البلوز في صناعة الوجبات: كيف يمكن للمريلة الزرقاء أن تزيل سوءها؟

ملخص تنفيذي

الأعمال التجارية المعتادة لمحلات السوبر ماركت؟

صناعة تولد 650 مليار دولار من المبيعات السنوية مع القادة الذين يكسبون هوامش ربح في نطاق 1-3٪ يبدو أنها مرشح مثالي لتعطيل شركة ناشئة في وادي السيليكون. ومع ذلك ، فإن الصناعة المعنية ، صناعة البقالة الأمريكية ، لم تشعر بعد بأي ألم كبير من الاضطراب. اعتبارًا من عام 2017 ، ما زال 96 ٪ من الأمريكيين يشترون البقالة الأسبوعية في المتاجر. بالتأكيد ، حدد بائعو البقالة مختلف أسباب الانزعاج للتسوق وقدموا حلولًا مثل التوصيل للمنازل وخيارات الاستلام وممرات الدفع الذاتي وتجديدات المتجر. ومع ذلك ، لا تزال هذه الابتكارات موجودة في نموذج الطوب والملاط التقليدي ولا تمثل ابتكارًا مزعجًا ، كما فعلت أوبر لتجربة "سيارة الأجرة".

يمثل التسوق عبر الإنترنت للبقالة نسبة 4٪ المتبقية من المستهلكين الذين وافقوا على إمكانية توصيل المنتجات الطازجة إلى المنزل دون الحاجة إلى شمها أو لمسها. ومع ذلك ، لا تزال المشكلة قائمة. بمجرد تسليم البقالة ، لا تزال بحاجة إلى التحضير.

أدخل خدمات مجموعة الوجبات: هل تعطل البقالة الحقيقي؟

مستوحاة من Linas Matkasse السويدية ، بدأت شركات أدوات الوجبات في الظهور في عام 2012 ، وعلى الأخص من خلال HelloFresh في أوروبا و Blue Apron في الولايات المتحدة الأمريكية. تهدف خدمات مجموعة الوجبات هذه إلى إيجاد بقعة حلوة بين الطهي باستخدام المكونات النيئة والتقاط وجبة جاهزة. لقد بحثوا في حل المهيجات المتعلقة بالتسوق من البقالة مع إعادة إشعال شغف الأشخاص المشغولين بالطهي في المنزل ، من خلال تسهيل الأمر. يتم تسليم العشاء على أساس الاشتراك ، ومن المتوقع أن يستغرق 30 دقيقة من وقت التحضير بتكلفة 9.99 دولار - 12.99 دولارًا.

عرض قيمة مجموعات الوجبات إلى طاه المنزل مقابل الشراء في السوبر ماركت قوي:

1. فرص لتعلم وصفات ومكونات جديدة
2. يتم تقليل جمع البقالة وإعداد الوجبات
3. يتم تقليل هدر الطعام بنسبة 62٪

تؤكد الأبحاث التي أجرتها شركة Nielsen على شعبية مجموعات وجبات التوصيل للمنازل مقابل الحلول التقليدية المعدة حديثًا ، كما سلطت الضوء على تشتت أسباب استخدامها:

بالنسبة لشركات معدات الوجبات ، فإن جاذبية الصناعة هي:

1. تدفق ثابت من الإيرادات المتكررة من نموذج الأعمال القائم على الاشتراك.
2. إمكانية بيع عالية ، من حيث إمكانية تقديم ثلاث وجبات يومية للمستهلكين وبيع المنتجات الإضافية ، مثل أجهزة الطهي.
3. الوصول إلى تدفقات بيانات أكثر أناقة وتنظيمًا حول عادات الأكل. تتبع محلات السوبر ماركت هذا المسار لسنوات من خلال برامج الولاء الخاصة بها ، ولكن يتم إعاقتها من خلال عنصر الاشتراك وشركاء الطرف الثالث الذين يفسدون المياه.

