UX in evoluzione: progettazione sperimentale del prodotto con un CXO

L'integrazione di una cultura di sperimentazione continua nel processo di progettazione del prodotto è essenziale per migliorare le esperienze degli utenti e aumentare i profitti di un'azienda. Invece di convergere su una soluzione, implementarla e successivamente valutarla, la progettazione sperimentale del prodotto crea una varietà di soluzioni per determinare rapidamente quale funziona meglio.

Per esplorare come migliorare le esperienze degli utenti attraverso la progettazione sperimentale del prodotto, abbiamo parlato con Chris Gibbins, chief experience officer (CXO) di Creative CX, una società di consulenza per la sperimentazione avanzata basata su insight con sede a Londra. Chris è un professionista del design/UX incentrato sull'uomo con oltre 20 anni di esperienza che ha parlato di sperimentazione in molti eventi e conferenze.

Che cos'è il design sperimentale del prodotto?

Chris : La progettazione sperimentale del prodotto consiste nel prendere il metodo scientifico di sperimentazione utilizzato per molti anni in medicina, agricoltura e altre discipline e applicarlo per ottimizzare le esperienze nella progettazione di prodotti digitali . In genere implica testare diversi contenuti ed elementi dell'interfaccia per verificarne l'efficacia: titoli, immagini, layout, colori, pulsanti e altri componenti. Tuttavia, non è solo per piccoli perfezionamenti dell'esperienza utente, le aziende lo usano anche per testare la riprogettazione di interi percorsi degli utenti, nuove funzionalità e persino funzionalità di back-end.

Il principio chiave alla base della sperimentazione consiste nel provare o smentire un'ipotesi con il metodo scientifico. Si tratta di confutare che la differenza che vediamo tra due versioni di un progetto ha qualcosa a che fare con la fortuna. Piuttosto che fare affidamento sulla correlazione, si tratta di causalità. Utilizzando le misurazioni, impariamo se un progetto specifico è statisticamente migliore di un altro. Possiamo essere sicuri al 70% o al 95%? Le statistiche ci daranno la risposta.

La progettazione sperimentale del prodotto viene eseguita come un esperimento randomizzato con un controllo , lo stato attuale del progetto. Durante l'esecuzione del test, confrontiamo le nuove variazioni di progettazione con il controllo utilizzando test A/B/n o test multivariati. Il controllo garantisce l'affidabilità dei risultati confrontando le sue misurazioni con le variazioni'. In poche parole, la sperimentazione consiste nel quantificare il modo in cui le persone rispondono a un cambiamento in un progetto. Potrebbe essere piccolo come cambiare un'icona o grande come un processo di pagamento ridisegnato.

L'intento è quello di prendere decisioni migliori in merito ai miglioramenti del design e scoprire rapidamente quale soluzione di design funziona e perché. Tutti i design dei prodotti si basano su ipotesi e idee che potrebbero non funzionare. Se le ipotesi non vengono verificate, i designer non imparano cosa funziona e cosa no, quindi si atterranno a un particolare modo di fare le cose, spesso pubblicizzandolo come proveniente da "migliori pratiche" e dai loro anni di esperienza.

Qual è il valore del design sperimentale del prodotto?

Chris : Il dominio digitale è un ottimo ambiente per applicare il metodo scientifico della sperimentazione perché è molto più facile da fare che nel mondo reale. Ci vuole del tempo per impostare un esperimento, ma con alcuni dei nuovi strumenti possiamo ottenere informazioni più approfondite più rapidamente monitorando il comportamento delle persone. Questo processo accelerato migliora rapidamente l'esperienza utente e i risultati producono anche metriche aziendali quantificabili .

Durante un esperimento, in genere testiamo tre o quattro varianti del progetto. Se abbiamo tre varianti, il 25% del traffico va al controllo (l'attuale sito web), il 25% va alla variante uno, il 25% alla variante due e il 25% alla variante tre.

È preferibile eseguire test A/B/n (diverse variazioni) rispetto a eseguire solo test A/B (singola variazione) perché il primo ci dà più libertà creativa per essere "sperimentali". Ad esempio, una delle varianti può essere un'idea jolly, che non avrà necessariamente il risultato sperato subito ma potrebbe portarci in una direzione diversa e aprire nuove opportunità .

