Arta semnalizării virtuții: de ce atât de multe mărci greșesc

semnalizare virtute - substantiv [singular]

un efort de a-și demonstra poziția morală înaltă prin exprimarea opiniilor asupra problemelor politice și sociale care vor fi probabil agreabile celorlalți, adesea cu puțină sau deloc intenția de a acționa pe baza acestor opinii

Termenul de „semnalizare a virtuții” a fost inventat în 2015, iar de la început, conotațiile sale au fost pur negative. Nimeni nu vrea să fie numit un semnalator de virtuți, dar să fim realiști, cine dintre noi poate pretinde sincer că nu s-a bucurat niciodată de ego-ul de a sugera propria bunătate? Nimeni, dar e ok.

Suntem ființe sociale. Căutăm conexiune și sens prin credințe comune. Ne unim în jurul cauzelor și realizăm fapte incredibile pentru că îndrăznim să ne împărtășim convingerile – chiar dacă asta înseamnă să ne lăudăm puțin.

Aici lucrurile devin complicate.

Indivizii nu sunt singurii care semnalează virtuți. O fac și companiile. Mult. Și are doar sens. Companiile depind de bunăvoința clienților lor: dacă există o oportunitate profitabilă de a se alinia cu un sentiment popular în rândul consumatorilor, se vor năpusti.

Din păcate, multe mărci depășesc subtilitățile semnalizării virtuții. Ei predică și iau postură și ajung să-i înstrăineze pe chiar oamenii pe care încearcă să-i impresioneze. Ce se întâmplă? Ce face ca companiile altfel respectabile să urle ca niște câini de profit atunci când își arată sprijinul pentru probleme sociale importante?

Big Brand Virtue Debacles

În sălbăticia rețelelor de socializare, pericolele ascunse se ascund în spatele fiecărei microinteracțiuni, dar dacă companiile învață terenul și obiceiurile dominante, pot evita capcanele comune ale semnalizării virtuții care au dispărut.

Înregistrare proastă

Când istoria unei companii de nerespectare flagrantă a unei probleme cedează loc unui sprijin brusc, oamenii devin suspicioși, cu atât mai mult când noua poziție a companiei se aliniază cu o schimbare seismică a opiniei publice.

Este posibil să fi avut loc o schimbare a inimii, o realizare a faptului că acțiunile sau omisiunile regimurilor trecute au fost greșite, dar este enervant când un brand nou-iluminat începe să vorbească ca o autoritate într-o problemă veche de zeci de ani.

O companie are voie să-și schimbe convingerile, dar atunci când se întâmplă acest lucru, ar trebui să fie dispusă să-și stabilească un palmares ca aliat înainte de a deveni o voce lider.

Prea devreme…

Momentele și mișcările publice împărtășite au o modalitate de a unifica oamenii, dar sunt pline de putere cu emoții cu care nu trebuie bătute. Chiar și cu cele mai bune intenții, companiile care aleg să intervină la apogeul acestor ocazii importante se joacă cu focul.

Valorificarea momentelor culturale, în special a celor de natură tragică, prin amestecarea unui mesaj de îngrijorare cu autopromovarea nerușinată este o cale sigură către anihilarea reputației.

Jumătate-adevăruri caritabile

„Pentru fiecare dolar cheltuit, vom da...”

În ultimii ani, ethos-ul „returului” a devenit un element de diferențiere popular printre startup-uri și mărcile business-to-consumer. În ciuda intențiilor nobile ale primitorilor, practica s-a transformat într-un element obligatoriu de inclus în pachetele de prezentare și îndemnuri la acțiune.

Pentru companii, strategia de returnare este o sursă durabilă de credință în virtuți și este practic fără greșeală. Cu excepția cazului în care, desigur, binefacerea este un boondoggle.

În repetate rânduri, companiile s-au confruntat cu reacții negative pentru denaturarea eforturilor lor caritabile. Poate că darea înapoi este acoperită de o formulare ambigue și cu siguranță mai puțin substanțială decât anunțată. Poate că este încărcat cu litere mici și limitat la cantități predeterminate.

Apoi, sunt acei diavoli deștepți care pur și simplu coac caritatea în prețul bunurilor lor și trec „cu generozitate” profiturile suplimentare – ce sacrificiu.

Când o companie alege să manipuleze cu moralitate, apoi induce în eroare cu privire la natura dăruirii sale și clienții află, dizgrația publică care urmează durează pentru totdeauna.

Ton surd

Pe lângă faptul că sunt aprinse, problemele politice și sociale sunt incredibil de nuanțate, iar punctele de vedere se află adesea pe un spectru care este puternic influențat de experiența individuală. Deci, atunci când o companie proclamă îndrăzneață o poziție îndrăzneață, există șansa ca și cei care sunt de acord în principiu să fie provocați.

Vechiul adagiu sună adevărat: este mai puțin despre ceea ce spui și mai mult despre cum o spui.

Am luat!

Din când în când, este plăcut să aud că o afacere face ceea ce trebuie, dar semnalarea neîncetată a virtuții este un remediu grozav pentru oamenii care nu își dau ochii peste cap. Există o limită a cantității de virtute pe care oamenii o pot suporta. Crearea fiecărui mesaj de marketing în jurul unei cauze și legarea tuturor deciziilor noastre de cumpărare fără importanță de integritatea etică este epuizantă.

