Die Kunst des Virtue Signaling: Warum so viele Marken falsch liegen

Tugendsignalisierung - Substantiv [Singular]

ein Versuch, sein hohes moralisches Ansehen zu demonstrieren, indem er Meinungen zu politischen und sozialen Themen äußert, die wahrscheinlich für andere angenehm sind, oft mit wenig oder keiner Absicht, auf diese Meinungen zu reagieren

Der Begriff „virtue signaling“ wurde 2015 geprägt und war von Anfang an rein negativ konnotiert. Niemand will als Tugend-Signalgeber bezeichnet werden, aber seien wir mal ehrlich, wer von uns kann ehrlich behaupten, nie das Ego-High genossen zu haben, seine eigene Güte anzudeuten? Niemand, aber das ist ok.

Wir sind soziale Wesen. Wir suchen Verbindung und Sinn durch gemeinsame Überzeugungen. Wir setzen uns für gute Zwecke ein und vollbringen unglaubliche Leistungen, weil wir es wagen, unsere Überzeugungen zu teilen – auch wenn das bedeutet, ein wenig anzugeben.

Hier wird es schwierig.

Einzelpersonen sind nicht die einzigen Tugendsignalgeber. Unternehmen tun es auch. Viel. Und es macht nur Sinn. Unternehmen sind auf das Wohlwollen ihrer Kunden angewiesen: Wenn es eine lukrative Gelegenheit gibt, sich einer populären Meinung der Verbraucher anzuschließen, werden sie zuschlagen.

Leider überschießen viele Marken die Feinheiten der Tugendsignalisierung. Sie predigen und posieren und entfremden am Ende genau die Menschen, die sie zu beeindrucken versuchen. Was ist los? Was bringt ansonsten respektable Unternehmen dazu, wie Profithunde zu heulen, wenn sie Unterstützung für wichtige soziale Themen zeigen?

Big Brand Virtue Debakel

Draußen in der Wildnis der sozialen Medien lauern hinter jeder Mikrointeraktion versteckte Gefahren, aber wenn Unternehmen das Terrain und die vorherrschenden Bräuche kennen, können sie die üblichen Fallstricke vermeiden, wenn die Tugend signalisiert, dass sie sauer geworden ist.

Schlechte Erfolgsbilanz

Wenn die Geschichte eines Unternehmens mit offenkundiger Missachtung eines Problems plötzlicher Unterstützung Platz macht, werden die Menschen misstrauisch, umso mehr, wenn die neu entdeckte Haltung des Unternehmens mit einer seismischen Veränderung in der öffentlichen Meinung übereinstimmt.

Es ist möglich, dass es einen Sinneswandel gegeben hat, eine Erkenntnis, dass die Handlungen oder Unterlassungen vergangener Regime falsch waren, aber es ist ärgerlich, wenn eine neu aufgeklärte Marke beginnt, als Autorität zu einem jahrzehntealten Thema zu sprechen.

Einem Unternehmen ist es gestattet, seine Überzeugungen zu ändern, aber wenn dies geschieht, sollte es bereit sein, eine Erfolgsbilanz als Verbündeter aufzubauen, bevor es zu einer führenden Stimme wird.

Zu früh…

Gemeinsame öffentliche Momente und Bewegungen haben eine Art, Menschen zu vereinen, aber sie sind voller Emotionen, mit denen nicht zu spaßen ist. Selbst mit den besten Absichten spielen Unternehmen, die sich auf dem Höhepunkt dieser bedeutsamen Ereignisse dafür entscheiden, mit dem Feuer zu spielen.

Aus kulturellen Momenten, insbesondere solchen tragischer Natur, Kapital zu schlagen, indem man eine Botschaft der Besorgnis mit schamloser Eigenwerbung vermischt, ist ein todsicherer Weg zur Vernichtung des Rufs.

Wohltätige Halbwahrheiten

„Für jeden ausgegebenen Dollar geben wir …“

In den letzten Jahren hat sich das „Give-Back“-Ethos zu einem beliebten Unterscheidungsmerkmal zwischen Startups und Business-to-Consumer-Marken entwickelt. Trotz der edlen Absichten der Early Adopters hat sich die Praxis zu einem obligatorischen Element entwickelt, das in Pitch Decks und Calls-to-Action aufgenommen werden muss.

