A arte da sinalização da virtude: por que tantas marcas erram

Publicados: 2022-03-11

sinalização de virtude - substantivo [Singular]

um esforço para demonstrar sua alta posição moral, expressando opiniões sobre questões políticas e sociais que provavelmente serão agradáveis para os outros, muitas vezes com pouca ou nenhuma intenção de agir de acordo com essas opiniões

O termo “sinalização da virtude” foi cunhado em 2015 e, desde o início, suas conotações foram puramente negativas. Ninguém quer ser chamado de sinalizador de virtude, mas sejamos realistas, quem entre nós pode honestamente afirmar que nunca desfrutou do ego elevado de insinuar sua própria bondade? Ninguém, mas tudo bem.

Somos seres sociais. Buscamos conexão e significado através de crenças comuns. Nós nos unimos em torno de causas e realizamos feitos incríveis porque ousamos compartilhar nossas convicções – mesmo que isso signifique nos gabar um pouco.

Aqui é onde as coisas ficam complicadas.

Os indivíduos não são os únicos sinalizadores de virtude. As empresas também fazem isso. Bastante. E só faz sentido. As empresas dependem das boas graças de seus clientes: se houver uma oportunidade lucrativa de se alinhar a um sentimento popular entre os consumidores, eles atacarão.

Infelizmente, muitas marcas ultrapassam as sutilezas da sinalização da virtude. Eles pregam e se posicionam e acabam alienando as mesmas pessoas que estão tentando impressionar. O que está acontecendo? O que faz empresas respeitáveis uivar como caçadores de lucro ao mostrar apoio a questões sociais importantes?

Sinalização virtual — Às vezes, grandes marcas simplesmente espalham suas penas de virtude um pouco longe demais.

Debacles de virtudes de grandes marcas

Nas selvas das mídias sociais, perigos ocultos espreitam por trás de cada microinteração, mas se as empresas aprenderem o terreno e os costumes predominantes, elas podem evitar as armadilhas comuns da sinalização de virtude que azedou.

Histórico ruim

Quando o histórico de flagrante descaso de uma empresa por um problema dá lugar a um apoio repentino, as pessoas ficam desconfiadas, ainda mais quando a nova postura da empresa se alinha com uma mudança sísmica na opinião pública.

É possível que tenha havido uma mudança de opinião, uma percepção de que as ações ou omissões dos regimes anteriores estavam erradas, mas é irritante quando uma marca recém-esclarecida começa a falar como autoridade em um assunto de décadas.

Uma empresa pode mudar suas crenças, mas quando isso acontece, ela deve estar disposta a estabelecer um histórico como aliada antes de se tornar uma voz de liderança.

Cedo demais…

Momentos e movimentos públicos compartilhados têm uma maneira de unificar as pessoas, mas são carregados de emoções que não devem ser desprezadas. Mesmo com a melhor das intenções, as empresas que optam por entrar na conversa no auge dessas ocasiões importantes estão brincando com fogo.

Aproveitar os momentos culturais, principalmente os de natureza trágica, misturando uma mensagem de preocupação com uma autopromoção descarada é um caminho infalível para a aniquilação da reputação.

O que é sinalização de virtude? — As empresas não têm motivos para se indignar ao enfrentar o desprezo público por misturar condolências com marketing flagrante.

Meias-verdades de caridade

“Para cada dólar gasto, daremos…”

Nos últimos anos, o ethos de “retribuir” tornou-se um diferenciador popular entre startups e marcas business-to-consumer. Apesar das nobres intenções dos early adopters, a prática se transformou em um item obrigatório para incluir em pitch decks e calls to action.

Para as empresas, a estratégia de retribuição é uma fonte sustentável de credibilidade de virtude e é praticamente infalível. A menos, é claro, que a beneficência seja uma bobagem.

Repetidamente, as empresas enfrentaram críticas por deturpar seus empreendimentos de caridade. Talvez a retribuição esteja envolta em palavras ambíguas e decididamente menos substancial do que o anunciado. Talvez esteja carregado de letras miúdas e limitado a quantidades predeterminadas.

Definição de sinalização de virtude. — Em geral, os indivíduos não vinculam as doações de caridade a uma longa lista de termos e condições, e as empresas também não deveriam.

Depois, há aqueles diabos espertos que simplesmente colocam a caridade no preço de seus bens e “generosamente” repassam os lucros extras – que sacrifício.

Quando uma empresa escolhe manipular com moralidade, engana-se sobre a natureza de suas doações e os clientes descobrem, a desgraça pública que se segue dura para sempre.

Surdo

Além de serem acaloradas, as questões políticas e sociais são incrivelmente matizadas, e os pontos de vista geralmente estão em um espectro que é fortemente influenciado pela experiência individual. Assim, quando uma empresa proclama grosseiramente uma postura ousada, há uma chance de que mesmo aqueles que concordam em princípio sejam provocados.

O velho ditado soa verdadeiro: é menos sobre o que você diz e mais sobre como você diz.

Entendemos!

De vez em quando, é bom ouvir que uma empresa está fazendo a coisa certa, mas a sinalização incessante da virtude é um ótimo remédio para pessoas que não conseguem revirar os olhos. Há um limite para a quantidade de virtude que as pessoas podem tolerar. Elaborar cada mensagem de marketing em torno de uma causa e vincular todas as nossas decisões de compra inconsequentes à integridade ética é exaustivo.

