進化するUX–CXOを使用した実験的な製品設計

継続的な実験の文化を製品設計プロセスに統合することは、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、企業の収益を高めるために不可欠です。 1つのソリューションに収束して実装し、後で評価する代わりに、実験的な製品設計ではさまざまなソリューションを構築して、どれが最適かをすばやく判断します。

実験的な製品設計を通じてユーザーエクスペリエンスを向上させる方法を探るために、ロンドンを拠点とする洞察に基づく高度な実験コンサルタント会社であるCreative CXのチーフエクスペリエンスオフィサー（CXO）であるChrisGibbinsに話を聞きました。 クリスは人間中心のデザイン/UXの専門家であり、20年以上の経験があり、多くのイベントや会議で実験について話してきました。

実験的な製品設計とは何ですか？

クリス：実験的な製品設計とは、医学、農業、その他の分野で長年使用されてきた科学的な実験方法を採用し、それをデジタル製品設計の経験を最適化するために適用することです。 これには通常、見出し、画像、レイアウト、色、ボタン、その他のコンポーネントなど、さまざまなコンテンツとインターフェイス要素の有効性をテストすることが含まれます。 ただし、これはUXの小規模な改良だけでなく、企業はこれを使用して、ユーザージャーニー全体、新機能、さらにはバックエンド機能の再設計をテストします。

実験の背後にある重要な原則は、科学的方法で仮説を証明または反証することです。 デザインの2つのバージョンの違いは、運と関係があると反論することです。 相関関係に頼るのではなく、因果関係についてです。 測定値を使用して、特定の設計が別の設計よりも統計的に優れているかどうかを学習します。 70％または95％確信できますか？ 統計は私たちに答えを与えるでしょう。

実験的な製品設計は、設計の現在の状態であるコントロールを使用したランダム化実験として実行されます。 テストが実行されると、A / B/nテストまたは多変量テストを使用して新しい設計バリエーションをコントロールと比較します。 コントロールは、その測定値を変動と比較することにより、結果の信頼性を保証します。 簡単に言えば、実験とは、人々がデザインの変更にどのように反応するかを定量化することです。 アイコンを変更するのと同じくらい小さい場合もあれば、再設計されたチェックアウトプロセスのように大きい場合もあります。

その目的は、設計の改善に関してより適切な決定を下し、どの設計ソリューションが機能するのか、そしてその理由をすばやく見つけることです。 すべての製品設計は、機能しなくなる可能性のある仮説やアイデアに基づいています。 仮定がテストされていない場合、設計者は何が機能し、何が機能しないかを学習しないため、特定の方法に固執し、多くの場合、「ベストプラクティス」と長年の経験から来ていると宣伝します。

実験的な製品設計の価値は何ですか？

クリス：デジタルドメインは、現実の世界よりもはるかに簡単に実行できるため、科学的な実験方法を適用するのに最適な環境です。 実験の設定には時間がかかりますが、新しいツールのいくつかを使用すると、人々の行動を追跡することで、より深い洞察をより迅速に得ることができます。 この加速されたプロセスはUXを迅速に向上させ、その結果は定量化可能なビジネス指標ももたらします。

実験中、通常、設計の3つまたは4つのバリエーションをテストします。 3つのバリエーションがある場合、トラフィックの25％がコントロール（現在のWebサイト）に行き、25％がバリエーション1に行き、25％がバリエーション2に行き、25％がバリエーション3に行きます。

A / B / nテスト（いくつかのバリエーション）を実行することは、A / Bテスト（単一のバリエーション）を実行することよりも優先されます。前者は、「実験的」であるためのより創造的な自由を与えるからです。 たとえば、バリエーションの1つはワイルドカードのアイデアである可能性があります。これは、必ずしもすぐに望ましい結果が得られるとは限りませんが、別の方向に進み、新しい機会を開く可能性があります。

このため、デザインにおける実験の価値については、2つの方法で考えることができます。 1つは、効果を測定することを目的としています。つまり、設計のパフォーマンスが他の設計よりも優れているかどうかです。 2つ目は、珍しいアイデアを試すための創造的な遊び場として使用できる場所です。

アマゾンでの成功は、1か月、1週間、1日あたりの実験回数の関数です… Jeff Bezos

いくつかの実験計画例は何ですか？

クリス：実験を通して、ユーザータスクをより簡単かつ迅速に完了できるようにすることで多くの成功を収めました。これは、企業の収益にも影響を与えました。

最近のユーザビリティテストプロジェクトでは、ハンバーガーメニューを使用してモバイルサイトをナビゲートするのにかかる労力を分析しました。 彼らがメニューを見つけ、正しいカテゴリを見つけるために3〜4回クリックしてから、製品にたどり着くまでにしばらく時間がかかりました。 それは大変な努力のように思えました—UX用語での余分な「認知的負荷」。

