فن إشارات الفضيلة: لماذا تخطئ العديد من العلامات التجارية

إشارة الفضيلة - اسم [مفرد]

محاولة لإظهار المكانة الأخلاقية العالية للفرد من خلال التعبير عن الآراء حول القضايا السياسية والاجتماعية التي من المحتمل أن تكون مقبولة للآخرين ، غالبًا مع نية ضئيلة أو معدومة للتصرف بناءً على الآراء المذكورة

تمت صياغة مصطلح "إشارة الفضيلة" في عام 2015 ، ومنذ البداية كانت دلالاته سلبية بحتة. لا أحد يريد أن يُطلق عليه لقب إشارة الفضيلة ، ولكن لنكن واقعيين ، فمن منا يستطيع أن يدعي بصدق أنه لم يستمتع أبدًا بغرور التلميح إلى صلاحه؟ لا أحد ، لكن هذا جيد.

نحن كائنات اجتماعية. نسعى للاتصال والمعنى من خلال المعتقدات المشتركة. نحن نلتف حول الأسباب ونحقق مآثر لا تصدق لأننا نتجرأ على مشاركة قناعاتنا - حتى لو كان ذلك يعني التباهي قليلاً.

هنا حيث الأمور صعبة.

الأفراد ليسوا فقط إشارات الفضيلة. الشركات تفعل ذلك أيضًا. كثير. وهذا منطقي فقط. تعتمد الشركات على النعم الجيد لعملائها: إذا كانت هناك فرصة مربحة للتوافق مع المشاعر الشائعة بين المستهلكين ، فسوف ينقضون.

للأسف ، تتخطى العديد من العلامات التجارية التفاصيل الدقيقة لإشارات الفضيلة. إنهم يعظون ويتخذون مواقف وينتهي بهم الأمر بإبعاد الأشخاص الذين يحاولون إقناعهم. ماذا يحدث هنا؟ ما الذي يجعل الشركات المحترمة بخلاف ذلك تعوي مثل كلاب الصيد عند إظهار الدعم لقضايا اجتماعية مهمة؟

كارثة فضيلة العلامة التجارية الكبيرة

في براري وسائل التواصل الاجتماعي ، تكمن الأخطار الخفية وراء كل تفاعل دقيق ، ولكن إذا تعلمت الشركات التضاريس والعادات السائدة ، فيمكنها تجنب المزالق الشائعة المتمثلة في تلاشي إشارات الفضيلة.

سجل مسار سيئ

عندما يفسح تاريخ الشركة في التجاهل الصارخ لقضية ما المجال للدعم المفاجئ ، يصبح الناس مرتابين ، أكثر من ذلك عندما يتماشى موقف الشركة الجديد مع تحول زلزالي في الرأي العام.

من المحتمل أن يكون هناك تغيير في الرأي ، وإدراك أن أفعال أو إغفالات الأنظمة السابقة كانت خاطئة ، ولكن من المحزن أن تبدأ علامة تجارية مستنيرة حديثًا تتحدث كسلطة في قضية عمرها عقود.

يُسمح للشركة بتغيير معتقداتها ، ولكن عندما يحدث ذلك ، يجب أن تكون على استعداد لإنشاء سجل حافل كحليف قبل أن تصبح صوتًا رائدًا.

قريبا جدا…

اللحظات والحركات العامة المشتركة لها وسيلة لتوحيد الناس ، لكنها مليئة بالقوة بالعواطف التي لا ينبغي العبث بها. حتى مع النوايا الحسنة ، فإن الشركات التي تختار التناغم في ذروة هذه المناسبات العظيمة تلعب بالنار.

الاستفادة من اللحظات الثقافية ، لا سيما تلك ذات الطبيعة المأساوية ، من خلال مزج رسالة القلق مع الترويج الذاتي الوقح هو طريق أكيد لإفناء السمعة.

أنصاف الحقائق الخيرية

"مقابل كل دولار يتم إنفاقه ، سنعطي ..."

في السنوات الأخيرة ، أصبحت روح "رد الجميل" عاملاً مميزًا بين الشركات الناشئة والعلامات التجارية بين الشركات والمستهلكين. على الرغم من النوايا النبيلة للمتبنين الأوائل ، فقد تحولت هذه الممارسة إلى عنصر إلزامي لتضمينه في مجموعات العرض التقديمي والدعوات إلى العمل.

