El arte de la señalización de la virtud: por qué tantas marcas se equivocan

señalización de virtudes - sustantivo [Singular]

un esfuerzo por demostrar la alta posición moral de uno al expresar opiniones sobre temas políticos y sociales que probablemente serán del agrado de los demás, a menudo con poca o ninguna intención de actuar sobre dichas opiniones

El término “señalización de la virtud” se acuñó en 2015 y, desde el principio, sus connotaciones han sido puramente negativas. Nadie quiere ser llamado un señalador de la virtud, pero seamos realistas, ¿quién de nosotros puede afirmar honestamente que nunca ha disfrutado del subidón del ego de insinuar su propia bondad? Nadie, pero está bien.

Somos seres sociales. Buscamos conexión y significado a través de creencias comunes. Nos unimos en torno a causas y logramos hazañas increíbles porque nos atrevemos a compartir nuestras convicciones, incluso si eso significa presumir un poco.

Aquí es donde las cosas se ponen difíciles.

Los individuos no son los únicos indicadores de la virtud. Las empresas también lo hacen. Mucho. Y solo tiene sentido. Las empresas dependen de la buena voluntad de sus clientes: si hay una oportunidad lucrativa para alinearse con un sentimiento popular entre los consumidores, se lanzarán.

Lamentablemente, muchas marcas pasan por alto las sutilezas de la señalización de la virtud. Predican y adoptan posturas y terminan alienando a las mismas personas a las que intentan impresionar. ¿Qué está sucediendo? ¿Qué hace que las empresas respetables aúllen como cazadores de ganancias cuando muestran su apoyo a cuestiones sociales importantes?

Debacles de la virtud de las grandes marcas

En la naturaleza de las redes sociales, los peligros ocultos acechan detrás de cada microinteracción, pero si las empresas aprenden el terreno y las costumbres predominantes, pueden evitar las trampas comunes de la señalización de la virtud que se estropea.

Mal historial

Cuando el historial de desprecio flagrante de una empresa por un tema da paso a un apoyo repentino, la gente sospecha, más aún cuando la nueva postura de la empresa se alinea con un cambio sísmico en la opinión pública.

Es posible que haya habido un cambio de opinión, una comprensión de que las acciones u omisiones de los regímenes anteriores estaban mal, pero es irritante cuando una marca recién ilustrada comienza a hablar como una autoridad sobre un tema de hace décadas.

Una empresa puede cambiar sus creencias, pero cuando eso sucede, debe estar dispuesta a establecer un historial como aliado antes de convertirse en una voz líder.

Demasiado pronto…

Los momentos y movimientos públicos compartidos tienen una forma de unificar a las personas, pero están repletos de emociones con las que no se debe jugar. Incluso con las mejores intenciones, las empresas que optan por participar en el apogeo de estas ocasiones trascendentales están jugando con fuego.

Aprovechar los momentos culturales, en particular los de naturaleza trágica, mezclando un mensaje de preocupación con una autopromoción desvergonzada es un camino seguro hacia la aniquilación de la reputación.

Verdades a medias caritativas

“Por cada dólar gastado, daremos…”

En los últimos años, el espíritu de "devolución" se ha convertido en un diferenciador popular entre las nuevas empresas y las marcas de empresa a consumidor. A pesar de las nobles intenciones de los primeros usuarios, la práctica se ha transformado en un elemento obligatorio para incluir en pitch decks y llamadas a la acción.

Para las empresas, la estrategia de devolución es una fuente sostenible de credibilidad de virtud y es prácticamente infalible. A menos, por supuesto, que la beneficencia sea un despilfarro.

Una y otra vez, las empresas se han enfrentado a reacciones violentas por tergiversar sus esfuerzos caritativos. Tal vez la retribución esté envuelta en una redacción ambigua y decididamente menos sustancial de lo que se anuncia. Tal vez esté cargado de letra pequeña y limitado a cantidades predeterminadas.

Luego, están esos diablos astutos que simplemente incorporan la caridad en el precio de sus bienes y "generosamente" transfieren las ganancias adicionales, ¡qué sacrificio!

Cuando una empresa elige manipular con moralidad, luego engaña sobre la naturaleza de sus donaciones y los clientes se enteran, la desgracia pública que sigue dura para siempre.

Tono sordo

Además de ser acalorados, los temas políticos y sociales tienen muchos matices, y los puntos de vista a menudo se encuentran en un espectro que está fuertemente influenciado por la experiencia individual. Por lo tanto, cuando una empresa proclama groseramente una postura audaz, existe la posibilidad de que incluso aquellos que están de acuerdo en principio se sientan provocados.

El viejo adagio suena cierto: se trata menos de lo que dices y más de cómo lo dices.

¡Lo entendemos!

De vez en cuando, es agradable escuchar que una empresa está haciendo lo correcto, pero la señalización incesante de la virtud es un gran remedio para las personas que no pueden poner los ojos en blanco. Hay un límite a la cantidad de virtud que la gente puede soportar. Elaborar cada mensaje de marketing en torno a una causa y vincular todas nuestras decisiones de compra intrascendentes con la integridad ética es agotador.

