LTV 和 CAC：它們是什麼以及它們為何重要？

執行摘要

我與初創公司創始人的合作將我介紹給了數十位真正才華橫溢且富有創造力的專業人士，因此我最初對他們需要圍繞投資者推銷和重要關鍵績效指標 (KPI) 進行的大量教育感到震驚，以包括在他們的財務計劃中。 即使是相對消息靈通或有財務傾向的客戶也難以製作內容豐富且引人入勝的敘述，以證明對預測細微差別的掌握。 單位經濟學，尤其是客戶獲取成本 (CAC) 和終身價值 (LTV)，是經受投資者審查的主要指標。 簡單地將數字插入谷歌搜索產生的方程通常是不夠的，當金融模型被提出和挑戰時，這可能會帶來災難。 最近發表的一篇關於該主題的文章探討了錯誤使用指標的一些危險。 出於這個原因，我認為創始人和未來的創始人會在有關 KPI 預測計算和方法的教程中找到直接價值。

獲客成本

任何有營銷預算的企業的管理團隊都應該預測和衡量獲取每個用戶的成本。 該指標對於創建移動應用程序、SaaS 或面向消費者的網站的初創公司尤為重要。 如果沒有這些信息，就幾乎不可能衡量營銷策略的有效性、預測用戶規模併計劃為增長籌集資金。

最基本意義上的客戶獲取成本 (CAC) 是通過將給定時期內的銷售和營銷費用相加並除以該時期新增用戶總數來計算的。 一個簡單的網絡搜索可以讓任何人達到這個水平，但更強大的模型將根據相關特定業務的實際情況調整指標。

定義客戶

應仔細定義上述等式的各個元素，因為 CAC 可以根據特定的業務模型採取多種形式。 谷歌等網站報告流量獲取成本 (TAC)，而 Netflix 跟踪訂閱者獲取成本 (SAC)。 對於移動應用程序，轉換用戶可以通過安裝、訂閱者甚至應用內購買來定義。 每個定義的相關性由貨幣化策略決定。 雖然這些指標之間存在細微但重要的區別，但它們都衡量了公司必須支付多少費用才能將新用戶帶入平台。 創始人應該花時間選擇能夠創造最多信息價值的“客戶”的定義。

即使在定義了客戶之後，公式中應該包括哪些費用和用戶添加也並不總是很清楚。 用戶增長通常來自兩個主要來源：銷售或營銷活動以及現有用戶的口碑。 營銷費用並不能直接推動口碑增長，因此許多建模者不願將這些納入 CAC。 然而，在大多數情況下，病毒式增長是付費增長的函數，因為新用戶應該推動他們自己的口碑增長。

出於這些目的，我認為接受細微差別是謹慎的做法，我通常建議跟踪多個 CAC 數據。 如果 CAC 是專門為營銷驅動的用戶計算的，那麼它就說明了營銷活動的效果。 這對於了解隨著有機增長率最終下降和用戶群攀升會發生什麼特別有用。 但是，捕獲所有新用戶的 KPI 混合版本是分析整體運營的有用補充。

定義購置費用

在定義 CAC 的費用部分時也存在挑戰。 最簡單和最廣泛的方法包括所有銷售和營銷費用。 但是，這些類別的費用通常可以採取品牌建設而不是流量創造的形式。 平台上可能存在非常不同類別的用戶，其 LTV 差異很大。 同樣，最好的解決方案是擁抱細微差別。 獲取成本的最廣泛定義是一個有用的跟踪指標，但應輔以細化數據，為特定以用戶為中心的營銷活動和不同用戶類型提供具體見解。

終生收入和終生價值

終身收入 (LTR) 是許多企業的另一個重要 KPI。 LTR 允許企業量化其平台上普通用戶的貨幣價值。 這對於計算營銷投資回報很重要，也有助於確定每位用戶的最佳資本支出。 LTR 的計算方法是將平均客戶壽命乘以平均客戶收入。

生命週期價值（LTV）與 LTR 類似，它衡量每個平台用戶的價值。 LTV 的計算方法是從 LTR 中減去直接費用，通常是用 LTR 乘以毛利率。 在許多情況下，如果不產生一些直接相關的費用，就無法產生收入，因此 LTV 可以更深入地了解每用戶的盈利能力。

定義用戶和識別用戶組

與 CAC 一樣，LTR 和 LTV 可能需要細微差別才能生成最強大的分析。 具有多種貨幣化策略的企業應考慮為每個細分市場梳理出單獨的 LTR，以及混合的總體數據。 如果有多種定價結構（例如，免費增值或 SMB/企業），跟踪每個組的 LTV 應該是有益的。 考慮一個具有免費功能、應用內購買以及通過高級訂閱產生收入的移動應用。 如果混合 LTR 上升或下降，管理層應該知道原因。 這可能歸因於高級用戶費率的變化、應用內購買行為的變化或訂閱定價組合的改變。 每種情況對績效評估和未來戰略都有不同的影響。

