Sztuka sygnalizowania cnoty: dlaczego tak wiele marek się myli?

sygnalizacja cnoty - rzeczownik [liczba pojedyncza]

wysiłek, aby zademonstrować swoją wysoką pozycję moralną poprzez wyrażanie opinii w kwestiach politycznych i społecznych, które prawdopodobnie będą przyjemne dla innych, często z niewielkim lub żadnym zamiarem działania zgodnie z tymi opiniami

Termin „sygnalizacja cnoty” został ukuty w 2015 roku i od początku kojarzył się wyłącznie negatywnie. Nikt nie chce być nazywany sygnalistą cnoty, ale bądźmy prawdziwi, kto z nas może uczciwie twierdzić, że nigdy nie cieszył się ego na haju sugerowania własnej dobroci? Nikt, ale w porządku.

Jesteśmy istotami społecznymi. Szukamy połączenia i sensu poprzez wspólne przekonania. Zbieramy się wokół spraw i dokonujemy niesamowitych wyczynów, ponieważ odważamy się dzielić nasze przekonania – nawet jeśli oznacza to trochę przechwałek.

Tutaj sprawy stają się trudne.

Jednostki nie są jedynymi sygnalistami cnoty. Firmy też to robią. Dużo. I to tylko ma sens. Firmy polegają na łaskach swoich klientów: jeśli pojawi się lukratywna okazja, aby dostosować się do popularnego sentymentu wśród konsumentów, rzucą się na siebie.

Niestety, wiele marek pomija subtelności sygnalizacji cnoty. Nauczają i pozują, a w końcu zrażają tych samych ludzi, na których próbują zaimponować. Co się dzieje? Co sprawia, że ​​szanowane firmy, skądinąd szanowane, wyją jak gończe, gdy okazują poparcie dla ważnych kwestii społecznych?

Debakuły wielkiej marki o cnocie

W dziczy mediów społecznościowych za każdą mikrointerakcją czają się ukryte niebezpieczeństwa, ale jeśli firmy poznają teren i panujące zwyczaje, mogą uniknąć typowych pułapek sygnalizujących zepsucie cnoty.

Zły rekord toru

Kiedy historia rażącego lekceważenia problemu przez firmę ustępuje miejsca nagłemu wsparciu, ludzie stają się podejrzliwi, tym bardziej, gdy nowo odkryte stanowisko firmy zbiega się z sejsmiczną zmianą opinii publicznej.

Możliwe, że nastąpiła zmiana zdania, uświadomienie sobie, że działania lub zaniechania poprzednich reżimów były złe, ale irytuje, gdy nowo oświecona marka zaczyna przemawiać jako autorytet w kwestii sprzed dziesięcioleci.

Firma może zmienić swoje przekonania, ale kiedy tak się stanie, powinna być gotowa na ugruntowanie swoich osiągnięć jako sojusznik, zanim stanie się wiodącym głosem.

Zbyt wcześnie…

Wspólne chwile i ruchy publiczne mają sposób na zjednoczenie ludzi, ale są pełne emocji, z którymi nie należy lekceważyć. Nawet mając najlepsze intencje, firmy, które decydują się na udział w szczytowych momentach tych doniosłych okazji, igrają z ogniem.

Wykorzystywanie wydarzeń kulturalnych, zwłaszcza tych o tragicznym charakterze, poprzez łączenie niepokojącego przesłania z bezwstydną autopromocją jest niezawodną ścieżką do unicestwienia reputacji.

Charytatywne półprawdy

„Za każdego wydanego dolara damy…”

W ostatnich latach etos „oddawania” stał się popularnym wyróżnikiem wśród startupów i marek typu business-to-consumer. Pomimo szlachetnych intencji wczesnych adeptów, praktyka przekształciła się w obowiązkowy element, który należy umieścić w talii i wezwaniach do działania.

