ศิลปะแห่งการส่งสัญญาณคุณธรรม: ทำไมหลายแบรนด์ถึงเข้าใจผิด

การส่งสัญญาณคุณธรรม - คำนาม [เอกพจน์]

ความพยายามที่จะแสดงจุดยืนทางศีลธรรมอันสูงส่งของตนโดยแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นทางการเมืองและสังคมที่น่าจะถูกใจผู้อื่น มักมีเจตนาเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยที่จะปฏิบัติตามความคิดเห็นดังกล่าว

คำว่า "การส่งสัญญาณถึงคุณธรรม" ได้รับการประกาศเกียรติคุณในปี 2015 และตั้งแต่เริ่มต้น ความหมายแฝงของมันกลับกลายเป็นเชิงลบโดยสิ้นเชิง ไม่มีใครอยากถูกเรียกว่าเป็นผู้ส่งสัญญาณคุณธรรม แต่เอาจริง ๆ แล้วใครในพวกเราที่พูดตรงๆ ได้ว่าเราไม่เคยชอบอีโก้สูงที่พูดเป็นนัยถึงความดีของตัวเองเลย? ไม่มีใคร แต่ไม่เป็นไร

เราเป็นสิ่งมีชีวิตทางสังคม เราแสวงหาการเชื่อมต่อและความหมายผ่านความเชื่อทั่วไป เรารวบรวมสาเหตุและบรรลุผลสำเร็จที่เหลือเชื่อเพราะเรากล้าที่จะแบ่งปันความเชื่อมั่นของเรา แม้ว่าจะหมายถึงการคุยโม้เล็กน้อยก็ตาม

นี่คือสิ่งที่หากิน

บุคคลไม่ใช่ผู้ส่งสัญญาณคุณธรรมเพียงคนเดียว บริษัทก็ทำเช่นกัน มาก. และมันก็สมเหตุสมผลเท่านั้น บริษัทต่างๆ พึ่งพาความเอื้อเฟื้อที่ดีของลูกค้า: หากมีโอกาสที่ร่ำรวยในการปรับให้เข้ากับความรู้สึกที่เป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภค พวกเขาจะพุ่งเข้าหา

น่าเศร้าที่หลายแบรนด์มองข้ามความละเอียดอ่อนของการส่งสัญญาณคุณธรรม พวกเขาเทศน์และแสดงท่าทางและจบลงด้วยการทำให้ผู้คนที่พวกเขาพยายามสร้างความประทับใจแปลกแยก เกิดอะไรขึ้น? อะไรทำให้บริษัทที่น่านับถือถึงกับโหยหากำไรเมื่อแสดงการสนับสนุนประเด็นทางสังคมที่สำคัญ

แบรนด์ใหญ่คุณธรรม Debacles

ภัยที่ซ่อนเร้นแฝงตัวอยู่เบื้องหลังทุกการกระทำแบบไมโคร ท่ามกลางกระแสสังคมที่บ้าคลั่ง แต่ถ้าธุรกิจได้เรียนรู้ภูมิประเทศและธรรมเนียมปฏิบัติที่แพร่หลาย พวกเขาสามารถหลีกเลี่ยงหลุมพรางทั่วไปของการส่งสัญญาณคุณธรรมที่เสียไป

ประวัติไม่ดี

เมื่อประวัติของบริษัทที่เพิกเฉยต่อปัญหาอย่างโจ่งแจ้งทำให้เกิดการสนับสนุนอย่างกะทันหัน ผู้คนก็จะยิ่งสงสัยมากขึ้นไปอีก เมื่อจุดยืนที่เพิ่งค้นพบของบริษัทสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของคลื่นไหวสะเทือนในความคิดเห็นของสาธารณชน

เป็นไปได้ว่ามีการเปลี่ยนแปลงของหัวใจ โดยตระหนักว่าการกระทำหรือการละเลยของระบอบการปกครองในอดีตนั้นไม่ถูกต้อง แต่เป็นเรื่องที่น่ายินดีเมื่อแบรนด์ที่เพิ่งรู้แจ้งเริ่มพูดในฐานะผู้มีอำนาจในประเด็นที่มีอายุหลายสิบปี

บริษัทได้รับอนุญาตให้เปลี่ยนความเชื่อ แต่เมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น บริษัทควรเต็มใจที่จะสร้างประวัติการทำงานในฐานะพันธมิตร ก่อนที่จะ กลายเป็นผู้นำ