Per questo, possiamo pensare in due modi al valore della sperimentazione nel design. Uno, in cui stiamo cercando di misurare l'efficacia: se un design ha prestazioni migliori rispetto a un altro. Due, dove possiamo usarlo come un parco giochi creativo per provare idee insolite.

Il nostro successo in Amazon dipende da quanti esperimenti facciamo al mese, alla settimana e al giorno... Jeff Bezos

Quali sono alcuni esempi di progettazione sperimentale?

Chris : Attraverso la sperimentazione, abbiamo avuto molto successo rendendo le attività degli utenti più facili e veloci da completare, il che ha anche influito sui profitti delle aziende .

Durante un recente progetto di test di usabilità, abbiamo analizzato lo sforzo impiegato dalle persone per navigare in un sito mobile con un menu di hamburger. Ci è voluto un po' di tempo prima che scoprissero il menu, da tre a quattro clic per trovare la categoria corretta e poi arrivassero ai prodotti. Sembrava uno sforzo eccessivo: un "carico cognitivo" extra nel gergo dell'esperienza utente.

Dopo aver scritto la dichiarazione del problema del cliente e aver condotto una sessione di ideazione, abbiamo condotto un esperimento online. Innanzitutto, abbiamo testato A/B miglioramenti al menu dell'hamburger aggiungendo un'etichetta "menu". In secondo luogo, abbiamo provato una modifica del design più radicale introducendo un menu a scorrimento orizzontale nella parte superiore per facilitare la navigazione. I risultati hanno mostrato che la variazione del design con il menu a scorrimento orizzontale ha notevolmente migliorato il numero di persone che accedono alle pagine dei prodotti più rapidamente e che effettuano un acquisto .

In un altro recente progetto di eCommerce mobile, abbiamo scoperto che, nonostante le ipotesi dei designer secondo cui tutti sanno come scorrere le cose, non era così quando si trattava della galleria di immagini del prodotto su dispositivo mobile . Hanno messo sei piccoli punti indicatori (a volte chiamati "pip") sotto l'immagine di un prodotto per indicare che erano disponibili più foto. Gli indicatori di punti del carosello di immagini sono un modello comune dell'interfaccia utente mobile, ma anche così, i clienti non interagivano con le foto come volevano i designer.

Ci chiedevamo: "Come mai tutti interagiscono con le foto dei prodotti sul desktop, ma non sui dispositivi mobili? Molte persone su dispositivi mobili non lo fanno affatto e forse questo è uno dei motivi per cui il tasso di conversione da dispositivi mobili è così basso". Forse è perché non riescono a decifrare cosa significano quei puntini o semplicemente non sono abbastanza ovvi. Alcune persone non capiscono necessariamente il pattern dell'interfaccia utente che significa "scorri per più foto". Poiché le foto dei prodotti sono fondamentali per gli utenti durante gli acquisti online, si trattava di un serio problema per i clienti che doveva essere risolto.

Per trovare una soluzione, abbiamo testato tre varianti di design. Per la variante uno, mettiamo le frecce sinistra e destra accanto alle immagini per segnalare la disponibilità di più immagini. La teoria era che avrebbero significato "scorrimento" per coloro che non lo conoscevano.

Per la seconda variante, abbiamo aggiunto miniature sotto le immagini sui dispositivi mobili in modo che gli utenti potessero avere un'anteprima delle altre immagini disponibili anche se erano un po' piccole. La terza variante combinava entrambe queste modifiche e includeva miniature e frecce, che pensavamo potessero essere un po' troppo disordinate per gli utenti ma che vale comunque la pena provare. Con nostra sorpresa, ha vinto la versione con miniature e frecce. I dati hanno mostrato che ha notevolmente migliorato il modo in cui le persone hanno interagito con le immagini dei prodotti.

