Erdem Sinyali Verme Sanatı: Neden Birçok Marka Bunu Yanlış Anlıyor?

erdem sinyali - isim [tekil]

Siyasi ve sosyal meseleler hakkında başkaları tarafından kabul edilebilecek fikirleri ifade ederek, genellikle söz konusu görüşlere göre hareket etme niyeti çok az veya hiç olmaksızın, kişinin yüksek ahlaki durumunu gösterme çabası

“Erdem sinyali” terimi 2015 yılında ortaya çıktı ve baştan beri çağrışımları tamamen olumsuz oldu. Hiç kimse bir erdem işaretçisi olarak anılmak istemez, ama gerçek olalım, hangimiz dürüstçe, kendi iyiliğini ima eden yüksek egodan asla zevk almadığını iddia edebilir? Kimse, ama sorun değil.

Biz sosyal varlıklarız. Ortak inançlar aracılığıyla bağlantı ve anlam ararız. Biraz övünmek anlamına gelse bile, inançlarımızı paylaşmaya cesaret ettiğimiz için sebepler etrafında toplanır ve inanılmaz başarılar elde ederiz.

İşlerin zorlaştığı yer burası.

Bireyler tek erdem sinyalcileri değildir. Şirketler de yapıyor. Çok fazla. Ve sadece mantıklı. Şirketler, müşterilerinin iyi niyetine bağlıdır: Tüketiciler arasında popüler bir duyguya uyum sağlamak için kazançlı bir fırsat varsa, hemen atlarlar.

Ne yazık ki, birçok marka erdem sinyalinin inceliklerini aşar. Vaaz veriyorlar, duruş sergiliyorlar ve sonunda etkilemeye çalıştıkları insanları yabancılaştırıyorlar. Neler oluyor? Aksi takdirde saygın şirketleri önemli sosyal konulara destek gösterirken kâr tazıları gibi uluyan nedir?

Büyük Marka Fazilet Debacles

Sosyal medyanın vahşi doğasında, her mikro etkileşimin arkasında gizli tehlikeler pusuya yatmaktadır, ancak işletmeler araziyi ve hakim gelenekleri öğrenirlerse, erdem sinyalinin kötüye gittiğinin yaygın tuzaklarından kaçınabilirler.

Kötü İzleme Kaydı

Bir şirketin bir sorunu bariz bir şekilde görmezden gelmesi, yerini ani desteğe bıraktığında, şirketin yeni ortaya çıkan duruşu kamuoyundaki sismik bir değişimle uyumlu olduğunda, insanlar daha da şüphelenir.

Bir fikir değişikliği olmuş, geçmiş rejimlerin eylemlerinin veya ihmallerinin yanlış olduğunun farkına varılmış olabilir, ancak yeni aydınlanmış bir markanın onlarca yıllık bir konuda bir otorite olarak konuşmaya başlaması can sıkıcıdır.

Bir şirketin inançlarını değiştirmesine izin verilir, ancak bu olduğunda, lider bir ses olmadan önce bir müttefik olarak bir geçmişe sahip olmaya istekli olmalıdır.

Çok erken…

Paylaşılan genel anlar ve hareketler insanları birleştirmenin bir yolunu sunar, ancak hafife alınmayacak duygularla güçlü bir şekilde doludurlar. En iyi niyetle bile, bu önemli olayların zirvesinde yer almayı seçen şirketler ateşle oynuyor.

Kültürel anlardan, özellikle de trajik nitelikte olanlardan yararlanmak, bir endişe mesajını utanmaz bir kendini tanıtma ile karıştırarak itibarın yok edilmesine giden kesin bir yoldur.

Hayırsever Yarı Gerçekler

“Harcanan her dolar için, vereceğiz…”

Son yıllarda, “geri verme” etiği, yeni başlayanlar ve işletmeden tüketiciye markalar arasında popüler bir farklılaştırıcı haline geldi. Erken benimseyenlerin asil niyetlerine rağmen, uygulama, saha sunumlarına ve harekete geçirici mesajlara dahil edilmesi zorunlu bir öğeye dönüştü.

