L'arte della segnalazione di virtù: perché così tanti marchi sbagliano

segnalazione di virtù - sostantivo [singolare]

uno sforzo per dimostrare la propria elevata posizione morale esprimendo opinioni su questioni politiche e sociali che probabilmente saranno gradite agli altri, spesso con poca o nessuna intenzione di agire in base a dette opinioni

Il termine “segnalazione della virtù” è stato coniato nel 2015 e, fin dall'inizio, le sue connotazioni sono state puramente negative. Nessuno vuole essere chiamato un segnalatore di virtù, ma siamo realisti, chi di noi può onestamente affermare di non aver mai goduto dell'ego elevato di alludere alla propria bontà? Nessuno, ma va bene così.

Siamo esseri sociali. Cerchiamo connessione e significato attraverso credenze comuni. Ci riuniamo attorno a cause e compiamo imprese incredibili perché osiamo condividere le nostre convinzioni, anche se ciò significa vantarci un po'.

Ecco dove le cose si complicano.

Gli individui non sono gli unici segnalatori di virtù. Lo fanno anche le aziende. Molto. E ha solo senso. Le aziende dipendono dalle grazie dei loro clienti: se c'è un'opportunità redditizia per allinearsi con un sentimento popolare tra i consumatori, si avventeranno.

Purtroppo, molti marchi superano le sottigliezze della segnalazione della virtù. Predicano e si comportano e finiscono per alienarsi le stesse persone che stanno cercando di impressionare. Cosa sta succedendo? Cosa fa ululare aziende altrimenti rispettabili come segugi del profitto quando mostrano sostegno per importanti questioni sociali?

Debacle delle grandi virtù del marchio

Nelle terre selvagge dei social media, i pericoli nascosti si nascondono dietro ogni microinterazione, ma se le aziende imparano il terreno e le usanze prevalenti, possono evitare le insidie ​​comuni della segnalazione di virtù andata a male.

Record negativo

Quando la storia di un'azienda di palese disprezzo per un problema lascia il posto a un supporto improvviso, le persone si insospettiscono, a maggior ragione quando la nuova posizione dell'azienda si allinea con un cambiamento sismico nell'opinione pubblica.

È possibile che ci sia stato un cambiamento di opinione, la consapevolezza che le azioni o le omissioni dei regimi passati erano sbagliate, ma è irritante quando un marchio appena illuminato inizia a parlare come autorità su una questione vecchia di decenni.

Un'azienda può cambiare le sue convinzioni, ma quando ciò accade, dovrebbe essere disposta a stabilire un track record come alleato prima di diventare una voce di primo piano.

Troppo presto…

I momenti e i movimenti pubblici condivisi hanno un modo per unire le persone, ma sono pieni di energia con le emozioni con cui non si deve scherzare. Anche con le migliori intenzioni, le aziende che scelgono di intervenire al culmine di queste importanti occasioni giocano con il fuoco.

Sfruttare i momenti culturali, in particolare quelli di natura tragica, mescolando un messaggio di preoccupazione con un'autopromozione spudorata è un percorso infallibile verso l'annientamento della reputazione.

Mezze verità caritatevoli

“Per ogni dollaro speso, daremo…”

Negli ultimi anni, l'etica del "restituire" è diventata un elemento di differenziazione popolare tra le startup e i marchi business-to-consumer. Nonostante le nobili intenzioni dei primi adottanti, la pratica si è trasformata in un elemento obbligatorio da includere nei mazzi e negli inviti all'azione.

Per le aziende, la strategia di restituzione è una fonte sostenibile di virtù ed è praticamente infallibile. A meno che, ovviamente, la beneficenza non sia un boondoggle.

Di volta in volta, le aziende hanno dovuto affrontare contraccolpi per aver travisato i loro sforzi di beneficenza. Forse la restituzione è ammantata di una formulazione ambigua e decisamente meno sostanziosa di quella pubblicizzata. Forse è carico di caratteri piccoli e limitato a importi predeterminati.

Poi, ci sono quei diavoli intelligenti che semplicemente infornano la carità nel prezzo dei loro beni e trasferiscono "generosamente" i profitti extra: che sacrificio.

Quando un'azienda sceglie di manipolare con moralità, poi fuorvia sulla natura delle sue donazioni ei clienti lo scoprono, la pubblica disgrazia che ne consegue dura per sempre.

Stonata

Oltre ad essere accese, le questioni politiche e sociali sono incredibilmente sfumate e i punti di vista spesso si trovano su uno spettro fortemente influenzato dall'esperienza individuale. Quindi, quando un'azienda proclama rozzamente una posizione audace, c'è la possibilità che anche coloro che sono d'accordo in linea di principio possano essere provocati.

Il vecchio adagio suona vero: si tratta meno di ciò che dici e più di come lo dici.

Ce l'abbiamo!

Ogni tanto è bello sentire che un'azienda sta facendo la cosa giusta, ma la segnalazione incessante della virtù è un ottimo rimedio per le persone che non possono alzare gli occhi al cielo. C'è un limite alla quantità di virtù che le persone possono sopportare. Elaborare ogni messaggio di marketing attorno a una causa e collegare tutte le nostre decisioni di acquisto irrilevanti all'integrità etica è estenuante.