Abbiamo visto un aumento del 30% delle persone che interagiscono con le immagini dei prodotti a causa di queste modifiche al design e abbiamo anche visto un aumento significativo dei tassi di conversione, che ha aumentato i ricavi dell'azienda. Come nota a margine, anche le altre due varianti di design hanno avuto successo, tuttavia, non tanto quanto la variazione tre. Tutto ciò che abbiamo fatto è stato migliorare l'esperienza dell'utente attraverso la sperimentazione del design. Alcuni designer potrebbero opporsi ad alcune di queste opzioni per motivi estetici, ma funziona. Come designer, il nostro lavoro è migliorare l'UX per i clienti e fornire valore alle aziende.

Che cos'è un test "porta falsa"?

Chris : Il test della "porta falsa", alias la "porta dipinta", mostra qualcosa in un prodotto che assomiglia a una caratteristica e misura il modo in cui le persone interagiscono con essa. Il metodo della porta falsa consiste nel testare qualcosa prima di costruirlo. Può essere utilizzato per valutare nuove funzionalità del prodotto, nuove idee di business o persino nuovi servizi.

Sappiamo che la creazione di nuove funzionalità del prodotto e il loro test comporta un costo enorme. Potrebbe essere una funzionalità ad alto rischio che i team di prodotto vogliono esplorare. Ad esempio, la creazione di un servizio nuovo di zecca su un sito di eCommerce coinvolge non solo l'infrastruttura front-end ma anche quella back-end. L'azienda potrebbe anche dover pensare all'intero design del servizio che sta alla base: servizio clienti e supporto tecnico.

Un test della porta dipinta è simile al metodo di sperimentazione del tipo del Mago di Oz in cui " lo fingi prima di farlo ". Progettiamo la rappresentazione minima di una funzionalità, come l'introduzione di un nuovo metodo di pagamento durante il checkout. Lo metteremmo quindi di fronte a un segmento di utenti, lo testeremo e raccoglieremo feedback. Dopo che la "funzione di finzione" è attiva, i designer possono osservare cosa sta succedendo al progetto attraverso le misurazioni.

Questo tipo di test è un po' controverso e deve essere gestito con delicatezza. Dobbiamo gestire con attenzione le delusioni perché non è una funzionalità funzionante. Quando le persone fanno clic su di esso, dobbiamo inserire un messaggio amichevole che dice: "Grazie per il tuo interesse. Questa funzione non è ancora pronta, ma è qualcosa che stiamo considerando". Facoltativamente, possiamo continuare con una domanda: "È qualcosa che useresti?" Se le misurazioni mostrano una risposta positiva, l'azienda può decidere di costruirlo.

La progettazione sperimentale del prodotto è la stessa della progettazione basata sui dati?

Chris : Il design sperimentale, per sua natura, è principalmente quantitativo . Potremmo testare A/B dozzine di progetti, esaminare i dati e scegliere quello con le prestazioni più elevate. Questo è tutto il processo decisionale basato sui dati.

Detto questo, in questi giorni, il design sperimentale del prodotto sta attraversando il regno qualitativo . Possiamo tenere traccia dello scorrimento e di altri tipi di interazione con ogni elemento in un'interfaccia utente. Attraverso l'analisi del flusso di clic, possiamo osservare un cambiamento nel comportamento, ciò che le persone potrebbero pensare. Quando scorrono la pagina, fanno clic su qualcosa, fanno scorrere un'immagine; se è tutto tracciato, possiamo vedere il buono e il cattivo come se "attraverso i loro occhi" nei dati. Non è puramente quantitativo. Incorpora approfondimenti comportamentali.

Al giorno d'oggi, disponiamo anche di strumenti altamente sofisticati come l'analisi dell'intelligenza artificiale basata sulla visione artificiale in grado di individuare l'esitazione, rilevare la frustrazione sui volti e ascoltare la delusione nelle voci delle persone. Possiamo quindi combinare i dati quantitativi con quelli qualitativi per ottenere informazioni dettagliate sull'utilizzo del prodotto.

Perché l'analisi comportamentale con dati quantitativi è preziosa? Colma le lacune. In genere, possiamo osservare alcune cose cruciali durante i test di persona: le persone che esitano o quando sbagliano. Nei test di usabilità moderati e remoti, ad esempio, abbiamo la possibilità di porre domande successive o impostare un'attività successiva. Non è qualcosa che generalmente possiamo fare con la sperimentazione. Tuttavia, se riusciamo a sovrapporre i dati comportamentali con altri tipi di dati, le nostre informazioni possono andare più in profondità.

