美德信號的藝術：為什麼這麼多品牌都弄錯了

美德信號- 名詞 [單數]

努力通過在政治和社會問題上表達可能會為他人所接受的觀點來展示自己的高尚道德地位，通常很少或無意根據這些觀點採取行動

“美德信號”一詞是在 2015 年創造的，從一開始，它的含義就完全是負面的。 沒有人想被稱為美德信號師，但讓我們變得真實，我們當中有誰可以誠實地聲稱從未享受過暗示自己善良的自我高潮？ 沒有人，但沒關係。

我們是社會人。 我們通過共同的信念尋求聯繫和意義。 我們圍繞事業團結起來，取得令人難以置信的壯舉，因為我們敢於分享我們的信念——即使這意味著吹噓一點。

這就是事情變得棘手的地方。

個人並不是唯一的美德信號者。 公司也這樣做。 很多。 這才有意義。 公司依賴於客戶的好感：如果有一個有利可圖的機會與消費者的流行情緒保持一致，他們就會猛撲過去。

可悲的是，許多品牌超越了美德信號的微妙之處。 他們宣講和擺姿勢，最終疏遠了他們試圖打動的人。 這是怎麼回事？ 是什麼讓原本受人尊敬的公司在對重要的社會問題表示支持時像利潤獵犬一樣嚎叫？

大品牌美德崩潰

在社交媒體的狂野中，每一次微交互背後都潛伏著隱患，但如果企業了解地形和流行習俗，就可以避免美德信號變壞的常見陷阱。

不良記錄

當一家公司公然無視某個問題的歷史讓位於突然的支持時，人們會產生懷疑，當公司的新立場與公眾輿論的巨大轉變相一致時，更是如此。

有可能改變了主意，意識到過去政權的作為或不作為是錯誤的，但是當一個新開明的品牌開始在一個幾十年前的問題上作為權威發表講話時，這很令人惱火。

一家公司可以改變它的信念，但是當這種情況發生時，它應該願意在成為主要聲音之前建立一個作為盟友的記錄。

太快了…

共享的公共時刻和運動有一種團結人們的方式，但它們充滿了不容小覷的情感。 即使有最好的意圖，選擇在這些重要場合插手的公司也是在玩火。

利用文化時刻，尤其是那些具有悲劇性質的時刻，將關注的信息與無恥的自我推銷相結合，無疑是消除聲譽的必經之路。

慈善的半真半假

“每花一美元，我們都會給……”

近年來，“回饋”精神已成為初創公司和企業對消費者品牌之間的流行差異化因素。 儘管早期採用者有崇高的意圖，但這種做法已經演變成一種強制性的項目，包括在推銷甲板和行動呼籲中。

對於企業來說，回饋策略是美德信譽的可持續來源，而且幾乎是萬無一失的。 除非，當然，慈善是一個笨蛋。

公司一次又一次地因歪曲其慈善事業而面臨強烈反對。 也許回饋的措辭模棱兩可，而且明顯不如宣傳的那麼重要。 也許它充滿了精美的印刷品並以預定的數量封頂。

然後，還有一些聰明的魔鬼，他們只是將慈善事業融入到他們的商品價格中，然後“慷慨地”傳遞額外的利潤——這是多麼大的犧牲。

當一家公司選擇用道德操縱，然後誤導其捐贈的性質並且客戶發現時，隨之而來的公眾恥辱將永遠持續下去。

音盲

除了激烈之外，政治和社會問題也非常微妙，而且觀點往往在很大程度上受到個人經歷的影響。 所以，當一家公司粗魯地宣布一個大膽的立場時，即使是那些原則上同意的人也有可能被激怒。

古老的格言是正確的：重要的是你說了什麼，而更多的是你怎麼說。

我們知道了！

時不時地，很高興聽到企業正在做正確的事情，但不斷的美德信號對於無法翻白眼的人來說是一個很好的補救措施。 人所能承受的美德是有限度的。 圍繞一個事業製作每一條營銷信息，並將我們所有無關緊要的購買決定與道德誠信聯繫起來，這令人筋疲力盡。

