美德信号的艺术：为什么这么多品牌都弄错了

美德信号- 名词 [单数]

努力通过在政治和社会问题上表达可能会为他人所接受的观点来展示自己的高尚道德地位，通常很少或无意根据这些观点采取行动

“美德信号”一词是在 2015 年创造的，从一开始，它的含义就完全是负面的。 没有人想被称为美德信号师，但让我们变得真实，我们当中有谁可以诚实地声称从未享受过暗示自己善良的自我高潮？ 没有人，但没关系。

我们是社会人。 我们通过共同的信念寻求联系和意义。 我们围绕事业团结起来，取得令人难以置信的壮举，因为我们敢于分享我们的信念——即使这意味着吹嘘一点。

这就是事情变得棘手的地方。

个人并不是唯一的美德信号者。 公司也这样做。 很多。 这才有意义。 公司依赖于客户的好感：如果有一个有利可图的机会与消费者的流行情绪保持一致，他们就会猛扑过去。

可悲的是，许多品牌超越了美德信号的微妙之处。 他们宣讲和摆姿势，最终疏远了他们试图打动的人。 这是怎么回事？ 是什么让原本受人尊敬的公司在对重要的社会问题表示支持时像利润猎犬一样嚎叫？

大品牌美德崩溃

在社交媒体的狂野中，每一次微交互背后都潜伏着隐患，但如果企业了解地形和流行习俗，就可以避免美德信号变坏的常见陷阱。

不良记录

当一家公司公然无视某个问题的历史让位于突然的支持时，人们会产生怀疑，当公司的新立场与公众舆论的巨大转变相一致时，更是如此。

有可能改变了主意，意识到过去政权的作为或不作为是错误的，但是当一个新开明的品牌开始在一个几十年前的问题上作为权威发表讲话时，这很令人恼火。

一家公司可以改变它的信念，但是当这种情况发生时，它应该愿意在成为主要声音之前建立一个作为盟友的记录。

太快了…

共享的公共时刻和运动有一种团结人们的方式，但它们充满了不容小觑的情感。 即使有最好的意图，选择在这些重要场合插手的公司也是在玩火。

利用文化时刻，尤其是那些具有悲剧性质的时刻，将关注的信息与无耻的自我推销相结合，无疑是消除声誉的必经之路。

慈善的半真半假

“每花一美元，我们都会给……”

近年来，“回馈”精神已成为初创公司和企业对消费者品牌之间的流行差异化因素。 尽管早期采用者有崇高的意图，但这种做法已经演变成一种强制性的项目，包括在推销甲板和行动呼吁中。

对于企业来说，回馈策略是美德信誉的可持续来源，而且几乎是万无一失的。 除非，当然，慈善是一个笨蛋。

公司一次又一次地因歪曲其慈善事业而面临强烈反对。 也许回馈的措辞模棱两可，而且明显不如宣传的那么重要。 也许它充满了精美的印刷品并以预定的数量封顶。

然后，还有一些聪明的魔鬼，他们只是将慈善事业融入到他们的商品价格中，然后“慷慨地”传递额外的利润——这是多么大的牺牲。

当一家公司选择用道德操纵，然后误导其捐赠的性质并且客户发现时，随之而来的公众耻辱将永远持续下去。

音盲

除了激烈之外，政治和社会问题也非常微妙，而且观点往往在很大程度上受到个人经历的影响。 所以，当一家公司粗鲁地宣布一个大胆的立场时，即使是那些原则上同意的人也有可能被激怒。

古老的格言是正确的：重要的是你说了什么，而更多的是你怎么说。

我们知道了！

时不时地，很高兴听到企业正在做正确的事情，但不断的美德信号对于无法翻白眼的人来说是一个很好的补救措施。 人所能承受的美德是有限度的。 围绕一个事业制作每一条营销信息，并将我们所有无关紧要的购买决定与道德诚信联系起来，这令人筋疲力尽。