Arrogante e hostil

Algumas empresas são cáusticas sobre suas causas, e não é porque são surdas – é porque são arrogantes e hostis com qualquer um que se atreva a ver as coisas de forma diferente.

A mensagem está implícita: “Não apenas apoiamos essa grande causa, mas se você não se alinha conosco, você é horrível”.

Isso não é verdade. A noção de que um mundo de bilhões deve aderir a um código moral com curadoria de grandes marcas é uma das maiores ilusões da vaidade corporativa.

As empresas que criam divisões podem ganhar elogios de algumas almas ferozmente polarizadas, mas acabarão por se isolar de grandes segmentos da população que consideram sua radicalização desanimadora.

Prioridades questionáveis

Este é bem simples. O que significa quando uma empresa investe mais em uma campanha publicitária hipócrita do que gasta em apoio à questão que apoia?

A empresa se preocupa mais em chamar a atenção para si mesma do que para o problema.
Suas prioridades estão fora de controle.

Exemplo de sinalização de virtude. — É descaradamente óbvio quando uma empresa busca os holofotes pegando carona em uma preocupação cultural carregada.

5 Questões de Senso Comum para Sinalização de Virtude Corporativa

Com um pouco de autoconsciência e um toque de classe, a sinalização de virtude pode ser um aspecto normal e saudável da promoção de um negócio, mas há desafios que exigem cautela. Para ajudar, esboçamos cinco perguntas de bom senso que qualquer organização pode fazer antes de bater o tambor da virtude.

Como essa mensagem soaria se não fosse uma empresa dizendo isso, mas uma pessoa?
Como um humilde fanfarrão sem tato e festeiro? Talvez um tio zangado que estraga as férias com suas frases politicamente carregadas?
Ou soará como alguém que deseja sinceramente fazer o que é certo, enquanto incentiva os outros a fazer o mesmo?
Estamos comprometidos com isso a longo prazo?
Ou estamos apenas fazendo isso para parecer relevante e combinar com a temperatura do momento?
Estamos dispostos a tomar sérias decisões de negócios e sacrifícios como organização para respaldar o que estamos dizendo? Se não, é melhor ficar quieto sobre o assunto.
Estamos agregando valor ou apenas criando ruído?
Entrar na briga com a única intenção de introduzir outra opinião forte equivale a adicionar ruído. O céu sabe que temos o suficiente.
Agregar valor é como criar parcerias, compartilhar recursos, construir pontes e dedicar tempo para entender vários pontos de vista (mesmo os divergentes).
Temos amplas opções para ruído e distração. As empresas que entram na arena de impacto social podem se destacar emprestando recursos antes de opiniões.
Estamos fazendo uma declaração ou estamos nos autopromovendo?
Uma declaração diz que "é aqui que estamos como empresa". Uma promoção diz "é isso que oferecemos a você, cliente".
Misturar os dois, especialmente em torno de questões delicadas, é arriscado.
Estamos promovendo opiniões pessoais mantidas por executivos de alto nível sem ninguém para responsabilizá-los?
Ou estamos alinhados com nossos funcionários, clientes e valores de marca? Habilitar o complexo de cruzados de um executivo é uma prática de negócios perigosa.

Insensível ao Altruísmo Falso

Dizem que vivemos em uma era de indignação. Se isso é verdade ou não, certamente temos mais acesso à mídia ultrajante do que nunca. Existem inúmeras plataformas vendendo controvérsia e falsidade, e todas elas estão pulsando com uma intensidade insuportável de vida ou morte. Estamos em desordem digital, e todos ainda estão descobrindo como navegar pelas dunas rodopiantes de pixels sem sentido e desinformação.

Não é surpresa, então, que as pessoas não apreciem quando grandes marcas vêm passeando como Charlton Heston distribuindo os dez mandamentos, esperando que todos recebam suas palavras inspiradas com admiração e admiração. Ninguém anseia por Moisés e as massas de hoje estão acostumadas demais ao marketing de marca bem penteado para serem enganados por maus atores, especialmente quando se trata de mídia social, onde o menor cheiro de insinceridade pode incitar a insurreição entre uma multidão que está extremamente equipada para cuspir veneno em vozes consideradas desonestas.

Sinais sociais — Nossas odisseias digitais diárias são extremamente desorientadoras e dificultadas ainda mais pela postura moral e pelo ar quente corporativo.

Se uma empresa opta por defender uma causa para o bem maior de seus resultados, não deve ser chocante quando um público altamente cético e inundado de virtudes se mostra menos do que impressionado com o falso altruísmo.

As pessoas não querem corporações impessoais e mega-ricas tentando calibrar sua bússola moral. É melhor que grandes marcas se concentrem em ofertas de qualidade e práticas comerciais responsáveis, mesmo quando não há promessa de que o público aplauda (também conhecido como personagem). Então, quando chegar a hora de girar aquele belo bastão da virtude, os consumidores podem pelo menos ter certeza de que as expressões de boa vontade são honestas e apoiadas pela ação.

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