เร็วเกินไป…

ช่วงเวลาและการเคลื่อนไหวสาธารณะที่แบ่งปันกันมีวิธีทำให้ผู้คนเป็นหนึ่งเดียวกัน แต่พวกเขาก็เต็มไปด้วยอารมณ์ที่ไม่ควรล้อเล่น แม้จะทำด้วยความตั้งใจอย่างดีที่สุด บริษัทต่างๆ ที่เลือกที่จะเข้าร่วมในช่วงเวลาสำคัญๆ เหล่านี้ก็ยังคงเล่นกับไฟ

การใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาทางวัฒนธรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงเวลาที่น่าเศร้า โดยการผสมผสานข้อความของความกังวลเข้ากับการส่งเสริมตนเองอย่างไร้ยางอายเป็นหนทางที่แน่นอนสู่การทำลายชื่อเสียง

ครึ่งความจริงเพื่อการกุศล

“ทุกดอลลาร์ที่ใช้จ่าย เราจะให้…”

ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ แนวคิด “การตอบแทน” ได้กลายเป็นตัวสร้างความแตกต่างระหว่างแบรนด์สตาร์ทอัพและแบรนด์ระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค แม้จะมีความตั้งใจอันสูงส่งของผู้เริ่มใช้งานช่วงแรก แต่การฝึกฝนได้แปรสภาพเป็นรายการบังคับที่จะรวมไว้ใน pitch deck และคำกระตุ้นการตัดสินใจ

สำหรับธุรกิจ กลยุทธ์การให้คืนเป็นแหล่งที่ยั่งยืนของความน่าเชื่อถือ และเป็นเรื่องที่ไม่สามารถเข้าใจได้ เว้นเสียแต่ว่าผลบุญเป็นกุศล

ครั้งแล้วครั้งเล่า บริษัทต่างๆ ต้องเผชิญกับฟันเฟืองในการแสดงพฤติกรรมการกุศลของตนอย่างไม่ถูกต้อง บางทีการตอบแทนอาจถูกปิดบังด้วยถ้อยคำที่คลุมเครือและมีความสำคัญน้อยกว่าที่โฆษณาไว้อย่างแน่นอน บางทีมันอาจจะเต็มไปด้วยงานพิมพ์ที่ละเอียดและต่อยอดด้วยจำนวนที่กำหนดไว้

จากนั้นก็มีมารฉลาดๆ เหล่านั้นที่อบการกุศลด้วยราคาสินค้าของพวกเขาและ "ใจดี" ส่งต่อผลกำไรพิเศษ—ช่างเป็นการเสียสละ

เมื่อบริษัทเลือกที่จะจัดการกับศีลธรรม จากนั้นทำให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับธรรมชาติของการให้และลูกค้าค้นพบ ความอัปยศของสาธารณชนที่ตามมาจะคงอยู่ตลอดไป

หูหนวก

นอกจากจะร้อนรนแล้ว ประเด็นทางการเมืองและสังคมยังมีความเหมาะสมอย่างยิ่ง และมุมมองมักอยู่ในสเปกตรัมที่ได้รับอิทธิพลอย่างมากจากประสบการณ์ส่วนบุคคล ดังนั้น เมื่อบริษัทประกาศจุดยืนที่กล้าหาญอย่างหยาบคาย ก็มีโอกาสที่แม้แต่คนที่เห็นด้วยในหลักการก็อาจถูกยั่วยุได้

สุภาษิตโบราณนั้นเป็นจริง: มันไม่เกี่ยวกับสิ่งที่คุณพูดและมากกว่าเกี่ยวกับวิธีการที่คุณพูด

เราได้รับมัน!

เป็นเรื่องดีที่ได้ยินว่าธุรกิจกำลังทำสิ่งที่ถูกต้องอยู่บ้างเป็นครั้งคราว แต่การส่งสัญญาณอย่างมีคุณธรรมอย่างต่อเนื่องเป็นวิธีแก้ไขที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้ที่ไม่สามารถกลอกตาได้ คุณธรรมที่คนเราทานได้มีขีดจำกัด การสร้างข้อความทางการตลาดทั้งหมดเกี่ยวกับสาเหตุและการเชื่อมโยงการตัดสินใจซื้อที่ไม่สำคัญทั้งหมดของเรากับความสมบูรณ์ทางจริยธรรมนั้นเป็นเรื่องที่น่าเบื่อหน่าย