測量平均壽命

LTV 還需要估計或測量平均客戶壽命。 許多資料表明，生命週期是客戶流失率的函數。 平均壽命的常用公式是 (lifetime = 1 / churn rate) 。 移動應用程序可以分析安裝、卸載和用戶會話的數據，以確定普通用戶將積極使用該應用程序的月數。 如果使用該應用的服務需要支付月費，則將此數字乘以訂閱費來計算 LTR。 或者，該指標可以跟踪給定時間段內的平均應用內購買，或僅反映一次性下載費用收入。

這通常是一種有效的方法，但在許多情況下它過於簡單化了。 上面的公式假設所有用戶最終都會流失，並且還假設隨著時間的推移流失率是一致的。 在許多情況下，這些假設都不是有效的，這可能會對預測準確性產生嚴重後果。 隨著服務的改進、高級用戶的增加、“唾手可得的果實”被消耗以及競爭的出現，客戶流失率往往會隨著時間而變化。 平均壽命還需要考慮離開您的平台並返回的用戶，因此應該跟踪新客戶和回頭客。 最後，一些用戶生命週期最好用非時間單位來衡量。 例如，電子商務平台可以根據總訂單量而不是數月或數年來衡量客戶的生命週期，特別是如果回頭客在下訂單之間有很長的休眠期。

案例分析

考慮一個需要吸引賣家和買家的初創電子商務市場的案例。 為了將賣家帶到平台上，該公司聘請了內部 B2B 銷售代表參加貿易展覽並與潛在的供應商合作夥伴建立聯繫。 這是一筆巨大的、固定的前期費用，因此賣家的 CAC 很高。 然而，一旦潛在客戶轉化為合作夥伴，這些賣家往往會在平台上停留很長時間，他們可以產生可觀的費用和服務收入。 另一方面，通過外包數字營銷活動獲得電子商務客戶的成本要低得多。 一旦他們在平台上進行購買，他們的流失率就會比賣家高得多，導致 LTV 相對較小。 這家公司的總體混合 CAC 和 LTV 將表明是否存在單位經濟問題，但它提供的關於潛在問題根源的信息很少。 必須開發和跟踪兩個單獨的數據，以分析其銷售和營銷支出的有效性和可行性。

分析、解釋和呈現 CAC:LTV 分析

強有力的定義為有意義的單位經濟分析奠定了基礎，但挑戰仍然是有效地解釋這些指標並將它們有力地呈現給投資者或公司管理層。 因此，創始人和分析師需要了解可比同行的基準、增長階段背景、資本部署目標和替代方法。

基準測試

如果衡量得當，CAC 和 LTV 可以為營銷策略和資本部署提供必要的指導。 由於行業和商業模式之間存在很大差異，因此沒有一個通用的目標 CAC。 在美國，移動應用程序的平均每次安裝成本約為 4 美元，Android OS 上的安裝量略低於 iOS。 高級訂戶要貴得多，每人高達 160 美元。 娛樂、商業、教育和購物行業的每次安裝成本往往較高，而健康、健身和生產力應用以更少的成本獲得用戶。 新興經濟體的用戶平均也比北美和歐洲的用戶便宜。 2017 年，知名訂閱巨頭 Netflix 和 Spotify 分別為每位新用戶支付了 59 美元和 25 美元。企業 SaaS 客戶的客戶獲取範圍要高得多，其中每份合同通常比 B2C 服務的合同相形見絀。

類似的原則也適用於 LTV。 移動應用的平均流失率在第一個月後約為 60%，在兩個月後為 70%，在三個月後為 75%。 這些數字因行業、貨幣化模式、提供的用戶激勵措施和產品的演變而有很大差異。

創始人和管理人員應注意確保客戶流失率不會大幅超過基準平均水平，但 CAC 和 LTV 最終必須在蘋果對蘋果的基礎上相互比較。

出於可信度考慮，創始人可能最好通過提供與可比公司的類似營銷策略所展示的範圍內的數據來獲得最佳服務。 大大落後於基準的預測結果表明您實際上計劃提供低於標準的結果。 過於樂觀的預測可能會被駁回，投資者通常會將其歸因於沒有準備或不切實際的創始人。

優化

從長遠來看，LTV 必須超過 CAC 才能創建可行的業務。 如果這種狀態無法實現，那麼公司將永遠無法在內部為產品開發、一般和行政管理費用或新的營銷活動提供資金，也永遠不會為所有者創造利潤。 不過，創始人不能簡單地停留在驗證 LTV 是否超過 CAC 上。 了解普通用戶在獲取成本上實現收支平衡所需的時間非常重要。

