثمار التسويقي ، كما أنه يساعد في تحديد النفقات الرأسمالية المثلى لكل مستخدم. يتم حساب LTR بضرب متوسط ​​عمر العميل في متوسط ​​إيرادات العميل .

تشبه القيمة الدائمة (LTV) قيمة LTR ، من حيث أنها تقيس قيمة كل مستخدم للنظام الأساسي. يتم حساب LTV عن طريق طرح المصروفات المباشرة من LTR ، غالبًا بضرب LTR في إجمالي الهامش . في كثير من الحالات ، لا يمكن توليد الإيرادات ببساطة دون تكبد بعض النفقات المرتبطة بشكل مباشر ، لذلك توفر القيمة الدائمة للقيمة (LTV) رؤية أعمق للربحية لكل مستخدم.

تحديد المستخدمين وتحديد مجموعات المستخدمين

كما هو الحال مع CAC ، قد يتطلب LTR و LTV فارقًا بسيطًا لإنشاء أقوى تحليل. يجب على الشركات التي لديها استراتيجيات تسييل متعددة أن تفكر في طرح LTR منفصل لكل شريحة بالإضافة إلى رقم إجمالي مختلط. إذا كانت هناك هياكل تسعير متعددة (مثل freemium أو SMB / enterprise) ، فيجب أن تكون مفيدة لتتبع LTV لكل مجموعة. ضع في اعتبارك تطبيقًا للجوّال يحتوي على ميزات مجانية وعمليات شراء داخل التطبيق وأيضًا يدر أرباحًا من الاشتراك المتميز. في حالة ارتفاع أو انخفاض LTR المخلوط ، يجب أن تعرف الإدارة السبب. يمكن أن يُعزى ذلك إلى تغيير سعر المشترك المتميز ، أو تغيير سلوك الشراء داخل التطبيق ، أو تغيير مزيج أسعار الاشتراك. لكل سيناريو آثار مختلفة لتقييم الأداء والاستراتيجيات المستقبلية.

قياس متوسط ​​العمر

يتطلب LTV أيضًا متوسط ​​عمر العميل ليتم تقديره أو قياسه. تشير العديد من المصادر إلى أن العمر هو دالة لمعدل زخم العميل. الصيغة التي يتم الاستشهاد بها كثيرًا لمتوسط ​​العمر هي (العمر = 1 / معدل الخفض) . يمكن لتطبيق الجوّال تحليل البيانات لعمليات التثبيت وإلغاء التثبيت وجلسات المستخدم لتحديد عدد الأشهر التي سينخرط فيها المستخدم العادي في التطبيق بفاعلية. إذا كانت هناك رسوم شهرية لاستخدام خدمة التطبيق ، فسيتم ضرب هذا الرقم في رسوم الاشتراك لحساب LTR. بدلاً من ذلك ، يمكن لهذا المقياس تتبع متوسط ​​عمليات الشراء داخل التطبيق في فترة زمنية معينة ، أو يعكس ببساطة إيرادات رسوم التنزيل لمرة واحدة.

غالبًا ما تكون منهجية فعالة ، لكنها تبسيط مفرط في العديد من الظروف. تفترض الصيغة أعلاه أن جميع المستخدمين يتخبطون في النهاية ، كما أنها تفترض أيضًا معدل زخم موحد عبر الوقت. لا تصلح أي من هذه الافتراضات في كثير من الحالات ، والتي يمكن أن يكون لها عواقب وخيمة على دقة التنبؤ. تميل معدلات التموج إلى التغيير بمرور الوقت مع تحسن الخدمات ، وإضافة مستخدمي الطاقة ، واستهلاك "الفاكهة المتدلية" ، وظهور المنافسة. يحتاج متوسط ​​العمر أيضًا إلى حساب المستخدمين الذين يغادرون النظام الأساسي الخاص بك ويعودون ، لذلك يجب تتبع كل من العملاء الجدد والعائدين. أخيرًا ، من الأفضل قياس بعض فترات عمر المستخدم بالوحدات التي لا تمثل وقتًا. على سبيل المثال ، قد تقيس منصات التجارة الإلكترونية عمر العميل من حيث إجمالي الطلبات بدلاً من الأشهر أو السنوات ، خاصةً إذا كان العملاء العائدين لديهم فترات نائمة طويلة بين الطلبات المقدمة.