بالنسبة للشركات ، تعد استراتيجية رد الأموال مصدرًا مستدامًا للائتمان الافتراضي ، وهي مضمونة فعليًا. ما لم يكن الإحسان ، بالطبع ، نعمة.

واجهت الشركات مرارًا وتكرارًا رد فعل عنيف بسبب تحريف مساعيها الخيرية. ربما تكون العطاءات مغطاة بصياغة غامضة وهي بالتأكيد أقل جوهرية مما تم الإعلان عنه. ربما تكون محملة بأحرف مطبوعة ومغطاة بكميات محددة مسبقًا.

ثم ، هناك هؤلاء الشياطين الأذكياء الذين يخبزون الصدقة ببساطة في ثمن سلعهم ويمررون "بسخاء" الأرباح الإضافية - يا لها من تضحية.

عندما تختار شركة التلاعب بالأخلاق ، ثم تضلل طبيعة العطاء الذي تقدمه ويكتشف العملاء ، فإن العار العام الذي يتبعه يستمر إلى الأبد.

لهجة الصم

بالإضافة إلى كونها ساخنة ، فإن القضايا السياسية والاجتماعية متباينة بشكل لا يصدق ، وغالبًا ما تكمن وجهات النظر في نطاق يتأثر بشدة بالتجربة الفردية. لذلك ، عندما تعلن شركة بجرأة موقفًا جريئًا ، فهناك احتمال أن يتم استفزاز حتى أولئك الذين يتفقون من حيث المبدأ.

يبدو القول المأثور القديم صحيحًا: لا يتعلق الأمر بما تقوله وأكثر من الطريقة التي تقولها به.

نحن نحصل عليه!

بين الحين والآخر ، من الجيد أن نسمع أن الشركة تقوم بالشيء الصحيح ، لكن الإشارات المستمرة للفضيلة هي علاج رائع للأشخاص الذين لا يستطيعون إدارة أعينهم. هناك حد لمقدار الفضيلة التي يستطيع الناس تحملها. إن صياغة كل رسالة تسويقية حول سبب وربط جميع قرارات الشراء غير المهمة لدينا بالنزاهة الأخلاقية أمر مرهق.

متعجرف وعدائي

بعض الشركات لاذعة بشأن أسبابها ، وليس لأنها صماء - بل لأنها متعجرفة وعدائية تجاه أي شخص يجرؤ على رؤية الأشياء بشكل مختلف.

الرسالة ضمنية ، "لا ندعم فقط هذه القضية العظيمة حقًا ، ولكن إذا لم تكن متحالفًا معنا ، فأنت مروع."

هذا ليس صحيحًا. إن الفكرة القائلة بأن عالم المليارات من الدولارات يجب أن يشترك في مدونة أخلاقية ترعاها العلامات التجارية الكبرى هي واحدة من أكبر الأوهام المتعلقة بغرور الشركات.

قد تكسب الشركات التي تخلق الانقسامات شهرة من بعض الأرواح المستقطبة بشدة ، لكنها ستعزل نفسها في نهاية المطاف عن شرائح كبيرة من السكان الذين يجدون تطرفهم منفرًا.

أولويات مشكوك فيها

هذا بسيط جدا. ماذا تقول عندما تستثمر شركة ما في حملة إعلانية ذاتية أكثر مما تنفقه لدعم القضية التي تدعمها؟

1. تهتم الشركة بجذب الانتباه إلى نفسها أكثر من اهتمامها بالقضية.
2. أولوياتها خارجة عن السيطرة.

5 أسئلة المنطق السليم لإشارات فضيلة الشركات

مع القليل من الوعي الذاتي ولمسة من الصف ، يمكن أن تكون إشارات الفضيلة جانبًا طبيعيًا وصحيًا للترويج للأعمال التجارية ، ولكن هناك تحديات تتطلب الحذر. للمساعدة ، حددنا خمسة أسئلة منطقية يمكن لأي منظمة أن تطرحها قبل قرع طبولها الفضيلة.

1. كيف ستبدو هذه الرسالة إذا لم تكن الشركة تقول ذلك ، ولكن شخصًا ما؟

   مثل بعض اللباقة ، حفل عشاء متفاخر متواضع؟ ربما عم غاضب يفسد العطلات مع أتباعه السياسيين؟

   أم أنه سيبدو وكأنه شخص يريد بجدية أن يفعل الصواب بينما يشجع الآخرين بشكل مدروس على فعل الشيء نفسه؟

2. هل نحن ملتزمون بهذا على المدى الطويل؟

   أم أننا نفعل هذا فقط لنبدو ملائمًا ويتناسب مع درجة حرارة اللحظة؟

   هل نحن على استعداد لاتخاذ قرارات تجارية جادة وتضحيات كمؤسسة لدعم ما نقوله؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فمن الأفضل التزام الصمت بشأن هذه المشكلة.