หยิ่งทะนงและไม่เป็นมิตร

บางบริษัทก็ฉุนเฉียวเกี่ยวกับสาเหตุของพวกเขา และไม่ใช่เพราะพวกเขาหูหนวก—เป็นเพราะพวกเขาเย่อหยิ่งและเป็นปฏิปักษ์ต่อใครก็ตามที่กล้าที่จะเห็นสิ่งต่าง ๆ

ข้อความมีนัยโดยนัยว่า “เราไม่เพียงสนับสนุนสาเหตุที่ยิ่งใหญ่นี้ แต่ถ้าคุณไม่เห็นด้วยกับเรา คุณแย่มาก”

นั่นไม่เป็นความจริง ความคิดที่ว่าโลกที่มีคนนับพันล้านต้องสมัครรับหลักจรรยาบรรณที่รวบรวมโดยแบรนด์ใหญ่ๆ เป็นหนึ่งในความหลงผิดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเรื่องความไร้สาระขององค์กร

บริษัทที่สร้างความแตกแยกอาจได้รับความรุ่งโรจน์จากวิญญาณที่มีการแบ่งขั้วอย่างดุเดือด แต่ท้ายที่สุดพวกเขาจะแยกตัวออกจากกลุ่มประชากรขนาดใหญ่ที่พบว่าการทำให้หัวรุนแรงของพวกเขาหลุดลอยไป

ลำดับความสำคัญที่น่าสงสัย

อันนี้ค่อนข้างง่าย อะไรเอ่ยเมื่อธุรกิจลงทุนในแคมเปญโฆษณาที่ชอบธรรมมากกว่าใช้จ่ายเพื่อสนับสนุนประเด็นนี้สนับสนุน?

1. บริษัทให้ความสำคัญกับการให้ความสนใจตัวเองมากกว่าประเด็น
2. ลำดับความสำคัญของมันอยู่เหนือการตี

5 คำถามสามัญสำนึกสำหรับการส่งสัญญาณคุณธรรมองค์กร

ด้วยการตระหนักรู้ในตนเองเพียงเล็กน้อยและมีระดับ การส่งสัญญาณถึงคุณธรรมเป็นเรื่องปกติและดีต่อสุขภาพในการส่งเสริมธุรกิจ แต่มีความท้าทายที่ต้องใช้ความระมัดระวัง เพื่อช่วย เราได้สรุปคำถามทั่วไปห้าข้อที่องค์กรใดๆ สามารถถามได้ก่อนที่จะตีกลองคุณธรรม

1. ข้อความนี้จะเป็นอย่างไรหากไม่ใช่ธุรกิจที่พูด แต่เป็นคน

   ชอบคนที่คุยโวโอ้อวดในงานเลี้ยงอาหารค่ำที่อ่อนน้อมถ่อมตนหรือไม่? อาจเป็นลุงที่โกรธแค้นที่ทำลายวันหยุดด้วยทหารคนเดียวที่ถูกกล่าวหาทางการเมือง?

   หรือจะฟังดูเหมือนคนที่จริงจังอยากจะทำสิ่งที่ถูกต้องพร้อมๆ กับให้กำลังใจคนอื่นให้ทำแบบเดียวกัน?

2. เรามุ่งมั่นเพื่อสิ่งนี้ในระยะยาวหรือไม่?

   หรือเราแค่ทำสิ่งนี้เพื่อให้ดูเหมือนเกี่ยวข้องและตรงกับอุณหภูมิในขณะนั้น?

   เราเต็มใจที่จะทำการตัดสินใจทางธุรกิจอย่างจริงจังและการเสียสละในฐานะองค์กรเพื่อสำรองสิ่งที่เรากำลังพูดหรือไม่? ถ้าไม่อย่างนั้นก็ดีกว่าที่จะเงียบในเรื่องนี้

3. เรากำลังเพิ่มมูลค่าหรือแค่สร้างเสียงรบกวน?

   การเข้าร่วมการต่อสู้โดยมีเจตนาเพียงผู้เดียวที่จะแทรกความคิดเห็นที่รุนแรงอีกประการหนึ่งเท่ากับการเพิ่มเสียงรบกวน สวรรค์รู้ว่าเราพอแล้ว

   การเพิ่มมูลค่าดูเหมือนการสร้างความร่วมมือ การแบ่งปันทรัพยากร การสร้างสะพาน และการใช้เวลาในการทำความเข้าใจหลายมุมมอง (แม้แต่ความเห็นที่ไม่เห็นด้วย)

   

4. เรากำลังออกแถลงการณ์หรือเรากำลังส่งเสริมตนเอง?

