Seni Memberi Sinyal Kebajikan: Mengapa Banyak Merek Salah

pensinyalan kebajikan - kata benda [Tunggal]

upaya untuk menunjukkan kedudukan moral yang tinggi dengan mengungkapkan pendapat tentang masalah politik dan sosial yang kemungkinan akan disetujui oleh orang lain, seringkali dengan sedikit atau tanpa niat untuk bertindak berdasarkan pendapat tersebut

Istilah "pensinyalan kebajikan" diciptakan pada tahun 2015, dan sejak awal, konotasinya murni negatif. Tidak ada yang ingin disebut pemberi sinyal kebajikan, tapi mari kita menjadi nyata, siapa di antara kita yang dapat dengan jujur ​​​​mengaku tidak pernah menikmati ego yang tinggi untuk mengisyaratkan kebaikan mereka sendiri? Tidak ada, tapi tidak apa-apa.

Kami makhluk sosial. Kami mencari koneksi dan makna melalui keyakinan umum. Kami berkumpul di sekitar tujuan dan mencapai prestasi luar biasa karena kami berani berbagi keyakinan kami—bahkan jika itu berarti sedikit menyombongkan diri.

Di sinilah hal-hal menjadi rumit.

Individu bukan satu-satunya pemberi sinyal kebajikan. Perusahaan juga melakukannya. Banyak. Dan itu hanya masuk akal. Perusahaan bergantung pada kebaikan pelanggan mereka: jika ada peluang menguntungkan untuk menyelaraskan dengan sentimen populer di kalangan konsumen, mereka akan menerkam.

Sayangnya, banyak merek melampaui seluk-beluk sinyal kebajikan. Mereka berkhotbah dan memposisikan diri dan akhirnya mengasingkan orang-orang yang mereka coba buat terkesan. Apa yang sedang terjadi? Apa yang membuat perusahaan-perusahaan terhormat lainnya melolong seperti pemburu laba ketika menunjukkan dukungan untuk isu-isu sosial yang penting?

Bencana Kebajikan Merek Besar

Di belantara media sosial, bahaya tersembunyi mengintai di balik setiap interaksi mikro, tetapi jika bisnis mempelajari medan dan kebiasaan yang berlaku, mereka dapat menghindari jebakan umum dari sinyal kebajikan yang menjadi masam.

Rekam Jejak Buruk

Ketika sejarah perusahaan yang secara terang-terangan mengabaikan suatu masalah berubah menjadi dukungan yang tiba-tiba, orang-orang menjadi curiga, terlebih lagi ketika sikap baru perusahaan itu sejalan dengan perubahan besar dalam opini publik.

Ada kemungkinan bahwa telah terjadi perubahan hati, kesadaran bahwa tindakan atau kelalaian rezim masa lalu adalah salah, tetapi itu menyakitkan ketika merek yang baru tercerahkan mulai berbicara sebagai otoritas pada masalah yang sudah berusia puluhan tahun.

Sebuah perusahaan diperbolehkan untuk mengubah keyakinannya, tetapi ketika itu terjadi, ia harus bersedia untuk membangun rekam jejak sebagai sekutu sebelum menjadi suara terkemuka.

Terlalu cepat…

Momen dan gerakan publik bersama memiliki cara untuk menyatukan orang, tetapi mereka penuh dengan emosi yang tidak bisa dianggap enteng. Bahkan dengan niat terbaik, perusahaan yang memilih untuk ikut serta pada puncak peristiwa penting ini sedang bermain-main dengan api.

Memanfaatkan momen budaya, terutama yang bersifat tragis, dengan mencampurkan pesan keprihatinan dengan promosi diri yang tidak tahu malu adalah jalan yang pasti menuju penghancuran reputasi.

Setengah Kebenaran Amal

“Untuk setiap dolar yang dibelanjakan, kami akan memberikan…”

Dalam beberapa tahun terakhir, etos "pemberian kembali" telah menjadi pembeda yang populer di antara perusahaan rintisan dan merek bisnis-ke-konsumen. Terlepas dari niat mulia para pengadopsi awal, praktik ini telah berubah menjadi item wajib untuk dimasukkan ke dalam pitch deck dan ajakan bertindak.

