不斷發展的 UX – CXO 的實驗性產品設計

將持續實驗的文化融入產品設計過程對於提升用戶體驗和提高公司的底線至關重要。 實驗性產品設計不是集中在一個解決方案上、實施它，然後再對其進行評估，而是構建各種解決方案來快速確定哪一個最有效。

為了探索如何通過實驗性產品設計來改善用戶體驗，我們採訪了 Creative CX 的首席體驗官 (CXO) 克里斯·吉賓斯，這是一家總部位於倫敦的以洞察力為主導的高級實驗諮詢公司。 Chris 是一位以人為本的設計/UX 專業人士，擁有 20 多年的經驗，曾在許多活動和會議上談到實驗。

什麼是實驗產品設計？

克里斯：實驗產品設計就是將多年來在醫學、農業和其他學科中使用的科學實驗方法，應用於優化數字產品設計的體驗。 它通常涉及測試不同內容和界面元素的有效性：標題、圖像、佈局、顏色、按鈕和其他組件。 然而，它不僅用於小的 UX 改進，公司還使用它來測試整個用戶旅程、新功能甚至後端功能的重新設計。

實驗背後的關鍵原則是用科學方法證明或反駁假設。 這是關於駁斥我們在兩個版本的設計之間看到的差異與運氣有關。 與其依賴相關性，不如說是因果關係。 通過測量，我們可以了解特定設計在統計上是否優於另一個設計。 我們能有 70% 或 95% 的把握嗎？ 統計數據會給我們答案。

實驗產品設計是作為一個隨機實驗進行的，其中一個控制是設計的當前狀態。 在運行測試時，我們使用 A/B/n 測試或多變量測試將新設計變體與控制進行比較。 控制通過將其測量值與變化進行比較來確保結果的可靠性。 簡單地說，實驗就是量化人們對設計變化的反應。 它可以小到更改圖標，也可以大到重新設計的結帳流程。

目的是就設計改進做出更好的決策，并快速找出哪種設計解決方案有效以及為什麼有效。 所有產品設計都基於可能最終不起作用的假設和想法。 如果假設沒有經過測試，設計師就不會了解什麼有效，什麼無效，因此他們會堅持特定的做事方式，經常吹捧它來自“最佳實踐”和他們多年的經驗。

實驗產品設計的價值是什麼？

克里斯：數字領域是應用科學實驗方法的絕佳環境，因為它比在現實世界中更容易做到。 設置實驗需要一些時間，但使用一些新工具，我們可以通過跟踪人們的行為更快地獲得更深入的見解。 這種加速的過程迅速提升了用戶體驗，結果也產生了可量化的業務指標。

在實驗期間，我們通常會測試設計的三個或四個變體。 如果我們有三個變體，25% 的流量流向控制（當前網站），25% 流向變體 1，25% 流向變體 2，25% 流向變體 3。

執行 A/B/n 測試（幾種變體）比只進行 A/B 測試（單個變體）更可取，因為前者給了我們更多的“實驗性”創作自由。 例如，其中一種變體可能是一個通配符想法，它不一定會立即獲得預期的結果，但可能會將我們引向不同的方向並開闢新的機會。

正因為如此，我們可以從兩種方式來思考設計實驗的價值。 一，我們正在尋找衡量有效性的地方：一個設計是否比另一個更好。 第二，我們可以把它作為一個創造性的遊樂場來嘗試不同尋常的想法。

我們在亞馬遜的成功取決於我們每月、每周和每天進行多少次實驗……傑夫·貝佐斯

有哪些實驗設計示例？

克里斯：通過實驗，我們通過使用戶任務更容易和更快地完成而取得了很大的成功，這也影響了公司的底線。

在最近的一個可用性測試項目中，我們分析了人們瀏覽帶有漢堡菜單的移動網站所付出的努力。 他們花了一段時間才發現菜單，點擊三到四次找到正確的類別，然後找到產品。 這似乎付出了太多努力——在 UX 用語中是額外的“認知負荷”。