Può essere abbastanza sbalorditivo osservare cose come "clic di rabbia", ad esempio, con gli strumenti di registrazione delle sessioni. Ci consente di andare oltre i dati rigidi e freddi. Possiamo vedere come le persone si sentono frustrate o arrabbiate quando rimangono bloccate. Possiamo osservarlo attraverso movimenti irregolari del mouse o clic ripetuti sulla stessa cosa. Qualcosa non funziona e possiamo imparare da questo.

Ogni giorno eseguiamo migliaia di esperimenti simultanei per convalidare rapidamente le idee. La sperimentazione è diventata così radicata nella cultura di Booking.com che ogni cambiamento, da intere riprogettazioni alle modifiche dell'infrastruttura, è racchiuso in un esperimento. Booking.com

Quali strumenti possono utilizzare i designer per la sperimentazione?

Chris : Esistono due tipi di strumenti di sperimentazione che le aziende tendono a utilizzare: strumenti standard, come Optimizely, Monetate, Qubit, Google Optimize, VWO, Adobe Target e AB Tasty e strumenti personalizzati che molti sviluppano.

Alcune aziende come Booking.com, famose per la loro sperimentazione, hanno creato gli strumenti di test e li hanno integrati nel loro sistema. Per loro, ripaga perché sono un'organizzazione così vasta. Anche Facebook, Google e Amazon hanno strumenti personalizzati, ovviamente, ma la maggior parte dei designer di prodotti sperimentali utilizza strumenti già pronti.

Gli strumenti di sperimentazione si evolvono e migliorano continuamente. Gli strumenti di registrazione delle sessioni di nuova generazione come Smartlook, SessionCam, Contentsquare e Hotjar forniscono dati ricchi e utili con interfacce utente sofisticate. Strumenti come questi possono aiutare a migliorare la nostra sperimentazione in quanto forniscono un maggiore livello di comprensione del modo in cui gli utenti interagiscono con ogni variazione di progettazione. Aiutano i team di prodotto a comprendere meglio il motivo per cui alcuni progetti sono migliori o peggiori e possono aiutare con le iterazioni successive.

Il 99% di tutte le innovazioni su Amazon sono incrementali. Jeff Bezos

In che modo i designer possono trarre vantaggio dal design sperimentale del prodotto?

Chris : La sperimentazione è una potente tecnica di progettazione che può essere facilmente integrata nel processo di progettazione. È simile al metodo " How-Might-We " nel design thinking, una parte importante del processo di ideazione. Chiedendo come potremmo risolvere questo problema? , i designer possono sperimentare una dozzina di design per perfezionare quello che funziona.

I designer tendono a pensare al design come a layout e combinazioni di colori, tipografia interessante, uso esperto dello spazio negativo, equilibrio e altri elementi visivi. Tutto ciò è importante, ma il design deve funzionare per il cliente e per l'azienda .

Attraverso il processo di sperimentazione, le azioni del cliente e il completamento delle attività decidono quale progetto funziona meglio. Se stiamo monitorando le metriche corrette, come l'avanzamento nel sito, l'aumento del numero di immagini dei prodotti visualizzate e le metriche aziendali come il tasso di conversione, le entrate e il valore medio dell'ordine, stiamo effettivamente monitorando ciò che conta di più per il utente e l'azienda. Dopotutto, un utente che completa l'attività per cui è venuto a svolgere il sito è la metrica critica che dovrebbe essere più importante per i designer di UX. Ad esempio: quanto è stato facile per un cliente trovare lo store locator? Il flusso di cassa è stato il più possibile privo di attriti?

Gli uomini d'affari intelligenti hanno imparato molto tempo fa che " ciò che è buono per il cliente di solito è buono per l'azienda ". Nel caso di un sito di e-commerce, si tratta di semplificare gli acquisti e di fornire ai clienti informazioni dettagliate su un orologio, una scarpa o una borsa di lusso che è rilevante per loro. Il prossimo obiettivo è rendere facile e veloce il completamento dell'acquisto. Per farlo, dobbiamo rimuovere qualsiasi attrito, che è ciò in cui eccelle la sperimentazione . Quella parte riguarda in gran parte il portare le persone attraverso la canalizzazione in modo efficiente e aiutarle a completare il loro compito finale di acquistare il prodotto.

