미덕 시그널링의 기술: 왜 그렇게 많은 브랜드가 잘못 알고 있습니까?

미덕 신호 - 명사 [단수]

종종 다른 사람들이 동의할 수 있는 정치적, 사회적 문제에 대한 의견을 표명함으로써 자신의 높은 도덕적 지위를 보여주려는 노력

"가치 시그널링"이라는 용어는 2015년에 만들어졌으며 처음부터 그 의미는 순전히 부정적이었습니다. 아무도 미덕 신호라고 불리고 싶어하지 않습니다. 그러나 우리 중 누가 자신의 선함을 암시하는 에고 하이를 즐겨본 적이 없다고 정직하게 주장할 수 있습니까? 아무도 없지만 괜찮습니다.

우리는 사회적 존재입니다. 우리는 공통의 신념을 통해 연결과 의미를 찾습니다. 우리는 대의를 위해 결집하고 놀라운 위업을 달성합니다. 왜냐하면 그것이 비록 약간의 자랑을 의미하더라도 감히 우리의 신념을 공유하기 때문입니다.

여기에서 일이 까다로워집니다.

개인이 유일한 미덕 신호는 아닙니다. 기업도 그렇게 합니다. 많이. 그리고 그것은 의미가 있습니다. 기업은 고객의 호의에 의존합니다. 소비자 사이에서 대중적인 감정에 부합할 수 있는 수익성 있는 기회가 있으면 덤벼들 것입니다.

안타깝게도 많은 브랜드가 미덕 신호의 미묘함을 지나칩니다. 그들은 설교하고 자세를 취하며 결국 그들이 감동을 주려는 바로 그 사람들을 소외시킵니다. 무슨 일이야? 중요한 사회적 문제에 대한 지원을 보여줄 때 존경할만한 기업이 이익 사냥개처럼 짖는 이유는 무엇입니까?

큰 브랜드 덕목의 실패

소셜 미디어의 광활한 세계에는 모든 마이크로 인터랙션 뒤에 숨겨진 위험이 도사리고 있지만 기업이 지형과 일반적인 관습을 배운다면 미덕 신호가 시들어 가는 일반적인 함정을 피할 수 있습니다.

나쁜 실적

어떤 문제에 대해 노골적으로 무시했던 회사의 역사가 갑작스러운 지원으로 바뀌면 사람들은 의심을 갖게 됩니다. 회사의 새로운 입장이 여론의 급격한 변화와 일치할 때 사람들은 더욱 의심합니다.

마음의 변화가 있었고 과거 정권의 행동이나 누락이 잘못되었다는 깨달음이 있었을 수도 있지만 새로 계몽된 브랜드가 수십 년 된 문제에 대해 권위자로 말하기 시작하면 짜증이 납니다.

회사는 신념을 바꿀 수 있지만, 그럴 경우 주도적인 목소리를 내기 전에 동맹으로서 실적을 쌓을 의지가 있어야 합니다.

너무 빨리…

공유된 공개적인 순간과 움직임은 사람들을 하나로 묶는 방법을 가지고 있지만, 그것들은 결코 가볍게 여겨서는 안 되는 감정들로 가득 차 있습니다. 최선의 의도를 가지고 있더라도 이러한 중대한 기회의 절정에 차임을 선택한 회사는 불장난을 하고 있습니다.

우려의 메시지와 뻔뻔한 자기 홍보를 혼합하여 문화적 순간, 특히 비극적 성격의 순간을 활용하는 것은 평판이 몰락하는 확실한 길입니다.

자선에 반하는 진실

“모든 지출에 대해 우리는 ...을 줄 것입니다.”

최근 몇 년 동안 "기브백" 정신은 신생 기업과 B2C 브랜드 사이에서 인기 있는 차별화 요소가 되었습니다. 얼리 어답터의 고귀한 의도에도 불구하고 이 관행은 피치 덱과 행동 유도문안에 포함되어야 하는 필수 항목으로 변했습니다.