在編寫客戶問題陳述並進行構思會議後，我們進行了在線實驗。 首先，我們通過添加“菜單”標籤對漢堡菜單的改進進行了 A/B 測試。 其次，我們嘗試了更激進的設計更改，在頂部引入水平滾動菜單以簡化導航。 結果表明，帶有水平滾動菜單的設計變化顯著提高了訪問產品頁面並進行購買的人數。

在最近的另一個電子商務移動項目中，我們發現儘管設計師假設每個人都知道如何滑動，但在移動產品圖片庫中卻並非如此。 他們在產品圖片下放置了六個小點指示器（有時稱為“點”），以表明有多張照片可用。 圖像輪播點指示器是一種常見的移動 UI 模式，但即便如此，客戶並沒有按照設計師希望的方式與照片進行交互。

我們想知道，“為什麼每個人都在桌面上與產品照片進行交互，而不是在移動設備上？ 許多移動端用戶根本不這樣做，這也許是移動端轉化率如此之低的原因之一。” 也許是因為他們無法解讀這些小點的含義，或者它們不夠明顯。 有些人不一定理解表示“滑動查看更多照片”的 UI 模式。 由於產品照片對用戶在線購物至關重要，這是一個需要解決的嚴重客戶問題。

為了找到解決方案，我們測試了三種設計變體。 對於變體一，我們在圖像旁邊放置了左右箭頭，以表示可以使用更多圖片。 理論是，對於那些不熟悉它的人來說，它們意味著“可滑動”。

對於變體二，我們在移動設備上的圖像下方添加了縮略圖，以便用戶可以預覽其他可用的圖像，即使它們有點小。 變體 3 結合了這些更改並包括縮略圖和箭頭，我們認為這對於用戶來說可能有點過於混亂，但仍然值得測試。 令我們驚訝的是，縮略圖和箭頭版本贏了。 數據顯示，它極大地改善了人們與產品圖像的交互方式。

由於這些設計更改，我們看到與產品圖片互動的人數增加了 30% ，我們還看到轉化率顯著提高，從而增加了公司的收入。 附帶說明一下，其他兩個設計變體也很成功，但是不如變體 3。 我們所做的只是通過設計實驗讓用戶體驗更好。 出於美學原因，一些設計師可能會反對其中一些選項，但它確實有效。 作為設計師，我們的工作是改善客戶的用戶體驗並為企業提供價值。

什麼是“假門”測試？

克里斯：“假門”，也就是“彩繪門”，測試在產品中展示一些類似於功能的東西，並衡量人們如何使用它。 假門方法是在構建之前測試某些東西。 它可以用來評估新的產品功能、新的商業理念，甚至是新的服務。

我們知道，構建新產品功能並對其進行測試需要付出巨大的代價。 這可能是產品團隊想要探索的高風險功能。 例如，在電子商務網站上構建全新服務不僅涉及前端，還涉及後端基礎設施。 公司可能還需要考慮其背後的整個服務設計：客戶服務和技術支持。

塗漆門測試類似於綠野仙踪類型的實驗方法，其中“你在製造之前先偽造它”。 我們將設計一個功能的最小表示，例如在結賬時引入一種新的付款方式。 然後，我們會將它放在一部分用戶面前，對其進行測試並收集反饋。 在“假裝功能”上線後，設計人員可以通過測量來觀察設計的情況。

這種類型的測試有點爭議，必須小心處理。 我們必須小心處理失望，因為它不是一個有效的功能。 當人們點擊它時，我們必鬚髮布一條友好的信息，上面寫著：“感謝您的關注。 這個功能還沒有完全準備好，但我們正在考慮。” 或者，我們可以繼續提出一個問題：“這是你會使用的東西嗎？” 如果測量結果顯示積極響應，公司可以決定建造它。