مستقبل أطقم الوجبات مشرق

على الرغم من وجود نموذج الأعمال لأكثر من خمس سنوات ، تشكل صناعة أدوات الوجبات أقل من 0.5٪ من مبيعات المواد الغذائية في المنزل. ومع ذلك ، يتفق المحللون على أن معظم النمو لم يحدث بعد ؛ جرب 3٪ فقط من المستهلكين مجموعات الوجبات بالفعل ، ومع ذلك أجرى 77٪ منهم عمليات شراء متكررة ، مما يشير إلى إمكانات غير مستغلة ومخلصة. لا ينبغي أن يكون هذا مفاجئًا ، لأن أطقم الوجبات هي موضوع شائع ضمن عادات المستهلك المتغيرة:

1. يعتقد 81٪ من المستهلكين أن أطقم الوجبات صحية أكثر من الوجبات الجاهزة أو الجاهزة.
2. ينفق جيل الألفية (أكثر المجموعات السكانية شيوعًا في مجموعات الوجبات) 6638 دولارًا سنويًا على الطعام. من الناحية النظرية ، يمكنهم بشكل مريح دفع 52 أسبوعًا من اشتراك Blue Apron (حوالي 1560 دولارًا سنويًا)
3. يبقى الناس عازبين لفترة أطول. تناسب مجموعات الوجبات هذه الفئة السكانية لأنها تتجنب نهج الحجم الواحد الذي يناسب الجميع في تغليف أغذية السوبر ماركت.

هل يمكن أن تحتفظ بلو أبرون بموقعها القيادي؟

يركز هذا المقال على Blue Apron ، الذي تم طرحه للجمهور في يونيو 2017 وهو الرائد في سوق الولايات المتحدة لمجموعات الوجبات. لكن في رأيي ، يبدو أن هذا المنصب القيادي ضعيف ولا أعتقد أن الشركة ستحافظ عليه. في العام الماضي ، خسرت الشركة 17٪ من حصتها السوقية وواجهت وقتًا عصيبًا بعد الاكتتاب العام. HelloFresh ، من ناحية أخرى ، كان أفضل حالًا منذ ظهوره لأول مرة في نوفمبر.

يحتاج Blue Apron إلى مسار للتدفق النقدي والربحية

تم دفنه في الصفحة 17 من ملف S-1 SEC لشركة Blue Apron ، واعترف بأن لديهم "سجلًا من الخسائر ، و [...] قد يكون غير قادر على تحقيق الربحية أو الحفاظ عليها." هذه امتناع شائع عن الشركات الناشئة التي تبني أسواقًا جديدة على نطاق واسع ، ولكن عادةً بحلول وقت الاكتتاب العام ، تكون الخسائر قد استقرت. من ناحية أخرى ، شهدت شركة Blue Apron تسارع خسائرها بعد الاكتتاب العام. حتى الربع الثالث من عام 2017 ، سجلت خسارة صافية قدرها 171 مليون دولار ، بزيادة 6 أضعاف عن العجز البالغ 29 مليون دولار المسجل في نفس الفترة من عام 2016.

كما أظهرت أمازون ، لا يجب أن تكون الربحية ضرورة للشركات العامة ، طالما أن السهم يُظهر إمكانات النمو. على الرغم من أن Blue Apron فقدت 70 ٪ من قيمة سعر سهمها منذ الاكتتاب العام. المشكلة المشتركة التي أراها من نقص الربحية وإمكانات النمو هي أن الوضع النقدي للشركة سيواجه ضغوطًا متزايدة. لقد جمعت 278.5 مليون دولار (صافي الرسوم) من الاكتتاب العام ، وهو أقل مما كان مدرجًا في الميزانية في الأصل ، بعد أن انخفض سعره من نطاق أولي يتراوح بين 15 و 17 دولارًا إلى 10 دولارات للسهم.

قبل الاكتتاب العام ، كان لدى Blue Apron 62 مليون دولار من الاحتياطيات النقدية مقابل 70 مليون دولار في الخسائر التشغيلية النقدية على مدى الأشهر الستة السابقة. جمع الاكتتاب العام الأولي نقودًا كافية لتحمل 12 شهرًا أخرى على الأقل من الخسائر المماثلة ، مع توفير 75 مليون دولار أخرى أيضًا من خلال حد ائتمان متجدد. في المجموع ، لديها 125 مليون دولار على رصيد مسدس استحقاق 2019 ، بمتوسط ​​فائدة مرجح بنسبة 3.39 ٪.

استمرار خسائر التدفق النقدي التشغيلي وأي زيادات في أسعار الفائدة ستجعل من الصعب على Blue Apron العثور على المزيد من التمويل وخدمة ديونها. يُظهر أداء الأسهم أنه في الوقت الحالي ، من المحتمل أن يتم استغلالها في أسواق الأسهم ، لذلك ما لم يكن بإمكان المقرض الخيري / الانتهازي توفير المزيد من خطوط الديون ، فسوف يحتاج إلى إيجاد وسائل سريعة لزيادة التدفقات النقدية من الأنشطة التشغيلية.