기업의 경우 환원 전략은 미덕의 지속 가능한 원천이며 사실상 완벽합니다. 물론, 선의가 boondoggle이 아닌 한.

기업들은 자선 활동을 잘못 표현한 것에 대해 거듭거듭 반발에 직면해 있습니다. 기부가 애매모호한 문구로 가려져 있고 광고보다 확실히 덜 중요할 수도 있습니다. 아마도 작은 글씨로 채워져 있고 미리 정해진 금액으로 제한되어 있을 것입니다.

그런 다음, 단순히 자선을 상품 가격에 넣고 추가 이익을 "관대하게" 전달하는 영리한 악마가 있습니다.

회사가 도덕적으로 조작하기로 선택하고 제공의 본질에 대해 오도하고 고객이 알게되면 뒤따르는 대중의 불명예는 영원히 지속됩니다.

음치

가열되는 것 외에도 정치적, 사회적 문제는 엄청나게 미묘한 차이가 있으며 관점은 종종 개인의 경험에 크게 영향을 받는 스펙트럼에 놓여 있습니다. 그래서 회사가 뻔뻔하게 과감한 입장을 내세우면 원칙적으로 동의하는 사람들도 도발할 가능성이 있다.

오래된 격언은 사실입니다. 말하는 내용보다 말하는 방법이 더 중요합니다.

우리는 그것을 얻는다!

이따금 사업이 제대로 되고 있다는 소식을 듣는 것은 좋지만, 끊임없는 덕행 신호는 눈을 감을 수 없는 사람들에게 훌륭한 치료제입니다. 사람이 배불리 먹을 수 있는 미덕의 양에는 한계가 있습니다. 명분에 대한 모든 마케팅 메시지를 작성하고 모든 중요하지 않은 구매 결정을 윤리적 청렴성과 연결하는 것은 피곤한 일입니다.

오만하고 적대적

일부 회사는 자신의 대의에 대해 냉소적입니다. 이는 그들이 청각 장애인이기 때문이 아니라 감히 사물을 다르게 보는 사람에게 오만하고 적대적이기 때문입니다.

메시지는 암시적입니다. "우리는 이 위대한 대의를 지지할 뿐만 아니라 당신이 우리와 협력하지 않는다면 당신은 끔찍합니다."

그것은 사실이 아닙니다. 수십억의 세계가 대형 브랜드가 선별한 도덕률을 따라야 한다는 생각은 기업의 허영심에 대한 가장 큰 착각 중 하나입니다.

분열을 일으키는 회사는 극도로 양극화된 소수의 영혼으로부터 찬사를 받을 수 있지만 궁극적으로 자신의 급진화를 불쾌하게 여기는 대다수의 인구 집단으로부터 스스로를 고립시킬 것입니다.

의심스러운 우선 순위

이것은 매우 간단합니다. 기업이 후원하는 문제를 지원하기 위해 지출하는 것보다 독선적인 광고 캠페인에 더 많이 투자할 때 무엇을 의미합니까?

1. 회사는 문제보다 자신의 관심을 끄는 데 더 많은 관심을 기울입니다.
2. 우선 순위가 엉망입니다.

기업 덕목 신호에 대한 5가지 상식적인 질문

약간의 자기 인식과 약간의 수업만 있으면 미덕 신호는 비즈니스 홍보의 정상적이고 건전한 측면이 될 수 있지만 주의가 필요한 문제가 있습니다. 도움을 주기 위해 우리는 조직이 미덕 드럼을 치기 전에 물어볼 수 있는 5가지 상식적인 질문을 요약했습니다.

1. 이 메시지가 비즈니스가 아니라 사람이라면 어떻게 들릴까요?

   재치 없는 디너 파티 겸손한 허풍쟁이처럼요? 어쩌면 정치적으로 비난받는 한 줄로 휴일을 망치는 화난 삼촌?