Für Unternehmen ist die Give-Back-Strategie eine nachhaltige Quelle der Tugend-Credentials, und sie ist praktisch idiotensicher. Es sei denn natürlich, die Wohltätigkeit ist ein Bonbon.

Immer wieder sind Unternehmen mit Gegenreaktionen konfrontiert worden, weil sie ihre gemeinnützigen Bemühungen falsch dargestellt haben. Vielleicht ist das Zurückgeben in zweideutige Formulierungen getarnt und entschieden weniger umfangreich als angekündigt. Vielleicht ist es mit Kleingedrucktem beladen und auf vorbestimmte Beträge begrenzt.

Dann gibt es diese schlauen Teufel, die die Almosen einfach in den Preis ihrer Waren einkalkulieren und die zusätzlichen Gewinne „großzügig“ weitergeben – was für ein Opfer.

Wenn ein Unternehmen beschließt, mit Moral zu manipulieren, dann über die Art seines Gebens in die Irre geführt wird und Kunden davon erfahren, dauert die öffentliche Schande, die folgt, ewig an.

Unmusikalisch

Politische und soziale Themen sind nicht nur hitzig, sondern auch unglaublich nuanciert, und die Standpunkte liegen oft in einem Spektrum, das stark von individuellen Erfahrungen beeinflusst wird. Wenn also ein Unternehmen rüpelhaft eine mutige Haltung verkündet, besteht die Möglichkeit, dass selbst diejenigen, die im Prinzip zustimmen, provoziert werden.

Das alte Sprichwort klingt wahr: Es kommt weniger darauf an, was man sagt, als vielmehr darauf, wie man es sagt.

Wir kapieren es!

Hin und wieder ist es schön zu hören, dass ein Unternehmen das Richtige tut, aber unaufhörliches Tugendsignalisieren ist ein großartiges Heilmittel für Menschen, die nicht mit den Augen rollen können. Es gibt eine Grenze für die Menge an Tugend, die Menschen ertragen können. Es ist anstrengend, jede Marketingbotschaft um eine Sache herum zu gestalten und all unsere belanglosen Kaufentscheidungen mit ethischer Integrität zu verknüpfen.

Arrogant und feindselig

Einige Unternehmen sind ätzend in Bezug auf ihre Anliegen, und das nicht, weil sie unmusikalisch sind – sondern weil sie arrogant und feindselig gegenüber jedem sind, der es wagt, die Dinge anders zu sehen.

Die Botschaft ist implizit: „Wir unterstützen nicht nur diese wirklich großartige Sache, sondern wenn Sie nicht mit uns übereinstimmen, sind Sie schrecklich.“

Das stimmt einfach nicht. Die Vorstellung, dass eine Welt von Milliarden sich einem Moralkodex unterschreiben muss, der von großen Marken kuratiert wird, ist eine der größten Illusionen unternehmerischer Eitelkeit.

Unternehmen, die Spaltungen schaffen, verdienen sich vielleicht das Lob einiger weniger stark polarisierter Seelen, aber sie werden sich letztendlich von großen Teilen der Bevölkerung isolieren, die ihre Radikalisierung abstoßend finden.

Fragwürdige Prioritäten

Das ist ziemlich einfach. Was sagt es aus, wenn ein Unternehmen mehr in eine selbstgerechte Werbekampagne investiert, als es zur Unterstützung des Anliegens ausgibt, das es unterstützt?

1. Dem Unternehmen geht es mehr darum, auf sich aufmerksam zu machen, als auf das Thema.
2. Seine Prioritäten sind aus dem Gleichgewicht geraten.

5 Fragen zum gesunden Menschenverstand für Corporate Virtue Signaling

Mit ein wenig Selbstbewusstsein und einem Hauch von Klasse kann das Signalisieren von Tugend ein normaler und gesunder Aspekt der Förderung eines Unternehmens sein, aber es gibt Herausforderungen, die Vorsicht erfordern. Um zu helfen, haben wir fünf vernünftige Fragen skizziert, die jede Organisation stellen kann, bevor sie ihre Tugendtrommel schlägt.

1. Wie würde diese Botschaft klingen, wenn sie nicht von einem Unternehmen, sondern von einer Person ausgesprochen würde?

   Wie ein taktloser, demütiger Angeber bei einer Dinnerparty? Vielleicht ein wütender Onkel, der mit seinen politisch aufgeladenen Einzeilern den Urlaub ruiniert?

