Искусство сигнализировать о добродетели: почему так много брендов ошибаются

сигнализация добродетели - существительное [единственное число]

попытка продемонстрировать свое высокое моральное положение, выражая мнения по политическим и социальным вопросам, которые, вероятно, будут приемлемы для других, часто практически без намерения действовать в соответствии с указанными мнениями.

Термин «сигнализация добродетели» был придуман в 2015 году, и с самого начала его коннотации были чисто негативными. Никто не хочет, чтобы его называли сигнализатором добродетели, но давайте будем реалистами, кто из нас может честно заявить, что никогда не получал удовольствия от намеков на собственную доброту? Никто, но это нормально.

Мы социальные существа. Мы ищем связь и смысл через общие убеждения. Мы сплачиваемся вокруг дела и совершаем невероятные подвиги, потому что осмеливаемся делиться своими убеждениями, даже если это означает небольшое хвастовство.

Вот где все становится сложно.

Люди не единственные сигнализаторы добродетели. Компании тоже так делают. Много. И это только имеет смысл. Компании зависят от благосклонности своих клиентов: если есть выгодная возможность соответствовать популярным настроениям среди потребителей, они набросятся.

К сожалению, многие бренды упускают из виду тонкости сигнализации добродетели. Они проповедуют и позируют и в конечном итоге отталкивают тех самых людей, на которых пытаются произвести впечатление. В чем дело? Что заставляет респектабельные компании выть как гончие за прибылью, демонстрируя поддержку важных социальных проблем?

Разгром добродетели крупного бренда

В дебрях социальных сетей за каждым микровзаимодействием скрываются скрытые опасности, но если компании изучат местность и преобладающие обычаи, они смогут избежать распространенных ловушек добродетели, сигнализирующей о том, что она испортилась.

Плохая репутация

Когда история вопиющего пренебрежения компанией к проблеме уступает место внезапной поддержке, люди становятся подозрительными, особенно когда новообретенная позиция компании совпадает с сейсмическим сдвигом в общественном мнении.

Возможно, произошло изменение взглядов, осознание того, что действия или бездействие прошлых режимов были неправильными, но это раздражает, когда новоиспеченный бренд начинает выступать в качестве авторитета по проблеме, назревшей десятилетиями.

Компании разрешено менять свои убеждения, но когда это происходит, она должна быть готова зарекомендовать себя как союзник, прежде чем стать ведущим голосом.

Слишком скоро…

Общие публичные моменты и движения объединяют людей, но они наполнены эмоциями, с которыми нельзя шутить. Даже с самыми лучшими намерениями компании, решившие вмешаться в разгар этих важных событий, играют с огнем.

Использование культурных моментов, особенно трагического характера, путем смешивания сообщения о беспокойстве с бесстыдной саморекламой — верный путь к уничтожению репутации.

Благотворительная полуправда

«За каждый потраченный доллар мы дадим…»

В последние годы принцип «отдачи» стал популярным отличительным признаком среди стартапов и брендов, ориентированных на потребителя. Несмотря на благородные намерения первопроходцев, эта практика превратилась в обязательный пункт для включения в презентации и призывы к действию.

Для бизнеса стратегия отдачи является устойчивым источником доверия к добродетели, и она практически надежна. Если, конечно, благодеяние не является бесполезным.

Снова и снова компании сталкиваются с негативной реакцией на то, что они искажают информацию о своей благотворительной деятельности. Возможно, отдача замаскирована двусмысленными формулировками и определенно менее существенна, чем рекламируется. Возможно, он написан мелким шрифтом и ограничен заранее определенными суммами.

Кроме того, есть такие хитрые дьяволы, которые просто встраивают благотворительность в цену своих товаров и «щедро» распределяют дополнительную прибыль — какая жертва.

Когда компания решает манипулировать моралью, а затем вводит в заблуждение относительно характера своих пожертвований, и клиенты узнают об этом, последующий общественный позор длится вечно.

Глухой тон

Помимо остроты, политические и социальные вопросы невероятно нюансированы, а точки зрения часто лежат в спектре, на который сильно влияет индивидуальный опыт. Так что, когда компания по-хамски провозглашает смелую позицию, есть шанс, что даже тех, кто в принципе с ней согласен, могут спровоцировать.

Старая поговорка звучит правдоподобно: важно не столько то, что вы говорите, сколько то, как вы это говорите.

Мы получим это!

Время от времени приятно слышать, что бизнес поступает правильно, но непрекращающаяся сигнализация добродетели — отличное лекарство для людей, которые не могут закатить глаза. Есть предел количеству добродетели, которую люди могут переварить. Обрабатывать каждое маркетинговое сообщение вокруг какой-либо причины и связывать все наши несущественные решения о покупке с этической честностью — утомительно.

Высокомерный и враждебный

Некоторые компании едко относятся к своим причинам, и это не потому, что они глухи к тону, а потому, что они высокомерны и враждебно относятся к любому, кто осмеливается смотреть на вещи по-другому.