實驗產品設計與數據驅動設計相同嗎？

克里斯：就其本質而言，實驗設計主要是定量的。 我們可能會對數十種設計進行 A/B 測試，查看數據，然後選擇性能最高的一種。 這都是數據驅動的決策。

也就是說，這些天來，實驗性產品設計正在進入定性領域。 我們可以跟踪 UI 中每個元素的滾動和其他類型的交互。 通過點擊流分析，我們可以觀察到行為的變化，人們可能在想什麼。 當他們滾動頁面時，他們點擊某些東西，他們刷了一張圖片； 如果這一切都被跟踪，我們可以在數據中“通過他們的眼睛”看到好與壞。 這不是純粹的定量。 它結合了行為洞察力。

如今，我們還擁有高度複雜的工具，例如計算機視覺驅動的 AI 分析，可以查明猶豫、檢測臉上的挫敗感並傾聽人們聲音中的失望情緒。 然後，我們可以將定量數據與定性數據結合起來，以獲得對產品使用情況的超級豐富的見解。

為什麼定量數據的行為分析很有價值？ 它填補了空白。 通常，我們可以在現場測試中觀察到一些關鍵的事情：人們猶豫不決，或者他們滑倒了。 例如，在遠程、適度的可用性測試中，我們有機會提出後續問題或設置後續任務。 這不是我們通常可以通過實驗來做的事情。 但是，如果我們可以將行為數據與其他數據類型疊加，我們的洞察力就會更深入。

例如，使用會話記錄工具觀察諸如“憤怒點擊”之類的事情可能會非常令人震驚。 它使我們能夠超越冰冷的硬數據。 我們可以看到人們在被卡住時是如何感到沮喪或憤怒的。 我們可以通過不穩定的鼠標移動或重複點擊同一事物來觀察它。 有些東西不起作用，我們可以從中吸取教訓。

每天，我們都會運行數千個並發實驗來快速驗證想法。 實驗在 Booking.com 的文化中變得如此根深蒂固，從整個重新設計到基礎設施更改的每一次變化都包含在實驗中。 Booking.com

設計師可以使用哪些工具進行實驗？

克里斯：公司傾向於使用兩種類型的實驗工具：現成的工具，例如 Optimizely、Monetate、Qubit、Google Optimize、VWO、Adobe Target 和 AB Tasty，以及許多開發的自定義工具。

一些公司，如 Booking.com（以實驗聞名）構建了測試工具並將其與系統集成。 對他們來說，這是值得的，因為他們是一個如此龐大的組織。 當然，Facebook、谷歌和亞馬遜也有定制工具，但大多數實驗產品設計師使用現成的工具。

實驗工具一直在發展和變得更好。 Smartlook、SessionCam、Contentsquare 和 Hotjar 等下一代會話記錄工具通過複雜的 UI 提供有用、豐富的數據。 像這樣的工具可以幫助增強我們的實驗，因為它們可以更深入地了解用戶如何與每個設計變體進行交互。 它們幫助產品團隊更好地理解為什麼某些設計更好或更差，並且可以幫助進行後續迭代。

亞馬遜 99% 的創新都是漸進式的。 傑夫·貝索斯

設計師如何利用實驗產品設計？

克里斯：實驗是一種強大的設計技術，可以很容易地集成到設計過程中。 它類似於設計思維中的“ How-Might-We ”方法——這是構思過程的重要組成部分。 通過詢問我們如何解決這個問題？ ，設計師可以嘗試十幾種設計，以磨練出一種可行的設計。

設計師傾向於將設計視為佈局和配色方案、酷排版、負空間的熟練使用、平衡和其他視覺效果。 所有這些都很重要，但設計必須為客戶和企業服務。

通過實驗過程，客戶行為和任務完成決定了哪種設計效果最好。 如果我們正在監控正確的指標，例如通過網站的進度、增加查看的產品圖片數量，以及轉換率、收入和平均訂單價值等業務指標，我們實際上是在跟踪對用戶和企業。 畢竟，用戶完成他們來到網站要做的任務是對 UX 設計師最重要的關鍵指標。 例如：客戶找到商店定位器的難易程度如何？ 結賬流程是否盡可能順暢？