1. لقد قللت من سعر منتجاتها

شركات أدوات الوجبات ، وخاصة Blue Apron ، تخفض أسعار منتجاتها مقارنة بمكوناتها الخام. نُقل عن أحد طهاة Forbes Guest Chef قوله "سأدفع 30 دولارًا مقابل هذه الوجبة في مطعم" بعد صنع وجبة Blue Apron بقيمة 9.99 دولارًا. وجدت Time Money أن مواد البقالة المكافئة لمجموعة الوجبات تكلف 12٪ أكثر في المتاجر وأن أسعارها الإجمالية جذابة مقارنة بخيارات الأكل الطازجة الأخرى:

مع زيادة تكلفة المكونات ، أجريت تجاربي الخاصة باستخدام Chefs Plate ، وهي شركة كندية ناشئة ، على غرار Blue Apron. في سبتمبر 2017 ، ذهبت إلى محلات السوبر ماركت في تورنتو واشتريت مكونات لثلاثة من "وجبات الأزواج" البالغة 21.90 دولارًا كنديًا لمعرفة تكلفة تكرارها في ظل قيود كميات العبوات. بلغ متوسط ​​تكلفة تجميع مكونات هذه الوجبات 33.41 دولارًا كنديًا ، بزيادة قدرها 52٪ عن تسعير طبق الطهاة. فيما يلي مقارنة بين إحدى هذه الوجبات:

من المؤكد أن حجم العينة كان صغيرًا ولا يزال Chefs Plate يصنع ترميزًا جيدًا ، وربما يمكنه الوصول إلى أسعار الجملة. لكن النقطة التي أردت تسليط الضوء عليها من هذا كانت الفائدة المقدمة للمستهلكين من حيث تقليل فقد الوزن الثقيل من المكونات المتبقية. إنهم يمنحون الطهاة المنفردين وفورات الحجم التي يمكن للعائلات الاستمتاع بها ، ولهذا ، أعتقد أن صناعة أدوات الوجبات تترك المال على طاولة المطبخ التي يضرب بها المثل.

أستطيع أن أرى سبب انخفاض الأسعار - يتطلع اللاعبون إلى بناء حصة في السوق وتحويل عملاء جدد. لكن ، على المدى الطويل ، هذا ليس مستدامًا ، أو حتى ضروريًا. في بحث Nielsen ، لم يشر المستهلكون مطلقًا إلى أن السعر الأرخص كان عاملاً دافعًا لتجربة مجموعات الوجبات ، وكان الأمر كله يتعلق بالراحة والعوامل الصحية.

يجب أن تجري Blue Apron بحثًا أعمق عن الأسعار وربما ترفع أسعارها إلى 12.99 دولارًا لكل وجبة. كل زيادة بمقدار 1 دولار في السعر ستضيف حوالي 5٪ من إجمالي الهامش إلى أدائها. في الربع الثالث من عام 2017 ، انخفضت هذه الهوامش إلى 21.9٪ ، والتي تدهورت بنسبة 10٪ خلال الربع. فيما يلي خطواتي لكيفية تنفيذ ذلك:

1. جد نقطة السعر 9.99 دولار للمشتركين الحاليين
2. استخدم الأسعار المتدرجة بدلاً من الأسعار الثابتة للخيارات النباتية والدجاج ولحم البقر. يتم تدريب المستهلكين جيدًا على دفع المزيد مقابل شرائح اللحم بدلاً من السلطة.
3. تقليل أحجام الوجبات لتقليل الفاقد من بقايا الطعام. قم بتضمين خيار الحلوى لإرضاء الشهية الأكبر.
4. افصل البروتين عن الجوانب وقدم خيارًا حسب الطلب ، حيث تقل احتمالية اكتشاف المستهلكين للأسعار.
5. قدِّم خصومات على المنتجات الإضافية ، مثل النبيذ وأدوات المطبخ.
6. قم بخلط الصلصات مسبقًا لتقليل عبء تحضير العميل

2. أصبحت مهووسة ببناء شبكة التوزيع الخاصة بها

نمت Blue Apron ضمن سلسلة التوريد وشبكة التوزيع الخاصة بها. تبيع عبر الإنترنت ويتم شحن حزم للعملاء من مراكز التوزيع. يوفر الاحتفاظ بكل شيء داخل الشركة لشركة Blue Apron بعضًا من مراقبة الجودة ومزايا البيانات. لكنه أيضًا كعب أخيل ؛ كانت أرباحها في الربع الثالث مخيبة للآمال ، ووجهت اللوم إلى مركز الوفاء الجديد في نيوجيرسي. التدريب المستمر لـ 5000 موظف لا يساعد أيضًا.