İşletmeler için, geri verme stratejisi, sürdürülebilir bir erdem inancı kaynağıdır ve neredeyse kusursuzdur. Tabii lütuf bir lütuf değilse.

Şirketler, hayırsever çabalarını yanlış tanıttıkları için defalarca tepkiyle karşı karşıya kaldılar. Belki de geri verme belirsiz ifadelerle gizlenmiştir ve kesinlikle reklamı yapılandan daha az önemlidir. Belki de ince baskılarla yüklüdür ve önceden belirlenmiş miktarlarda kapatılmıştır.

Sonra, mallarının fiyatına sadece hayır işi yapan ve ekstra kârları “cömertçe” aktaran o akıllı şeytanlar var - ne fedakarlık.

Bir şirket ahlaklı bir şekilde manipüle etmeyi seçtiğinde, vermenin doğası hakkında yanlış yönlendirdiğinde ve müşteriler bunu öğrendiğinde, ardından gelen kamu rezalet sonsuza kadar sürer.

Müzik kulağı olmayan

Sıcaklığa ek olarak, politik ve sosyal meseleler inanılmaz derecede nüanslıdır ve bakış açıları genellikle bireysel deneyimlerden büyük ölçüde etkilenen bir yelpazede yer alır. Dolayısıyla, bir şirket kabaca cesur bir duruş sergilediğinde, prensipte aynı fikirde olanların bile kışkırtılma şansı vardır.

Eski atasözü doğru geliyor: Ne söylediğinle ilgili değil, nasıl söylediğinle ilgili.

Anladık!

Arada bir, bir işletmenin doğru şeyi yaptığını duymak güzel, ancak aralıksız erdem sinyalleri, gözlerini yuvarlayamayan insanlar için harika bir çare. İnsanların midelerine indirebilecekleri erdemin bir sınırı vardır. Her pazarlama mesajını bir amaç etrafında şekillendirmek ve tüm önemsiz satın alma kararlarımızı etik dürüstlükle ilişkilendirmek çok yorucu.

Kibirli ve Düşmanca

Bazı şirketler sebepleri konusunda katıdır ve bunun nedeni sağır olmaları değil, kibirli olmaları ve olayları farklı görmeye cüret eden herkese karşı düşmanca davranmalarıdır.

Mesaj zımnen, "Bu gerçekten büyük amacı desteklemekle kalmıyoruz, aynı zamanda bizimle aynı hizaya gelmezseniz, berbatsınız."

Bu doğru değil. Milyarlarca insanın, büyük markaların küratörlüğünü yaptığı bir ahlaki koda abone olması gerektiği fikri, kurumsal kibirin en büyük yanılgılarından biridir.

Bölünme yaratan şirketler, şiddetle kutuplaşmış birkaç kişi tarafından övgü toplayabilir, ancak sonunda kendilerini, radikalleşmelerini itici bulan nüfusun büyük kesimlerinden tecrit edeceklerdir.

Şüpheli Öncelikler

Bu oldukça basit. Bir işletme, sorunu desteklemek için harcadığından daha fazla kendini beğenmiş bir reklam kampanyasına yatırım yaparsa ne der?

1. Şirket, konudan çok kendine dikkat çekmeyi önemsiyor.
2. Öncelikleri bozuldu.

Kurumsal Erdem Sinyalizasyonu için 5 Sağduyu Sorusu

Biraz öz-farkındalık ve bir sınıf dokunuşu ile erdem sinyali, bir işletmeyi tanıtmanın normal ve sağlıklı bir yönü olabilir, ancak dikkatli olunması gereken zorluklar vardır. Yardımcı olmak için, herhangi bir kuruluşun erdem davullarını çalmadan önce sorabileceği beş sağduyu sorusunu özetledik.

1. Bunu söyleyen bir iş değil de bir insan olsaydı bu mesaj kulağa nasıl gelirdi?

   Gösterişsiz, akşam yemeği partisi alçakgönüllü palavracı gibi mi? Belki de politik olarak yüklü tek gömlekleriyle tatilleri mahveden kızgın bir amca?

   Yoksa başkalarını da aynı şeyi yapmaya teşvik ederken ciddiyetle doğru olanı yapmak isteyen biri gibi mi görünecek?