   아니면 진지하게 옳은 일을 하기를 원하면서 다른 사람들도 그렇게 하라고 사려 깊게 격려하는 사람처럼 들릴 것입니까?

2. 우리는 장기적으로 이 일에 전념하고 있습니까?

   아니면 그저 적절하게 보이고 순간의 온도에 맞추기 위해 이 작업을 하고 있습니까?

   우리는 우리가 말하는 것을 뒷받침하기 위해 조직으로서 심각한 비즈니스 결정과 희생을 기꺼이 감수할 의향이 있습니까? 그렇지 않은 경우 문제에 대해 침묵하는 것이 가장 좋습니다.

3. 우리는 가치를 더하고 있습니까, 아니면 단순히 소음을 만들고 있습니까?

   다른 강력한 의견을 반영하려는 유일한 의도로 싸움에 참여하는 것은 소음을 가중시키는 것과 같습니다. 하늘은 우리가 충분하다는 것을 알고 있습니다.

   가치를 추가하는 것은 파트너십을 만들고, 리소스를 공유하고, 다리를 만들고, 여러 관점(반대하는 관점도 포함)을 이해하는 데 시간을 들이는 것과 같습니다.

   

4. 우리는 성명을 발표하고 있습니까, 아니면 자기 홍보를 하고 있습니까?

   성명서는 "이것이 우리가 비즈니스로 서 있는 위치입니다."라고 말합니다. 프로모션에는 "이것이 우리가 고객에게 제공하는 것입니다."라고 나와 있습니다.

   특히 민감한 문제와 관련하여 두 가지를 혼합하는 것은 어렵습니다.

5. 책임을 물을 사람이 없는 고위 경영진이 갖고 있는 개인적인 의견을 홍보하고 있습니까?

   아니면 직원, 고객 및 브랜드 가치와 일치합니까? 경영진의 십자군 컴플렉스를 활성화하는 것은 위험한 비즈니스 관행입니다.

   

모의 이타주의에 흔들리지 않음

분노의 시대에 살고 있다고 합니다. 그것이 사실이든 아니든, 우리는 확실히 그 어느 때보다 터무니없는 미디어에 더 많이 접근할 수 있습니다. 논쟁과 거짓을 퍼뜨리는 수많은 플랫폼이 있으며, 모두 참을 수 없을 정도로 치열하게 뛰고 있습니다. 우리는 디지털 혼란 속에 있고 모두가 여전히 의미 없는 픽셀과 잘못된 정보의 소용돌이치는 모래 언덕을 탐색하는 방법을 찾고 있습니다.

따라서 사람들이 Charlton Heston이 십계명을 나누어 주는 것처럼 유명 브랜드가 어슬렁거리며 들어오는 것을 감사히 여기지 않는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 모세를 원망하는 사람은 아무도 없으며 오늘날 대중은 악당들에게 속지 않을 정도로 잘 정리된 브랜드 마케팅에 너무 익숙하지 않습니다. 특히 소셜 미디어의 경우에는 아주 사소한 불성실도 침을 뱉을 수 있는 최고의 장비를 갖춘 폭도 사이에서 반란을 일으킬 수 있습니다. 부정직한 것으로 간주되는 목소리에 독이 있습니다.

기업이 수익의 더 큰 이익을 위해 대의를 옹호하기로 선택한 경우, 매우 회의적이고 덕에 탐닉하는 대중이 모의 이타주의에 덜 감동받는다고 해도 충격적이지 않아야 합니다.

사람들은 도덕적 나침반을 조정하려는 비인간적이고 거대하고 부유한 기업을 원하지 않습니다. 대중이 박수 갈채를 보낼 것이라는 약속이 없는 경우에도(일명 캐릭터) 대형 브랜드가 양질의 제품과 책임 있는 비즈니스 관행에 집중하는 것이 좋습니다. 그런 다음 그 아름다운 덕목을 돌릴 때가 되었을 때 소비자는 최소한 선의의 표현이 행동으로 뒷받침되고 있다는 확신을 가질 수 있습니다.

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