Untuk bisnis, strategi memberi kembali adalah sumber kepercayaan-kebajikan yang berkelanjutan, dan itu hampir sangat mudah. Kecuali, tentu saja, kebaikan itu adalah anugerah.

Berkali-kali, perusahaan menghadapi serangan balasan karena salah mengartikan upaya amal mereka. Mungkin pemberian kembali terselubung dalam kata-kata yang ambigu dan jelas kurang substansial daripada yang diiklankan. Mungkin itu sarat dengan cetakan halus dan dibatasi pada jumlah yang telah ditentukan.

Lalu, ada setan pintar yang hanya memasukkan amal ke dalam harga barang-barang mereka dan “dengan murah hati” membagikan keuntungan ekstra—pengorbanan yang luar biasa.

Ketika sebuah perusahaan memilih untuk memanipulasi dengan moralitas, kemudian menyesatkan tentang sifat pemberiannya dan pelanggan mengetahuinya, aib publik yang mengikutinya berlangsung selamanya.

Tuli Nada

Selain memanas, isu-isu politik dan sosial sangat bernuansa, dan sudut pandang seringkali terletak pada spektrum yang sangat dipengaruhi oleh pengalaman individu. Jadi, ketika sebuah perusahaan dengan kasar menyatakan sikap berani, ada kemungkinan bahkan mereka yang pada prinsipnya setuju akan terprovokasi.

Pepatah lama berbunyi: Ini bukan tentang apa yang Anda katakan dan lebih banyak tentang bagaimana Anda mengatakannya.

Kami mengerti!

Sesekali, senang mendengar bahwa bisnis melakukan hal yang benar, tetapi sinyal kebajikan yang tak henti-hentinya adalah obat yang bagus untuk orang-orang yang tidak bisa memutar mata. Ada batas jumlah kebajikan yang dapat diterima orang. Menyusun setiap pesan pemasaran di sekitar suatu tujuan dan menghubungkan semua keputusan pembelian kita yang tidak penting dengan integritas etis sangatlah melelahkan.

Sombong dan Bermusuhan

Beberapa perusahaan bersikap keras terhadap tujuan mereka, dan itu bukan karena mereka tuli nada—itu karena mereka arogan dan memusuhi siapa pun yang berani melihat sesuatu secara berbeda.

Pesannya tersirat, “Kami tidak hanya mendukung tujuan besar ini, tetapi jika Anda tidak sejalan dengan kami, Anda mengerikan.”

Itu tidak benar. Gagasan bahwa miliaran dunia harus menganut kode moral yang dikuratori oleh merek-merek besar adalah salah satu delusi terbesar dari kesombongan perusahaan.

Perusahaan yang menciptakan perpecahan dapat memperoleh pujian dari beberapa jiwa yang sangat terpolarisasi, tetapi mereka pada akhirnya akan mengisolasi diri dari segmen besar populasi yang menganggap radikalisasi mereka tidak menyenangkan.

Prioritas yang Dipertanyakan

Yang ini cukup sederhana. Apa yang dikatakannya ketika sebuah bisnis berinvestasi lebih banyak dalam kampanye iklan yang merasa benar sendiri daripada yang dihabiskan untuk mendukung masalah yang didukungnya?

1. Perusahaan lebih peduli tentang membawa perhatian pada dirinya sendiri daripada masalah.
2. Prioritasnya sudah habis.

5 Pertanyaan Akal Sehat untuk Pensinyalan Kebajikan Perusahaan

Dengan sedikit kesadaran diri dan sentuhan kelas, sinyal kebajikan dapat menjadi aspek yang normal dan sehat dalam mempromosikan bisnis, tetapi ada tantangan yang memerlukan kehati-hatian. Untuk membantu, kami telah menguraikan lima pertanyaan akal sehat yang dapat ditanyakan oleh organisasi mana pun sebelum membenturkan drum kebajikan mereka.

1. Bagaimana pesan ini akan terdengar jika bukan bisnis yang mengatakannya, tetapi seseorang?

   Seperti pesta makan malam yang tidak bijaksana dan pembual? Mungkin seorang paman yang marah yang merusak liburan dengan pernyataan politiknya yang bermuatan politik?