Сообщение неявно: «Мы не только поддерживаем это действительно великое дело, но если вы не согласны с нами, вы ужасны».

Это просто неправда. Представление о том, что миллиарды людей должны следовать моральному кодексу, разработанному крупными брендами, является одним из величайших заблуждений корпоративного тщеславия.

Компании, создающие разногласия, могут заслужить признание нескольких крайне поляризованных душ, но в конечном итоге они изолируют себя от широких слоев населения, которых их радикализация отталкивает.

Сомнительные приоритеты

Это довольно просто. Что это говорит, когда бизнес вкладывает больше в самодовольную рекламную кампанию, чем тратит на поддержку проблемы, которую он поддерживает?

1. Компания больше заботится о привлечении внимания к себе, чем о проблеме.
2. Его приоритеты не в порядке.

5 вопросов здравого смысла для сигнализации корпоративной добродетели

С небольшим самосознанием и оттенком класса сигнализация добродетели может быть нормальным и здоровым аспектом продвижения бизнеса, но есть проблемы, которые требуют осторожности. Чтобы помочь, мы наметили пять вопросов здравого смысла, которые любая организация может задать, прежде чем бить в барабан своей добродетели.

1. Как бы звучало это сообщение, если бы это говорил не бизнес, а человек?

   Как какой-нибудь бестактный скромный хвастун на вечеринке? Может быть, сердитый дядя, который портит праздники своими политически заряженными остротами?

   Или это будет звучать как человек, искренне желающий поступать правильно, вдумчиво поощряя других поступать так же?

2. Готовы ли мы к этому в долгосрочной перспективе?

   Или мы делаем это только для того, чтобы казаться актуальными и соответствовать температуре момента?

   Готовы ли мы принимать серьезные деловые решения и жертвовать как организация, чтобы поддержать то, что мы говорим? Если нет, то лучше помолчать об этом.

3. Добавляем ли мы ценность или просто создаем шум?

   Вступление в драку с единственным намерением вставить еще одно сильное мнение равносильно добавлению шума. Небеса знают, что у нас достаточно.

   Добавление ценности выглядит как создание партнерских отношений, совместное использование ресурсов, наведение мостов и нахождение времени для понимания различных точек зрения (даже несогласных).

   

4. Мы делаем заявление или занимаемся саморекламой?

   В заявлении говорится, что «это то, на чем мы стоим как бизнес». Акция гласит: «Это то, что мы предлагаем вашему клиенту».

   Смешивать их, особенно в отношении деликатных вопросов, рискованно.

5. Мы продвигаем личное мнение, которого придерживаются руководители высокого уровня, и никто не может привлечь их к ответственности?

   Или мы согласны с нашими сотрудниками, клиентами и ценностями бренда? Включение комплекса крестоносца руководителя — опасная деловая практика.

   

Невнимательный к мнимому альтруизму

Говорят, мы живем в эпоху возмущения. Правда это или нет, но у нас определенно больше доступа к возмутительным СМИ, чем когда-либо. Существует бесчисленное множество платформ, торгующих спорами и ложью, и все они пульсируют с невыносимой интенсивностью «сделай или умри». Мы находимся в цифровом беспорядке, и все все еще выясняют, как ориентироваться в крутящихся дюнах бессмысленных пикселей и дезинформации.

Поэтому неудивительно, что люди не ценят, когда известные бренды неторопливо приходят, как Чарлтон Хестон, раздавая десять заповедей, ожидая, что все услышат их вдохновенные слова с благоговением и удивлением. Никто не тоскует по Моисею, и сегодняшние массы слишком привыкли к хорошо причесанному бренд-маркетингу, чтобы быть обманутыми плохими актерами, особенно когда дело доходит до социальных сетей, где малейший намек на неискренность может спровоцировать восстание среди толпы, которая в высшей степени оснащена, чтобы плевать яд на голоса, считающиеся нечестными.

Если бизнес решает отстаивать дело ради большего блага своей прибыли, его не должно шокировать, когда крайне скептически настроенная, переполненная добродетелью общественность оказывается менее чем впечатлена притворным альтруизмом.

Люди не хотят, чтобы безличные, сверхбогатые корпорации пытались настроить их моральный компас. Крупным брендам лучше сосредоточиться на качественных предложениях и ответственной деловой практике, даже если нет никаких обещаний, что публика будет аплодировать (ака, характер). Затем, когда придет время крутить эту прекрасную эстафету добродетели, потребители могут, по крайней мере, быть уверены, что выражения доброй воли честны и подкреплены действиями.

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Персонализированный UX и сила дизайна и эмоций
• Как управлять дизайнерской дивой (и не быть ею)
• Стратегия дизайна — руководство по тактическому мышлению в дизайне
• Что такое брендинг? Все брендинг.
• Межкультурный дизайн и роль UX