   แถลงการณ์ระบุว่า "นี่คือจุดยืนของเราในฐานะธุรกิจ" โปรโมชั่นบอกว่า "นี่คือสิ่งที่เราเสนอให้กับลูกค้า"

   การผสมผสานทั้งสองอย่างเข้าด้วยกันโดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเด็นที่ละเอียดอ่อนนั้นเป็นเรื่องที่ยุ่งยาก

5. เรากำลังส่งเสริมความคิดเห็นส่วนตัวที่จัดขึ้นโดยผู้บริหารระดับสูงโดยไม่มีใครรับผิดชอบหรือไม่?

   หรือเรามีความสอดคล้องกับพนักงาน ลูกค้า และคุณค่าของแบรนด์หรือไม่ การเปิดใช้ศูนย์สงครามครูเสดของผู้บริหารถือเป็นแนวทางปฏิบัติทางธุรกิจที่เสี่ยงอันตราย

   

ไม่หวั่นไหวโดย Mock Altruism

ว่ากันว่าเราอยู่ในยุคแห่งความชั่วร้าย ไม่ว่าจะจริงหรือไม่ เราสามารถเข้าถึงสื่ออุกอาจมากกว่าที่เคย มีเวทีมากมายนับไม่ถ้วนที่เร่ขายการโต้เถียงและความเท็จ และพวกเขาทั้งหมดก็เต้นเป็นจังหวะด้วยความรุนแรงที่แทบจะทนไม่ได้ เราอยู่ในความสับสนวุ่นวายทางดิจิทัล และทุกคนยังคงหาวิธีสำรวจเนินทรายที่หมุนวนของพิกเซลที่ไร้ความหมายและข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง

จึงไม่แปลกใจเลยที่ผู้คนจะไม่ชอบใจเมื่อแบรนด์ดังมารวมตัวกันเหมือนที่ชาร์ลตัน เฮสตันแจกบัญญัติสิบประการ โดยคาดหวังให้ทุกคนได้รับถ้อยคำที่สร้างแรงบันดาลใจด้วยความเกรงใจและแปลกใจ ไม่มีใครเห็นใจโมเสสและคนทั่วไปในทุกวันนี้คุ้นเคยกับการตลาดของแบรนด์ที่ปลอมตัวมาอย่างดีเกินกว่าจะหลอกโดยนักแสดงที่ไม่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงสื่อสังคมออนไลน์ ที่ความรู้สึกไม่จริงใจเพียงเล็กน้อยสามารถปลุกระดมให้เกิดการจลาจลในหมู่ม็อบที่พร้อมจะถุยน้ำลายอย่างที่สุด พิษต่อเสียงที่ถือว่าไม่ซื่อสัตย์

หากธุรกิจเลือกที่จะสนับสนุนสาเหตุเพื่อประโยชน์ที่ยิ่งใหญ่กว่า ไม่ควรต้องตกใจเมื่อประชาชนที่สงสัยอย่างสูงและมีคุณธรรมท่วมท้นได้รับการพิสูจน์ว่าไม่ประทับใจกับการเห็นแก่ประโยชน์ผู้อื่นที่เยาะเย้ย

ผู้คนไม่ต้องการองค์กรที่ร่ำรวยและไม่มีตัวตนพยายามปรับเข็มทิศทางศีลธรรมของพวกเขา ดีกว่าสำหรับแบรนด์ใหญ่ที่จะมุ่งเน้นไปที่การนำเสนอที่มีคุณภาพและการดำเนินธุรกิจอย่างรับผิดชอบ แม้ว่าจะไม่มีคำสัญญาใด ๆ ที่สาธารณชนจะปรบมือ (หรือที่รู้จักในชื่อตัวละคร) จากนั้น เมื่อถึงเวลาหมุนกระบองคุณธรรมอันสวยงาม อย่างน้อยผู้บริโภคก็สามารถมั่นใจได้ว่าการแสดงออกของความปรารถนาดีอยู่เหนือกระดานและได้รับการสนับสนุนจากการกระทำ

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก Toptal Design:

• UX ส่วนบุคคลและพลังของการออกแบบและอารมณ์
• วิธีจัดการ Design Diva (และไม่ใช่หนึ่งเดียว)
• กลยุทธ์การออกแบบ – คู่มือการคิดเชิงกลยุทธ์ในการออกแบบ
• การสร้างแบรนด์คืออะไร? ทุกอย่างคือการสร้างแบรนด์
• การออกแบบข้ามวัฒนธรรมและบทบาทของ UX