2. Bunu uzun vadede taahhüt ediyor muyuz?

   Yoksa bunu sadece alakalı görünmek ve anın sıcaklığına uymak için mi yapıyoruz?

   Söylediklerimizi desteklemek için bir organizasyon olarak ciddi iş kararları ve fedakarlıklar yapmaya istekli miyiz? Değilse, bu konuda sessiz kalmak en iyisidir.

3. Değer mi katıyoruz yoksa sadece gürültü mü yaratıyoruz?

   Sadece başka bir güçlü görüşü araya sokmak amacıyla kavgaya girmek, gürültü eklemekle eşdeğerdir. Tanrı biliyor ki, yeterince varız.

   Değer katmak, ortaklıklar oluşturmak, kaynakları paylaşmak, köprüler kurmak ve birden fazla bakış açısını (hatta muhalif olanları bile) anlamak için zaman ayırmaya benziyor.

   

4. Bir açıklama mı yapıyoruz yoksa kendimizi mi tanıtıyoruz?

   Bir açıklamada "iş olarak durduğumuz yer burası" yazıyor. Bir promosyon, "Size müşteriye sunduğumuz şey bu" diyor.

   Bu ikisini, özellikle hassas konularda karıştırmak tehlikelidir.

5. Kimsenin onları sorumlu tutmadığı üst düzey yöneticilerin kişisel görüşlerini mi savunuyoruz?

   Yoksa çalışanlarımız, müşterilerimiz ve marka değerlerimizle uyumlu muyuz? Bir yöneticinin haçlı kompleksini etkinleştirmek tehlikeli bir iş uygulamasıdır.

   

Sahte Özgecilik tarafından etkilenmemiş

Öfke çağında yaşadığımız söyleniyor. Bu doğru olsun ya da olmasın, kesinlikle çirkin medyaya her zamankinden daha fazla erişimimiz var. Tartışma ve yalan satan sayısız platform var ve hepsi dayanılmaz, yap ya da öl yoğunluğuyla atıyor. Dijital kargaşa içindeyiz ve herkes hala anlamsız piksellerin ve yanlış bilgilerin dönen kum tepelerinde nasıl gezineceğini düşünüyor.

O halde, Charlton Heston'ın on emri dağıtması ve herkesin ilham verici sözlerini huşu ve merakla almasını beklemesi gibi, büyük isim markalarının aylak aylak dolaşıp gelmelerini insanların takdir etmemesi şaşırtıcı değil. Hiç kimse Musa'yı beklemiyor ve günümüzün kitleleri, özellikle en ufak bir samimiyetsizlik kokusunun tükürmek için son derece donanımlı bir mafya arasında ayaklanmayı kışkırtabileceği sosyal medya söz konusu olduğunda, kötü aktörler tarafından kandırılmak için iyi hazırlanmış marka pazarlamasına çok alışkın değil. dürüst olmayan seslere zehir.

Bir işletme, kârlılığının daha iyi olması için bir davayı savunmayı seçerse, oldukça şüpheci, erdemli bir halkın sahte fedakarlıktan pek etkilenmediğini kanıtlaması şok edici olmamalıdır.

İnsanlar, ahlaki pusulalarını ayarlamaya çalışan kişiliksiz, mega zengin şirketleri istemiyor. Büyük markaların kaliteli tekliflere ve sorumlu iş uygulamalarına odaklanması daha iyi, halkın alkışlayacağı bir söz olmasa bile (diğer adıyla karakter). Ardından, o güzel erdem sopasını döndürme zamanı geldiğinde, tüketiciler en azından iyi niyet ifadelerinin yukarıda ve eylemle desteklendiğinden emin olabilirler.

Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:

• Kişiselleştirilmiş UX ve Tasarım ve Duygunun Gücü
• Bir Tasarım Diva'sını Nasıl Yönetirsiniz (ve Bir Değilsiniz)
• Tasarım Stratejisi – Tasarımda Taktiksel Düşünme Kılavuzu
• Markalaşma Nedir? Her şey Markalaşmadır.
• Kültürler Arası Tasarım ve UX'in Rolü