Dla firm strategia oddawania pieniędzy jest trwałym źródłem wiary w cnotę i jest praktycznie niezawodna. O ile, oczywiście, dobrodziejstwo jest marnotrawstwem.

Raz po raz firmy spotykają się z reakcją za błędne przedstawianie ich działań charytatywnych. Być może oddanie jest ukryte w dwuznacznych sformułowaniach i zdecydowanie mniej treściwe niż reklamowane. Być może jest naładowany drobnym drukiem i ograniczony do z góry określonych kwot.

Są też te sprytne diabły, które po prostu wkładają jałmużnę w cenę swoich towarów i „hojnie” przekazują dodatkowe zyski – co za poświęcenie.

Kiedy firma decyduje się manipulować moralnością, a następnie wprowadza w błąd co do charakteru jej darowizn, a klienci się dowiadują, publiczna hańba, która następuje, trwa wiecznie.

Ton głuchy

Oprócz tego, że są gorące, kwestie polityczne i społeczne są niezwykle zniuansowane, a punkty widzenia często leżą w spektrum, na które duży wpływ ma indywidualne doświadczenie. Tak więc, gdy firma prostacko głosi śmiałe stanowisko, istnieje szansa, że ​​nawet ci, którzy co do zasady się zgadzają, mogą zostać sprowokowani.

Stare powiedzenie brzmi prawdziwie: nie chodzi o to, co mówisz, a bardziej o to, jak to mówisz.

Rozumiemy!

Od czasu do czasu miło jest słyszeć, że firma postępuje właściwie, ale nieustanne sygnalizowanie cnoty jest świetnym lekarstwem dla ludzi, którzy nie potrafią przewrócić oczami. Istnieje granica ilości cnoty, którą ludzie mogą znieść. Tworzenie każdego przekazu marketingowego wokół przyczyny i łączenie wszystkich naszych nieistotnych decyzji zakupowych z uczciwością etyczną jest wyczerpujące.

Arogancki i wrogi

Niektóre firmy są agresywne w stosunku do swoich przyczyn i to nie dlatego, że są głuche, ale dlatego, że są aroganckie i wrogie wobec każdego, kto ośmiela się spojrzeć na sprawy inaczej.

Przesłanie jest dorozumiane: „Nie tylko wspieramy tę naprawdę wielką sprawę, ale jeśli nie zgadzasz się z nami, jesteś okropny”.

To po prostu nieprawda. Pogląd, że świat miliardów musi podporządkować się kodeksowi moralnemu, którego kuratorami są wielkie marki, jest jednym z największych złudzeń korporacyjnej próżności.

Firmy, które tworzą podziały, mogą zyskać uznanie kilku mocno spolaryzowanych dusz, ale ostatecznie izolują się od dużej części populacji, której radykalizacja jest zniechęcająca.

Wątpliwe priorytety

Ten jest całkiem prosty. Co to znaczy, gdy firma więcej inwestuje w obłudną kampanię reklamową, niż wydaje na wspieranie tej kwestii, jej poparcie?

1. Firmie bardziej zależy na zwróceniu uwagi na siebie niż na problem.
2. Jego priorytety są nie do zniesienia.

5 pytań dotyczących zdrowego rozsądku dotyczących sygnalizacji cnoty korporacyjnej

Przy odrobinie samoświadomości i odrobinie klasy sygnalizowanie cnoty może być normalnym i zdrowym aspektem promowania firmy, ale istnieją wyzwania, które wymagają ostrożności. Aby pomóc, nakreśliliśmy pięć zdroworozsądkowych pytań, które każda organizacja może zadać przed uderzeniem w bęben cnoty.

1. Jak brzmiałaby ta wiadomość, gdyby to nie była sprawa, ale osoba?

   Jak jakaś nietaktowna, pokorna kolacja? Może wściekły wujek, który psuje wakacje swoimi politycznie naładowanymi linijkami?

   A może zabrzmi to jak ktoś, kto szczerze chce robić to, co słuszne, jednocześnie rozważnie zachęcając innych do tego samego?