دراسة الحالة

ضع في اعتبارك حالة سوق التجارة الإلكترونية الناشئة الذي يحتاج إلى جذب كل من البائعين والمشترين. لجلب البائعين إلى المنصة ، استعانت الشركة بمندوبي مبيعات B2B داخليين لحضور المعارض التجارية والتواصل مع شركاء البائعين المحتملين. هذه مصاريف كبيرة وثابتة ومقدمة ، ونتيجة لذلك ، تكون تكلفة CAC للبائعين مرتفعة. ومع ذلك ، بمجرد تحويل عميل محتمل إلى شريك ، يميل هؤلاء البائعون إلى البقاء على المنصة لفترة طويلة ، ويمكنهم تحقيق إيرادات كبيرة من الرسوم والخدمات. من ناحية أخرى ، فإن عملاء التجارة الإلكترونية أرخص بكثير في الحصول عليها من خلال حملات التسويق الرقمي الخارجية. بمجرد إجراء عملية شراء على المنصة ، يكون لديهم معدل تباطؤ أعلى بكثير من البائعين ، مما يؤدي إلى الحصول على LTV وهو ضئيل نسبيًا. سيشير CAC و LTV الممزوجان بشكل عام لهذه الشركة إلى ما إذا كانت هناك مشكلة اقتصادية للوحدة ، لكنه يوفر القليل من البصيرة فيما يتعلق بمصدر المشكلة المحتملة. يجب تطوير رقمين منفصلين وتعقبهما لتحليل فعالية وجدوى مبيعاتهم ونفقاتهم التسويقية.

تحليل وتفسير وتقديم CAC: تحليل LTV

تضع التعريفات القوية الأساس لتحليل اقتصادي للوحدة ذي مغزى ، ولكن يظل التحدي قائمًا لتفسير هذه المقاييس بشكل فعال وتقديمها بقوة للمستثمرين أو إدارة الشركة. لذلك ، يحتاج المؤسسون والمحللون إلى فهم المعايير من نظرائهم المشابهين ، وسياق مرحلة النمو ، وأهداف نشر رأس المال ، والمنهجيات البديلة.

المرجعية

يمكن أن توفر CAC و LTV ، عند قياسهما بشكل صحيح ، إرشادات أساسية لاستراتيجية التسويق ونشر رأس المال. لا يوجد هدف عالمي CAC ، بسبب الاختلاف الكبير بين الصناعات ونماذج الأعمال. يبلغ متوسط ​​تكلفة التثبيت في الولايات المتحدة لتطبيقات الأجهزة المحمولة حوالي 4 دولارات ، مع عمليات التثبيت على نظام التشغيل Android أقل قليلاً من نظام التشغيل iOS. المشتركون المتميزون أغلى بكثير ، حيث يتصدر كل منهم 160 دولارًا. تميل التكلفة لكل تثبيت إلى أن تكون أعلى إلى حد ما في مجالات الترفيه والأعمال والتعليم والتسوق ، بينما تكتسب تطبيقات الصحة واللياقة والإنتاجية المستخدمين بتكلفة أقل. المستخدمون في الاقتصادات الناشئة أرخص أيضًا في المتوسط ​​من نظرائهم في أمريكا الشمالية وأوروبا. دفع عملاقا الاشتراك المشهوران Netflix و Spotify 59 دولارًا و 25 دولارًا لكل مستخدم جديد ، على التوالي ، في عام 2017. يمكن أن يتراوح اكتساب العملاء أعلى بكثير بين عملاء SaaS من المؤسسات ، حيث يتضاءل كل عقد بشكل عام مع خدمات B2C.

تنطبق مبادئ مماثلة على LTV. يبلغ متوسط ​​معدل التغيير في تطبيقات الأجهزة المحمولة حوالي 60٪ بعد الشهر الأول ، و 70٪ بعد شهرين ، و 75٪ بعد ثلاثة أشهر. تختلف هذه الأرقام بشكل كبير حسب الصناعة ونموذج تحقيق الدخل وحوافز المستخدم المقدمة وتطور المنتجات.

يجب على المؤسسين والمديرين الحرص على التأكد من أن معدلات الخفض لا تتجاوز بشكل كبير المتوسطات المعيارية ، ولكن يجب في نهاية المطاف مقارنة CAC و LTV بالنسبة لبعضهما البعض على أساس من التفاح إلى التفاح.

من أجل المصداقية ، من المرجح أن يخدم المؤسسون بشكل أفضل من خلال تقديم الأرقام ضمن النطاقات التي تظهرها استراتيجيات التسويق المماثلة مع الشركات المماثلة. تشير نتائج التنبؤ التي تتأخر بشكل كبير في المعايير إلى أنك تخطط بالفعل لتقديم نتائج دون المستوى. من المرجح أن يتم رفض التوقعات الصاعدة بشكل مفرط ، وسيعزو المستثمرون ذلك عمومًا إلى مؤسسين غير مستعدين أو غير واقعيين.