顧客の問題ステートメントを作成し、アイデアセッションを実施した後、オンライン実験を実行しました。 まず、「メニュー」ラベルを追加して、ハンバーガーメニューの改善をA/Bテストしました。 次に、ナビゲーションを容易にするために、上部に水平スクロールメニューを導入して、より根本的な設計変更を試みました。 その結果、横スクロールメニューのデザインバリエーションにより、商品ページにすばやくアクセスして購入する人の数が大幅に改善されたことがわかりました。

別の最近のeコマースモバイルプロジェクトでは、誰もが物事をスワイプする方法を知っているというデザイナーの想定にもかかわらず、モバイルの製品画像ギャラリーに関してはそうではなかったことがわかりました。 複数の写真が利用可能であることを示すために、製品画像の下に6つの小さなドットインジケーター（「ピップ」と呼ばれることもあります）を配置しました。 画像カルーセルドットインジケーターは一般的なモバイルUIパターンですが、それでも、顧客はデザイナーが望むように写真を操作していませんでした。

「どうしてみんながデスクトップで商品の写真を操作しているのに、モバイルでは操作していないのだろう？ モバイルを利用している多くの人はそれをまったく行っていません。おそらくそれが、モバイルのコンバージョン率が非常に低い理由の1つです。」 おそらくそれは、彼らがそれらの小さな点が何を意味するのかを解読できないか、またはそれらが十分に明白ではないためです。 「さらに写真をスワイプする」という意味のUIパターンを必ずしも理解していない人もいます。 オンラインで買い物をするとき、製品の写真はユーザーにとって重要であるため、これは解決する必要のある深刻な顧客の問題でした。

解決策を見つけるために、3つの設計バリエーションをテストしました。 バリエーション1では、画像の横に左矢印と右矢印を配置して、より多くの画像が利用できることを示します。 理論は、それらがそれに精通していない人々のための「スワイプ可能性」を意味するだろうというものでした。

バリエーション2では、モバイルの画像の下にサムネイルを追加して、ユーザーが少し小さい場合でも利用可能な他の画像のプレビューを取得できるようにしました。 バリエーション3は、これらの変更の両方を組み合わせ、サムネイルと矢印を含めました。これは、ユーザーにとっては少し雑然としすぎている可能性がありますが、それでもテストする価値があります。 驚いたことに、サムネイルと矢印のバージョンが勝ちました。 データは、人々が製品画像を操作する方法を大幅に改善したことを示しています。

これらのデザイン変更により、商品画像を利用する人が30％増加し、コンバージョン率も大幅に向上し、会社の収益が増加しました。 ちなみに、他の2つのデザインバリエーションも成功しましたが、バリエーション3ほどではありませんでした。 私たちが行ったのは、デザインの実験を通じてユーザーエクスペリエンスを向上させることだけでした。 一部の設計者は、美的理由からこれらのオプションのいくつかに反対するかもしれませんが、それは機能します。 デザイナーとしての私たちの仕事は、顧客のUXを改善し、ビジネスに価値を提供することです。

「偽のドア」テストとは何ですか？

クリス：「偽のドア」、別名「塗装されたドア」のテストでは、機能に似た製品の何かを表示し、人々がそれをどのように利用しているかを測定します。 偽のドアの方法は、何かを構築する前にテストすることです。 これは、新製品の機能、新しいビジネスアイデア、さらには新しいサービスを評価するために使用できます。

新製品の機能を構築してテストするには、莫大なコストがかかることを私たちは知っています。 これは、製品チームが調査したいリスクの高い機能である可能性があります。 たとえば、eコマースサイトで新しいサービスを構築するには、フロントエンドだけでなくバックエンドのインフラストラクチャも必要です。 会社はまた、その背後にあるサービス設計全体、つまり顧客サービスと技術サポートについて考える必要があるかもしれません。

塗装されたドアのテストは、「オズの魔法使い」タイプの実験方法に似ており、「作る前に偽造する」というものです。 チェックアウト時に新しい支払い方法を導入するなど、機能の最小限の表現を設計します。 次に、それをユーザーのセグメントの前に置き、テストして、フィードバックを収集します。 「ふり機能」が公開された後、設計者は測定を通じて設計で何が起こっているかを観察できます。

