L'art de la signalisation vertueuse : pourquoi tant de marques se trompent

signalisation de vertu - nom [Singulier]

un effort pour démontrer sa haute moralité en exprimant des opinions sur des questions politiques et sociales qui seront probablement agréables aux autres, souvent avec peu ou pas d'intention d'agir sur lesdites opinions

Le terme «signalisation de la vertu» a été inventé en 2015, et depuis le début, ses connotations ont été purement négatives. Personne ne veut être appelé un signaleur de vertu, mais soyons réalistes, qui d'entre nous peut honnêtement prétendre n'avoir jamais apprécié l'ego élevé de faire allusion à sa propre bonté ? Personne, mais ça va.

Nous sommes des êtres sociaux. Nous recherchons la connexion et le sens à travers des croyances communes. On se mobilise autour de causes et on accomplit des exploits incroyables parce qu'on ose partager nos convictions, quitte à se vanter un peu.

C'est là que les choses se compliquent.

Les individus ne sont pas les seuls signaleurs de vertu. Les entreprises le font aussi. Beaucoup. Et cela n'a que du sens. Les entreprises dépendent des bonnes grâces de leurs clients : s'il y a une opportunité lucrative de s'aligner sur un sentiment populaire parmi les consommateurs, elles bondiront.

Malheureusement, de nombreuses marques dépassent les subtilités de la signalisation de la vertu. Ils prêchent et prennent des positions et finissent par aliéner ceux-là mêmes qu'ils essaient d'impressionner. Que se passe-t-il? Qu'est-ce qui fait hurler des entreprises autrement respectables comme des chasseurs de profits lorsqu'elles montrent leur soutien à des problèmes sociaux importants ?

Débâcles de la vertu des grandes marques

Dans la nature sauvage des médias sociaux, des dangers cachés se cachent derrière chaque micro-interaction, mais si les entreprises apprennent le terrain et les coutumes en vigueur, elles peuvent éviter les pièges courants de la signalisation de la vertu qui a mal tourné.

Mauvais bilan

Lorsque l'histoire de mépris flagrant d'une entreprise pour un problème cède la place à un soutien soudain, les gens deviennent méfiants, d'autant plus lorsque la nouvelle position de l'entreprise s'aligne sur un changement sismique de l'opinion publique.

Il est possible qu'il y ait eu un changement d'avis, une prise de conscience que les actions ou les omissions des régimes passés étaient mauvaises, mais c'est exaspérant lorsqu'une marque nouvellement éclairée commence à parler en tant qu'autorité sur une question vieille de plusieurs décennies.

Une entreprise est autorisée à changer ses convictions, mais lorsque cela se produit, elle doit être disposée à établir une feuille de route en tant qu'alliée avant de devenir une voix de premier plan.

Trop tôt…

Les moments et les mouvements publics partagés ont un moyen d'unifier les gens, mais ils sont chargés d'émotions avec lesquelles il ne faut pas se moquer. Même avec les meilleures intentions du monde, les entreprises qui choisissent d'intervenir au plus fort de ces événements mémorables jouent avec le feu.

Capitaliser sur des moments culturels, en particulier ceux de nature tragique, en mélangeant un message d'inquiétude avec une autopromotion éhontée est un chemin infaillible vers l'anéantissement de la réputation.

Demi-vérités caritatives

"Pour chaque dollar dépensé, nous donnerons..."

Ces dernières années, la philosophie du « rendement » est devenue un facteur de différenciation populaire parmi les startups et les marques grand public. Malgré les nobles intentions des premiers utilisateurs, la pratique s'est transformée en un élément obligatoire à inclure dans les pitch decks et les appels à l'action.

Pour les entreprises, la stratégie de redonner est une source durable de crédibilité vertueuse, et elle est pratiquement infaillible. À moins, bien sûr, que la bienfaisance ne soit un gâchis.

À maintes reprises, les entreprises ont été confrontées à des réactions négatives pour avoir déformé leurs efforts caritatifs. Peut-être que le don en retour est dissimulé dans une formulation ambiguë et décidément moins substantiel qu'annoncé. Peut-être est-il chargé de petits caractères et plafonné à des montants prédéterminés.

Ensuite, il y a ces démons intelligents qui intègrent simplement la charité dans le prix de leurs biens et transmettent « généreusement » les bénéfices supplémentaires - quel sacrifice.

Lorsqu'une entreprise choisit de manipuler avec moralité, puis se trompe sur la nature de ses dons et que les clients le découvrent, la honte publique qui s'ensuit dure pour toujours.

Tonalité sourde

En plus d'être passionnés, les problèmes politiques et sociaux sont incroyablement nuancés et les points de vue se situent souvent sur un spectre fortement influencé par l'expérience individuelle. Ainsi, lorsqu'une entreprise proclame grossièrement une position audacieuse, il y a une chance que même ceux qui sont d'accord sur le principe soient provoqués.

Le vieil adage sonne juste : il s'agit moins de ce que vous dites que de la façon dont vous le dites.

Nous avons compris!

De temps en temps, il est agréable d'entendre qu'une entreprise fait ce qu'il faut, mais le signalement incessant de la vertu est un excellent remède pour les personnes qui ne peuvent pas rouler des yeux. Il y a une limite à la quantité de vertu que les gens peuvent supporter. Concevoir chaque message marketing autour d'une cause et lier toutes nos décisions d'achat sans conséquence à l'intégrité éthique est épuisant.