Arogant și ostil

Unele companii sunt caustice cu privire la cauzele lor și nu pentru că sunt surde de ton, ci pentru că sunt arogante și ostile față de oricine îndrăznește să vadă lucrurile altfel.

Mesajul este implicit: „Nu numai că sprijinim această cauză cu adevărat mare, dar dacă nu te aliniezi cu noi, ești îngrozitor.”

Doar că nu este adevărat. Ideea că o lume de miliarde trebuie să subscrie la un cod moral organizat de marile mărci este una dintre cele mai mari iluzii ale vanității corporative.

Companiile care creează dezbinări pot câștiga felicitări de la câteva suflete extrem de polarizate, dar în cele din urmă se vor izola de segmente mari ale populației care consideră radicalizarea lor dezamăgitoare.

Priorități discutabile

Acesta este destul de simplu. Ce spune atunci când o companie investește mai mult într-o campanie publicitară auto-dreptă decât cheltuiește în sprijinul problemei pe care o susține?

1. Companiei îi pasă mai mult de a atrage atenția asupra ei înșiși decât de problemă.
2. Prioritățile sale sunt dezordonate.

5 întrebări de bun simț pentru semnalarea virtuții corporative

Cu puțină conștientizare de sine și un strop de clasă, semnalizarea virtuții poate fi un aspect normal și sănătos al promovării unei afaceri, dar există provocări care necesită prudență. Pentru a ajuta, am subliniat cinci întrebări de bun simț pe care orice organizație le poate pune înainte de a-și bate toba virtuții.

1. Cum ar suna acest mesaj dacă nu ar fi vorba de o afacere, ci de o persoană?

   Ca vreun umilitor la cină fără tact? Poate un unchi supărat care strică vacanțele cu unicele lui încărcate politic?

   Sau va suna ca cineva care dorește cu seriozitate să facă ceea ce este corect în timp ce îi încurajează pe alții să facă la fel?

2. Ne angajăm în acest sens pe termen lung?

   Sau facem asta doar ca să parăm relevante și să ne potrivim cu temperatura momentului?

   Suntem dispuși să luăm decizii serioase de afaceri și să facem sacrificii ca organizație pentru a susține ceea ce spunem? Dacă nu, cel mai bine este să taci în legătură cu această problemă.

3. Adăugăm valoare sau doar creăm zgomot?

   A intra în luptă cu singura intenție de a introduce o altă opinie puternică echivalează cu adăugarea de zgomot. Cerul știe că avem destule.

   Adăugarea de valoare arată ca crearea de parteneriate, partajarea resurselor, construirea de punți și alocarea timpului pentru a înțelege mai multe puncte de vedere (chiar și pe cele divergente).

   

4. Facem o declarație sau ne autopromovăm?

   O declarație spune că „aici ne aflăm ca afacere”. O promoție spune „acesta este ceea ce vă oferim clientului”.

   Amestecarea celor două, în special în jurul problemelor sensibile, este dificilă.

5. Promovam opiniile personale deținute de directori de nivel înalt, fără nimeni care să-i tragă la răspundere?

   Sau suntem aliniați cu angajații noștri, clienții și valorile mărcii? Activarea complexului cruciat al unui director este o practică de afaceri periculoasă.

   

Nemiscat de fals altruism

Se spune că trăim într-o epocă a indignării. Indiferent dacă este adevărat sau nu, cu siguranță avem mai mult acces ca niciodată la mass-media scandaloasă. Există nenumărate platforme care vând controverse și minciuni și toate pulsanțează cu o intensitate insuportabilă, de tip „do-or-die”. Suntem în dezordine digitală și toată lumea încă își dă seama cum să navigheze în dunele învolburate de pixeli fără sens și dezinformare.

Nu este nicio surpriză, așadar, că oamenii nu apreciază atunci când mărci mari de nume vin în plin ca Charlton Heston, împărțind cele zece porunci, așteptându-se ca toți să primească cuvintele lor inspirate cu uimire și uimire. Nimeni nu se chinuie de Moise și masele de astăzi sunt mult prea obișnuite cu marketingul de brand bine coafat pentru a fi păcăliți de actori răi, mai ales când vine vorba de rețelele de socializare, unde cea mai mică miros de nesinceritate poate incita la insurecție în rândul unei gloate care este extrem de echipată să scuipe. venin la voci considerate necinstite.

Dacă o afacere alege să susțină o cauză pentru binele său, nu ar trebui să fie șocant atunci când un public extrem de sceptic și plin de virtuți se dovedește mai puțin decât impresionat de falsul altruism.

Oamenii nu vor corporații impersonale, mega-bogate care încearcă să-și calibreze busola morală. Mai bine ca mărcile mari să se concentreze pe oferte de calitate și practici de afaceri responsabile, chiar și atunci când nu există nicio promisiune că publicul va aplauda (alias, caracterul). Apoi, când este timpul să răsucească acea baghetă frumoasă de virtute, consumatorii pot fi cel puțin încrezători că expresiile de bunăvoință sunt deasupra bordului și susținute de acțiune.

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• UX personalizat și puterea designului și a emoției
• Cum să gestionezi o divă de design (și să nu fii una)
• Strategie de proiectare – Un ghid pentru gândirea tactică în design
• Ce este Branding-ul? Totul este Branding.
• Designul intercultural și rolul UX