傲慢與敵對

一些公司對他們的事業刻薄，這並不是因為他們的音盲——而是因為他們傲慢和敵視任何敢於以不同的方式看待事物的人。

信息是隱含的， “我們不僅支持這個真正偉大的事業，而且如果你不與我們結盟，你就是可怕的。”

那不是真的。 數十億人的世界必須遵守由大品牌策劃的道德準則，這是企業虛榮心的最大錯覺之一。

製造分歧的公司可能會贏得少數極端兩極分化的人的讚譽，但他們最終會將自己與大部分認為激進化令人反感的人隔離開來。

有問題的優先事項

這個很簡單。 當一家企業在自以為是的廣告活動上投入的資金多於支持其支持的問題時，這意味著什麼？

1. 該公司更關心的是引起人們對自身的關注，而不是問題。
2. 它的優先事項不合時宜。

企業美德信號的 5 個常識性問題

有了一點自我意識和一絲階級，美德信號可以成為促進企業正常和健康的方面，但也有需要謹慎的挑戰。 為了提供幫助，我們概述了任何組織在敲響美德鼓之前都可以提出的五個常識性問題。

1. 如果這不是一個企業，而是一個人，這個信息聽起來會如何？

   像一些不圓滑的晚宴謙虛吹牛者？ 也許是一個憤怒的叔叔用他的政治指控單線破壞假期？

   或者這聽起來像是一個認真想做正確的事情，同時深思熟慮地鼓勵其他人做同樣事情的人？

2. 我們是否長期致力於此？

   還是我們這樣做只是為了看起來相關並與當下的溫度相匹配？

   作為一個組織，我們是否願意做出嚴肅的商業決策和犧牲來支持我們所說的？ 如果沒有，最好在這個問題上保持沉默。

3. 我們是在增加價值還是只是製造噪音？

   僅僅為了插入另一個強烈的意見而加入戰斗等於增加噪音。 天知道我們已經受夠了。

   增加價值看起來像是建立夥伴關係、共享資源、建立橋樑以及花時間理解多種觀點（甚至是不同的觀點）。

   

4. 我們是在發表聲明還是在自我推銷？

   一份聲明說：“這就是我們作為一家企業的立場。” 促銷說“這就是我們為您提供的客戶”。

   將兩者混合在一起，尤其是圍繞敏感問題，是冒險的。

5. 我們是否在宣傳高層管理人員的個人意見，而沒有人追究他們的責任？

   或者我們是否與我們的員工、客戶和品牌價值保持一致？ 啟用高管的十字軍情結是一種危險的商業行為。

   

不為模擬利他主義所動

據說我們生活在一個憤怒的時代。 不管這是否屬實，我們肯定比以往任何時候都更容易接觸到令人髮指的媒體。 有無數平台兜售爭議和謊言，它們都在以一種無法忍受的、生死攸關的強度搏動。 我們正處於數字混亂之中，每個人都還在研究如何駕馭無意義的像素和錯誤信息的旋轉沙丘。

因此，當大品牌像查爾頓·赫斯頓 (Charlton Heston) 散佈十誡，期待所有人都以敬畏和驚奇的心情接受他們鼓舞人心的話語時，人們不會欣賞它也就不足為奇了。 沒有人喜歡摩西，今天的大眾太習慣於精心打扮的品牌營銷，不會被壞人欺騙，尤其是在社交媒體上，最輕微的不真誠可能會在一群有能力隨地吐痰的暴徒中煽動起義惡毒的聲音被認為是不誠實的。

如果一家企業選擇為了利潤的更大利益而擁護一項事業，那麼當高度懷疑、美德氾濫的公眾對假裝的利他主義印像不深時，這不應該是令人震驚的。

人們不希望沒有人情味的超級富豪公司試圖校准他們的道德指南針。 大品牌最好專注於優質產品和負責任的商業行為，即使沒有承諾公眾會鼓掌（又名，性格）。 然後，當該揮動美麗的美德指揮棒時，消費者至少可以確信善意的表達是光明正大的，並有行動的支持。

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