Arrogant et hostile

Certaines entreprises sont caustiques à propos de leurs causes, et ce n'est pas parce qu'elles sont sourdes, c'est parce qu'elles sont arrogantes et hostiles envers quiconque ose voir les choses différemment.

Le message est implicite : "Non seulement nous soutenons cette très grande cause, mais si vous ne vous alignez pas avec nous, vous êtes affreux."

Ce n'est tout simplement pas vrai. L'idée qu'un monde de milliards de personnes doit souscrire à un code moral organisé par de grandes marques est l'une des plus grandes illusions de la vanité des entreprises.

Les entreprises qui créent des divisions peuvent gagner les félicitations de quelques âmes farouchement polarisées, mais elles finiront par s'isoler de larges segments de la population qui trouvent leur radicalisation rebutante.

Priorités douteuses

Celui-ci est assez simple. Que dit-il lorsqu'une entreprise investit plus dans une campagne publicitaire bien-pensante qu'elle ne dépense pour soutenir le problème qu'elle soutient ?

1. L'entreprise se soucie plus d'attirer l'attention sur elle-même que sur le problème.
2. Ses priorités sont déséquilibrées.

5 questions de bon sens pour la signalisation des vertus d'entreprise

Avec un peu de conscience de soi et une touche de classe, le signal de vertu peut être un aspect normal et sain de la promotion d'une entreprise, mais il y a des défis qui nécessitent de la prudence. Pour vous aider, nous avons défini cinq questions de bon sens que toute organisation peut se poser avant de frapper son tambour vertueux.

1. Comment ce message sonnerait-il si ce n'était pas une entreprise qui le prononçait, mais une personne ?

   Comme un humble vantard sans tact lors d'un dîner ? Peut-être un oncle en colère qui gâche les vacances avec ses répliques politiquement chargées ?

   Ou cela ressemblera-t-il à quelqu'un qui veut sincèrement faire ce qui est juste tout en encourageant les autres à faire de même ?

2. Sommes-nous engagés sur le long terme ?

   Ou faisons-nous cela simplement pour sembler pertinents et correspondre à la température du moment ?

   Sommes-nous prêts à prendre des décisions commerciales sérieuses et à faire des sacrifices en tant qu'organisation pour soutenir ce que nous disons ? Si ce n'est pas le cas, il est préférable de garder le silence sur la question.

3. Ajoutons-nous de la valeur ou créons-nous simplement du bruit ?

   Entrer dans la mêlée avec la seule intention d'intervenir une autre opinion forte équivaut à ajouter du bruit. Dieu sait que nous en avons assez.

   Ajouter de la valeur ressemble à créer des partenariats, partager des ressources, construire des ponts et prendre le temps de comprendre plusieurs points de vue (même ceux qui sont dissidents).

   

4. Faisons-nous une déclaration ou faisons-nous notre propre promotion ?

   Une déclaration dit "c'est là où nous en sommes en tant qu'entreprise". Une promotion dit "c'est ce que nous vous offrons le client."

   Mélanger les deux, surtout autour de sujets sensibles, est risqué.

5. Faisons-nous la promotion d'opinions personnelles détenues par des cadres de haut niveau sans personne pour les tenir responsables ?

   Ou sommes-nous alignés sur nos employés, nos clients et les valeurs de la marque ? Activer le complexe croisé d'un dirigeant est une pratique commerciale périlleuse.

   

Indifférent au faux altruisme

On dit que nous vivons à une époque d'indignation. Que ce soit vrai ou non, nous avons certainement plus que jamais accès à des médias scandaleux. Il existe d'innombrables plates-formes colportant la controverse et le mensonge, et elles vibrent toutes avec une intensité insupportable, à faire ou à mourir. Nous sommes en plein désarroi numérique, et tout le monde cherche encore comment naviguer dans les dunes tourbillonnantes de pixels sans signification et de désinformation.

Il n'est donc pas surprenant que les gens n'apprécient pas l'arrivée de grandes marques comme Charlton Heston distribuant les dix commandements, s'attendant à ce que tous reçoivent leurs paroles inspirées avec admiration et émerveillement. Personne ne se languit de Moïse et les masses d'aujourd'hui sont bien trop habituées à un marketing de marque bien coiffé pour être dupées par de mauvais acteurs, en particulier en ce qui concerne les médias sociaux, où la moindre bouffée d'insincérité peut inciter à l'insurrection parmi une foule qui est suprêmement équipée pour cracher venin aux voix jugées malhonnêtes.

Si une entreprise choisit de défendre une cause pour le plus grand bien de ses résultats, il ne devrait pas être choquant qu'un public très sceptique et inondé de vertu se montre moins qu'impressionné par le faux altruisme.

Les gens ne veulent pas que des sociétés impersonnelles et méga-riches tentent de calibrer leur boussole morale. Mieux vaut que les grandes marques se concentrent sur des offres de qualité et des pratiques commerciales responsables, même lorsqu'il n'y a aucune promesse que le public applaudira (alias, personnage). Ensuite, lorsqu'il est temps de faire tournoyer ce beau bâton de vertu, les consommateurs peuvent au moins être sûrs que les expressions de bonne volonté sont honnêtes et soutenues par l'action.

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