傲慢与敌对

一些公司对他们的事业刻薄，这并不是因为他们的音盲——而是因为他们傲慢和敌视任何敢于以不同的方式看待事物的人。

信息是隐含的， “我们不仅支持这个真正伟大的事业，而且如果你不与我们结盟，你就是可怕的。”

那不是真的。 数十亿人的世界必须遵守由大品牌策划的道德准则，这是企业虚荣心的最大错觉之一。

制造分歧的公司可能会赢得少数极端两极分化的人的赞誉，但他们最终会将自己与大部分认为激进化令人反感的人隔离开来。

有问题的优先事项

这个很简单。 当一家企业在自以为是的广告活动上投入的资金多于支持其支持的问题时，这意味着什么？

1. 该公司更关心的是引起人们对自身的关注，而不是问题。
2. 它的优先事项不合时宜。

企业美德信号的 5 个常识性问题

有了一点自我意识和一丝阶级，美德信号可以成为促进企业正常和健康的方面，但也有需要谨慎的挑战。 为了提供帮助，我们概述了任何组织在敲响美德鼓之前都可以提出的五个常识性问题。

1. 如果这不是一个企业，而是一个人，这个信息听起来会如何？

   像一些不圆滑的晚宴谦虚吹牛者？ 也许是一个愤怒的叔叔用他的政治指控单线破坏假期？

   或者这听起来像是一个认真想做正确的事情，同时深思熟虑地鼓励其他人做同样事情的人？

2. 我们是否长期致力于此？

   还是我们这样做只是为了看起来相关并与当下的温度相匹配？

   作为一个组织，我们是否愿意做出严肃的商业决策和牺牲来支持我们所说的？ 如果没有，最好在这个问题上保持沉默。

3. 我们是在增加价值还是只是制造噪音？

   仅仅为了插入另一个强烈的意见而加入战斗等于增加噪音。 天知道我们已经受够了。

   增加价值看起来像是建立伙伴关系、共享资源、建立桥梁以及花时间理解多种观点（甚至是不同的观点）。

   

4. 我们是在发表声明还是在自我推销？

   一份声明说：“这就是我们作为一家企业的立场。” 促销说“这就是我们为您提供的客户”。

   将两者混合在一起，尤其是围绕敏感问题，是冒险的。

5. 我们是否在宣传高层管理人员的个人意见，而没有人追究他们的责任？

   或者我们是否与我们的员工、客户和品牌价值保持一致？ 启用高管的十字军情结是一种危险的商业行为。

   

不为模拟利他主义所动

据说我们生活在一个愤怒的时代。 不管这是否属实，我们肯定比以往任何时候都更容易接触到令人发指的媒体。 有无数平台兜售争议和谎言，它们都在以一种无法忍受的、生死攸关的强度搏动。 我们正处于数字混乱之中，每个人都还在研究如何驾驭无意义的像素和错误信息的旋转沙丘。

因此，当大品牌像查尔顿·赫斯顿 (Charlton Heston) 散布十诫一样，希望所有人都能以敬畏和惊奇的心情接受他们鼓舞人心的话语时，人们不会欣赏它也就不足为奇了。 没有人喜欢摩西，今天的大众太习惯于精心打扮的品牌营销，不会被坏人欺骗，尤其是在社交媒体上，最轻微的不真诚可能会在一群有能力随地吐痰的暴徒中煽动起义恶毒的声音被认为是不诚实的。

如果一家企业选择为了利润的更大利益而拥护一项事业，那么当高度怀疑、美德泛滥的公众对假装的利他主义印象不深时，这不应该是令人震惊的。

人们不希望没有人情味的超级富豪公司试图校准他们的道德指南针。 大品牌最好专注于优质产品和负责任的商业行为，即使没有承诺公众会鼓掌（又名，性格）。 然后，当该挥动美丽的美德指挥棒时，消费者至少可以确信善意的表达是光明正大的，并有行动的支持。

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