In un mondo sempre più digitale, se non fai esperimenti su larga scala... sei morto. Mark Okerstrom, CEO di Expedia

Il design sperimentale del prodotto uccide la creatività?

Chris : Questa è un'idea che viene fuori spesso. Di recente, ho sentito un disturbatore a una conferenza in cui l'oratore parlava di progettazione e sperimentazione basate sui dati. Ha gridato: "Come puoi essere creativo quando hai i numeri che ti dicono cosa dovresti fare?" Credeva che guardare i numeri uccidesse la creatività.

È proprio il contrario. Amplifica l'efficacia di ciò che facciamo. Aumenta la creatività perché possiamo permetterci di progettare "fuori dagli schemi". Non solo puntare sul design più efficace, ma testare le idee jolly. Il design radicalmente creativo può rivelarsi quello vincente che converte molte persone o genera maggiori entrate. Possiamo spingerci oltre i limiti perché abbiamo la rete di sicurezza della sperimentazione. Invece di seguire tutti gli altri (o copiare), possiamo usare la sperimentazione per aiutare le organizzazioni a innovare e aprire la strada .

Il processo di progettazione sperimentale è una mentalità non convenzionale che potrebbe essere difficile da adottare. La maggior parte dei designer è abituata a convergere su un'unica soluzione dopo la ricerca UX e la produzione di vari artefatti UX. Creano il design finale , che passa attraverso l'implementazione. Successivamente, il team del prodotto lo misura per vedere se è migliore del precedente e se ne è valsa la pena. Con la progettazione sperimentale del prodotto, rischiamo molto meno e scopriamo molto prima cosa funziona.

Vale la pena notare che essere creativi non significa sempre aggiungere cose. Può trattarsi di rimuoverli. I designer possono dire "Guarda, possiamo modificare il layout" o "E se rimuovessimo questo elemento?" Alcuni esperimenti con risultati eccellenti possono derivare dall'aver rimosso il disordine da un sito o da un'app mobile per semplificare l'esperienza .

Tuttavia, dobbiamo riconoscere che spingere le cose all'estremo in modo creativo può essere rischioso . Quando sperimentiamo, è fondamentale testare un piccolo lotto e "non scommettere la fattoria" su nulla. Per un'azienda che guadagna milioni di dollari a settimana, ad esempio, è troppo rischioso seguire il proprio istinto e lanciare progetti senza eseguire un esperimento online controllato. Se non funziona, possiamo ripristinare immediatamente il design originale. Tutti i grandi marchi di eCommerce e social media conducono esperimenti di design in questo modo.

Una delle cose di cui sono più orgoglioso, e quella che penso sia la chiave del nostro successo, è un framework di test che abbiamo costruito. Mark Zuckerberg, Facebook

Sommario

Il design sperimentale affina il processo di progettazione e aiuta i designer a creare la soluzione più efficace. Consente ai designer di prendere decisioni migliori perché possono scoprire più rapidamente se qualcosa funziona o meno. Serve anche meglio le aziende guidando le metriche aziendali che contano.

Piccole modifiche al design possono avere un grande impatto. Molti dei marchi di maggior successo al mondo praticano il design sperimentale del prodotto. Questi marchi riconoscono che la fusione di un design rigoroso con creatività, innovazione e sperimentazione è essenziale per la loro crescita.

Tuttavia, per ottimizzare le esperienze dei clienti e massimizzare il valore aziendale, la cultura della sperimentazione deve essere coltivata e integrata nei team di prodotto. Potrebbe essere necessario che gli stakeholder aziendali si mettano a bordo, ma una volta che le metriche mostrano risultati positivi, non dovrebbe essere necessario molto convincente. Si renderanno conto che la sperimentazione è fondamentale per le aziende che offrono prodotti dal design migliore, convertono più clienti e aumentano le entrate.

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