このタイプのテストは少し物議を醸すものであり、慎重に扱う必要があります。 これは機能しないため、失望を慎重に管理する必要があります。 人々がそれをクリックするとき、私たちは「あなたの関心に感謝します。 この機能はまだ準備が整っていませんが、検討中です。」 オプションで、「これはあなたが使用するものですか？」という質問を続けることができます。 測定値が肯定的な反応を示した場合、会社はそれを構築することを決定できます。

実験的な製品設計はデータ駆動型設計と同じですか？

クリス：実験計画は、その性質上、主に定量的です。 数十の設計をA/Bテストし、データを調べて、最もパフォーマンスの高いものを選択する場合があります。 これがすべてデータ主導の意思決定です。

とは言うものの、最近では、実験的な製品設計が定性的な領域に浸透しています。 UIのすべての要素とのスクロールやその他のタイプの相互作用を追跡できます。 クリックストリーム分析を通じて、人々が考えているかもしれない行動の変化を観察することができます。 ページをスクロールすると、何かをクリックし、画像をスワイプします。 それがすべて追跡されている場合、データ内で「彼らの目を通して」いるかのように良い点と悪い点を見ることができます。 純粋に定量的ではありません。 行動の洞察が組み込まれています。

最近では、ためらいを特定し、顔の欲求不満を検出し、人々の声の失望を聞くことができる、コンピュータービジョンを利用したAI分析などの高度なツールもあります。 次に、定量的データと定性的データを組み合わせて、製品の使用に関する非常に豊富な洞察を得ることができます。

定量的データによる行動分析が価値があるのはなぜですか？ それはギャップを埋めます。 通常、私たちは対面テスト中にいくつかの重要なことを観察することができます：躊躇している人、または彼らが滑ったとき。 たとえば、リモートのモデレートされたユーザビリティテストでは、後続の質問をしたり、後続のタスクを設定したりする機会があります。 それは私たちが一般的に実験でできることではありません。 ただし、行動データを他のデータタイプとオーバーレイできる場合は、洞察をさらに深めることができます。

たとえば、セッション記録ツールを使用して「怒りのクリック」などを観察することは、非常に驚​​くべきことです。 これにより、コールドでハードなデータを超えることができます。 行き詰まったときに、人々がどのように欲求不満や怒りを覚えるかがわかります。 不規則なマウスの動きや同じものを繰り返しクリックすることで、それを観察できます。 何かが機能していないので、そこから学ぶことができます。

毎日、何千もの同時実験を実行して、アイデアをすばやく検証しています。 実験はBooking.comの文化に深く根付いているため、再設計全体からインフラストラクチャの変更まで、すべての変更が実験に包まれています。 Booking.com

設計者は実験にどのようなツールを使用できますか？

クリス：企業が使用する傾向のある実験ツールには、Optimizely、Monetate、Qubit、Google Optimize、VWO、Adobe Target、AB Tastyなどの既製のツールと、多くの人が開発するカスタムツールの2種類があります。

実験で有名なBooking.comなどの一部の企業は、テストツールを構築し、システムと統合しました。 彼らにとって、彼らはそのような広大な組織であるため、それは報われます。 もちろん、Facebook、Google、Amazonにもカスタムツールがありますが、ほとんどの実験的な製品デザイナーは既製のツールを使用しています。

実験ツールは進化し、常に改善されています。 Smartlook、SessionCam、Contentsquare、Hotjarなどの次世代セッション記録ツールは、洗練されたUIを備えた便利で豊富なデータを提供します。 このようなツールは、ユーザーが各デザインバリエーションをどのように操作するかについて、より高いレベルの洞察を提供するため、実験を強化するのに役立ちます。 これらは、製品チームが特定の設計がなぜ良いか悪いかについてよりよく理解するのに役立ち、後続の反復に役立ちます。

アマゾンのすべてのイノベーションの99％は段階的です。 ジェフ・ベゾス

設計者は実験的な製品設計をどのように活用できますか？

クリス：実験は、設計プロセスに簡単に統合できる強力な設計手法です。 これは、デザイン思考における「 How-Might-We 」の方法に似ています。これは、アイデアプロセスの重要な部分です。 この問題をどのように解決できるでしょうか。 、設計者は、機能するものに焦点を当てるために、12の設計を試すことができます。

デザイナーは、デザインをレイアウトや配色、クールなタイポグラフィ、ネガティブスペースの巧みな使用、バランス、その他のビジュアルについて考える傾向があります。 それはすべて重要ですが、設計は顧客とビジネスのために機能する必要があります。