目標 LTV:CAC 比率通常被稱為 3:1。 如果該比率大大高於 3:1，那麼更積極的營銷投資應該會產生出色的增長，而不會挑戰公司的整體財務成功。 如果該比率過低，那麼公司為每個客戶付出的代價太大，以至於他們將難以投資於產品開發、建立足夠的管理基礎設施並產生未來增長。

成長階段和動態KPI

CAC、LTV 以及這些數字的比率通常會隨著時間而變化。 管理層應該理解和接受這一點，但需要有一個 KPI 演變路線圖和洞察推動這種活力的力量。

3:1 的比例對於長期規劃來說是一個有用的航路點，但在某些情況下，目標肯定會被忽略。 LTV：當企業大量投資以創建網絡效應護城河或達到規模時，CAC 可能暫時較低（甚至低於 1）。 因此，處於早期階段的公司通常遠遠低於基準。 在某些情況下，用戶群尚未達到克服員工薪酬形式的大量銷售和營銷開銷的規模。 在口碑有機增長開始增強營銷活動的效果之前轉換早期用戶或客戶也可能非常昂貴。

動態 KPI 要求分析現場績效和長期趨勢。 單位經濟分析師也應該考慮平均數和邊際數之間的區別。 整個營銷活動可以在整個營銷活動期間使用 CAC 和 LTV 進行評估，但這些數字可能代表平均值。 有了足夠的數據來衡量在給定時間點添加每個新用戶的成本，管理團隊將能夠更好地識別正在改善財務業績和回報滯後的資本支出。

一個完善的中長期計劃必須確定服務在每個用戶的基礎上盈利的情況，但在早期將增長優先於單位經濟目標通常也是有效的。 創始人和風險投資人對這種平衡的態度不同，創始人應該確定與其理念相同的資本來源。 這可以通過研究基金的投資組合和進行探索性對話來實現。

風險投資的觀點

如果創始人將自己與 VC 站在同一邊，他們就可以製定更引人注目的推銷並進行更有意義的對話。 除其他外，初創投資者正在分析他們的資本帶來有意義回報的可能性。 早期提供的資金通常用於構建產品或刺激增長，因此了解營銷投資回報率對於想要像他們的投資夥伴一樣思考的創始人來說絕對是必不可少的。

幾乎可以肯定，投資者正在查看與潛在投資領域相關的投資組合成員。 是什麼讓一種投資機會優於另一種？ 風險投資分析師必須將其投資的未來現金流折現以計算貨幣的時間價值，因為存在資本的機會成本。 這對時間敏感的 KPI（例如 LTV）具有重大影響分析。

流失率基準對生命週期計算很有用，但它們可能會掩蓋決定整體數字的不同用戶行為的影響。 在大多數情況下，一群專注的高級用戶或客戶會提高平均水平，通過在平台上花費很長時間來提高平均水平，而一大群不那麼專注的用戶會通過快速退出來拉低平均壽命。 這種動態通常類似於帕累托原則，其中一小部分客戶驅動大部分收入。

因此，從投資角度考慮，收回購置成本所需的時間很重要。 如果 LTV 分佈在很多年，則分析應考慮貨幣時間價值，這會使計算複雜化。 LTV 應折現為淨現值 (NPV)，以便與初始客戶獲取資本支出進行真實比較。

無法衡量，無法改進

採用上述步驟將提高分析能力，賦予創始人權力，給投資者留下深刻印象，並引發更有意義的對話。 並非每個企業都需要上述級別的細微差別，但檢查每個步驟以驗證其是否經過適當評估是有幫助的。 這些 KPI 應該包含在幾乎每一個商業計劃中，並且 VC 將期望看到關於該主題的預測和分析。

儘管如此，我仍然遇到一些客戶對該主題的反對。 我的一些客戶反對量化每個客戶的貨幣價值。 一些人發現這對他們旨在改善生活的用戶來說是不人道的。 其他人則提到計算中的複雜性，擔心預測的有效性，或者在整體財務涵蓋更多相同費用時難以找到這些指標的相關性。 在這些情況下，我不得不強調這些 KPI 在財務分析中的普遍性以及它們遺漏的陷阱。 如果我們梳理出所有模型假設，我們可以確認輸入的合法性以測試可能結果的範圍。 我還認為複雜性實際上有助於分析業務。 對於想要充分了解將推動成功或失敗的業務的各種要素的管理人員來說，這可能具有啟發性。 記住經常被稱為傳奇人物彼得德魯克的名言：“如果你不能衡量它，你就不能改進它。”