3. هل نضيف قيمة أم نخلق ضوضاء فقط؟

   إن الدخول في النزاع بقصد التدخل في رأي قوي آخر يساوي إضافة ضوضاء. السماء تعلم أن لدينا ما يكفي.

   تبدو إضافة القيمة مثل إنشاء شراكات ومشاركة الموارد وبناء الجسور وأخذ الوقت الكافي لفهم وجهات النظر المتعددة (حتى الآراء المخالفة).

   

4. هل ندلي ببيان أم نقوم بالترويج لأنفسنا؟

   يقول البيان "هذا هو المكان الذي نقف فيه كشركة". إعلان ترويجي يقول "هذا ما نقدمه لك العميل".

   إن الخلط بين الاثنين ، خاصة فيما يتعلق بالمسائل الحساسة ، أمر مشبوه.

5. هل نقوم بالترويج للآراء الشخصية التي يحملها مسؤولون تنفيذيون رفيعو المستوى دون أن يحاسبهم أحد؟

   أم أننا متوافقون مع موظفينا وعملائنا وقيم علامتنا التجارية؟ إن تمكين مجمع الصليبيين التنفيذيين هو ممارسة تجارية محفوفة بالمخاطر.

   

غير متأثر بالإيثار الزائف

يقال إننا نعيش في عصر الغضب. سواء كان ذلك صحيحًا أم لا ، لدينا بالتأكيد وصول أكبر إلى وسائل الإعلام الفاحشة أكثر من أي وقت مضى. هناك عدد لا يحصى من المنصات التي تروج للجدل والباطل ، وكلها تنبض بقوة لا تطاق ، افعل أو تموت. نحن في حالة من الفوضى الرقمية ، ولا يزال الجميع يكتشفون كيفية التنقل في الكثبان الرملية الملتفة من وحدات البكسل التي لا معنى لها والمعلومات الخاطئة.

ليس من المستغرب إذن أن الناس لا يقدرون ذلك عندما تأتي العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة مثل تشارلتون هيستون وهم يوزعون الوصايا العشر ، ويتوقعون أن يتلقى الجميع كلماتهم الملهمة برهبة وتساؤل. لا أحد يتوق لموسى وجماهير اليوم معتادة جدًا على تسويق العلامة التجارية المصقول جيدًا بحيث يتم خداعهم من قبل الجهات الفاعلة السيئة ، خاصة عندما يتعلق الأمر بوسائل التواصل الاجتماعي ، حيث يمكن لأدنى نفحة من الصدق أن تحرض على التمرد بين الغوغاء المجهزين بشكل كبير للبصق السم في الأصوات التي تعتبر غير شريفة.

إذا اختارت شركة ما الدفاع عن قضية من أجل الصالح العام لأرباحها النهائية ، فلا ينبغي أن يكون الأمر صادمًا عندما يثبت الجمهور المتشكك للغاية والمغمر بالفضيلة أنه أقل من إعجابه بالإيثار الوهمي.

لا يريد الناس الشركات غير الشخصية وذات الثراء الضخم التي تحاول معايرة بوصلتها الأخلاقية. من الأفضل للعلامات التجارية الكبرى التركيز على العروض عالية الجودة والممارسات التجارية المسؤولة ، حتى في حالة عدم وجود وعد سيشيد به الجمهور (ويعرف أيضًا باسم الشخصية). بعد ذلك ، عندما يحين وقت تدوير عصا الفضيلة الجميلة ، يمكن للمستهلكين على الأقل أن يكونوا واثقين من أن تعبيرات النوايا الحسنة منتشرة ومدعومة بالأفعال.

مزيد من القراءة على مدونة Toptal Design:

• تجربة مستخدم مخصصة وقوة التصميم والعاطفة
• كيفية إدارة مغنية التصميم (ولا تكون واحدًا)
• استراتيجية التصميم - دليل للتفكير التكتيكي في التصميم
• ما هي العلامة التجارية؟ كل شيء هو علامة تجارية.
• التصميم متعدد الثقافات ودور تجربة المستخدم