الاقوي

على المدى الطويل ، يجب أن تتجاوز القيمة الدائمة للشراكة CAC لإنشاء عمل تجاري قابل للحياة. إذا كانت هذه الحالة غير قابلة للتحقيق ، فلن تتمكن الشركة أبدًا من تمويل تطوير المنتجات داخليًا أو النفقات العامة والإدارية أو الحملات التسويقية الجديدة ، ولن تحقق أرباحًا للمالكين أبدًا. لا يستطيع المؤسسون التوقف ببساطة عند التحقق من أن LTV تتجاوز CAC. من المهم فهم الوقت المطلوب لمستخدم عادي لتحقيق التعادل على تكلفة الشراء.

غالبًا ما يُقال أن نسبة LTV: CAC المستهدفة هي 3: 1. إذا كانت النسبة أعلى بكثير من 3: 1 ، فيجب أن تحقق استثمارات التسويق الأكثر قوة نموًا متفوقًا دون تحدي النجاح المالي العام للشركة. إذا كانت النسبة منخفضة للغاية ، فإن الشركة تدفع الكثير مقابل كل عميل لدرجة أنهم سيكافحون من أجل الاستثمار في تطوير المنتجات ، وبناء البنية التحتية الإدارية الكافية ، وتحقيق النمو في المستقبل.

مرحلة النمو ومؤشرات الأداء الرئيسية الديناميكية

تتغير CAC و LTV ونسبة هذه الأرقام بشكل عام بمرور الوقت. يجب أن تفهم الإدارة ذلك وتتبناه ، ولكن يجب أن تكون هناك خارطة طريق لتطور مؤشرات الأداء الرئيسية ونظرة ثاقبة على القوى التي تقود تلك الديناميكية.

تعد نسبة 3: 1 بمثابة نقطة مسار مفيدة للتخطيط طويل الأجل ، ولكن هناك بالتأكيد ظروف يجب إغفال الهدف فيها. LTV: قد يكون CAC منخفضًا مؤقتًا (أو حتى أقل من 1) عندما تستثمر الشركة بكثافة لإنشاء خندق تأثير الشبكة أو الوصول إلى النطاق. على هذا النحو ، من الشائع أن تكون الشركات في مراحلها المبكرة أقل بكثير من المعايير. في بعض الحالات ، لم تصل قاعدة المستخدمين بعد إلى النطاق للتغلب على المبيعات الكبيرة والنفقات التسويقية الكبيرة في شكل تعويضات للموظفين. قد يكون تحويل المستخدمين الأوائل أو العملاء مكلفًا للغاية قبل أن يبدأ النمو العضوي الشفهي في تعزيز تأثيرات حملات التسويق.

تتطلب مؤشرات الأداء الرئيسية الديناميكية تحليل كل من الأداء الفوري والاتجاهات طويلة المدى. يجب على محللي اقتصاديات الوحدة النظر في التمييز بين الأرقام المتوسطة والهامشية أيضًا. يمكن تقييم حملة تسويقية كاملة باستخدام CAC و LTV عبر طول تلك الحملة ، ولكن من المحتمل أن تمثل هذه الأرقام المتوسط. مع وجود بيانات كافية لقياس تكلفة إضافة كل مستخدم جديد في وقت معين ، ستكون فرق الإدارة مجهزة بشكل أفضل لتحديد النفقات الرأسمالية التي تعمل على تحسين الأداء المالي وكذلك التأخر في العوائد.

يجب أن تحدد الخطة السليمة متوسطة إلى طويلة الأجل الظروف التي تصبح فيها الخدمة مربحة على أساس كل مستخدم ، ولكن غالبًا ما يكون صالحًا أيضًا لإعطاء الأولوية للنمو على الأهداف الاقتصادية للوحدة في وقت مبكر. تختلف المواقف حول هذا التوازن بين المؤسسين ومستثمري رأس المال المغامر ، يجب على المؤسسين تحديد مصادر رأس المال التي تشاركهم فلسفتهم. ويمكن تحقيق ذلك من خلال دراسة المحافظ الاستثمارية للصناديق وإجراء محادثات استكشافية.