Arrogante e ostile

Alcune aziende sono caustiche riguardo alle loro cause, e non è perché sono sordi, ma perché sono arroganti e ostili nei confronti di chiunque osi vedere le cose in modo diverso.

Il messaggio è implicito: "Non solo sosteniamo questa grande causa, ma se non ti allinei con noi, sei terribile".

Non è vero. L'idea che un mondo di miliardi debba sottoscrivere un codice morale curato dai grandi marchi è una delle più grandi delusioni della vanità aziendale.

Le aziende che creano divisioni possono guadagnare i complimenti di alcune anime fortemente polarizzate, ma alla fine si isoleranno da ampi segmenti della popolazione che trovano scoraggiante la loro radicalizzazione.

Priorità discutibili

Questo è piuttosto semplice. Cosa si dice quando un'azienda investe di più in una campagna pubblicitaria ipocrita di quanto non spenda per sostenere la questione?

1. L'azienda si preoccupa più di portare l'attenzione su se stessa che del problema.
2. Le sue priorità sono fuori controllo.

5 Domande di buon senso per la segnalazione delle virtù aziendali

Con un po' di autocoscienza e un tocco di classe, la segnalazione della virtù può essere un aspetto normale e salutare della promozione di un'impresa, ma ci sono sfide che richiedono cautela. Per aiutare, abbiamo delineato cinque domande di buon senso che qualsiasi organizzazione può porre prima di battere il proprio tamburo della virtù.

1. Come suonerebbe questo messaggio se non fosse un business a dirlo, ma una persona?

   Come un umile spaccone senza tatto a cena? Forse uno zio arrabbiato che rovina le vacanze con le sue battute politicamente cariche?

   O suonerà come qualcuno che vuole sinceramente fare ciò che è giusto mentre incoraggia premurosamente gli altri a fare lo stesso?

2. Ci impegniamo in questo a lungo termine?

   O lo stiamo solo facendo per sembrare rilevanti e adattarsi alla temperatura del momento?

   Siamo disposti a prendere decisioni aziendali serie ea sacrifici come organizzazione per sostenere ciò che stiamo dicendo? In caso contrario, è meglio tacere sulla questione.

3. Stiamo aggiungendo valore o stiamo solo creando rumore?

   Entrare nella mischia con il solo intento di intromettersi un'altra forte opinione equivale ad aggiungere rumore. Il cielo sa che ne abbiamo abbastanza.

   Aggiungere valore significa creare partnership, condividere risorse, costruire ponti e prendersi il tempo necessario per comprendere più punti di vista (anche dissenzienti).

   

4. Stiamo facendo una dichiarazione o ci stiamo autopromuovendo?

   Una dichiarazione dice "questo è il punto in cui ci troviamo come azienda". Una promozione dice "questo è ciò che offriamo a te cliente".

   Mescolare i due, soprattutto su questioni delicate, è rischioso.

5. Stiamo promuovendo opinioni personali detenute da dirigenti di alto livello senza nessuno che li ritenesse responsabili?

   O siamo allineati con i nostri dipendenti, clienti e valori del marchio? Abilitare il complesso crociato di un dirigente è una pratica commerciale pericolosa.

   

Impassibile dal finto altruismo

Si dice che viviamo in un'epoca di indignazione. Che sia vero o no, abbiamo sicuramente più accesso che mai a media oltraggiosi. Ci sono innumerevoli piattaforme che spacciano polemiche e falsità, e sono tutte pulsanti con un'intensità insopportabile, da fare o morire. Siamo nel caos digitale e tutti stanno ancora cercando di capire come navigare tra le dune vorticose di pixel insignificanti e disinformazione.

Non sorprende, quindi, che le persone non apprezzino quando i grandi marchi entrano oscenamente come Charlton Heston che distribuisce i dieci comandamenti, aspettandosi che tutti ricevano le loro parole ispirate con stupore e meraviglia. Nessuno si strugge per Moses e le masse di oggi sono troppo abituate al marketing del marchio ben acconciato per essere ingannate da cattivi attori, specialmente quando si tratta di social media, dove il minimo odore di insincerità può incitare all'insurrezione tra una folla che è estremamente attrezzata per sputare veleno a voci ritenute disoneste.

Se un'azienda sceglie di difendere una causa per il bene superiore dei suoi profitti, non dovrebbe essere scioccante quando un pubblico altamente scettico e inondato di virtù si dimostra poco impressionato dal finto altruismo.

Le persone non vogliono che le multinazionali impersonali e mega-ricche cerchino di calibrare la loro bussola morale. È meglio che i grandi marchi si concentrino su offerte di qualità e pratiche commerciali responsabili, anche quando non c'è alcuna promessa che il pubblico applaudirà (ovvero il carattere). Quindi, quando è il momento di girare quella bella bacchetta della virtù, i consumatori possono almeno essere certi che le espressioni di buona volontà sono al di sopra e sostenute dall'azione.

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