   Atau akankah terdengar seperti seseorang yang dengan sungguh-sungguh ingin melakukan apa yang benar sambil mendorong orang lain untuk melakukan hal yang sama?

2. Apakah kita berkomitmen untuk ini untuk jangka panjang?

   Atau apakah kita hanya melakukan ini agar tampak relevan dan sesuai dengan suhu saat itu?

   Apakah kita bersedia membuat keputusan bisnis yang serius dan pengorbanan sebagai organisasi untuk mendukung apa yang kita katakan? Jika tidak, lebih baik diam tentang masalah ini.

3. Apakah kita menambahkan nilai atau hanya membuat kebisingan?

   Memasuki keributan dengan satu-satunya maksud untuk menyela pendapat kuat lainnya sama dengan menambahkan kebisingan. Surga tahu kita sudah cukup.

   Menambah nilai terlihat seperti menciptakan kemitraan, berbagi sumber daya, membangun jembatan, dan meluangkan waktu untuk memahami berbagai sudut pandang (bahkan yang berbeda pendapat).

   

4. Apakah kita membuat pernyataan atau kita mempromosikan diri?

   Sebuah pernyataan mengatakan "di sinilah kami berdiri sebagai sebuah bisnis." Sebuah promosi mengatakan "inilah yang kami tawarkan kepada Anda, pelanggan."

   Menggabungkan keduanya, terutama di sekitar isu-isu sensitif, tidak pasti.

5. Apakah kita mempromosikan pendapat pribadi yang dipegang oleh eksekutif tingkat tinggi tanpa ada yang meminta pertanggungjawaban mereka?

   Atau apakah kita selaras dengan nilai-nilai karyawan, pelanggan, dan merek kita? Mengaktifkan kompleks tentara salib eksekutif adalah praktik bisnis yang berbahaya.

   

Tidak Tergerak oleh Altruisme Palsu

Dikatakan bahwa kita hidup di zaman kemarahan. Apakah itu benar atau tidak, kita tentu memiliki lebih banyak akses ke media yang keterlaluan daripada sebelumnya. Ada platform yang tak terhitung banyaknya yang menjajakan kontroversi dan kepalsuan, dan semuanya berdenyut dengan intensitas do-or-die yang tak tertahankan. Kami berada dalam kekacauan digital, dan semua orang masih mencari cara untuk menavigasi bukit-bukit piksel yang tidak berarti dan informasi yang salah.

Maka, tidak mengherankan jika orang tidak menghargainya ketika merek-merek terkenal datang melenggang seperti Charlton Heston membagikan sepuluh perintah, mengharapkan semua untuk menerima kata-kata yang diilhami mereka dengan kagum dan heran. Tidak ada yang merindukan Musa dan massa saat ini terlalu terbiasa dengan pemasaran merek yang ditata dengan baik untuk ditipu oleh aktor jahat, terutama ketika datang ke media sosial, di mana bau ketidaktulusan sekecil apa pun dapat memicu pemberontakan di antara massa yang sangat siap untuk meludah. racun pada suara-suara yang dianggap tidak jujur.

Jika sebuah bisnis memilih untuk memperjuangkan tujuan demi kebaikan yang lebih besar dari intinya, seharusnya tidak mengejutkan ketika publik yang sangat skeptis dan dibanjiri kebajikan terbukti kurang terkesan oleh altruisme tiruan.

Orang-orang tidak ingin perusahaan-perusahaan besar dan impersonal yang berusaha mengkalibrasi kompas moral mereka. Lebih baik bagi merek besar untuk fokus pada penawaran berkualitas dan praktik bisnis yang bertanggung jawab, bahkan ketika tidak ada janji publik akan bertepuk tangan (alias, karakter). Kemudian, ketika tiba waktunya untuk memutar tongkat kebajikan yang indah itu, konsumen setidaknya bisa yakin bahwa ekspresi niat baik itu jelas dan didukung oleh tindakan.

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• UX yang Dipersonalisasi dan Kekuatan Desain dan Emosi
• Cara Mengelola Diva Desain (dan Bukan Menjadi Satu)
• Strategi Desain – Panduan Berpikir Taktis dalam Desain
• Apa itu Branding? Semuanya Branding.
• Desain Lintas Budaya dan Peran UX