   Oder wird es wie jemand klingen, der ernsthaft das Richtige tun möchte, während er nachdenklich andere ermutigt, dasselbe zu tun?

2. Sind wir dem langfristig verpflichtet?

   Oder tun wir das nur, um relevant zu erscheinen und der Temperatur des Augenblicks zu entsprechen?

   Sind wir bereit, ernsthafte geschäftliche Entscheidungen zu treffen und als Organisation Opfer zu bringen, um das zu untermauern, was wir sagen? Wenn nicht, ist es am besten, über das Thema zu schweigen.

3. Schaffen wir Mehrwert oder machen wir nur Lärm?

   In den Kampf mit der alleinigen Absicht einzutreten, eine andere starke Meinung einzuwerfen, kommt dem Hinzufügen von Lärm gleich. Der Himmel weiß, wir haben genug.

   Mehrwert zu schaffen sieht aus wie Partnerschaften zu schaffen, Ressourcen zu teilen, Brücken zu bauen und sich die Zeit zu nehmen, mehrere Standpunkte (sogar abweichende) zu verstehen.

   

4. Geben wir ein Statement ab oder machen wir uns selbst bekannt?

   In einer Erklärung heißt es: "Hier stehen wir als Unternehmen." Eine Werbeaktion sagt: "Das bieten wir Ihnen als Kunden."

   Beides zu vermischen, insbesondere bei sensiblen Themen, ist heikel.

5. Fördern wir persönliche Meinungen von hochrangigen Führungskräften, ohne dass sie von jemandem zur Rechenschaft gezogen werden?

   Oder orientieren wir uns an unseren Mitarbeitern, Kunden und Markenwerten? Den Kreuzritterkomplex einer Führungskraft zu aktivieren, ist eine gefährliche Geschäftspraxis.

   

Unbewegt von falschem Altruismus

Es heißt, wir leben in einem Zeitalter der Empörung. Ob das stimmt oder nicht, wir haben sicherlich mehr Zugang zu unverschämten Medien als je zuvor. Es gibt unzählige Plattformen, die mit Kontroversen und Unwahrheiten hausieren gehen, und sie alle pulsieren mit einer unerträglichen Do-or-Die-Intensität. Wir befinden uns in digitaler Unordnung, und jeder findet immer noch heraus, wie man durch die wirbelnden Dünen aus bedeutungslosen Pixeln und Fehlinformationen navigiert.

Es ist daher keine Überraschung, dass die Leute es nicht zu schätzen wissen, wenn große Marken wie Charlton Heston hereinspazieren und die zehn Gebote verteilen, in der Erwartung, dass alle ihre inspirierten Worte mit Ehrfurcht und Verwunderung aufnehmen. Niemand sehnt sich nach Moses und die Massen von heute sind viel zu sehr an gut frisiertes Markenmarketing gewöhnt, um von schlechten Schauspielern getäuscht zu werden, insbesondere wenn es um soziale Medien geht, wo der kleinste Hauch von Unaufrichtigkeit einen Aufstand unter einem Mob auslösen kann, der hervorragend zum Spucken gerüstet ist Gift auf Stimmen, die als unehrlich gelten.

Wenn sich ein Unternehmen dafür entscheidet, sich für eine Sache zum Wohle seines Endergebnisses einzusetzen, sollte es nicht schockierend sein, wenn sich eine höchst skeptische, von Tugenden überschwemmte Öffentlichkeit als wenig beeindruckt von dem vorgetäuschten Altruismus erweist.

Die Menschen wollen keine unpersönlichen, megareichen Konzerne, die versuchen, ihren moralischen Kompass zu kalibrieren. Für große Marken ist es besser, sich auf Qualitätsangebote und verantwortungsvolle Geschäftspraktiken zu konzentrieren, auch wenn es kein Versprechen gibt, das die Öffentlichkeit applaudieren wird (auch bekannt als Charakter). Wenn es dann an der Zeit ist, den wunderbaren Tugendstab zu drehen, können die Verbraucher zumindest darauf vertrauen, dass die Bekundungen des guten Willens anständig sind und durch Taten unterstützt werden.

Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Personalisierte UX und die Kraft von Design und Emotion
• Wie man eine Design-Diva führt (und nicht eine ist)
• Designstrategie – Ein Leitfaden für taktisches Denken im Design
• Was ist Branding? Alles ist Marke.
• Interkulturelles Design und die Rolle von UX