منظور رأس المال الجريء

يمكن للمؤسسين صياغة عروض أكثر إقناعًا وإجراء محادثات ذات مغزى أكبر إذا وضعوا أنفسهم في نفس الجانب من الجدول مثل VC. يحلل المستثمرون في الشركات الناشئة ، من بين أمور أخرى ، احتمالية أن تحقق رؤوس أموالهم عوائد مجدية. يتم نشر رأس المال المقدم في المراحل المبكرة بشكل عام لبناء منتج أو تحفيز النمو ، لذا فإن فهم عائد الاستثمار التسويقي ضروري للغاية للمؤسسين الذين يرغبون في التفكير مثل شركائهم في الاستثمار.

يكاد يكون من المؤكد أن المستثمرون يشاهدون أحد أعضاء المحفظة بالنسبة لعالم الاستثمار المحتمل. ما الذي يجعل فرصة استثمارية واحدة متفوقة على أخرى؟ يتعين على محللي رأس المال الاستثماري خصم التدفقات النقدية المستقبلية من استثماراتهم لحساب القيمة الزمنية للنقود نظرًا لوجود تكلفة الفرصة البديلة لرأس المال. هذا له آثار تحليل رئيسية لمؤشرات الأداء الرئيسية الحساسة للوقت ، مثل LTV.

تعد معايير معدل التغيب مفيدة لحساب مدى الحياة ، ولكنها قد تحجب تأثير سلوكيات المستخدم المتباينة التي تحدد الرقم الإجمالي. في معظم الحالات ، تدعم مجموعة أساسية من المستخدمين أو العملاء المحترفين المتوسط ​​، مما يجعله أعلى من خلال قضاء وقت طويل على النظام الأساسي ، بينما تقوم مجموعة كبيرة من المستخدمين الأقل تفانيًا بسحب متوسط ​​العمر من خلال عمليات الخروج السريع. غالبًا ما تشبه هذه الديناميكية مبدأ باريتو ، حيث يحقق جزء صغير من العملاء غالبية الإيرادات.

لذلك من المهم النظر في الوقت اللازم لاسترداد تكلفة الاستحواذ من منظور استثماري. إذا تم توزيع القيمة الدائمة على مدار سنوات عديدة ، فيجب أن يأخذ التحليل في الاعتبار القيمة الزمنية للنقود ، مما يعقد الحساب. يجب خصم LTV إلى صافي القيمة الحالية (NPV) لمقارنة حقيقية لنفقات اكتساب العملاء الأولية لرأس المال.

ما لا يمكنك قياسه ، لا يمكنك تحسينه

سيؤدي تبني الخطوات المذكورة أعلاه إلى تحسين القدرة التحليلية ، وتمكين المؤسسين ، وإثارة إعجاب المستثمرين ، ويؤدي إلى محادثات أكثر فائدة. لن تتطلب كل الأعمال المستوى المذكور أعلاه من الفروق الدقيقة ، ولكن من المفيد مراجعة كل خطوة للتحقق من تقييمها بشكل مناسب. يجب تضمين مؤشرات الأداء الرئيسية هذه في كل خطة عمل تقريبًا ، ويتوقع المستثمرون الجريئون رؤية التوقعات والتحليلات حول هذا الموضوع.

على الرغم من هذه الحقيقة ، ما زلت أواجه معارضة من بعض العملاء حول هذا الموضوع. اعترض العديد من عملائي على تحديد القيمة النقدية لكل عميل. وجد البعض أنه غير إنساني للمستخدمين الذين يهدفون إلى تحسين حياتهم. استشهد آخرون بتعقيدات في الحسابات ، أو خوفوا من صحة التوقعات ، أو كافحوا للعثور على ملاءمة هذه المقاييس عندما غطت الموارد المالية العامة المزيد من نفس النفقات. في تلك الحالات ، كان علي أن أؤكد على انتشار مؤشرات الأداء الرئيسية هذه في التحليل المالي ومخاطر إغفالها. إذا استخلصنا جميع افتراضاتنا النموذجية ، فيمكننا تأكيد شرعية مدخلاتنا لاختبار نطاقات النتائج المحتملة. أنا أزعم أيضًا أن التعقيد مفيد بالفعل لتحليل الأعمال. يمكن أن يكون مفيدًا للمديرين الذين يرغبون في فهم العناصر المختلفة لأعمالهم بشكل كامل والتي ستؤدي إلى النجاح أو الفشل. تذكر الاقتباس المنسوب غالبًا إلى الأسطوري بيتر دراكر ، "إذا لم تتمكن من قياسه ، فلا يمكنك تحسينه".