2. Czy jesteśmy oddani temu na dłuższą metę?

   A może robimy to tylko po to, by wydawać się istotne i dopasować się do temperatury chwili?

   Czy jako organizacja jesteśmy gotowi podejmować poważne decyzje biznesowe i poświęcać się, aby wesprzeć to, co mówimy? Jeśli nie, najlepiej milczeć w tej sprawie.

3. Czy dodajemy wartość, czy tylko tworzymy hałas?

   Wejście do walki z zamiarem wtrącenia innej mocnej opinii jest równoznaczne z dodaniem szumu. Niebo wie, że mamy dość.

   Dodawanie wartości wygląda jak tworzenie partnerstw, dzielenie się zasobami, budowanie mostów i poświęcenie czasu na zrozumienie wielu punktów widzenia (nawet tych różniących się).

   

4. Czy składamy oświadczenie, czy też promujemy się?

   Oświadczenie mówi „to jest miejsce, w którym stoimy jako firma”. Promocja mówi „to właśnie oferujemy klientowi”.

   Mieszanie tych dwóch, szczególnie wokół delikatnych kwestii, jest ryzykowne.

5. Czy promujemy osobiste opinie kadry kierowniczej wysokiego szczebla bez nikogo, kto mógłby ich pociągnąć do odpowiedzialności?

   A może jesteśmy zgodni z naszymi pracownikami, klientami i wartościami marki? Umożliwienie kierownictwu kompleksu krzyżowców to niebezpieczna praktyka biznesowa.

   

Niewzruszony przez pozornego altruizmu

Mówi się, że żyjemy w wieku oburzenia. Niezależnie od tego, czy to prawda, czy nie, z pewnością mamy większy dostęp do oburzających mediów niż kiedykolwiek. Istnieją niezliczone platformy rozpowszechniające kontrowersje i fałsz, a wszystkie pulsują z nieznośną intensywnością „zrób albo zgiń”. Jesteśmy w cyfrowym chaosie i wszyscy wciąż zastanawiają się, jak poruszać się po wirujących wydmach bezsensownych pikseli i dezinformacji.

Nic więc dziwnego, że ludzie nie doceniają, gdy wielkie marki przychodzą, jak Charlton Heston, rozdając dziesięć przykazań, oczekując, że wszyscy otrzymają ich natchnione słowa z podziwem i podziwem. Nikt nie tęskni za Mojżeszem, a dzisiejsze masy są zbyt przyzwyczajone do dobrze ułożonego marketingu marki, by dać się oszukać przez kiepskich aktorów, zwłaszcza jeśli chodzi o media społecznościowe, gdzie najmniejszy powiew nieszczerości może wywołać powstanie wśród tłumu, który jest doskonale przygotowany do plucia jad na głosy uznane za nieuczciwe.

Jeśli firma zdecyduje się bronić sprawy dla większego dobra swoich zysków, nie powinno być szokujące, gdy wysoce sceptyczna, zalewana cnotami publiczność nie będzie pod wrażeniem udawany altruizm.

Ludzie nie chcą, aby bezosobowe, bardzo bogate korporacje próbowały kalibrować swój kompas moralny. Lepiej, aby duże marki skupiły się na ofertach wysokiej jakości i odpowiedzialnych praktykach biznesowych, nawet jeśli nie ma obietnicy, że publiczność będzie klaskać (czyli charakter). Następnie, gdy nadejdzie czas, aby zakręcić tą piękną batutą cnoty, konsumenci mogą przynajmniej być pewni, że wyrazy dobrej woli są jawne i poparte działaniem.

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Spersonalizowany UX oraz moc designu i emocji
• Jak zarządzać divą projektową (i nie być nią)
• Strategia projektowania – przewodnik po myśleniu taktycznym w projektowaniu
• Co to jest branding? Wszystko jest marką.
• Projekt międzykulturowy i rola UX