聰明的商業人士很早以前就知道，“對客戶有利的東西通常對企業有利”。 就電子商務網站而言，它旨在讓購物變得輕鬆，並為客戶提供與他們相關的手錶、鞋子或奢侈品包的詳細信息。 下一個目標是快速輕鬆地完成購買。 為此，我們需要消除任何摩擦，而這正是實驗所擅長的。 這部分非常重要的是讓人們有效地通過渠道並幫助他們完成購買產品的最終任務。

在一個日益數字化的世界裡，如果你不做大規模的實驗……你就死定了。 Expedia 首席執行官 Mark Okerstrom

實驗產品設計會扼殺創造力嗎？

克里斯：這是一個經常出現的概念。 最近，我在一次會議上聽到了一個問題，演講者正在談論數據驅動的設計和實驗。 他喊道：“當你有數字告訴你應該做什麼時，你怎麼能有創造力呢？” 他認為看數字會扼殺創造力。

情況恰恰相反。 它放大了我們所做工作的有效性。 它提高了創造力，因為我們可以讓自己“跳出框框”進行設計。 不僅在最有效的設計上歸零，而且測試通配符的想法。 激進的創意設計可能會被證明是成功的設計，它可以改變許多人或帶來更多收入。 我們可以突破界限，因為我們有實驗的安全網。 我們可以使用實驗來幫助組織創新和引領潮流，而不是跟隨其他人（或複制）。

實驗設計過程是一種非常規的思維方式，可能難以採用。 大多數設計師習慣於在 UX 研究和製作各種 UX 工件之後集中在一個解決方案上。 他們制定最終設計，並通過實施。 後來，產品團隊對其進行測量，看它是否比以前的更好，以及所有的努力是否值得。 通過實驗性產品設計，我們的風險要小得多，並且可以更快地找出有效的方法。

值得注意的是，創意並不總是與添加東西有關。 這可能是關於刪除它們。 設計師可能會說，“看，我們可以調整佈局”或“如果我們刪除這個元素會怎樣？” 從網站或移動應用程序中刪除雜亂無章以簡化體驗可能會產生一些具有出色結果的實驗。

儘管如此，我們必須承認，以創造性的方式將事情推向極端是有風險的。 當我們進行實驗時，重要的是要測試小批量並且“不要把農場賭在任何事情上”。 例如，對於一家每週賺取數百萬美元的公司來說，在沒有進行受控在線實驗的情況下憑直覺推出設計太冒險了。 如果它不起作用，我們可以立即恢復到原始設計。 所有大型電子商務和社交媒體品牌都以這種方式進行設計實驗。

我最引以為豪的一件事，也是我認為我們成功的關鍵，就是我們構建的測試框架。 馬克扎克伯格，臉書

概括

實驗設計使設計過程更加清晰，並幫助設計師制定最有效的解決方案。 它使設計師能夠做出更好的決策，因為他們可以更快地發現某些東西是否有效。 它還通過推動重要的業務指標來更好地為公司服務。

小的設計更改可能會產生很大的影響。 許多世界上最成功的品牌都在實踐實驗性產品設計。 這些品牌認識到，將嚴謹的設計與創造力、創新和實驗相結合對於他們的成長至關重要。

然而，為了優化客戶體驗和最大化商業價值，需要培養實驗文化並將其融入產品團隊。 業務利益相關者可能需要參與進來，但是一旦指標顯示出積極的結果，就不需要太多說服力了。 他們將意識到，實驗對於提供設計更好的產品、轉換更多客戶和增加收入的企業很有幫助。

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