فاتت شركة Blue Apron فرصة الدخول في شراكة مع محلات البقالة القائمة من الطوب وقذائف الهاون. إن المفارقة القاسية المتمثلة في شراء أمازون للأغذية الكاملة قبل الاكتتاب العام الأولي سلطت الضوء على بعض مزايا نماذج التوزيع المختلطة. يمكن أن تكون التحركات بواسطة Publix و Krogers لبدء أعمالهم التجارية الخاصة بالاشتراك في الوجبات بمثابة "رصاصة قاتلة" لمثيلاتها التقنية. إذا كانت Blue Apron قد اتخذت بالفعل مثل هذه التحركات ، فمن الممكن أن تمنح نفسها بداية أفضل من خلال ما يلي:

1. نقل مهارات أفضل ومعرفة التوزيع. هل سيساعد الشريك المتمرس ، مثل وول مارت ، الذي يتمتع بأكثر من 60 عامًا من المعرفة اللوجستية ، على آلام النمو؟
2. لا يزال 96 ٪ من المستهلكين يتسوقون من البقالة في متاجر حقيقية. ستوفر الشراكة مع سلسلة من هذه المتاجر فرصًا تعليمية وتحويل العملاء لا توصف.
3. خفض "قفزة الثقة" لدى العملاء إلى مجموعات الوجبات. يمكن تقديم نسخة أساسية وأرخص سعرًا في محلات السوبر ماركت ، مع المتحولين السعداء ثم الانتقال إلى قوائم أكثر تفصيلاً عبر الإنترنت.
4. انخفاض تكاليف التنفيذ من الاستلام والتوزيع في المتجر. سيساعد وجود شريك فعلي في هوامش Blue Apron ويقلل من التكلفة وإهدار العبوة من نموذج شحن خالص. هذه التغريدة تلخص هذا بشكل مثالي:

ها هو. هنا مزرعة بيض pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

- بريان لي (BrianLeeWow) 31 أغسطس 2016

بالنسبة لي ، من غير المنطقي أن يتحرك Blue Apron سريعًا للعثور على سلسلة بقالة للمشاركة معها ، على الأقل ، في برنامج تجريبي صغير. أتخيل أيضًا أنه سيكون هناك العديد من الفوائد لبقّال يسلك هذا الطريق ، بدلاً من بدء برنامجه الخاص:

1. الوصول إلى برنامج الطلب المتطور عبر الإنترنت من Blue Apron
2. مخبأ إضافة علامة تجارية جديدة ، حصريًا لهم ، إلى أرففهم
3. فرص مشاركة بيانات العملاء بين كيانين مختلفين - "جيل الألفية" من Blue Apron و "الضواحي" لمتجر البقالة

3. لديها تسويق غير فعال

من الإنصاف القول إنه منذ الطرح العام الأولي للاكتتاب العام ، تحملت Blue Apron وقتًا عصيبًا من المستثمرين العموميين. لم يكن الانتقال من تركيز الخط الأعلى "النمو بأي ثمن" لرأس المال الاستثماري الخاص إلى دعوة الأرباح الفصلية النهائية للأسواق العامة سلسًا. تماشياً مع متاعب أرباحها ، تحتاج Blue Apron إلى إعادة التفكير في إستراتيجيتها التسويقية والنظر إلى ما هو أبعد من مجرد اكتساب العملاء الخالص ، يجب أن تبني قيمة مستدامة مدى الحياة.

في الأشهر الستة المنتهية في سبتمبر 2017 ، خسرت Blue Apron أكثر من 100،000 عميل ، وبينما تزامن ذلك مع تقليص التسويق ، إلا أنه يتبع اتجاهًا هبوطيًا مستمرًا ؛ شهدت الإيرادات لكل عميل انخفاضًا منذ أكثر من عام حتى الآن. يعرض هذا خصائص الجودة الرديئة للعملاء - يشترك العملاء في عروض الافتتاح المجانية الخاصة بهم ثم يتغيبون بمجرد انتهائها.

تعتبر العروض الترويجية لشركة Blue Apron أكثر ثراءً من بقية الصناعة. تقدم معظم شركات أدوات الوجبات خصمًا بنسبة 50٪ لأول مرة ؛ ومع ذلك ، تقدم Blue Apron الوجبات الثلاث الأولى مجانًا. في الربع الأول من عام 2017 ، كان 72٪ من العملاء يتخبطون قبل بلوغهم 6 أشهر وكانت تكلفة اكتساب عملاء جدد 147 دولارًا. أشار دانييل مكارثي في ​​تحليله إلى أنه لتحقيق التعادل على هذه الأرقام ، ستحتاج Blue Apron إلى تحقيق 565 دولارًا من صافي الإيرادات من العملاء الجدد ، وهو ما لا يحدث على الإطلاق ، كما ترون في الرسم البياني 4.