Arrogante y Hostil

Algunas empresas son cáusticas acerca de sus causas, y no es porque sean sordas, sino porque son arrogantes y hostiles hacia cualquiera que se atreva a ver las cosas de manera diferente.

El mensaje es implícito: "No solo apoyamos esta gran causa, sino que si no te unes a nosotros, eres horrible".

Eso no es cierto. La noción de que un mundo de miles de millones debe suscribirse a un código moral curado por las grandes marcas es uno de los mayores engaños de la vanidad corporativa.

Las empresas que crean divisiones pueden ganar el elogio de unas pocas almas ferozmente polarizadas, pero en última instancia se aislarán de grandes segmentos de la población que encuentran desagradable su radicalización.

Prioridades cuestionables

Este es bastante simple. ¿Qué dice cuando una empresa invierte más en una campaña publicitaria santurrona de lo que gasta en apoyar el tema que respalda?

1. La empresa se preocupa más por llamar la atención sobre sí misma que por el problema.
2. Sus prioridades están fuera de control.

5 preguntas de sentido común para la señalización de virtud corporativa

Con un poco de autoconciencia y un toque de clase, la señalización de la virtud puede ser un aspecto normal y saludable de la promoción de un negocio, pero existen desafíos que requieren precaución. Para ayudar, hemos esbozado cinco preguntas de sentido común que cualquier organización puede hacer antes de hacer sonar su tambor de virtud.

1. ¿Cómo sonaría este mensaje si no fuera un negocio el que lo dice, sino una persona?

   ¿Como una cena fanfarrona sin tacto? ¿Quizás un tío enojado que arruina las vacaciones con sus frases ingeniosas cargadas de política?

   ¿O sonará como alguien que sinceramente quiere hacer lo correcto mientras alienta cuidadosamente a otros a hacer lo mismo?

2. ¿Estamos comprometidos con esto a largo plazo?

   ¿O solo estamos haciendo esto para parecer relevantes y coincidir con la temperatura del momento?

   ¿Estamos dispuestos a tomar decisiones comerciales serias y sacrificios como organización para respaldar lo que estamos diciendo? Si no es así, lo mejor es guardar silencio sobre el tema.

3. ¿Estamos agregando valor o simplemente creando ruido?

   Entrar en la refriega con la única intención de interponer otra opinión fuerte equivale a sumar ruido. Dios sabe que tenemos suficiente.

   Agregar valor se parece a crear asociaciones, compartir recursos, construir puentes y tomarse el tiempo para comprender múltiples puntos de vista (incluso los disidentes).

   

4. ¿Estamos haciendo una declaración o estamos promoviendo a nosotros mismos?

   Una declaración dice "aquí es donde nos encontramos como empresa". Una promoción dice "esto es lo que le ofrecemos al cliente".

   Mezclar los dos, especialmente en torno a temas delicados, es arriesgado.

5. ¿Estamos promoviendo opiniones personales de ejecutivos de alto nivel sin nadie que los haga rendir cuentas?

   ¿O estamos alineados con nuestros empleados, clientes y valores de marca? Habilitar el complejo cruzado de un ejecutivo es una práctica comercial peligrosa.

   

Indiferente al altruismo simulado

Se dice que vivimos en una era de indignación. Ya sea que eso sea cierto o no, ciertamente tenemos más acceso que nunca a medios escandalosos. Hay innumerables plataformas que venden controversias y falsedades, y todas vibran con una intensidad insoportable de vida o muerte. Estamos en desorden digital, y todo el mundo todavía está averiguando cómo navegar por las dunas giratorias de píxeles sin sentido y desinformación.

Entonces, no sorprende que la gente no aprecie cuando las grandes marcas entran como Charlton Heston repartiendo los diez mandamientos, esperando que todos reciban sus palabras inspiradas con asombro y asombro. Nadie suspira por Moses y las masas de hoy en día están demasiado acostumbradas al marketing de marca bien peinado como para dejarse engañar por malos actores, especialmente cuando se trata de las redes sociales, donde el más mínimo soplo de falta de sinceridad puede incitar a la insurrección entre una mafia que está supremamente equipada para escupir. veneno a las voces consideradas deshonestas.

Si una empresa elige defender una causa por el bien mayor de sus resultados finales, no debería ser sorprendente cuando un público altamente escéptico e inundado de virtudes se muestra menos que impresionado por el altruismo fingido.

La gente no quiere corporaciones impersonales y mega ricas que intenten calibrar su brújula moral. Es mejor que las grandes marcas se centren en ofertas de calidad y prácticas comerciales responsables, incluso cuando no hay promesas que el público aplaudará (también conocido como carácter). Luego, cuando llegue el momento de hacer girar ese hermoso bastón de la virtud, los consumidores pueden al menos estar seguros de que las expresiones de buena voluntad son francas y están respaldadas por la acción.

Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• UX personalizado y el poder del diseño y la emoción
• Cómo gestionar una diva del diseño (y no ser una)
• Estrategia de diseño: una guía para el pensamiento táctico en el diseño
• ¿Qué es la marca? Todo es Marca.
• Diseño intercultural y el papel de UX