実験プロセスを通じて、顧客の行動とタスクの完了により、どの設計が最も効果的かが決まります。 サイトの進行状況、表示される商品画像の数の増加、コンバージョン率、収益、平均注文額などのビジネス指標などの適切な指標を監視している場合、事実上、最も重要なものを追跡しています。ユーザーとビジネス。 結局のところ、ユーザーがサイトに来て実行するタスクを完了することは、UXデザイナーにとって最も重要な重要な指標です。 例：顧客が店舗検索を見つけるのはどれほど簡単でしたか？ チェックアウトフローは可能な限り摩擦がありませんでしたか？

賢いビジネスマンはずっと前に、「顧客にとって良いことは通常、ビジネスにとっても良いことだ」と学びました。 eコマースサイトの場合、それは買い物を簡単にし、顧客に関連する時計、靴、または高級バッグに関する詳細な情報を顧客に提供することです。 次の目標は、購入をすばやく簡単に完了することです。 そのためには、摩擦を取り除く必要があります。これは、実験で優れている点です。 その部分は、人々を目標到達プロセスに効率的に通し、製品を購入するという最終的なタスクを完了するのを支援することです。

ますますデジタル化する世界では、大規模な実験を行わなければ...あなたは死んでいます。 ExpediaのCEO、Mark Okerstrom

実験的な製品設計は創造性を殺しますか？

クリス：これは頻繁に出てくる概念です。 最近、スピーカーがデータ駆動型の設計と実験について話している会議でやじを聞いた。 彼は、「あなたが何をすべきかを教えてくれる数字を持っているとき、どうやって創造的になることができますか？」と叫びました。 彼は数字を見ると創造性が失われると信じていました。

それはまったく逆です。 それは私たちが行うことの有効性を増幅します。 「箱の外」でデザインできるため、創造性が高まります。 最も効果的なデザインに焦点を当てるだけでなく、ワイルドカードのアイデアをテストします。 根本的に創造的なデザインは、多くの人々を回心させたり、より多くの収入をもたらしたりする勝利のデザインになるかもしれません。 実験のセーフティネットがあるので、限界を押し上げることができます。 他のすべての人をフォローする（またはコピーする）代わりに、実験を使用して、組織が革新し、先導する力を与えることができます。

実験計画プロセスは、採用するのが難しいかもしれない型破りな考え方です。 ほとんどの設計者は、UXを調査し、さまざまなUXアーティファクトを作成した後、単一のソリューションに収束することに慣れています。 彼らは最終的なデザインを作り上げ、それは実装を経ます。 後で、製品チームはそれを測定して、前のものよりも優れているかどうか、そしてすべての努力がそれに値するかどうかを確認します。 実験的な製品設計により、リスクが大幅に軽減され、何が機能するかがより早くわかります。

創造的であることは必ずしも物事を追加することではないことに注意する価値があります。 それはそれらを取り除くことについてである可能性があります。 設計者は、「見て、レイアウトを調整できます」または「この要素を削除したらどうなりますか？」と言うかもしれません。 優れた結果をもたらすいくつかの実験は、エクスペリエンスを簡素化するためにサイトまたはモバイルアプリから雑然としたものを取り除いた結果である可能性があります。

それでも、創造的な方法で物事を極端に推し進めることはリスクを伴う可能性があることを認識しなければなりません。 実験するときは、小さなバッチをテストし、何にも「ファームに賭けない」ことが重要です。 たとえば、1週間に数百万ドルを稼いでいる会社の場合、制御されたオンライン実験を実行せずに、腸を使って設計を開始するのはリスクが高すぎます。 動作しない場合は、すぐに元のデザインに戻すことができます。 すべての大手eコマースおよびソーシャルメディアブランドは、この方法で設計実験を行っています。

私が最も誇りに思っていることの1つであり、私たちの成功の鍵であると私が考えるのは、私たちが構築したテストフレームワークです。 マーク・ザッカーバーグ、Facebook

概要

実験計画法は、設計プロセスを鋭くし、設計者が最も効果的なソリューションを作成するのに役立ちます。 設計者は、何かが機能するかどうかをより迅速に発見できるため、より適切な意思決定を行うことができます。 また、重要なビジネス指標を推進することで、企業により良いサービスを提供します。

小さな設計変更は大きな影響を与える可能性があります。 世界で最も成功しているブランドの多くは、実験的な製品設計を実践しています。 これらのブランドは、厳格なデザインと創造性、革新性、実験を融合させることが成長に不可欠であることを認識しています。

ただし、顧客体験を最適化し、ビジネス価値を最大化するには、実験の文化を育み、製品チームに統合する必要があります。 ビジネスの利害関係者は参加する必要があるかもしれませんが、メトリックが肯定的な結果を示したら、それほど説得力はありません。 彼らは、実験が、より優れた設計の製品を提供し、より多くの顧客を転換し、収益を増やす企業に役立つことを理解するでしょう。

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