لا تعمل اقتصاديات الوحدة مع Blue Apron لأن تكتيكاتها الترويجية باهظة الثمن وتقدم سعرًا نفسيًا مرتفعًا للعملاء ، الذين يتراجعون بمجرد انتهاء عروضهم المجانية السخية. سيساعد الابتعاد عن نموذج الوجبة المجانية الثلاثة إلى خصم لمرة واحدة على تقليل هذا الجرف والسماح لـ Blue Apron بالتركيز على العملاء المتميزين بدلاً من صائدي الصفقات. يجب أن تخصص المزيد من ميزانيتها التسويقية لتثقيف 97٪ من المستهلكين الذين لم يجربوا مطلقًا مجموعة وجبات حول القيمة التي يمكنهم تحقيقها.

هل يمكن أن يكون شراء أمازون للأطعمة الكاملة فرصة؟

بعد أن أطلقت ماكدونالدز مفهوم McCafe على الصعيد الوطني في عام 2009 ، علق الرئيس التنفيذي لشركة Starbucks Howard Schultz بأنه "سيخلق وعيًا غير مسبوق بفئة القهوة بشكل عام وقد كان له بالفعل نتيجة إيجابية على أعمال Starbucks." منذ ذلك الحين ، شهدت ستاربكس ارتفاعًا في سعر سهمها بأكثر من 1،000٪. سمح قرار ماكدونالدز لشركة ستاربكس بالتخلي عن جهودها التسويقية وإغراء العملاء الجدد بالمقايضة بمجرد أن يتعلموا عن القهوة. وفقًا لما ورد في ذلك الحين ، تيري دافنبورت ، رئيس قسم التسويق في ستاربكس:

لكن لم يكن لدينا مئات الملايين من الدولارات للقيام بهذا التعليم. حقيقة أن هناك أشخاصًا ينفقون الأموال ويخوضون تلك المحادثة ، نعتقد أنها ستفيد الفئة بأكملها ، وسنحصل على نصيبنا العادل. إذا دخل الأشخاص في هذه الفئة ، وشعروا بالراحة ورغبوا في التداول للحصول على إصدار أعلى جودة ، فنحن في وضع جيد لالتقاط بعض هؤلاء.

أدخل Amazon في عام 2017 ، بعد استحواذها على Whole Foods ، والإطلاق الناجح لـ Amazon Fresh ، و 80 مليون مستخدم جائع لـ Prime. وهي تبيع حاليًا مجموعات وجبات ، ولكن على أساس محدود فقط في سياتل ؛ يبلغ السعر حوالي 10 دولارات لكل وجبة ، لكن الاختبار عبر الإنترنت من قبل CNBC صنف Blue Apron على أنه العرض المتفوق.

لسوء الحظ ، لا يمكن لشركة Blue Apron أن تتفوق على أمازون ، كما لم يتم تأسيسها كما كانت ستاربكس في عام 2009. ومع ذلك ، لا يُعرف Amazon ولا Whole Foods باختيار الوجبات أو تنظيمها أو اقتراحها ، ولكن Blue Apron هو ذلك. تحتاج إلى التفوق في هذا وتحدي هواة مجموعة الوجبات المحولة حديثًا لاستخدامها كمزود طويل الأجل. مع عدم وجود نوايا أو قيود بيع متقاطعة مخفية لاستخدام منتجات Whole Foods فقط ، يمكن لـ Blue Apron تقديم البديل الشفاف والمتخصص.

لزيادة تكاليف التحويل ، يجب على Blue Apron تحقيق الاستقرار في قاعدة عملائها. يمكن تحقيق جزء من ذلك من خلال التركيز على العميل الأساسي الذي يخدمه بدلاً من مطاردة مقاييس الغرور للنمو من محولات اكتناز القسائم. كما أن لها ميزة من حيث البيانات التي تحتويها حول عادات الأكل لدى الناس. يجب أن تستخدم هذا للتكيف بشكل أفضل مع الأذواق وتحسين القوائم التي تقترحها للعملاء باستمرار.

عكس كل هذا ، بالطبع ، هو أن بلو أبرون يمكن أن تكون مجرد ماكدونالدز إلى ستاربكس أمازون. لقد أمضت سنوات في ريادتها للسوق ، وقدم مستثمروها دعمًا فعالًا لعملية بناء الوعي العام ، والآن يأتي آخرون للاستيلاء على السوق.